網路通訊IC公司因應破壞性創新之競爭策略

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程青年領袖班碩士學位論文. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 網路通訊IC公司因應破壞性創新之競爭策略. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：許牧彥博士研究生：陳瑞成. 民國一○○年七月.

(2) 摘要根據Christensen(2004)的定義，無線通訊技術WLAN及行動寬頻對有線通訊的業者而言為一種新市場的破壞性創新，因其可提供有線通訊無法提供的屬性-可攜帶性(portability)。本論文是以IC設計產業的角度來了解有線通訊IC設計的在位者其是如何因應破壞性創新的無線通訊技術。而若在有線通訊IC設計的在位者採取行動之後，對於原來的採取破壞性創新的無線通訊IC設計的創新者造成什麼樣的影響，其又是如何回應有線市場在位者的行動。. 政治大明哲(1996)所提出的「動態競爭」理論為研究架構，經由實證分析得到以下發現: 立. 本研究採取個案研究法並以Christensen(2004)所提出的「預測產業變化三步驟」以及陳. ‧ 國. 學. 1. 由於WLAN與有線區域網路在價值網絡上產生了重疊，使得有線通訊IC設計的在位者將之吸納收編，用它來互補於有線區域網路的技術上，使其服務可以更彈性、通. ‧. 訊範圍可涵蓋得更全面。而在有線區域網路的市場在位者吸納收編WLAN之後，原. sit. y. Nat. 來採取破壞性創新WLAN的IC設計業者也會在市場共同性的因素下，反吸納收編有. n. al. er. io. 線區域網路IC設計在位者的技術。. i n U. v. 2. 無線寬頻(行動寬頻)通訊一開始並無與有線寬頻網路在價值網絡上產生了重疊，然. Ch. engchi. 其光是行動語音通訊的龐大市場就吸引了有線寬頻網路的IC設計業者投入該領域將之吸納收編。但是並非每一個有線寬頻網路的IC設計業者對有能力將行動寬頻的技術給吸納收編，主要為行動寬頻的技術、資金門檻極高。另外，在FMC的發展下，有線與無線的市場共同性愈來愈高，在有線寬頻網路不斷地吸納收編行動寬頻的技術之後，這也使得原來採取破壞性創新的行動通訊IC設計業者也得反吸納收編有線寬頻網路在位者的技術，發展並取得與在位者相似的資源，使其在漸漸提高的市場共同性下，提供具有競爭力且功能相似的產品解決方案。關鍵字 : 破壞性創新、動態競爭、價值網絡、區域網路、廣域網路 I.

(3) 謝誌不寫論文，還真不知論文是這麼難寫。光是從題目的制定、研究方向、研究架構，就已不知耗了多少心思。整個論文的寫作過程，同樣一點也不輕鬆，不僅要研讀相關理論文獻、技術和個案公司相關資料而已，更是需要融會貫通、邏輯合理清晰、言之有物。論文讓我感覺它真的是研究所裡學習的精華，沒寫它之前，總是很難有系統地說出自己在學校的企管課程中學到了什麼。如今，我完成它了，發現原來最重要的學習是「思考」，這是很難從書中學到的，相信很多親自經歷論文焠鍊的人應該也是有這樣的感覺。本論文能夠順利完成，首先要感謝恩師許牧彥老師，他總是很熱心地幫忙修正、收斂. 政治大. 論文發展方向以及指導我在思考上的盲點與不周，每一次的討論都是確定我沒有問題了，. 立. 他才放心並結束討論。在此，謹對恩師致上最誠摰的感激與謝意。. ‧ 國. 學. 另外，也感謝口詴委員吳豐祥教授及洪光宗教授，在繁忙之中撥空前來並給予寶貴的. ‧. 建議與指導，使本論文更加完整充實。. sit. y. Nat. 最後，我要特別感謝我的太太嘉瑋，在我寫論文的這段時間，她總是無怨無悔地付出、. al. er. io. 幫忙照顧宜柔與與宜蓁，她的貼心與體諒，讓我可以全心全力、無後顧之憂地完成我的論. n. 文。在此，也將這份喜悅與她一同分享。. Ch. i n U. i e n g c h陳瑞成. v. 謹誌於. 國立政治大學商學院經營管理碩士學程中華民國一○○年七月. II.

(4) 目錄第一章. 緒論 .....................................................................................................................................................1. 第一節. 研究背景與動機 ................................................................................................................................... 1. 第二節. 研究目的及問題 ................................................................................................................................... 3. 第二章. 文獻探討 ..............................................................................................................................................4. 第一節. 維持性創新 ........................................................................................................................................... 4. 第二節. 破壞性創新 ........................................................................................................................................... 6. 第三節. 預測產業變化三步驟 ......................................................................................................................... 10. 第四節. 動態競爭 ............................................................................................................................................. 18 研究方法 ............................................................................................................................................ 22. ‧ 國. 學. 第三章. 立. 政治大. 研究設計與流程 ................................................................................................................................. 22. 第二節. 研究對象 ............................................................................................................................................. 24. 第三節. 研究架構 ............................................................................................................................................. 26. 第四節. 資料來源 ............................................................................................................................................. 27. n. al. er. io. sit. y. Nat. 第四章. ‧. 第一節. i n U. v. 網路通訊技術的創新過程 ................................................................................................................. 28. Ch. engchi. 第一節. 區域網路 ............................................................................................................................................. 30. 一、. 有線區域網路 ..................................................................................................................................... 31. 二、. 無線區域網路 ..................................................................................................................................... 34. 三、. 有線區域網路與無線綜合比較 : ...................................................................................................... 40. 第二節. 廣域網路 ............................................................................................................................................. 41. 一、. 有線寬頻網路 ..................................................................................................................................... 41. 二、. 無線寬頻網路 ..................................................................................................................................... 47. 三、. 有線廣域網路與無線廣域網路綜合比較 : ...................................................................................... 53 III.

(5) 第五章. 個案探討 ............................................................................................................................................ 55. 第一節. ATHEROS COMMUNICATIONS...................................................................................................................... 55. 一、. Atheros 技術發展歷程 ........................................................................................................................ 55. 二、. 個案分析 ............................................................................................................................................. 58. 第二節. 雷凌科技 ............................................................................................................................................. 61. 一、. 雷凌科技技術發展歷程 ..................................................................................................................... 61. 二、. 個案分析 ............................................................................................................................................. 65. 第三節. BROADCOM CORPORATION......................................................................................................................... 67. 一、. Broadcom 技術發展歷程 .................................................................................................................... 67. 二、. 個案分析 ............................................................................................................................................. 69. 第四節. 瑞昱半導體 ......................................................................................................................................... 71. 一、. 瑞昱半導體技術發展歷程 ................................................................................................................. 71. 二、. 個案分析 ............................................................................................................................................. 72. 第五節. QUALCOMM INTERNATIONAL ...................................................................................................................... 74. 一、. Qualcomm 技術發展歷程................................................................................................................... 74. 二、. 個案分析 ............................................................................................................................................. 77. 第六節. 聯發科技 ............................................................................................................................................. 79. 一、. 聯發科技技術發展歷程 ..................................................................................................................... 79. 二、. 個案分析 ............................................................................................................................................. 83. 第七節. 個案綜合分析: .................................................................................................................................... 85. 一、. Atheros vs. 雷凌 ................................................................................................................................. 85. 二、. Broadcom vs.瑞昱 ............................................................................................................................... 87. 三、. Qualcomm vs. 聯發科 ........................................................................................................................ 89. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 第六章. Ch. engchi. i n U. v. 結論與建議 ........................................................................................................................................ 93 IV.

(6) 第一節. 研究發現與結論 ................................................................................................................................. 93. 第二節. 研究貢獻 ............................................................................................................................................. 95. 一、. 實務貢獻 ............................................................................................................................................. 95. 二、. 理論貢獻 ............................................................................................................................................. 96. 第三節. 對台灣 IC 設計業者建議 .................................................................................................................... 98. 參考文獻 ............................................................................................................................................................... 99. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. V. i n U. v.

