研究假設與推論

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第二節 研究假設與推論

一、 角色吸引力創造階段

本研究在衡量動畫電影角色吸引力時，參考 McGuire (1985)的來源吸引力模型，

將角色的吸引力類推為角色的品牌態度，認為消費者對角色的品牌態度來源主要 有三部分，即「喜愛度」、「熟悉度」與「相似度」。其中，為了解喜愛度之實際來 源，依據 Callcott and Phillips(1996)歸納出評估角色喜愛度的三構面，分為「外型喜 愛度」、「個性喜愛度」與「行為喜愛度」，以下將探討此五項因素與品牌態度之關 聯性。

(一) 喜愛度與角色品牌態度之關聯

根據黃藍瑩(2005)的研究發現，基於對角色代言人的喜愛，幼童會投射出下意 識或想像的角色世界，而產生夢想、希望或驚奇的感覺，進而希望擁有角色肖像衍 生的相關商品。Callcott and Phillips(1996)認為喜愛度是影響角色代言有效性的重要 因素，並認為基於對角色肖像的喜愛，會產生對廣告的注意與產品的正面感受，並 影響顧客的購買行為。Callcott and Phillips 認為評估角色喜愛度的四個構面分別為：

個性、外型、幽默行為與顧客經驗，其中顧客經驗指消費者對角色的熟悉度、消費 者對角色種族與動物擬人外表的刻板印象，與角色本身喜愛度較無直接關聯。因此，

本研究推斷消費者對於動畫電影角色本身的外型、個性、行為喜愛程度越高，對於 動畫電影角色的品牌態度越佳。

H1-1：外型喜愛度與角色品牌態度存在正向關係。

H1-2：個性喜愛度與角色品牌態度存在正向關係。

H1-3：行為喜愛度與角色品牌態度存在正向關係。

(二) 熟悉度與角色品牌態度之關聯

角色品牌肖像是創意設計的符號，其符合知識商品無體性的屬性，知識商品的 採用主要取決於潛在顧客對於商品的熟悉度或價值認知 (蔡文鈞等，2004)。

Schneider (1987)認為成功的角色品牌運用關鍵在於具創新性、縝密的行銷計畫與大

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量的曝光，而 Ebenkamp (1996)亦指出當角色代言人經常出現在生活中時，將促使 顧客因熟悉而下意識地相信角色，而購買角色代言的商品。鄧旭宏(2005)的研究中 亦發現，顧客對於角色肖像的熟悉度，會影響其對角色肖像的態度。因此本研究推 論，消費者對動畫電影角色的熟悉程度越高，對於角色的品牌態度越佳。

H1-4：熟悉度與角色品牌態度存在正向關係。

(三) 相似度與角色品牌態度之關聯

McGuire( 1985)認為消費者與角色代言人的相似度會影響訊息的有效性。其中 相似指的是來源與接收者之間有假想上的類似，人們會對於那些與自己在態度、社 會背景、人格等方面較為相近的人，擁有較正面的態度。本研究推論，消費者與動 畫電影角色的相似程度越高，對於角色的品牌態度越佳。

H1-5：相似度與角色品牌態度存在正向關係。

二、 品牌意義移轉階段

對於廠商而言，運用受歡迎的知名角色品牌授權來銷售商品，會將角色的符號 意義帶入授權過程中，即透過商品作為媒介，進行意義移轉的聯想過程，以引發顧 客下意識或想像的感覺，而傾向於購買該商品(Erdogan, 1999；黃藍瑩, 2005)。鄧旭 宏(2005)亦指出顧客對於卡通肖像的態度，會透過顧客對產品的態度，而影響對產 品的購買意願。賴靜鳳(2000)的調查研究中，發現使用角色品牌商標，相較於不使 用角色品牌商標，顧客的購買意願較強。根據上述，本研究推論消費者對於動畫電 影角色的品牌態度，會對購買意願存在影響，且此影響會透過產品態度來影響購買 意願。換言之，相較於態度較差的動畫電影角色，消費者對於態度較好的動畫電影 角色會產生較佳的產品態度，進而產生較高的產品購買意願。

H2-1：角色品牌態度與產品購買意願存在正面關係。

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三、 消費階段

(一) 個性一致性與購買意願

個性特徵愈鮮明的品牌，愈容易與消費者建立關係，並因該品牌個性而增加關 係深度、感覺與喜愛度(Aaker, 1996)。品牌個性提供消費者表達自我或象徵性的功 能(Keller, 1993)，消費者傾向使用與自身個性相似的品牌，或是與自己所期望的個 性相同的品牌，以品牌個性來展性自我的感覺(Belk, 1988; Sirgy, 1982)。Parker (2005) 也發現，「品牌個性與真實自我之一致性」和「品牌個性與理想自我之一致性」，皆 顯著影響品牌購買意願。本研究推論，當消費者與角色品牌個性一致性越高時，購 買意願也越高。

H3-1：個性一致性與購買意願存在正向關係。

(二) 認同效果與購買意願

Aaker (1990)指出消費者在購買品牌產品時，往往是基於對於品牌的認同感，

而消費者對於某一品牌所產生的認同感與消費者本身的自我概念有關。因為消費 者通常會選擇符合自己的認同，或是能夠表達自我概念的品牌。莊旻潔(2001)指出 明星認同就是個體經過認知的反應，肯定明星的性質與特性，進而在明星與自己間 產生了感同身受的替代式感情。當消費者對某一品牌具有較高的認同感時，消費者 對此品牌產品便會產生強烈的情感依附，因此會堅決的選擇同一產品種類中的特 定品牌，而不會輕易地轉換其他品牌產品(陳雅婷，2002)。本研究推論，當消費者 對於角色授權產品認同效果越高時，購買意願也越高。

H3-2：認同效果與購買意願存在正向關係。

(三) 參考群體與購買意願

參考群體的影響在消費者的購買決策中扮演了很重要的角色，消費者在評估 新產品或新服務時，會觀察參考群體的消費行為並加以學習，同時也會受到該參考 群體的意見與評價所影響，而採用類似的標準來形成自身的消費行為決策(Parker,

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品牌授權商品時，當消費者越容易受到參考群體影響，對產品的購買意願就越低；

反之，當消費者越不容易受到參考群體影響，對產品的購買意願就越高。

H3-3：參考群體效果與購買意願存在負向關係。

四、 角色類型之影響

由文獻探討可知，不同類型的代言人，代言效果亦不盡相同。吳瑋茵(2002) 將 代言人依據「擬似真人程度」分為四種：擬人化動物、卡通漫畫、電腦虛擬人物與 真人，發現四種擬似真人程度代言人在廣告說服度上有顯著不同，廣告說服力的平 均數由大至小依序為：真人、電腦虛構人物、卡通漫畫、擬人化動物。另外，Luo et al. (2006)研究虛構人類角色代言人與卡通漫畫角色代言人的廣告有效性，發現虛 構人類代言人比卡通漫畫代言人更受消費者喜愛與信任。Bhatt (2012)則發現非人 類動物角色代言人比虛構人類角色代言人更具吸引力。本研究依據Callcott and Lee (1995)所提出AMOP角色分類架構，依據角色的外貌分為虛構人類角色與非人類角 色，並將上述廣告說服度與廣告有效性類推為產品態度與產品購買意願，認為消費 者對於非人類角色之產品態度與產品購買意願會高於虛構人類的產品態度與產品 購買意願。

H4-1：消費者對授權產品態度的影響，會因虛構人類與非人類角色而異。

H4-2：消費者對產品購買意願的影響，會因虛構人類與非人類角色而異。

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