第四章 實證分析
第四節 各研究變數之多元迴歸分析
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第四節 各研究變數之多元迴歸分析
本節將利用多元迴歸分析研究架構中吸引力來源對角色品牌態度之關係、角 色品牌態度、中介變數產品態度與應變數產品購買意願三方之關係、購買動機與產 品購買意願之關係。下圖為本研究變數間之迴歸關係圖。
圖 4-1 研究變數間之迴歸關係圖
一、 非人類角色─龍貓之多元迴歸分析
(一) 吸引力來源與角色品牌態度之關係
此部分將以角色品牌態度為依變數，探討吸引力來源對於角色品牌態度之影 響，迴歸模型如下：
𝐴𝑡𝑡𝑏 = 𝛽0+ 𝛽1𝑋1𝑎+ 𝛽2𝑋1𝑏+ 𝛽3𝑋1𝑐+ 𝛽3𝑋2+ 𝛽3𝑋3 + 𝜀 𝐴𝑡𝑡𝑏：角色品牌態度
𝑋𝑖：i =1a 為外型喜愛度；i =1b 為個性喜愛度；i =1c 為行為喜愛度；
i =2 為角色接近度；i =3 為角色相似度 𝜀：殘差項
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表 4-28 非人類角色吸引力來源與角色品牌態度之多元迴歸分析 依變數 自變數 標準化係數 T 值 p-value VIF
角色 品牌態度
外型喜愛度 0.42 4.93 0.00** 1.38 個性喜愛度 0.31 3.89 0.00** 1.25 行為喜愛度 0.03 0.42 0.67 1.22 角色接近度 -0.17 -2.22 0.03* 1.20 角色相似度 0.23 2.81 0.01** 1.28 R2 =0.52，調整過後的 R2 =0.49， F 值=20.01，Sig.= 0.00
**表示 p-value <0.01；*表示 p-value <0.05
表 4-28 為吸引力來源與角色品牌態度迴歸分析之結果，由表可知外型喜愛度、
個性喜愛度與角色相似度這三個構面皆與角色品牌態度有顯著的正向關係，表示 角色外型喜愛度、角色個性喜愛度、角色與消費者相似度越高，消費者對角色的品 牌態度也越高。此迴歸結果可以支持 H1-1a、H1-2a、H1-5a 的假設。然而，行為喜 愛度與角色品牌態度之間無顯著關係；角色接近度與角色品牌態度存在負向關係，
無法支持 H1-3a、H1-4a 的假設。此外，此迴歸模型之 VIF 值小於 10，模型並無共 線性之現象。
(二) 購買意願中介效果檢驗
此部分將利用迴歸分析檢測研究架構中的中介變數產品態度是否具有中介效 果，迴歸模型如下：
𝐴𝑡𝑡𝑝 = 𝛼0+ 𝛽0𝐴𝑡𝑡𝑏 + 𝜀
𝑌 = 𝛼1+ 𝛽1𝐴𝑡𝑡𝑏 + 𝛽2𝑋4+ 𝛽3𝑋5+ 𝛽4𝑋6+ 𝜀
𝑌 = 𝛼2+ 𝛽5𝐴𝑡𝑡𝑏 + 𝛽6𝐴𝑡𝑡𝑝 + 𝛽7𝑋4+ 𝛽8𝑋5+ 𝛽9𝑋6+ 𝜀 𝑌：產品購買意願
𝐴𝑡𝑡𝑏：角色品牌態度 𝐴𝑡𝑡𝑝：產品態度
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**表示 p-value <0.01；*表示 p-value <0.05
下表為角色品牌態度對於產品購買意願之關係：
**表示 p-value <0.01；*表示 p-value <0.05
下表為加入中介變數產品態度後，角色品牌態度、產品態度、購買動機與產品
**表示 p-value <0.01；*表示 p-value <0.05
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由表 4-30 與 4-31 可知角色品牌態度在加入中介變數後，其顯著性下降。由 迴歸結果可推知認同效果對產品購買意願有直接影響，角色品牌態度則是透過中 介變數產品態度對產品購買意願造成影響，因此中介變數具有中介效果，支持 H2-2a 之假設。
(三) 產品購買意願直接效果
此部分將以產品購買意願為依變數，主要探討購買動機對產品購買意願之影 響，迴歸模型如下：
𝑌 = 𝛽0+ 𝛽1𝐴𝑡𝑡𝑏 + 𝛽2𝐴𝑡𝑡𝑝 + 𝛽3𝑋4+ 𝛽4𝑋5+ 𝛽5𝑋6+ 𝜀 𝑌：產品購買意願
𝐴𝑡𝑡𝑏：角色品牌態度 𝐴𝑡𝑡𝑝：產品態度
𝑋𝑖：i =4 為個性距離；i =5 為認同效果；i =6 為參考群體 𝜀：殘差項
表 4-32 非人類角色產品購買意願直接效果之多元迴歸分析 依變數 自變數 標準化係數 T 值 p-value VIF
產品 購買意願
角色品牌態度 0.09 1.39 0.17 1.44 個性一致性 -0.06 -0.88 0.38 1.40 認同效果 0.23 3.46 0.00** 1.55 參考群體 0.04 0.77 0.45 1.10 產品態度 0.70 10.74 0.00** 1.50 R2 =0.74，調整過後的 R2 =0.72， F 值=52.62，Sig.= 0.00