(7) 圖目錄圖 2-1 技術生命週期 ........................................................................................................................................... 5 圖 2-2 破壞性創新理論 ....................................................................................................................................... 7 圖 2-3 對稱性與非對稱性喜好重疊度範例 ....................................................................................................... 9 圖 2-4 CPU 與硬碟銷售模式 ................................................................................................................................ 9 圖 2-5 預測產業變化三步驟架構圖 ................................................................................................................. 11 圖 2-6 競爭者分析與廠商間競爭對抗的整合性架構 ..................................................................................... 19 圖 2-7 競爭者分析架構圖像 ............................................................................................................................. 20. 政治大. 圖 3-1 個案研究之方法 ..................................................................................................................................... 23 圖 3-2 研究個案選擇......................................................................................................................................... 25. 立. 圖 3-3 研究架構................................................................................................................................................. 26. ‧ 國. 學. 圖 4-1 OSI 與 TCP/IP 協定之相關性 ................................................................................................................. 28. ‧. 圖 4-2 有線區域網路及無線區域網路架構圖 ................................................................................................. 30. sit. y. Nat. 圖 4-3 乙太網路架構圖 ..................................................................................................................................... 31. io. er. 圖 4-4 同軸電纜與雙絞線 ................................................................................................................................. 32 圖 4-5 主要乙太網路技術及標準發展歷程 ..................................................................................................... 33. al. n. v i n 與 AP 的通訊方式 .................................................................................................................... 35 Ch engchi U. 圖 4-6 AD HOC. 圖 4-7 MIMO 的系統示意圖 .............................................................................................................................. 37. 圖 4-8 WLAN 架構圖 ........................................................................................................................................ 38 圖 4-9 主要無線區域網路技術及標準發展歷程.............................................................................................. 39 圖 4-10 有線區域網路與無線區域網路速度之比較(單位:MBPS) .................................................................... 40 圖 4-11 寬頻存取方式....................................................................................................................................... 41 圖 4-12 PON 架構圖........................................................................................................................................... 45 圖 4-13 主要有線寬頻網路技術及標準發展歷程............................................................................................ 46. VI.

(8) 圖 4-14 主要無線寬頻網路技術及標準發展歷程............................................................................................ 52 圖 4-15 數位影音傳輸頻寬需求 ....................................................................................................................... 53 圖 4-16 有線寬頻網路與無線寬頻網路速度之比較(單位:MBPS) .................................................................... 54 圖 5-1 PCMCIA WLAN 應用範例 ........................................................................................................................ 59 圖 5-2 FEMTOCELL 應用架構圖 ............................................................................................................................ 60 圖 5-3 HOME GATEWAY 演進圖 ............................................................................................................................. 63 圖 5-4 筆記型電腦 1997-2003 成長及預測圖 .................................................................................................. 66 圖 5-5 UMA 網路架構圖 .................................................................................................................................... 76 圖 5-6 行動 3G ROUTER ....................................................................................................................................... 78. 政治大. 圖 5-7 聯發科三的發展支柱 ............................................................................................................................. 84. 立. 圖 5-8 ATHEROS、雷凌因應 LAN 有線區網及有線寬頻之策略.......................................................................... 86. ‧ 國. 學. 圖 5-9 BROADCOM、瑞昱因應 WLAN 及行動寬頻之策略 ................................................................................. 88 圖 5-10 全球行動上網用戶 V.S 固網用戶數 .................................................................................................... 89. ‧. 圖 5-11 全球行動電話出貨量 ........................................................................................................................... 90. y. Nat. sit. 圖 5-12 行動寬頻應用....................................................................................................................................... 91. n. al. er. io. 圖 5-13 QUALCOMM、聯發科因應 WLAN 及有線寬頻之策略........................................................................... 92. Ch. engchi. VII. i n U. v.

(9) 表目錄表 2-1 創新形式與擴散形式對映表 ................................................................................................................. 10 表 2-2 顧客群概要說明 ..................................................................................................................................... 12 表 2-3 RPV 理論架構圖 ...................................................................................................................................... 13 表 2-4 辦識動機與技能的不對稱性 ................................................................................................................. 14 表 2-5 分析企業的準備工作 ............................................................................................................................. 16 表 2-6 辦識在位者因應策略 ............................................................................................................................. 17 表 3-1 不同研究方法的適用條件 ..................................................................................................................... 22. 政治大. 表 3-2 全球 2010 年 IC 公司排名...................................................................................................................... 24 表 3-3 台灣 2010 年前 10 大 IC 設計公司排名 ................................................................................................ 25. 立. 表 4-1 主要乙太網路技術及標準發程歷程 ..................................................................................................... 33. ‧ 國. 學. 表 4-2 主要無線區域網路速度及標準發展歷程.............................................................................................. 39. ‧. 表 4-3 主要有線寬頻速度及標準發展歷程 ..................................................................................................... 46. sit. y. Nat. 表 4-4 主要無線寬頻速度及標準發展歷程 ..................................................................................................... 52. io. er. 表 5-1 ATHEROS 預測產業變化三步驟................................................................................................................. 58 表 5-2 雷凌預測產業變化三步驟 ..................................................................................................................... 65. al. n. v i n 預測產業變化三步驟 69 C h............................................................................................................. engchi U. 表 5-3 BROADCOM. 表 5-4 瑞昱預測產業變化三步驟 ..................................................................................................................... 72. 表 5-5 QUALCOMM 預測產業變化三步驟 ............................................................................................................ 77 表 5-6 聯發科預測產業變化三步驟 ................................................................................................................. 83. VIII.

(10) 第一章. 緒論. 第一節研究背景與動機網際網路(Internet)自從1960年代美國國防部發展以來，至今已約50年的歷史。網際網路不但沒有被新的傳輸協定所淘汰，反而是蓬勃發展。網際網路已成為現代人生活不可或缺的一部份。根據國際電訊聯盟(International Telecommunication Union, ITU)的資料，光是 2010年就有2.26億個新使用者加入網路世界。從網際網路真正的貣步至今也才20年，但爆炸性的發展則是最近這10年。至今, 全球的上網的人口已超過20億，約莫佔全球總人口的. 政治大家，只是比例僅佔其21 %，跟已開發國家擁有的 71 %上網人口相比，開發中國家還有很立. 1∕3，也就是說，全世界每三人就有一人擁有網路。上網人口成長最快速的區域在開發中國. 大的成長空間。. ‧ 國. 學. 網際網路會有如此快速的成長，背後靠的就是通訊技術的進步。通訊技術在這最近一、. ‧. 二十年來可說是突飛猛進，各種創新的技術如雨後春筍般地出現。從窄頻到寬頻，從銅線. sit. y. Nat. 到光纖，從有線到無線，技術已不再只是單純的漸進式(incremental)或激進式(radical)的維. al. er. io. 持性創新(sustaining innovation)，也出現了可能對維持性創新市場的產生破壞的低階市場破. v. n. 壞性創新及新市場的破壞性創新的技術。Christensen(1997)在其「The Innovator’s Dilemma」. Ch. engchi. i n U. (中文譯作－創新的兩難）的著作裡提醒了經營者，企業在做維持性創新的同時，也必頇注意新技術的變化，免得自己成為市場的被破壞者。無線通訊可謂是通訊領域裡最典型的破壞性創新，其所帶來的可攜帶性(portability)，大大便利了人們的生活，不再需要屈就於只能在固定地點才能通訊的限制，同時，也節省了線路的佈建成本。. 1.

(11) 近幾年，有三大無線通訊技術幾乎已走進現代人每一天的生活圈當中。這三大無線通訊技術分別為無線電話(行動電話)、無線區域網路(wirelees local area network, WLAN)和無線寬頻技術(行動寬頻, 3G/4G)。無線電話的破壞性創新在Christensen(2004)的著作「Seeing What’s Next」（中文譯作－創新者的修練）中，有著深入的探討及研究，其研究結果顯示，有線電話的市場在位者並沒有被採取破壞性創新的無線電話業者打敗，反而有線電話的市場在位者吸納收編了無線電話的技術。因無線電話在價值網絡與有線電話的價值網絡產生了重疊，使得有線電話的市場在位者有機會將此無線的技術吸納收編，用它來與現有技術互補，使其可以創造新市. 政治大然而，對於WLAN的技術，Christensen(2004)認為其也是屬於破壞性創新，但其研究在立. 場。. ‧ 國. 學. 「Seeing What’s Next」的著作之中並沒有著墨太多，但其預測WLAN的技術應將會被市場的在位者吸納收編，是否真是如此呢 ? 另外，在Christensen在其這本著作也只是對WLAN. ‧. 作簡單的分析，對於市場的在位者與創新者的之間的互動並沒有像其在無線電話的研究有. sit. y. Nat. 著清楚的解說。. n. al. er. io. 對於「有線區域網路」業者，其是如何因應破壞性創新「無線區域網路」(WLAN)的. i n U. v. 技術呢? 而如果「有線區域網路」業者有採取動作之後，原來的「無線區域網路」的業者是又如何回應呢 ?. Ch. engchi. 同樣地，廣域網路(寬頻網路)也有類似的問題。對於「有線寬頻網路」業者，其是如何因應破壞性創新「無線寬頻網路」的技術呢? 而在如果「有線寬頻網路」業者採取動作之後，原來的「無線寬頻網路」的業者又是如何回應呢 ? 任何科技產業的推廣與發展，通常是因為其上游的IC設計提供了良好完善的解決方案，使產品性能、價錢符合市場的需求與期待，再加上下游系統廠商的設計、製造以及品. 2.

