第二章 文獻探討
第三節 消費者購買行為
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第三節 消費者購買行為
一、 認同效果
(一) 認同的意義
Bandura (1969)認為「個人套取他人思想、感受與行動為己有，感同身受、如 出一體，即是認同作用。」Parson (1951)認為「認同是接受一套價值模式，也就是 將一套價值內化(internalizing)到個人的學習過程。」Simon (1965)則以行為傾向來 表示認同的作用，他認為認同是「想要成為某個人的傾向。」而 Kagan (1958)則是 強調認同的認知部分，他認為「認同是一種獲得個人內在認知的反應，這種反應的 內容是以被認同對象的性質或特性成為個人心理結構的一部分，視發生在其身上 的事情就如同發生在自己身上。」莊旻潔(2001)指出明星認同就是個體經過認知的 反應，肯定明星的性質與特性，進而在明星與自己間產生了感同身受的替代式感情。
(二) 認同效果與象徵性消費需求
Levy (1959)認為購買行為深受消費者對產品的象徵性屬性之知覺所影響，引 發後進學者探索以自我認同概念解釋及預測購買行為的興趣。在象徵性消費的過 程中，消費者常以感性的偏好作為選擇基礎，重視品牌產品的象徵意義，此種象徵 性的品牌產品需求是為了提升自我形象、角色地位、群體的歸屬感或是自我區別意 識(Park et al., 1986)。Grubb and Grathwohl (1967)根據心理學自我提昇理論(self-enhancement)，闡述個體會為了保護與提升自我認同概念而展現特定行為模式，例 如：購買、展現或使用可向自己或他人傳遞象徵意涵的產品。由於個體會將自我投 射到他物，當持有物與個體的自我認同效果高度一致時，持有物便會被個體視為自 我的延伸(Belk, 1988)。此外，由於人們會透過臆測他人眼中的自己來評價自己，而 他人所看到的自己包括持有物，因此，個體的持有物有助於自我概念的形成 (Solomon, 2004)。從上述可知，某些物品不但是消費者自我概念的象徵，儼然已成 為消費者自我認同的重要部分。
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(三) 認同效果與購買意願
認同的結果，可能產生態度、認知和行為的改變，消費者傾向購買自我概念與 品牌形象具有一致性的產品(Onkvisit & Shaw, 1987)，或對自我形象與品牌形象具 一致性的產品有較高的評價(Graeff, 1996)。Aaker (1990)也指出消費者在購買品牌 產品時，往往是基於對於品牌的認同效果，而消費者對於某一品牌所產生的認同效 果就是消費者將本身的自我概念與一品牌的品牌概念相連結。另外，在 Madrigal (2000)球隊認同對贊助廠商產品購買意願影響的文章中提到，當認同程度增加及群 體規範壓力增加時，購買意圖會增加。此外，認同效果對於購買意願的影響程度在 群規範壓力較小時，其影響力較大。當消費者對某一品牌具有較高的認同感時，消 費者對此品牌產品便會產生強烈的情感依附，因此會堅決的選擇同一產品種類中 的特定品牌，而不會輕易地轉換其他品牌產品，進而表現出消費者對於此品牌的忠 誠度(陳雅婷, 2002)。
二、 品牌個性一致性
(一) 品牌個性的定義
品牌個性(Brand Personality)指的是ㄧ組與品牌有關的人格特質(Aaker, 1997)，
相較於「產品屬性」提供的是產品的實用功能(utilitarian function)，「品牌個性」則 提供消費者表達自我或象徵性的功能(Keller, 1993)。如同每個人的人格特質一樣，
品牌個性也是持久且獨特的(Pendergast, 1993)。
人格特質與品牌個性的形成方式則不同，人格特質是由每個人的行為、生理特 徵、態度與信念，以及人口統計特性所形成(Park, 1986)，但品牌個性則會受到消費 者與品牌之間的任何直接或間接的接觸所影響(Plummer, 1985)；品牌個性可能直接 從與品牌有關人士的人格特質移轉而來，例如該品牌的使用者、該品牌所屬公司的 員工或CEO，以及品牌的代言人(McCracken, 1989)；品牌個性也可能間接地由產品 屬性、產品相關類別、品牌名稱、符號或標誌、廣告形態、產品價格以及通路塑造
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費者如何透過品牌個性來表達自我或理想我(Belk, 1988; Malhotra, 1988)，然而近年 來，品牌個性逐漸在行銷思維中受到重視，許多研究指出品牌個性有助於增加消費 者對於產品的喜好與使用度(Sirgy, 1982)、有助於增加信任感與忠誠度，並且能在 大眾心中快速地建立品牌，特別是在發展新品牌的時候，因為藉由品牌個性塑造出 的鮮明形象將有助於協調工程師、設計者以及行銷人員進行的所有活動(Clark &Fujimoto, 1990)。個性特徵愈鮮明的品牌，愈容易與消費者建立關係，並因該品牌 個性而增加關係深度、感覺與喜愛度(Aaker, 1996)。
(二) 品牌個性的構面 (Brand Personality Scale)，包含真誠(Sincerity)、刺激(Excitement)、稱職(Competence)、
教養(Sophistication)與粗獷(Ruggedness) 五大品牌個性構面(dimension)，細分為 15 個面向(facet)以及 42 個特徵(trait)，如表 2-2 所示。此品牌個性量表也再次經過 180
有益的(Wholesome) 有益的(wholesome) 原始的(original)
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幻想的(Imaginative) 幻想的(imaginative)獨特的(unique) 勤奮的(hard working) 穩當的(secure)
上流的(Upper class)
上流的(upper class) 魅力的(glamorous) 好看的(good looking) 迷人的(Charming)
資料來源：Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of marketing research, 34(3), 347-356.
