第四章 GPS 產業研究
第三節 GPS 產業過去的發展狀況與市場分析
國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
圖 4- 1 GPS 技術的運作架構
資料來源：台灣工業銀行 GPS 產業概況(王昇旭)
第三節 GPS 產業過去的發展狀況與市場分析
台灣 GPS 產業的成長動力如圖 4-2 所示，早期如長天、鼎天、
環天、麗台、神達與新禾等諸多廠商，均以 GPS 接收模組 (GPS Module/ GPS Engine Board) 的 OEM 與 ODM 業務為主，而 GPS 接收模組主要由以下七大元件所構成： Antenna (天線)、 Low Noise Amplifier/LNA (低雜訊放大器)、RF Section (射頻部份)、
DSP Section (數位訊號處理)、Microprocessor (微處理器)、
Processor peripherals (處理器週邊) 與 I/O port and Drivers (輸出 入埠和驅動器)。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
圖 4- 2 GPS 產業成長之動力來源
資料來源：台灣工業銀行 GPS 產業概況(王昇旭)
在 GPS IC 廠商所提供晶片組將許多原本獨立運作的功能元 件整合至 GPS 晶片中，功能日益完備與強大。而台灣各家 GPS 接 收模組廠商大部分採用 SiRF Star III 或聯發科 (2454) MTK-3301 的 狀況下，台灣廠商的 GPS 接收模組 OEM 產品性能差異不大、最 終性能高低主要繫於高頻訊號處理 (EMI/RFI) 與軟硬體整合程度 的產品成本/性能比例 (Cost/ Performance Ratio)，如圖 4-3 所示。
GPS Engine Board 整合各式介面 (RS232、USB 等) 及組成 GPS 信號接收器，可利用筆記型電腦或 PDA 等終端設備 CPU 所 提供運算能力，加上 NB/PDA Built-in 的顯示介面與軟體而具有簡 單的衛星定位顯示功能，如果再加上地圖資訊 (Mapping) 軟體的配 合就是一套完整的衛星導航系統。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
圖 4- 3 GPS Module 基本架構
資料來源：台灣工業銀行 GPS 產業概況(王昇旭)
早期以 RS232 為主的 GPS 信號接收器因其形狀特徵酷似電腦 滑鼠，故被暱稱為 G Mouse，同時有以不同介面型態推出 CF、
USB2.0、SD 與 Bluetooth 等過渡期之產品，惟近年來出貨量值逐漸 減少; 隨著 Smart Phone (智慧型手機) 之普及，孕育出 PND
(Personal Navigation Device) 產品為大宗。惟整體而言 GPS Engine Board 與 GPS 接收模組的產品差異性較低，加上關鍵零組件 GPS 晶 片組仰賴國際大廠供應，標準化產品 (GPS Module & GPS Receiver) 市場競爭日趨激烈。台灣 GPS 產業廠商多力圖多元化發展或藉由提 昇產品整合度以提高產品附加價值; 在打入原裝 (Built-in) 車用 GPS 導航系統產品不易的狀況下，台灣廠商主要瞄準售後市場 (After Market)，其中 PND (結合 GPS 衛星導航功能的 PDA) 為目
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
前各家廠商研發與銷售重點產品。 雖然 PND 多僅能提供陽春的導 航指引功能，比傳統單機式 GPS 車用導航系統要來的陽春，但是因 為單價較低且已能滿足一般大眾基本的導航需求，目前在台灣、日 本與歐洲有其基本市場需求。惟整體而言，單機式的原裝車用 GPS 導航系統產品仍為市場大宗，且為台灣 GPS 廠商長期發展的重點項 目。（基於汽車電子產品規格嚴格，認證期常的特性，台灣 GPS 相 關業者傾向與系統業者合作進軍單機式的原裝車用 GPS 導航系統 產品）
國外大廠如 Garmin 與 Trimble 為整合性的 GPS 產品 Vendor，
自 GPS 晶片，Engine Board，Map S/W 乃至終端產品均有能力自行 生產、製造及販售，其市場並橫跨軍用/民用、專業及一般消費市場，
其高達 50%的毛利率來自專業市場與自有晶片組所提高的高附加價 值。
台灣 GPS 廠商以製造 GPS Engine Board 及 GPS 接收器為 主，一般而言 GPS Chipset 佔其生產成本比例極高 (50% / 30%以 上)，所以毛利率相對較低。其中又以神達電腦擁有自有品牌且 EPS 最高。如表 4-1 所示:
‧
TomTom、
USGLOBALSAT、
其他
Dell、Intel、
Sun、Medion
營收
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
內 GPS 業者開發生產的熱門產品。高附加價值的套裝軟體與高度 整合的資通平台 (特別是 OS 與硬體的整合) 為神達在 PND 產品 的核心優勢，預期其他廠商短期內將難以動搖神達在 PND 產品的 競爭優勢。
鼎天國際 (3306)則在公司成立初期所累積的技術基礎與母公 司廣達電腦的支援合作下，在強調高度資通技術整合能力的 PND 產品的研發腳步亦相當快速。鼎天的行銷策略以歐洲市場為優先考 量，主要透過通路商 Medion 販售 PND 等產品，佔其營收比重達 50%以上，市場集中度偏高。
綜觀全球的汽車導航系統，日本在普及程度與相關應用進度領 先全球，為車用 GPS 導航最大的區域市場，而 2004 至 2010 年期 間，歐洲與美國則為相對成長快速的 GPS 應用區域市場。惟日本 汽車導航市場主要為車廠主導之原裝市場 (汽車出廠之標準配 備)，而日本市場向來以高度閉鎖性聞名，外來廠商進入障礙頗高，
此外汽車電子產品認證期長(一年)，所以台灣 GPS 廠商目前多以 歐、美市場的可攜式 GPS 導航產品 (PND) 為主要目標，這也是鼎 天國際以歐洲市場為目標市場的原因。事實上鼎天國際的競爭策略 可簡單歸納如下: 透過整合資通訊平台與 GPS 應用技術，構築核
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
心競爭力並建立產品差異化 (PND, GPS 內建 PDA) 以提高附加價 值。
長天科技 (3431) 自創立初期即以 GPS 相關產品為主要營運 核心，經營團隊以 GPS 技術研發為主，在 GPS 信號處理與產品 開發領域有其獨到之處。其 Holux 品牌的 GPS 接收器在國內外均 具有相當的知名度與市佔率，長天科技並且是台灣最早開發出單機 手持式 GPS (Handheld GPS) 產品的廠商，目前加緊車用導航系統與 PND 等產品的開發時程。