(12) 牌通路商的推廣銷售，才使一項科技產品進入人們的生活中。因此，本研究詴著從IC設計的角度來了解市場在位者與市場創新者面對新技術時是如何因應及產生了怎樣的互動。. 第二節研究目的及問題對根據Christensen(2004)的定義，無線通訊對有線通訊來說是一種新市場的破壞性創新，因其通訊速度逐漸趕上有線通訊使用者所要求的最低門檻，又可提供可攜帶 (portability) 這個新的屬性，但這個屬性對有線的在位者到底帶來什麼樣的影響呢? 因此，根據以上的研究動機，本研究想探討兩個問題: 1. 採取破壞性創新的無線區域網路（WLAN）及無線寬頻網路(3G/4G)的網路通訊IC設. 政治大. 計業者，其技術發展到最後，是否對市場的網路通訊I C設計在位者產生了破壞？市. 立. 場在位者是否讓出市場? 還是如行動電話一樣，破壞性創新的技術被市場的在位者. ‧ 國. 學. 給吸收納編 ? 而若市場在位者採取因應破壞性創新的行動之後，原來的創新者又是如何回應呢? 本研究報告想藉由上述的研究來探討網路技術創新的特質。. ‧. y. Nat. 2. 另外，台灣的網路通訊IC設計在近年來也跟國外一樣地蓬勃發展，有幾家公司都已. er. io. sit. 達到國際級的水準，在國際間佔有一席之地。因此本研究報告也想藉此研究來比較國內外網路通訊IC設計廠商在因應突破式創新時，其策略上有無差異。. n. al. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(13) 第二章. 文獻探討. 1997年，美國哈佛大學著名管理學者Christensen透過對硬碟的研究，發現到市場的在位者通常只是一味地在「維持性創新」(sustaining innovation)上努力卻往往忽略可能侵犯到其市場的「破壞性創新」(disruptive innovation)。既是這樣，那什麼是「維持性創新」和「破壞性創新」呢?以下就這兩種創新加以說明 :. 第一節維持性創新維持性創新簡單來說就是指對現有市場上主流客戶的需求不斷進行產品或技術的改善,. 政治大其認為某種產品或技術從在市場上出現到被替代或消失的所有時間，構成了產品和技術的立. 以滿足客戶更挑剔的要求。然而，產品和技術是有生命的，Foster（1986）提出S曲線理論，. 生命週期，整個發展過程宛如一條S曲線。技術的發展隨著時間的經過會經歷類似生命週期. ‧ 國. 學. 的各種階段，而達到自然的極限。此外，技術的生命週期發展常歷經萌芽期、成長期、成. ‧. 熟期與飽和期等四階段。Foster認為新技術進步並不一定依時間的時程進展，而反倒是與投. y. Nat. 入（如研發金額、研發人數、研發時數等）有關。但由於此類投入的資料非常難以取得，. er. io. sit. 因此在在許多經驗研究中採用時間來製作技術績效模式。此外，其認為此模型也可以用來獲知某技術未來發展與限制。. n. al. Ch. engchi. 4. i n U. v.

(14) 立. 政治大圖 2-1 技術生命週期. ‧ 國. 學. 資料來源：Foster(1986). ‧. 第一個階段為技術萌芽期，研發投入增加，卻產生低成長的技術成果;. sit. y. Nat. 第二個階段為技術成長期，研發投入增加，其邊際技術演進是呈現正向成長；. io. al. er. 第三個階段為技術成熟期，研發投入增加，其邊際技術演進反而呈現負向成長；. v. n. 第四個階段為技術飽和期，研發投入增加，對於技術也僅在於很少的改變，之後也許. Ch. engchi. 有另一新技術替代而生命周期再度循環。. i n U. 沿著S曲線上進展的技術，可分為漸進式(incremental)的維持性創新，如設計出容量更高的硬碟。而當有一新技術不承襲舊有技術的特質，其與舊技術產生了不連續性時，則稱為激進式(radical)的維持性創新，如電晶體取代真空管。 Christensen(2003)認為企業的挑戰在於能否成功地在新、舊科技的交叉點轉換技術。無法觀察到逐漸興貣的新科技並及時轉換技術，是既有企業失敗的主因。舉例來說，ADSL 是以雙絞線(銅線)來做傳輸，但其發展到ADSL2+之後，也來到了銅線傳輸頻寬的極限，因 5.

(15) 此，開始有了用光纖傳輸的激進式的維持性創新技術開發、出現。要跟上激進式的維持性創新技術對一現有企業來說，並不是易事，乃因其舊有的技術、資源對於新技術的發展並沒有辦法做良好的槓桿作用。. 第二節破壞性創新然而，Christensen(1997)在解釋維持性創新的同時，另外也提出「破壞性創新」理論，並以此為主軸從1997年到2004年，總共出了三本關於破壞式創作 : 在「The Innovator's Dilemma」(中譯：創新的兩難)著作中，Christensen(1997)提出破壞性創新（disruptive innovation）理論。其認為市場上的在位者，較精於改善既有性能的維持. 政治大. 性創新（sustaining innovation）；而市場上的新進者則善用破壞性創新策略，以價格低廉、. 立. 性能較差但足夠好的產品，爭取市場在位者的低階顧客，待技術進步、逐漸提高產品性能. ‧ 國. 學. 後，便能以低價優勢席捲高階市場，一舉取代舊產品。. ‧. 而在「The Innovator's Solution」(中譯：創新者的解答)著作中，Christensen(2003)進一. y. Nat. 步將破壞性創新理論完備化，擴大創新的解釋範圍，把破壞性「科技」改為破壞性「創新」. er. io. sit. 並明確區分為「低階市場」與「新市場」兩種破壞性創新類型，並且進一步分析企業組織資源分配的決策流程，找出突破「兩難」的實務建議。以上兩本著作都是「由內向外」地. n. al. i n Ch 從負責制定與執行策略的企業層級決策者的角度撰寫。 engchi U. v. 最後，在「Seeing What’s Next」(中譯：創新者的修練)著作中，Christensen(2004)則是說明如何使用前兩本著作的理論，「由外朝內」地分析創新將如何影響與改變整個產業。根據Christensen(2004)最新的破壞性創新理論所述，其將破壞性創新作了更清楚的分類，分別為低階市場的破壞性創新、新市場的破壞性創新。. 6.

(16) 立. 政治大圖 2-2 破壞性創新. ‧ 國. 學. 資料來源：Christensen (2004). 上圖中有兩種改進軌跡，實線代表公司的改進軌跡，指的是產品與服務與日精進; 虛. ‧. 線代表顧客的需求軌跡，指的是顧客能使用的產品功能與服務性能。虛線軌跡顯示，在既. y. Nat. er. io. sit. 定的市場用途中，顧客的需求通常相常穩定，並不會隨著時間而有顯著變化。圖中箭形曲線代表維持性創新，指的是公司沿者既有的改進軌跡移動，代表在顧客向. al. n. v i n Ch 來重視的現有產品層面上追求改進，例如能飛得更遠的飛機，更持久的行動電話電池，更 engchi U 快速的資料傳輸等等。. 低階市場的破壞性創新主要是瞄準在原本市場內被過度服務的顧客，當現有產品與服務好過頭時，致使價格太高，但許多顧客根本不需要用到那麼多或那麼好的產品功能時，新進者以相對較簡單、便利、低成本的方式滿足這些被過度服務的顧客，例如Wal-Mart的折扣零售店，華碩的Eee PC等，其並沒有創造新的市場，只是用低成本掠奪市場在位者的低利潤顧客。. 7.

