動畫電影角色代言人

Garretson and Niedrich (2004)將角色代言人(spokes-character)定義為用來推廣 產品或品牌的非真實人類，其中包含虛構人類角色與用來推廣產品、服務或想法的 動畫人或物(Callcott & Lee, 1995; Phillips, 1996b)。Callcott and Lee (1995)提出四項 變數作為角色代言人定義的分類架構：角色的外貌(Appearance)、出現的媒介

資料來源：Callcott, M. F., & Lee, W.-N. (1995). Establishing the Spokes-Character in Academic Inquiry: Historical Overview and Framework for Definition. Advances in Consumer Research, 22(1), 144-151.

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1. 外貌(Appearance)：角色代言人依外貌分為虛構人類(fictitious-human)及非人類 (non-human)，其中非人類角色又細分成動物、奇幻與產品擬人化。目前市面存 在各式外貌的角色人物，例如電影黑暗騎士的蝙蝠俠(演員虛構人類)、脆笛酥 的小呆瓜(滑稽漫畫虛構人物)、7-ELEVEN OPEN 小將(動物)、電影怪獸大學的 毛怪(奇幻)、勁量電池的勁量小子(產品擬人)等。

2. 媒介(Medium)：角色代言人用以接觸消費者之四種基本的媒介形式為平面 (print)、影片(film)、廣播(radio)及商品(merchandise)。

3. 來源(Origin)：角色代言人依來源分為廣告(advertising)及非廣告(non-advertising)。

來自漫畫、動畫影片或卡通電視等非專為廣告而創造的角色，經過授權使用稱 為知名角色代言人，如米老鼠；專為廣告目的所創造的角色，稱為非知名的角 色代言人，如米其林寶寶。

4. 推 廣 方 式 (Promotion) ： 角 色 代 言 人 推 廣 的 方 式 可 分 為 主 動 (active) 與 被 動 (passive)。主動的方式包括為產品代言(如大同電鍋的大同寶寶)或示範使用產品 (如可口可樂的 Qoo)；單純以符號象徵出現在產品上稱為被動代言(如：旺旺食 品的旺仔)。

綜合上述，本研究欲探討之動畫電影角色，非專為廣告而創造的角色，經過授 權使用屬於知名角色代言人；而本研究為探討不同角色類型之差異，以外貌做為區 分，分為虛構人類與非人類角色。

二、 角色代言人的代言效果

關於角色代言人的代言效果已有許多學者進行研究探討，不同類型的代言人，

代言效果亦不盡相同。消費者對於角色代言人的廣告注意力高於一般的真人代言 人(Callcott & Phillips, 1996)；此外，相較於真人代言人，消費者對於角色代言人的 廣告態度、產品品牌態度、購買意願有較佳的效果(Heiser et al., 2008)。然而，吳瑋 茵(2002) 將代言人依據「擬似真人程度」分為四種：擬人化動物、卡通漫畫、電腦

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另外，Luo et al. (2006)研究虛構人類角色代言人與卡通漫畫角色代言人的廣告有效 性，發現虛構人類代言人比卡通漫畫代言人更受消費者喜愛與信任。Bhatt (2012) 則發現動物角色代言人比虛構人類角色代言人更具吸引力。

動畫電影角色代言為一種擬人化人格的展現，其通常享有高知名度，類似名人 代言(Ebenkamp, 1996)。然而，真實的代言人物難免會面對輿論正面或負面的評價，

動畫電影角色則鮮少會不受歡迎，且具備可塑性高與不易過時的特質(Aaker, 1995)。

關於名人代言的理論人，以來源可信度模型與來源吸引力模型被最廣泛應用，以代 言人作為訊息溝通來源，探討來源特質如何影響訊息的接收(Erdogan, 1999)。

(一) 來源可信度模型 ( Source Credibility Model )

在來源可信度模型中，認為代言人的專業度(expertise)與可靠度(trustworthiness) 會影響訊息的有效性(Hovland et al., 1953)。其中，專業性指來源被認知擁有信服力 之程度，包括代言人的知識、經驗以及技巧等。而可靠度指的是來源的誠實度 (honesty)、正直感(integrity)與可信度(believability)，但還是受到接收者對代言人的 主觀認知(Erdogan, 1999)。不過，不同學者對於影響可靠度的因素有不同看法，

Shimp (1997)認為是信任感(dependable)而非正直感會影響可靠度；Deshpandé and Stayman (1994)認為可靠度與代言人的民族(ethnic)有關。然而 Ohanian (1991)卻發 現名人代言中可靠度與消費者的購買意圖是無關的。儘管如此，來源可信度模式依 舊提供代言策略一個理論發展的方向。

(二) 來源吸引力模型 (Source Attractiveness Model )

在探討代言人的「來源吸引力模型」前，先以人與人之間的「人際吸引 (interpersonal attraction)」關係加以說明。人與人的關係是心理性的，是對兩人發生 影響的一種心理性的連結。而人際吸引是人與人之間建立感情關係的第一步，一個 人如果毫無吸引別人之處，就不能引起別人的注意，如果兩個人不能互相吸引，也 建立不起親密的感情關係。根據多年來心理學家們研究發現，構成人際吸引的因素 有三：

