動態競爭

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第四節 動態競爭

陳明哲¹(1996)認為傳統的市場共同性或是資源相似性的單一構面，可能無法完整地解 釋廠商競爭行動的類型。因此，必頇同時考慮市場共同性與資源相似性兩個構面，才能較 完整地解釋廠商競爭行動的類型和特徵，並因此提出動態競爭理論（competitive dynamics）。

動態競爭（competitive dynamics）指的是所有的競爭性行為，也就是在一個特定的市 場中，彼此相互競爭的所有競爭者所採取的競爭性行為與競爭性反應的總和。其焦點是廠 商間的競爭對抗；亦即，一家廠商為了取得市場利基而採取一連串市場導向的競爭行動與 回應。特別是在高度競爭的行業中，企業會不斷為了利益而耍手段，發展策略行動，並回 應或反抗競爭者的行動。 陳明哲博士在2010年回台演講時，另用白話的方式表示:「動態 競爭」講的是動態性與相對性，也就是我打一拳出去，對手會不會回擊；如果會回，是一 拳、還是一拳加一腳；是回擊同樣部位、還是不同部位；是現在反應、還是以後反應」。該 理論共包含了四種基本的分析，描繪於下圖:

1陳明哲(Ming-Jer Chen)目前擔任球最具影響力，擁有近兩萬名會員的國際管理學會(Academy of Management,

AOM)副主席，且將於 2012 年成為該學會成立 68 年以來第一位沒有在美國接受大學教育的主席。陳明哲是 創建動態競爭理論（Competitive Dynamics）的先驅。

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圖 2-6 競爭者分析與廠商間競爭對抗的整合性架構 資料來源: 陳明哲(1996)

1. 競爭者分析 :

競爭者分析是廠商預測每位競爭者競爭程度和特性的首要步驟，其中競爭者指的 是同一市場提供相似產品給同一群目標客戶的廠商。廠商彼此競爭的市場數目(市場共 同性)及廠商資源相似性到達某個程度時，即為競爭者。市場共同性即廠商和競爭者共 同涉入的市場數目，以及個別市場對廠商和競爭者的重要性程度。資源相似性則為廠 商的有形和無形資產在種類與數量上和競爭者的比較程度。擁有多樣化資源組合的廠 商，因為具有獨特的策略性資源形貌(profile)，可能會有較多樣化的競爭決策組合可供 選擇。具有高度市場共同性與資源相似性的廠商將「明確地直接認定彼此為競爭者」。

然而，直接競爭者不見得表示廠商雙方的競爭激烈。此外，廠商所做的競爭者分析結 果可以繪製成圖以利於做比較，下圖顯示出顯示出廠商和個別競爭者之間在市場共同 性與資源相似性不同的假設。舉例來說，在圖的第一象限中，呈現廠商和競爭者擁有 相似的資源種類和數量，並運用這些資源在許多重要市場上彼此競爭。這些條件引導 出一項結論，在第一象限中的廠商彼此直接認定對方為競爭者。相反地，在第三象限 中，廠商與競爭者共同佔有的市場小，資源相似程度不高，代表他們彼此不會直接認

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定對方是競爭者。一旦廠商進出市場、或者廠商資源的種類和數量有所變化，廠商和 競爭者之間的競爭關係圖形也會產生變化。因此，和廠商直接競爭的公司會隨時間而 改變。

圖 2-7 競爭者分析架構圖像 資料來源: 陳明哲(1996)

2. 競爭性行為的驅動因子:

市場共同性和資源相似性會影響競爭性行為的驅動因子，包含察覺、動機、能耐 (awareness-motivation-capability, AMC)。此三個因子又會影響廠商的競爭行為，反映 在進行競爭時所採取的行動和回應上。

察覺，乃是指認知到對手所採取的競爭活動（或攻擊），以及其與發動攻擊公司的 關係，其為廠商或其競爭者採取任何競爭性行動或回應的首要條件。當廠商在多重 市場上彼此競爭且具有高度相似資源，察覺的程度就會比較強。

:資源 A :資源 B 陰影區域代表兩個廠商的市場共同性程程度

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動機，是廠商採取行動或回應競爭者行動的誘因，與所認定的利益和損失有關。

廠商可能會察覺到競爭者，但是如果認定進行競爭者不會提升其市場利基，或者不 加理會也不會損失市場利基時，也許就沒有進行競爭者的動機。在某些情況下，廠 商可能會察覺與競爭者的市場高度重疊，也具有回應競爭者行動的動機，但卻缺乏 回應的能耐。能耐和廠商的資源及彈性有關，欠缺資源(如資源與人力)，廠商就缺乏 攻擊競爭者，或回應競爭者行動的能耐。

3. 廠商間競爭對抗行動與回應:

即企業為了取得市場利基，和競爭者彼此較勁時，所採取的一連串競爭性行動和 競爭性回應。廠商的策略本質是動態的，亦即一家廠商所採取的行動會引貣競爭者 的回應，然後競爭者的回應通常又會導致採取行動的廠商做出品回應。競爭性行動 即廠商為了發展或保衛其競爭優勢，亦或提升其市場定位，而採取的策略性與戰術 性行動。競爭性回應即廠商為了對抗競爭對手的競爭性行動所產生的效應，而採取 的策略性與戰術性行動。策略性行動(strategic action)或策略性回應(strategic response) 乃是涉及組織資源重要承諾的市場運用策略，此策略難以執行也不易撤回。戰術性 行動(tactical action)或戰術性回應(tactical response)，即為了調整策略而採取的市場運 用行動，此行動所涉及的資源較少，執行及撤回相對上較容易。

策略成功與否不僅在於廠商一始的競爭性行動，更在於廠商對競爭者如何回應他 們行動的預測能力。另外，當愈來愈多的競爭者在一個以上的市場進行競爭性行動 和回應，廠商在數項產品或區域市場彼此進行競爭即所謂的多重市場競爭

(multimarket competition)。

4. 結果:

為顯示廠商間競爭的結果，通常以市場利基與財務績效來衡量

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