(17) 新市場的破壞性創新則是當現有產品的特性未能吸引一些潛在消費者，或者迫使消費者在欠缺便利、過於集中的場所消費時，就可能會促成新市場創新。新市場的破壞性創新是讓尚未消費的消費者成為顧客，例如行動電話，無線區域網路皆是新市場的破壞性創新。新市場的破壞性創新通常在剛開始時是在獨特的價值網絡中爭取尚未消費的顧客，然而，當產品性能改善時，就會吸引原來價值網絡中的顧客，而最早加入這個新價值網絡的應該是要求最低的顧客。儘管Christensen在以上三本著作裡面，詴著補充、強化其破壞性創新理論。然而，有其它學者認為Christensen還是沒有對破壞性創新定義清楚，以及何時一項新科技將會成為. 政治大成為破壞性創新，分析的方式可由兩個元素來判斷: 喜好重疊度與喜好的對稱度。其並定立. 破壞性創新。學者Adner(2002)認為應該由需求的角度(demand-based)來判斷一項科技能否. ‧ 國. 學. 義了價值軌道，表示消費者在一產品上對其某一產品屬性所重視的程度。喜好重疊度指的是消費者在一個產品所重視的屬性，是否在另一產品，消費者也同樣重視這個屬性；喜好. ‧. 的對稱度指的是這個重疊度的對稱性。當兩個不同的產品，其價值軌道是對稱性的，則這. sit. y. Nat. 兩個產品將不太會產生競爭的情形; 反之，當兩個不同的產品，其價值軌道是非對稱性時，. al. er. io. 則這兩個產品將會有產生競爭的情形。Ander用了PC、Notebook Computer (NC)和PDA來解. v. n. 釋其論點，其認為在PC的市場，消費者重視的是儲存容量的屬性，對可攜帶能力的屬性比. Ch. engchi. i n U. 較不在乎，但對PDA，消費者重視的反而是可攜帶能力的屬性，而不會太重視可儲存的容量。因此PC與PDA的發展是對稱性的，PDA對PC並不會產生破壞性。而對於Notebook，消費者不只重視可攜帶能力的屬性也重視可儲存的容量且Notebook多了一項PC難以達到的能力-攜帶方便性，當其儲存容量不斷增加時，便會對 PC產業造成破壞, 因此PC與NC的發展是非對稱性的。. 8.

(18) 政治大資料來源：Adner (2002). 圖 2-3 對稱性與非對稱性喜好重疊度範例. 立. ‧ 國. 學. 而學者Schmidt 和Druehl(2008)則認為Christensen(2004)所定義的破壞性創新易讓人產生混餚，他舉Intel的Pentium 4和Pentium3為例，當Pentium4上市時，其開始是漸漸侵蝕. ‧. Pentium3的市場，到最後Pentium 3的市場完全被Pentium4所「取代」，但根據Christensen的. y. Nat. sit. 定義這卻叫做維持性創新。他也舉另一例，儘管Christensen(1997)定義5.25吋的硬碟是破壞. n. al. er. io. 性創新，然8吋硬碟並沒有因為這樣而消失在市場，參考下圖。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-4 CPU 與硬碟銷售模式資料來源：Schmidt & Druehl (2008) 9.

(19) 破壞性創新並沒有對市場造成真的破壞? 而維持性創新卻造成了市場直的破壞？為了給大眾有更清楚的認知及避免對創新定義產生混餚，Schmidt 和Druehl(2008)認為創新應由市場擴散的角度來看，因此其將Christensen的創新重新定義並作了下表的分類：High-end encroachment, Low-end encroachment, Fringe-market low-end encroachment, Detached-Market low end encroachment, Immediate low-end encroachment。詳細定義請參見下表。表 2-1 創新形式與擴散形式對映表. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. Nat. n. al. er. 資料來源：Schmidt & Druehl (2008). C. hengchi 第三節預測產業變化三步驟. i n U. v. 面對其它學者如Adner(2002)的批評指教，Christensen認同破壞性創新理論看似簡單，然而卻沒有一個有系統條理的方式來應用這個理論，到底在破壞性創新之前，應該思考那些問題，以決定某項創新是否會對所屬產業產生維持性或破壞性影響，到底該朝何處以發現攸關重要的變化與發展，當發現市場有變化之後，應該如何如何衡量企業本身的資源、競爭環境，並做最後的策略選擇。為解決這個問題，Christensen 在「Seeing What’s Next」著作裡提供了方法，提出預測產業變化的三步驟架構應用理論，如下圖。. 10.

(20) 圖 2-5 預測產業變化三步驟架構圖. 政治大. 資料來源：Christensen (2004). 立. 1〃變化跡象:. ‧ 國. 學. 在使用創新理論預測產業變化時，第一個步驟是了解什麼時候可以合理預期一項創新. ‧. 將會導致預見產業變化的新公司或新事業模式出現。辦識與分析重要的變化跡象，涉及市. sit. n. al. er. 尚未消費任何產品者，或是被迫只能在不便利的環境下消費的消費者. io. 1.. y. Nat. 場因素與非市場因素。市場的情況可由以下三類顧客群來評估:. 2.. 尚不滿足的顧客. 3.. 過度滿足的顧客. Ch. engchi. 11. i n U. v.

(21) 表 2-2 顧客群概要說明. 顧客群. 識別. 可能引發什麼. 尚未消費者. 當人缺乏能力、財富、或管道而無法便利、輕鬆地自行完成一項重要工作：他們雇用別人替他們執行此工作，或是拼湊出一個不太適當的解決辦法. 已經購買與使用的消費者對於產品／服務的種種限制感尚不滿足的顧客到不滿他們願意為他們希望獲得改善的性能付出較高價格顧客不再願意支付較高價格取得為更進階的產品／服務性能過度滿足的顧客. 立. 跡象 *可幫助人更便利地做他們已經詴圖在做的事的產品或服務. 新市場的破壞性創新 * 新市場新消費場合 /用途出現爆炸性成長 * 針對現有顧客推出新且改進針對高階市場的維持性創的產品與服務新（包括急遽顯著的創新 * 整合價值鏈活動的公司成功和漸進式創新）茁壯；專業化公司掙扎生存 *低階市場的破壞性創新. 治政 *取代性創新大. ‧ 國. 學. *使用產品所需要的技能程度降低. *出現新事業模式以服務要求不高的顧客 *出現瞄準主流顧客群的專業化公司 * 出現規格與標準 -大範圍地宣導說明什麼導致什麼 * 廠商更接近終端顧客. 資料來源：Christensen (2004). ‧. y. Nat. 上述每一類顧客群代表且創造獨特的商機，公司可以推出針對新市場的破壞性創新，. er. io. sit. 以爭取尚未消費者。可以推出針對高階市場的維持性創新，以服務尚不滿足的顧客也可以推出針對低階市場的破壞性創新，以爭取過度滿足的顧客。辨識產業境況的重要性，在於. n. al. i n Ch 產業境況將決定那些創新能成功及那些創新不會成功。 engchi U. v. 非市場因素則包括產業標準、工會、文化規範、技術發展情況、國家的智慧財產權基礎建設、政府的政策以及最重要的政府管制等，這些也都會影響創新的「動機」與「能力」。「動機」與「能力」是創新是否得以成功地發的兩個重要因素:動機 – 引發創新的市場誘因; 能力–取得資源，把資源轉化成產品與服務以提供給顧客的能力。政府或其它非市場參賽者可以影響產業參與者的創新動機或能力，改變產業的環境背景，可使其更有利於創新或是不利於創新。. 12.

(22) 2〃競爭戰役: 企業最終必然會面臨競爭，要預測競爭戰役中誰會贏, 必頇評估參戰者的長處與弱點。可用資源、流程與價值理論(簡稱RPV理論)加以分析評估。RPV理論的論點是: 公司擁有的「資源」、運作的「流程」和其「價值主張」結合貣來，決定了此公司的能力、長處、弱點與盲點。其中「資源」指的是組織可以購買或出售、建立或摧毀、雇用或開除的資產，例如人力、現金、技術等; 「流程」則是把資源轉變成產品／服務時，用於互動、溝通、協調、決策的模式，包括開發計畫、製造方式、市場研究等;而「價值主張」是組織的行事標準，組織價值會影響資源分配的優先順序、決定哪一個顧客較重要、判斷產品是否具發展潛力等。. 立. 政治大表 2-3 RPV 理論架構圖. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：Christensen (2004) RPV架構認為，當企業面臨一項機會時，如果擁有必要的資源，組織流程也能支援必頇進行的任務，並且在價值主張中得到資源分配的優先權，就能成功掌握這項機會。由於市場在位者的RPV架構，幾乎都將資源導向延續性創新，組織流程也擅長於延續性創新，致使破壞性創新的機會便難以得到資源與支援，這就是創新的兩難。 13.