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Aaker et al. (2001)也在日本等地方進行品牌個性構面的研究，並進而比較美國、
日本等不同文化的品牌個性構面之差異。得到真誠(Sincerity)、刺激(Excitement)、
溫和的(mild mannered) 平和的(peaceful) 天真 (Naivety)
天真的(naive) 依賴的(dependent) 孩子氣的(childlike)
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(Sincerity) 溫暖(Warmth)
溫暖的(warm)
資料來源：Aaker, J. L., Benet-Martinez, V., & Garolera, J. (2001). Consumption symbols as carriers of culture: A study of Japanese and Spanish brand personality constucts.
Journal of Personality and Social Psychology, 81(3), 492-508.
(四) 個性一致性與購買意願 牌，以品牌個性來展性自我的感覺(Belk, 1988; Sirgy, 1982)。Parker (2005)發現，「品 牌個性與真實自我之一致性」和「使用者意象與真實自我之一致性(認同效果)」，
以及「品牌個性與理想自我之一致性」和「使用者意象與理想自我之一致性(認同 效果)」為具有關聯性、不全然相同的概念，但皆顯著影響品牌購買意願。
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三、 參考群體
(一) 參考群體之定義
參考群體 (reference group)為任何會成為個人在形成其態度、價值、或行為上 的參考或比較對象的個人或群體(Parker, 2005; Schiffman & Kanuk, 2000)。消費者會 觀察這些參考群體的消費行為並加以學習，同時也會受到該參考群體的意見影響，
而採用類似的標準來形成自身的消費行為決策(魏伊苹，2006)。這些群體和個人間 有些是持續性的互動，像家庭、朋友、鄰居及同事等，稱為初級群體(primary groups)，
初級群體之間的關係傾向於非正式的。人們也歸屬於次級群體(secendary groups)，
其成員之間的關係是正式的，且比較不常有互動往來，包括宗教組織、專業群體及 商業公會群體(賴哲亨，2000)。
(二) 參考群體對消費的影響
影響個人消費行為的主要社會群體，依序為家庭、朋友、社會階層、各類次文 化、個人所屬文化、以及其他文化(Parker, 2005; Schiffman & Kanuk, 2000)。參考群 體對個人行為的影響程度，通常視個人因素、產品本質、以及特定的社會因素而定。
個人若擁有第一手產品或服務體驗，或是能輕易取得相關資訊者，較不容易受他人 的建議和行為影響；相對地，體驗不足，或是根本不想搜尋、接觸有關資訊者，就 比較希望他人提供建言或分享經驗。此外，參考群體是否值得信賴、有吸引力與權 力，亦能影響消費者的態度與行為，特別是當消費者非常關心某種產品或服務的使 用效果或品質水準時，可能會尋求值得信任、知識豐富的消息來源提供意見，亦即 消費者較容易被高可信度的訊息來源所說服。抑或產品的購買具有社會、財務或績 效風險時，特別希望獲得參考群體所提供的資訊，例如房子的購買；反之，若屬於 外顯性低的產品，就比較不易受到參考群體的影響(Burnkrant & Cousineau, 1975;
Friedman & Churchill Jr, 1987)。