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1. 接近性與熟悉性：由於時空上的接近而影響人際吸引的的現象稱為「接近性」

(proximity)。時空因素是友誼形成的重要因素，因為彼此接近的人，容易產生熟 悉(familiarity)的感覺，進而增加彼此的吸引力。

2. 相似或相輔：在交往之初，空間距離是決定友誼的最重要因素，但到了後期，

彼此之間態度、價值觀，以及人格特質的相似性變成影響友誼的最重要因素 (Newcomb, 1961)。至於在相輔性上，多數人都希望別人能補足自己所缺的部分，

因此當別人擁有自己缺少的特徵時，便會不期然的產生好感。

3. 性格與能力：性格與能力是讓人注意和欣賞的要件。Aronson et al. (1966)研究 發現，才能平庸者固然不會受人傾慕，但全無缺點者也未必討人喜歡，最討人 喜歡的是精明而帶有小缺點者，心理學的解釋為「仰巴腳效應」(pratfall effect)。

消費者與角色代言人的關係建立，就如人與人的關係建立，有吸引力的溝通者 較容易成功的改變人們的信念並產生較佳的態度(Baker & Churchill Jr, 1977)。來源 吸引力模式認為接收者與代言人的熟悉(familiarity)、相似(similarity)以及喜愛 (liking)會影響訊息的有效性(McGuire, 1985)。其中熟悉指來源所透露的知識是接收 者瞭解的程度；相似指來源與接收者之間有假想上的類似，如個性、行為、生活型 態等；喜愛則是接收者對來源外貌或行為所產生的情感反應。

一直以來有許多關於來源吸引力的研究，角色代言人的喜愛是影響其傳達之 訊息是否有效的重要因素之一(Callcott & Phillips, 1996)，喜愛之所以有效的原因有 兩個：第一是消費者會因而付出更多的注意力並了解訊息；二是消費者會將此正面 的感覺轉移到代言產品上(Walker & Dubitsky, 1994)。Kahle and Homer (1985)發現 吸引力來自於外表或單純喜好，在低涉入的產品(Low Involvement Product)的情況 下，對代言人的喜好會影響代言產品態度，也會直接影響廣告態度及偏好，進而影 響購買意願。從鄧旭宏(2005)的研究中亦發現，顧客對於角色肖像的熟悉度，會影 響其對角色肖像的態度。Ebenkamp (1996)指出當動畫角色肖像經常出現在生活中 時，將促使顧客因熟悉而下意識地相信動畫角色肖像，而購買角色肖像授權的商品。

由此可知，角色代言人的吸引力是啟動廣告與商品代言效果的一個關鍵。

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三、 角色代言人的價值創造

Callcott and Phillips (1996)透過與消費者的深度訪談，歸納出評估角色代言人 之喜愛度(likability)的主要構面，包括外型、個性、幽默行為與顧客經驗等；賴鈺 晶等 (2008)認為角色在設計階段能夠產生魅力的要素包括外型特徵與內涵特徵，

且持續在角色設計策略中進行外型與內涵創新才能延長角色的壽命。綜合上述，本 研究將動畫電影角色價值創造分成的外型設計與的內涵設計兩部份加以檢視。

(一) 角色外型設計

動畫電影角色在外型特徵上，主要由外觀輪廓(shape)、隨身道具(miniature props)、外貌(appearance)等組成(Callcott & Phillips, 1996)。圓潤(rounded)與孩童般 (childlike)的可愛外觀輪廓會帶給成人溫暖且豐富的正面感受(Lawrence, 1986) ， Eibl-Eibesfeldt (1989)以米老鼠作為分析對象，發現從 1928 年到現在，米老鼠的頭 部相對於身體比例變大，頭大身小的可愛特徵成為米老鼠吸引人的地方；而角色的 隨身道具，如小熊維尼的蜂蜜罐，也能為角色設計帶來加分作用；此外，現代化的 外貌與服裝造型，亦是影響消費者對角色的喜愛度，如綠巨人的服裝就被認為是過 時的。

(二) 角色內涵設計

動畫電影角色在內涵特徵上，主要由故事主題與情節所組成(Callcott & Lee, 1994)，多數動畫電影的產生，藉由一個想傳達給顧客的主題設定開始，再經由腳 本的撰寫，以文字的形式鋪陳故事的情節，將角色的動作與感情以旁觀者的角色來 詳細描述，傳達角色的個性與行為(Winder & Dowlatabadi, 2011)。明確的角色個性 能提高消費者對角色人物的喜好(Callcott & Phillips, 1996)，許多動物或物品透過擬 人化(personification)凸顯角色個性(余淑吟，2006)，消費者對於動物本質的印象，

可加深動物擬人角色的個性，例如螞蟻本質多被認為是努力工作的、堅持的、勤勞 的(Phillips, 1996a)。故事主題與情節所形成之內涵，搭配動畫角色外形、表情等外 在特徵來加以凸顯，兩者相互搭配呼應才能完整展現角色魅力(賴鈺晶等，2008)。

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