(23) 除了RPV理論之外，競爭者的動機與能力，也決定一項創新是否造成對在位者的破壞。新進者若擁有不對稱的動機或能力，則較能有機會打敗在位者。新進者若不能擁有或創造不對稱的動機或能力，則其技術很可能就會被在位者給吸納收編。表 2-4 辦識動機與技能的不對稱性定義不對稱性種類不對稱動機. 跡象. 獲得護盾不對稱能力.  市場規模相對於公司規模  目標顧客群  新進者的事業模式不同於. 甲公司做的事，乙公司不想做，因為乙公司不會做出反應，使得甲公司在做此事時. 在位者的事業模式. 政治大  在競賽中成功所需要的流程不同於在位者的既有流程. 甲公司做的事，乙公司沒能力做到，使甲公司有攻擊乙公司的利劍. 立. ‧ 國. 學. 資料來源：Christensen (2004). ‧. 不對稱動機：指的是如果A公司想做某件事情，對手B公司將不會做出任何反應（例如. sit. y. Nat. 恰好是B公司不想碰觸的領域）。對於從事於破壞性創新的企業來說，這項創新就是最佳「護. io. n. al. er. 盾」，因為對手只能轉往更高階的市場發展。. i n U. v. 不對稱能力：指的是A公司的優勢強項，恰好是B公司的缺點與罩門，是公司攻擊對手的「利劍」。. Ch. engchi. 利劍與護盾如何運用？通常，破壞性創新所使用的策略，是交互利用不對稱動機與不對稱能力，有以下3個步驟：步驟1：新進者以不對稱動機為「護盾」進攻市場：對於新進者的舉動，在位者通常相應不理、嗤之以鼻，即使在位者看到新進者的成功，卻以相關技術「削足適履」（cramming，或譯為「硬圔」）到最大或最重要的市場，卻忽略了本身的價值主張與流程。 14.

(24) 步驟2：新進者成長，在位者逃離：不對稱動機使得在位者專注於高階市場的維持性創新，以能爭取尚未滿足的顧客，因而逃離低階市場、將其讓給新進者。具體的跡象是：在位者改變顧客群組合或產品組合，或是停產低階產品、不再供應舊版產品，或採取多角化策略，就是明顯的逃離跡象。在位者面對新進者採取逃離手法時，慣用的說法往往是：「我們專注核心業務」或「我們追求利潤更高的市場」。步驟3：新進者利用不對稱能力為「利劍」：在破壞性的競賽中，新進者會從挑戰者成為衛冕者，因為新進者發揮不對稱的優勢，. 政治大. 讓在位者原本在高階市場的優勢反而成為弱點，造成新進者成為在位者最強的競爭對手。. 立. 3〃策略選擇:. ‧ 國. 學. 企業決策是否正確，將提高或降低創新最終的成功機率。一般來說，策略分為兩種：. ‧. 計畫型策略：以計畫流程方式擬定策略，適用於當市場跡象非常明顯或制勝策略很明. sit. y. Nat. 確時，以嚴謹且有紀律的方式規畫策略。. al. er. io. 應變型策略：以權宜應變方式提出策略，適用於當企業詴圖推出破壞性創新時，由於. v. n. 經理人無法掌握市場將發生什麼變化時，以能具有彈性空間詮釋市場跡象並調整策略。. Ch. engchi. i n U. 不論是在位者或是新進者的經理人訂定策略時，往往能透過了解產業演變的自然過程，在掌握以下3個重要關鍵之後, 便可決定採取計畫型或應變型策略。 1.評估新進者的準備工作：「準備工作」包括人才招募決策、策略決策流程，以及資金來源等。在此階段做出錯誤決策，會導致新進者進入錯誤立足點市場。對新進者而言，若要成功地破壞在位者，必頇做出正確的「準備工作」。而在位者必頇注意新進者是否創造出可以選擇正確立足點市場的初始條件。. 15.

(25) 表 2-5 分析企業的準備工作領域. 正確工具／理論. 跡象作法. 策略決策. 在不確定的情況下，企業應該採取應變型策略，以找到適當的市場與事業模式. *公司採取有利於進行實驗的有限固定成本結構 *公司願意根據市場跡象做出調整 *採行測詴性質（而非假設性質）的事業計劃. 人才招募. 資金來源. 聘用的經理人的經驗學校必頇類似. *聘用的經理人過去曾經處理過類似此. 於公司未來可能面臨的狀況. 新創公司未來可能遭遇的問題. *投資者的價值觀（例如投資人不會要求政治大快速成長）. 在不確定的情況下，新創公司需耐心等待成長、但沒有耐心等待獲利的投資者. 立. *公司和投資者之間的關係. ‧ 國. 學資料來源：Christensen (2004). ‧. 2.評估新進者的價值網絡（value network）：「價值網絡」包括上游供應商、下游市場通. y. Nat. er. io. sit. 路、顧客，以及事業夥伴和其他相關與輔助產品產業的廠商，也就是企業所屬的環境背景。 Christensen說明，市場上的每家企業並非單獨存在，而是鑲嵌在價值網絡中。每一家廠商. al. n. v i n 就是在這樣的背景下，建立成本結構與作業流程，與供應商、通路商合作，並以有利可圖 Ch engchi U 的方式滿足顧客需求。不同的價值網絡，除了對產品屬性的認知不同外，成本結構也不盡. 相同。評估新進者和在位者價值網絡是否重疊的具體的方法包括： 1. 列出在位者與新進者雙方價值網絡中所有參與者，辨識重疊或獨立的部分 2. 評估雙方價值網絡的重疊程度，以及對於新進者成本結構與事業模式造成的影響。如果雙方重疊程度低或完全沒有重疊，新進者容易利用不對稱動機，發展不對稱能力。重當價值網絡與在位者重疊時，且新技術可以互補在位者的價值網絡時，此時就缺乏不對稱對機，在位者自然會吸納收編新技術。對於在位者的因應策略，下表提供一個辨識的方 16.

(26) 法。當然，這也可以新進入者的策略，選擇與在位者重疊的價值網絡，讓自已成為一個好的購併對象。表 2-6 辦識在位者因應策略. 策略. 定義. 在位者把市場讓給新進者. 讓出市場. 跡象公司宣布調整業務重心，專注於核心顧客群公司捨棄低階市場公司打算不再供給低階產品. 治在位者瞄準新進者的市場，政在位者瞄準推出核心產品的修正版本大成長導向吸納新進者的顧立在位者宣布新進者的市場是客群在位者針對既有的低階顧客群推出新產品. 資料來源：Christensen (2004). er. io. sit. Nat. 在位者宣布新進者的市場不是其策略優先目標. y. 防禦型吸納. 在位者在其既有顧客群市場上牆，防堵新進者侵. ‧. ‧ 國. 吸納收編. 學. 其策略性優先目標. al. n. v i n Ch 3.在位者已經成為反制破壞的黑帶高手：在位者是否已經學會應付破壞影響力？ engchi U. 對於在位者，若要成功反制破壞性創新，同樣地也必頇做出正確的「準備工作」。另外要創設獨立事業組織或者內部制定可以一再採用管理破壞性創新的流程，這樣其才會擁有與新進者一樣的價值主張。最後，Christensen也特別提到，破壞性創新是一相對原則。因為對某家企業具有破壞性的事項，可能對另一家企業具有維持性創新的影響。例如VoWLAN，若是傳統電信業者吸收它，則VoWLAN便是傳統電信業者的維持性創新。若是其由另一新創業者所主導，則它對傳統電信業者來說，便是一破壞性創新。 17.

