第五章 結論與建議
第一節 研究結果與討論
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
一、 吸引力來源對角色品牌態度之影響
(一) 喜愛度對角色品牌態度之影響
針對動畫電影角色喜愛度對角色品牌態度的影響，僅有非人類角色的行為喜 愛度不成立，其餘虛構人類角色與非人類角色在外型喜愛度、個性喜愛度與內在喜 愛度皆成立。
研究結果顯示，非人類角色的行為喜愛度與角色品牌態度有正向影響(𝛽=0.03)，
然而其關係無法顯著的被證明 (p=0.67)，假設不成立。本研究認為行為喜愛度分佈 過度集中於中段，這應該是導致研究結果不顯著的原因，如圖 5-1 所示。
圖 5-1 非人類角色行為喜愛度次數分配
至於外型喜愛度、個性喜愛度與內在喜愛度與角色品牌態度存在正向關係之 假設成立，與 McGuire (1985) 的來源吸引力模式相符。顯示消費者對動畫電影角 色外型喜愛度、個性喜愛度與內在喜愛度越高，對角色品牌態度越高。進一步比較 喜愛程度的來源，發現在非人類角色中，外型喜愛度對角色品牌態度影響最大，個 性喜愛度次之，行為喜愛度對品牌態度的影響力最小；而在虛構人類角色中，內在 喜愛度影響則大於外型喜愛度。
行為喜愛度
次數
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
(二) 接近度對角色品牌態度之影響
由表 4-28 迴歸結果可知，接近度對於角色品牌態度有顯著影響(p=0.03)，然而 其影響為負向影響(𝛽=-0.17)，與假設不符合。過去研究顯示，懷舊會造成消費者對 動畫電影角色的信任度，近而產生較佳的角色品牌態度(Callcott & Alvey, 1991;
Garretson & Niedrich, 2004)。龍貓為 1988 年的電影，描寫的是日本在經濟高度發 展前存在的美麗自然景象，那個只有孩子才能看見的不可思議世界；而本研究主要 受測對象為 20~30 歲之學生族群，龍貓屬於這個族群的童年共同回憶，且龍貓可 愛、真誠、溫暖的形象未曾因時空而改變。另一方面，龍貓雖然沒有出續集，但其 隸屬於吉卜力工作室之電影品牌，因此每當吉卜利工作室有新的電影品牌，會不斷 喚醒消費者與宮崎駿電影品牌的連結，是一種品牌整體營造的概念，讓所有動畫電 影角色能不斷累積在共同的資產上。
(三) 相似度對角色品牌態度之影響
由表 4-28 與表 4-33 的迴歸結果可知，虛構人類與非人類角色之相似度對角色 品牌態度皆存在正向之關係，符合 McGuire (1985) 的來源吸引力模式。顯示消費 者對於與自己在態度、社會背景、人格等方面較為相似的動畫電影角色，較容易產 生較佳的品牌態度。
二、 角色品牌態度與產品購買意願
由表 4-31 與表 4-34 的迴歸結果可知，消費者對於虛構人類與非人類角色之品 牌態度，會透過消費者對產品態度，影響產品購買意願，與過去諸多文獻的結論一 致：消費者對於態度較好的動畫電影角色會產生較佳的產品態度，進而產生較高的 產品購買意願。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
三、 購買動機與產品購買意願
(一) 個性一致性與產品購買意願
由表 4-32 與表 4-37 的迴歸結果可知，消費者與非人類角色之個性距離對產品 購買意願存在正向影響(𝛽=0.09)，且其關係並不顯著(p=0.31)，不符合研究假設；而 消費者與虛構人類角色之個性距離對產品購買意願存在顯著正向關係(𝛽=0.18，
p=0.03)，不符合研究假設。Parker (2005)發現品牌個性與真實自我一致性、品牌個 性與理想自我一致性對購買意願都有顯著的直接影響，但本研究只針對消費者的 真實自我一致性進行探討，而忽略理想自我之一致性，可能是導致結果與假設相反 的原因。且本研究認為消費者會喜歡的動畫電影角色，可能是與自己個性有些一致 卻又不全然相同的角色，因此導致結果只有部分顯著。
(二) 認同效果與產品購買意願
由表 4-32 與表 4-37 的迴歸結果可知，虛構人類與非人類角色之認同效果對產 品購買意願皆存在正向之關係，符合研究假設。與過去諸多文獻的結論一致：消費 者在購買品牌產品時，往往是基於對於品牌的認同感，因而消費者通常會選擇符合 自己的認同，或是能夠表達自我概念的產品。
(三) 參考群體與產品購買意願
由表 4-32 與表 4-37 的迴歸結果可知，非人類角色之參考群體對產品購買意願 存在正向影響(𝛽=0.003)，且其關係並不顯著(p=0.38)，不符合研究假設；而在虛構 人類角色之參考群體對購買意願存在負向影響(𝛽=-0.02)，但其關係並不顯著 (p=0.10)，不符合研究假設。本研究認為，此結果可能與受測商品「浴巾」有關，
浴巾屬於私人商品，在購買決策時，較不容易受到群體影響(Bearden & Etzel, 1982)；
另外就角色類型的觀點，非人類角色之參考群體對購買意願存在正向影響，而虛構 人類角色則是存在負向影響，符合一般認知，相較於非人類角色，消費者在購買虛 構人類角色商品時，較容易讓人產生幼稚等負面觀感，因此當參考群體不同意時，
會降低其產品購買意願。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
四、 角色類型差異
(一) 角色類型與產品態度
由表 4-24 的 ANCOVA 檢定表可知，角色類型對產品態度的影響顯著不同，
符合本研究之假設，且消費者對非人類角色之產品態度明顯高於虛構人類角色之 產品態度。本研究選擇浴巾作為受測產品，而消費者普遍會希望生活必需品是能讓 人放鬆之產品，因此對於非人類角色之產品態度較佳，因為非人類角色的授權產品 讓人感覺較舒服、沒有距離感，而虛構人類角色的授權產品容易讓人感覺到壓迫。
(二) 角色類型與產品購買意願
由表 4-27 的 ANOVA 檢定表可知，角色類型對產品購買意願影響顯著不同，
符合本研究之假設。消費者對非人類角色之產品購買意願明顯高於虛構人類角色 之產品購買意願，此結果與表 4-28 與表 4-33 的迴歸結果一致，角色品牌態度會透 過產品態度影響購買意願，而角色類型與產品態度存在差異，因此角色類型與產品 購買意願也存在差異。