**表示 p-value <0.01；*表示 p-value <0.05
表 4-32 為購買動機與產品購買意願迴歸分析之結果，由表可知認同效果與產 品購買意願有顯著的正向關係，表示消費者對產品認同效果越高，消費者對產品的 購買意願也越高。此迴歸結果可以支持 H3-2a 的假設，然而個性距離、參考群體與
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二、 虛構人類角色─鋼鐵人之多元迴歸分析
(一) 吸引力來源與角色品牌態度之關係
此部分將以角色品牌態度為依變數，探討吸引力來源對於角色品牌態度之影 響，迴歸模型如下：
𝐴𝑡𝑡𝑏 = 𝛽0+ 𝛽1𝑋1𝑎+ 𝛽2𝑋1𝑏𝑐 + 𝛽3𝑋3+ 𝜀 𝐴𝑡𝑡𝑏：角色品牌態度
𝑋𝑖：i =1a 為外型喜愛度；i =1bc 為內在喜愛度；i =3 為角色相似度 𝜀：殘差項
表 4-33 虛構人類角色吸引力來源與角色品牌態度之多元迴歸分析 依變數 自變數 標準化係數 T 值 p-value VIF
角色 品牌態度
外型喜愛度 0.25 2.76 0.01** 1.23 內在喜愛度 0.32 3.79 0.00** 1.05 角色相似度 0.26 2.87 0.01** 1.23 R2 =0.35，調整過後的 R2 =0.33， F 值=17.20，Sig.= 0.00
**表示 p-value <0.01；*表示 p-value <0.05
表 4-33 為吸引力來源與角色品牌態度迴歸分析之結果，由表可知外型喜愛度、
內在喜愛度與角色相似度這三個構面皆與角色品牌態度有顯著的正向關係，表示 角色外型喜愛度、角色內在喜愛度、角色與消費者相似度越高，消費者對角色的品 牌態度也越高。此迴歸結果可以支持 H1-1b、H1-2b、H1-3b、H1-5b 的假設。此外，
此迴歸模型之 VIF 值小於 10，模型並無共線性之現象。
(二) 購買意願中介效果檢驗
此部分將利用迴歸分析檢測研究架構中的中介變數產品態度是否具有中介效 果，迴歸模型如下：
𝐴𝑡𝑡𝑝 = 𝛼0+ 𝛽0𝐴𝑡𝑡𝑏 + 𝜀
𝑌 = 𝛼1+ 𝛽1𝐴𝑡𝑡𝑏 + 𝛽2𝑋4+ 𝛽3𝑋5+ 𝛽4𝑋6+ 𝜀
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**表示 p-value <0.01；*表示 p-value <0.05
下表為角色品牌態度對於產品購買意願之關係：
**表示 p-value <0.01；*表示 p-value <0.05
下表為加入中介變數產品態度後，角色品牌態度與購買意願之間的關係：
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由表 4-35 與 4-36 可知角色品牌態度在加入中介變數後，其顯著性下降。由 迴歸結果可推知認同效果、個性距離對產品購買意願有直接影響，角色品牌態度則 是透過中介變數產品態度對產品購買意願造成影響，因此中介變數具有中介效果，
支持 H2-2b 之假設。
(三) 產品購買意願直接效果
此部分將以產品購買意願為依變數，主要探討購買動機對產品購買意願之影 響，迴歸模型如下：
𝑌 = 𝛽0+ 𝛽1𝐴𝑡𝑡𝑏 + 𝛽2𝐴𝑡𝑡𝑝 + 𝛽3𝑋4+ 𝛽4𝑋5+ 𝛽5𝑋6+ 𝜀 𝑌：產品購買意願
𝐴𝑡𝑡𝑏：角色品牌態度；𝐴𝑡𝑡𝑝：產品態度
𝑋𝑖：i =4 為個性距離；i =5 為認同效果；i =6 為參考群體 𝜀：殘差項
表 4-37 虛構人類角色產品購買意願直接效果之多元迴歸分析 依變數 自變數 標準化係數 T 值 p-value VIF
產品 購買意願
角色品牌態度 0.23 2.90 0.01** 1.07 個性距離 0.18 2.21 0.03* 1.17 認同效果 0.61 7.38 0.00** 1.20 參考群體 -0.13 -1.68 0.10 1.03 R2 =0.46，調整過後的 R2 =0.44， F 值=20.27，Sig.= 0.00
**表示 p-value <0.01；*表示 p-value <0.05
表 4-37 購買動機與產品購買意願迴歸分析之結果，由表可知認同效果與產品 購買意願有顯著的正向關係，表示消費者對產品認同效果越高，消費者對產品的購 買意願也越高，此迴歸結果可以支持 H3-2b 的假設；然而，個性距離與產品購買意 願雖有顯著關係，但與假設方向不同，無法支持 H3-1b 的假設。另外，參考群體與 產品購買意願之間無顯著關係，無法支持 H3-3b 的假設。此迴歸模型之 VIF 值小 於 10，模型並無共線性之現象。