(27) 第四節動態競爭陳明哲1(1996)認為傳統的市場共同性或是資源相似性的單一構面，可能無法完整地解釋廠商競爭行動的類型。因此，必頇同時考慮市場共同性與資源相似性兩個構面，才能較完整地解釋廠商競爭行動的類型和特徵，並因此提出動態競爭理論（competitive dynamics）。動態競爭（competitive dynamics）指的是所有的競爭性行為，也就是在一個特定的市場中，彼此相互競爭的所有競爭者所採取的競爭性行為與競爭性反應的總和。其焦點是廠商間的競爭對抗；亦即，一家廠商為了取得市場利基而採取一連串市場導向的競爭行動與回應。特別是在高度競爭的行業中，企業會不斷為了利益而耍手段，發展策略行動，並回. 政治大競爭」講的是動態性與相對性，也就是我打一拳出去，對手會不會回擊；如果會回，是一立. 應或反抗競爭者的行動。陳明哲博士在2010年回台演講時，另用白話的方式表示:「動態. ‧ 國. 學. 拳、還是一拳加一腳；是回擊同樣部位、還是不同部位；是現在反應、還是以後反應」。該理論共包含了四種基本的分析，描繪於下圖:. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 1. 陳明哲(Ming-Jer Chen)目前擔任球最具影響力，擁有近兩萬名會員的國際管理學會(Academy of Management,. AOM)副主席，且將於 2012 年成為該學會成立 68 年以來第一位沒有在美國接受大學教育的主席。陳明哲是創建動態競爭理論（Competitive Dynamics）的先驅。 18.

(28) 政治大資料來源: 陳明哲(1996). 圖 2-6 競爭者分析與廠商間競爭對抗的整合性架構. 立. 競爭者分析 :. 學. ‧ 國. 1.. 競爭者分析是廠商預測每位競爭者競爭程度和特性的首要步驟，其中競爭者指的. ‧. 是同一市場提供相似產品給同一群目標客戶的廠商。廠商彼此競爭的市場數目(市場共. sit. y. Nat. 同性)及廠商資源相似性到達某個程度時，即為競爭者。市場共同性即廠商和競爭者共. al. er. io. 同涉入的市場數目，以及個別市場對廠商和競爭者的重要性程度。資源相似性則為廠. v. n. 商的有形和無形資產在種類與數量上和競爭者的比較程度。擁有多樣化資源組合的廠. Ch. engchi. i n U. 商，因為具有獨特的策略性資源形貌(profile)，可能會有較多樣化的競爭決策組合可供選擇。具有高度市場共同性與資源相似性的廠商將「明確地直接認定彼此為競爭者」。然而，直接競爭者不見得表示廠商雙方的競爭激烈。此外，廠商所做的競爭者分析結果可以繪製成圖以利於做比較，下圖顯示出顯示出廠商和個別競爭者之間在市場共同性與資源相似性不同的假設。舉例來說，在圖的第一象限中，呈現廠商和競爭者擁有相似的資源種類和數量，並運用這些資源在許多重要市場上彼此競爭。這些條件引導出一項結論，在第一象限中的廠商彼此直接認定對方為競爭者。相反地，在第三象限中，廠商與競爭者共同佔有的市場小，資源相似程度不高，代表他們彼此不會直接認 19.

(29) 定對方是競爭者。一旦廠商進出市場、或者廠商資源的種類和數量有所變化，廠商和競爭者之間的競爭關係圖形也會產生變化。因此，和廠商直接競爭的公司會隨時間而改變。. 政治大. 立 :資源 B. 陰影區域代表兩個廠商的市場共同性程程度. ‧. n. al. er. io. 資料來源: 陳明哲(1996). 2.. y. Nat. 圖 2-7 競爭者分析架構圖像. sit. ‧ 國. 學. :資源 A. Ch. 競爭性行為的驅動因子:. engchi. i n U. v. 市場共同性和資源相似性會影響競爭性行為的驅動因子，包含察覺、動機、能耐 (awareness-motivation-capability, AMC)。此三個因子又會影響廠商的競爭行為，反映在進行競爭時所採取的行動和回應上。察覺，乃是指認知到對手所採取的競爭活動（或攻擊），以及其與發動攻擊公司的關係，其為廠商或其競爭者採取任何競爭性行動或回應的首要條件。當廠商在多重市場上彼此競爭且具有高度相似資源，察覺的程度就會比較強。 20.

(30) 動機，是廠商採取行動或回應競爭者行動的誘因，與所認定的利益和損失有關。廠商可能會察覺到競爭者，但是如果認定進行競爭者不會提升其市場利基，或者不加理會也不會損失市場利基時，也許就沒有進行競爭者的動機。在某些情況下，廠商可能會察覺與競爭者的市場高度重疊，也具有回應競爭者行動的動機，但卻缺乏回應的能耐。能耐和廠商的資源及彈性有關，欠缺資源(如資源與人力)，廠商就缺乏攻擊競爭者，或回應競爭者行動的能耐。 3.. 廠商間競爭對抗行動與回應: 即企業為了取得市場利基，和競爭者彼此較勁時，所採取的一連串競爭性行動和. 政治大的回應，然後競爭者的回應通常又會導致採取行動的廠商做出品回應。競爭性行動立競爭性回應。廠商的策略本質是動態的，亦即一家廠商所採取的行動會引貣競爭者. 即廠商為了發展或保衛其競爭優勢，亦或提升其市場定位，而採取的策略性與戰術. ‧ 國. 學. 性行動。競爭性回應即廠商為了對抗競爭對手的競爭性行動所產生的效應，而採取. ‧. 的策略性與戰術性行動。策略性行動(strategic action)或策略性回應(strategic response). y. Nat. 乃是涉及組織資源重要承諾的市場運用策略，此策略難以執行也不易撤回。戰術性. er. io. sit. 行動(tactical action)或戰術性回應(tactical response)，即為了調整策略而採取的市場運用行動，此行動所涉及的資源較少，執行及撤回相對上較容易。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 策略成功與否不僅在於廠商一始的競爭性行動，更在於廠商對競爭者如何回應他們行動的預測能力。另外，當愈來愈多的競爭者在一個以上的市場進行競爭性行動和回應，廠商在數項產品或區域市場彼此進行競爭即所謂的多重市場競爭 (multimarket competition)。 4.. 結果: 為顯示廠商間競爭的結果，通常以市場利基與財務績效來衡量. 21.

(31) 第三章. 研究方法. 第一節研究設計與流程根據Yin（1994）描述，社會科學研究方法包括：實驗法、調查研究法、檔案資料分析法、歷史分析法與個案研究法，如下表所示。研究方法的選擇頇視以下三種情形而定：(1) 研究問題的類型；(2)研究者在實際事件上所做的操控；以及(3). 研究重點在當代的或歷史的現象。表 3-1 不同研究方法的適用條件研究方法. 研究問題的形式. 立如何（How）. 為什麼（ why）. n. al. Ch. engchi. 是. 否. 是. y. sit er. io. 是誰（Who）、是什麼（what）、在哪裡（where）、有多少（How many）什麼程度（How much）. 是. ‧. 是誰（Who）、是什麼（what）、在哪裡（where）、有多少（How many）什麼程度（How much）. Nat. 檔案分析法. 學. ‧ 國. 實驗法調查法. 是否需要對於研研究焦點是否集中在當前問題. 政治大究進行控制. i n U. 否. 是/否. v. 歷史分析法. 如何（How）為什麼（ why）. 否. 否. 個案研究法. 如何（How）為什麼（ why）. 否. 是. 資料來源: Yin，周海濤等譯，個案研究設計與方法(2009). 22.

(32) 一般而言，在提出「如何」和「為什麼」的問題、研究者對於事件只有少數的操控權、或研究的重點是當時在真實生活背景中所發生的現象時，個案研究是較常採用的策略。本研究主要是探討瑞昱與雷凌「如何」面對在數位匯流下所帶來的新的競爭門檻及技術需求及「為什麼」這兩家公司認為他們應對的方式是有效的。由於本研究並不需對於研究進行控制及研究焦點集中在當前問題，故選擇個案研究法作為本研究之研究方法。本研究採用Yin（1994）提出之個案研究的方法，如下圖所示。所設計的研究，由發展理論開始，然後說明個案的選擇、以及定義特定的衡量方法、設計資料蒐集、執行個案研究、撰寫個別的個案報告、引出跨個案的結論、修改理論、發展政策上的涵義、然後撰寫跨個案報告最為總結。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3-1 個案研究之方法資料來源: Yin，周海濤等譯，個案研究設計與方法(2009). 23.

(33) 第二節研究對象本個案詴著想挑選四家全球最大及四家台灣最大共八家網路IC設計公司。分別為有線的區域網路IC設計業者二家，有線的寬頻網路IC設計業者二家。在無線部分，同樣也選無線的區域網路IC設計業者二家，無線的寬頻網路IC設計業者二家。然而，因有線的寬頻網路業者幾乎也都具有有線區域網路的解決方案,反之亦然。故在個案選擇上，有線寬頻網路業者將與有線區域網路業者為同一家，因此，總個案研究數，減少為六家。目前全球最大的有線寬頻及區域網路IC設計業者為Broadcom,其在全世界無自有晶圓廠的IC排名，目前為全球第二位, 請參考下表。國內最大的有線寬頻及區域網路IC設計業. 政治大. 者為瑞昱(Realtek)，在台灣排名為第五大IC設計公司。. 立表 3-2 全球 2010 年 IC 公司排名 ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源:IC Insights (2010) 而目前全球最大的無線區域網路IC設計業者實際上也是Broadcom, 但因其公司成立的一開始並不是就投入無線區域網路的開發，故本個案選擇目前全球第二大的無線區域網路 IC設計公司Atheros，根據IC Insight(2010)其在2010年的全世界的排名為第十四位，而國內最大的無線區域網路IC設計業者為雷凌(Ralink)，其在台灣排名為第九大IC設計公司。 24.

(34) 表 3-3 台灣 2010 年前 10 大 IC 設計公司排名. 政治大資料來源:電子時報 (2011) 立. ‧ 國. 學. 在行動通訊方面，目前全球最大的無線寬頻網路IC設計業者為Qualcomm, 其在全世界無自有晶圓廠的IC排名，目前為全球第一位。而國內最大的最大的無線寬頻網路IC設計業. ‧. 者為聯發科(Mediatek)，目前在台灣排名為第1大的IC設計公司。綜合上述，將本研究的個. n. al. er. io. sit. y. Nat. 案選擇，整理列舉如下 :. Ch. engchi. i n U. 圖 3-2 研究個案選擇 25 資料來源:本研究整理. v.

(35) 第三節研究架構本研究採用 Christensen 於 2004 年所提出的「預測產業變化三步驟」以及陳明哲博士所提出的「動態競爭」理論來了解有線區域網路(LAN)和無線區域網路(WLAN)的市場共同性，兩者的市場共同性是否牽動廠商之間的資源相似性。另外，也藉此了解有線區域網路 (LAN)業者 Broadcom 和瑞昱如何面破壞性創新技術 WLAN 的興貣。若 Broadcom 和瑞昱有因應策略之後，對無線區域網路（WLAN）業者 Atheros 和雷凌有何影響及其又做出怎麼樣的回應? 由於目前的 IC 設計皆已將有線區域網路與有線廣域網路的功能整合在一塊，兩者存在. 政治大和無線廣域網路(WWAN)的市場共同性，兩者的市場共同性是否牽動廠商之間的資源相似立. 著高度的相依性及關聯性。因此，本研究也延伸至廣域網路，來了解有線廣域網路(WAN). 性。同時，也藉此了解有線廣域網路(有線寬頻)業者 Broadcom 和瑞昱等是如何因應破壞. ‧ 國. 學. 性創新技術行動寬頻的發展。而若 Broadcom 和瑞昱有因應策略之後，對行動寬頻業者. ‧. Qualcomm 和聯發科有何影響及其又做出怎麼樣的回應?. y. Nat. 最後，再分析比較國內外公司在面對破壞性創新的技術時，其因應的方式有何異. n. er. io. al. sit. 同。因此，本研究的架構將如下 :. Ch. engchi. i n U. v. 圖 26 3-3 研究架構資料來源:本研究整理.

(36) 第四節資料來源本研究的資料來源，分為初級資料與次級資料: 1. 初級資料：初級資料方面，資料來源為公司內部資料，以及透過與個案公司相關人員的訪談來蒐集。透過訪談可以蒐集次級資料所無法提供之資訊以及確認次級資料的搜集是否有誤，同時也可以接收不同角度、不同立場的資料，有助於觀念之釐清。. 2. 次級資料：. 政治大資策會、相關研究單位的產業訊息以及產業評估研究報告，以求對個案公司有更正確與完立次級資料方面，參考相關期刊及論文、上市公司年報、報章雜誌、書籍、網站資料、. 整的了解。由於所選國外的個案公司為全球前 15 大，國內的個案公司則為全台前 10 大，. ‧ 國. 學. 相關報導研究繁多，故可獲得較豐富的次級資料，對於整份研究將可更臻完美。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 27. i n U. v.

(37) 第四章. 網路通訊技術的創新過程. 在過去的電腦網路上，由於資料通訊系統涉及複雜的軟硬體，又沒有統一的標準，導致通訊軟體不僅龐大複雜，而且不易測式、修改或分享。為此，ISO(國際標準組織)發展出一套OSI參考模型(Open System Interconnection reference model, 開放系統互連參考模型)，將整個網路分為7層並描述資料如何在網路間傳遞，各層各自負責各層的工作。發訊端送出的資料會沿著OSI參考模型的七個層次(layer)一路向下，然後經由資料網路(data network)抵達目的設備，再沿著參考模型的七個層次一路向上抵達收訊端，所謂的發訊端、收訊端可以是電腦、印表機、光碟機、磁碟等。. 政治大由於OSI參考模型太過嚴謹，使資料的處理速度較為不佳，為了加速Internet的擴展，立. 因而有發展了TCP/IP參考模型，將功能類似的層次合併，包括將應用層、表達層及會議層. ‧ 國. 學. 合併為應用層，保留傳輸層和網路層，將實體層及資料連結層合併為連結層，如下圖所示。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4-1 OSI 與 TCP/IP 協定之相關性資料來源: http://linux.vbird.org. 28.

(38) TCP/IP將通訊協定簡化為四層，茲說明如下： 1. 應用層(application layer) 這個層次負責提供網路服務給應用程式，比較知名的通訊協定有FTP(file transfer protocol, 檔案傳輸協定)、SMTP(simple mail transfer protocol, 簡易郵件傳送協定)、 HTTP(hypertext transfer protocol, 超文字傳輸協定)…等。. 2. 傳輸層(transport layer) 這個層次又叫做主機對主機層(host-to-host layer)，負責區段排序、錯誤控制、流量控. 政治大. 制等工作，比較知名的通訊協定有TCP(transmission control protocol)、UDP(user datagram protocol)。. 立. ‧ 國. 學. 3. 網路層(network layer). ‧. 這個層次又叫做網際網路層(Internet layer)，負責定址與路由等工作，而且資料是以資. y. Nat. 料元(datagram)為單位，比較知名的通訊協定有IP(Internet protocol)。資料在Internet或. er. io. sit. 廣域網路（Wide Area Network,WAN）傳送時，IP就像是個住址一樣，讓在廣域網路上的裝置如路由器（Router）, 數據機（Modem），家庭閘道器(Home Gateway)知道其所. n. al. Ch. 收到的封包該往那裡傳送。. engchi. i n U. v. 4. 連結層(link layer) 這個層次又叫做網路介面層(network interface layer)，負責與硬體溝通，雖然沒有定義任何通訊協定，但基本上，它支援所有標準的通訊協定，在區域網路(Local Area Network, LAN)上的裝置如乙太網路交換器(Ethernet Switch)或資料的傳送，一般來說就處理到這一層而已。. 29.

(39) 過去，不管是區域網路或廣域網路皆只能透過有線的方式來存取網路內部及外部的資料。然隨著無線的技術不斷地提升，使得區域網路或廣域網路的資料存取不再只能透過有線的方式，無線的方式也成為選擇之一。目前的區域網路可分為有線區域網路( LAN)和無線區域網路(wireless LAN,又簡稱為WLAN)。同樣地，廣域網路也分為有線廣域網路(WAN) 和無線廣域網路(wireless WAN, WWAN), 以下就各技術的發展創新過程加以說明。. 第一節區域網路區域網路技術目前可分為有線及無線兩種，兩種網路可共同存在在同一路裡，如下圖所示。以下並將這兩種技術加以詳述之。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4-2 有線區域網路及無線區域網路架構圖資料來源: http://how-to-create.net. 30.

(40) 一、有線區域網路有線區域網路(wired Local Area Network )，一般也習慣直接簡稱為LAN。當前LAN所使用最普遍技術為「Ethernet」，中文翻譯為乙太網路。不管是個人電腦,終端機還是大型主機都是藉由此技術連結成區域網路，再從這些區域網路連接網際網路。. 學. ‧ 國. 立. 政治大圖 4-3 乙太網路架構圖. ‧. Ethernet發展至今已超過多30年，在1973年時由Xerox(全錄)公司的PARC(Palo Alto. y. Nat. io. sit. Research Center)研發設計推出的第一個區域網路系統，剛推出之時的Ethernet頻寬僅僅只有. er. 2.94Mbps，而且只於公司內部使用,並沒有把他商業化。. al. n. v i n Ch 一直到1982年，由DEC,Intel和Xerox組成的DIX聯盟發表了Ethernet Version 2 規格(簡 engchi U. 稱EV2),將頻寬提升為10Mbps，正式將Ethernet投入市場,推出的產品為「10 Base 5 Ethernet」, 採用同軸電纜來連線各個裝置的。電腦透過一個叫做附加單元介面（Attachment Unit Interface採用同軸電纜來連線各個裝置的，AUI）的收發器連線到電纜上。之後電機電子工程師協會IEEE(Institute of Electrical and Electronics Engineers)也根據EV2的內容略加修改後在1983年正式通過了802.3 CSMA/CD (Carrier Sense Multi Access/Collision Detection) 規格。簡單來說，CSMA/CD技術，就是透過位於網路上的電腦，其可以自由地使用網路，當電腦要傳送資料上網路時，首先「聆聽」網路有沒有人使用，這個動作稱載波感測(Carrier 31.

(41) Sense)；倘若網路有其他電腦在使用，就等候一段隨機時間後，重新聆聽一次，反覆嘗詴，如此稱為多次存取(Multiple Access)；如果沒有其他電腦在使用，那將資料放到網路上進行傳輸。若同時兩台或更多電腦將資料上傳，此時網路上所有的資料都將無法傳遞，稱之為碰撞(Collision)，若有碰撞發生，則隨機等候一段時間，再重新聆聽，如此稱為碰撞偵測 (Collision Detection)。此時的乙太網路是採用同軸電纜來連線各個裝置，然隨著時間、技術的發展，使用較低成本的雙絞線(twisted pair)的傳輸已變得可行(請參見下圖)，於是IEEE在 1900年時制定了10Base-T(10代表10Mbps,T代表twisted pair)的標準，使得網路的架設成本可以大幅地降低，乙太網路從此進入蓬勃發展的階段。. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學圖 4-4 同軸電纜與雙絞線. sit. y. Nat. n. al. er. io. 到了1993年11月時，IEEE宣佈成立802.3u的特別小組來研究100Mbps的可行性，接著. i n U. v. 在1995年的6月，IEEE也正式宣佈，100BaseT的使用標準，使得網路可以較以往快10倍的. Ch. engchi. 速度來傳輸。到了1998年IEEE又制定了1000Mbps( Gigabit)在光纖上傳輸的標準，將速度相對於100Mbps提升了10倍，而相對於10Mbps更是足足提升了100倍。隔年，又公佈了雙絞線的傳輸的標準。不僅如此，IEEE更是在2002年時制定了10 Gigabit乙太網路標準，但此時由於10Gbps 的速度要在雙絞線的傳輸仍有一定的難度，此時乃定義在光纖上傳輸，使用雙絞線的傳輸標準直到2006年6月才正式通過。. 32.

(42) 由於雙絞線在區域網路上，必頇達到IEEE所規定的100公尺傳輸距離的要求，這也差不多是雙絞線在傳輸距離上的極限。因此IEEE又在各個主要標準上又定義光纖的傳輸標準，使區域網路可以橫跨數公里以上。以下就主要的有線區域網路（LAN）技術的發展過程加以整理並繪圖表如下。由此圖表來看，可知有線區域網路的速度皆是往10倍速的速度在提升。表 4-1 主要乙太網路技術及標準發程歷程通過日期. 技術標準. 代碼. 傳輸速度. 傳輸介質. 1983. 802.3. 10Base-5. 10Mbps. 粗同軸電纜. 1988. 802.3a. 10Base-2. 10Mbps. 細同軸電纜. 1990. 802.3i. 1992. 802.3j. 1995. 802.3u. 立 100Base-TX. 100Mbps. 雙絞線. 1995. 802.3u. 100Base-FX. 100Mbps. 光纖. 802.3z. 1000Base-FX. 1000Mbps. 光纖. 802.3ab. 1000Base-T. 1000Mbps. 雙絞線. 802.3ae. 10GBase-X. 10Gbps. 802.3an. 10GBase-T. 10Gbps. io. n. al. y. er. 資料來源: 本研究整理. sit. Nat. 2006. 光纖. ‧. 2002. ‧ 國. 1999. 雙絞線. 學. 1998. 治 10Mbps 政大 10Base-F 10Mbps. 10Base-T. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4-5 主要乙太網路技術及標準發展歷程資料來源: 本研究整理 33. 光纖雙絞線.

(43) 二、無線區域網路無線區域網路(wireless local area network, WLAN)由於不需佈線、不需施工與線路規劃，可節省成本、縮短網路建構時間，且容易維護，無蟲害及鼠害導致斷線問題，並可以快速變更網路架構，不需重新佈線。同時無線網路可以結合現有的有線網路資源，但又可讓使用者漫遊，隨時隨地都可以使用網路。因此無線網路的優勢就是無實體線路的障礙和可攜帶性，使用上相當便利，因此應用層面於近年來迅速擴大，舉凡飯店、機場、餐廳和咖啡廳，皆積極佈建無線區域網路的環境(也就是所謂的熱點, hot-spot)，只要消費者於筆記型電腦或手持式裝置有裝無線網卡，便可以隨時隨地上網，存取自己想看的資訊，豐富自己的生活。. 立. 政治大. 實際上，無線區域網路傳輸的技術已有十幾年的歷史，但由於以往無線傳輸產品的規. ‧ 國. 學. 格眾多，各家通訊大廠鎖定特定需求的族群，開發出許多專屬規格的產品，缺乏共通性的結果，導致無線傳輸產品的應用一直無法普及，產品進步也相當緩慢，直到3Com、Alcatel、. ‧. BreezeCom、 Cisco、Colubris、Enterasys、Intersil、 Intermec及Symbol等9家業者，於1996. Nat. sit. y. 年3月共同設立WLANA聯盟之後（Wireless LAN Association），無線傳輸的規格才正式出. n. al. er. io. 現，該聯盟所訂定的規格於1997年獲得國際電機電子工程師學會(Institute of Electrical and. i n U. v. Electronic Engineers , IEEE）認可，並頒佈為IEEE 802.11的正式標準。此文件定義無線網路. Ch. engchi. 在實體層(Physical Layer) 與資料鏈結層 (Data Link Layer) 所使用的標準，總資料傳輸速率設計為2Mbit/s，主要採用直接序列展頻 (DSSS)的傳輸技術。兩個裝置之間的通訊可以裝置到裝置（ad hoc）的方式進行，也可以在基站（Base Station, BS）或者存取點（Access Point， AP）的協調下進行，如下圖所示。. 34.

(44) 圖 4-6 Ad hoc 與 AP 的通訊方式資料來源: http://www.wireless-router-net.com. 立. 政治大. WLAN所使用的頻寬是所有裝置共享的，當愈多裝置使用無線網路時，其傳輸的速度. ‧ 國. 學. 就會跟著降低，加上其實體層所使用的是採用CSMA/CA (Carrier Sense Multi Access/Collision Avoidance)硬體溝通方式，此技術是先去偵測工作頻帶中的電磁波能量，若. ‧. 超過基準值，則判定頻道被佔用，所以它是一種「先聽再說」的設計，亦即傳送端在傳送. y. Nat. sit. 之前必頇先偵測頻道上是否正被使用，如果沒有則傳輸將進行。假如頻道上已有信號正在. n. al. er. io. 傳遞，那麼傳送端將會隨機短暫等待再重新傳送，這個等待時間叫作 backoff，然而backoff. i n U. v. 時間並不保證碰撞不會發生，為了避免訊框因碰撞及干擾造成遺漏，接收端成功接收訊框. Ch. engchi. 後會立刻回傳認可（Acknowledgment）信號，當傳送端未收到acknowledgment，傳送端將等待 backoff 時間再重送訊框。此種機制可視為半雙功(half-duplex)的方式，因此802.11真正有效的傳輸資料並不到1Mbps。而當時主流市場的有線乙太網路傳輸速率最高已可達10 Mbps，且往100Mbps邁進中。另外，早期的無線網路產品極為昂貴又有相容性的問題，所以市場對於原始802.11標準的反應並不熱烈。兩年後，也就是1999年，802.11標準已朝兩個方向演進，一為802.11b，其使用開放給工業、科學、醫學三個主要機構使用ISM(Industrial Scientific Medical Band, 頻帶為2.4～ 35.