第四章 實證分析
第三節 角色類型檢定
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第三節 角色類型檢定
本研究根據前測結果，將動畫電影角色分成兩類型─非人類與虛構人類角色，
前者以「龍貓」作為代表，後者以「鋼鐵人」作為代表，且假設角色類型會對產品 態度與產品購買意願存在差異。因此在檢定此假設之前，並須先檢定正式問卷的角 色類型分類是否與前測問卷一致。
根據受測者在正式問卷第一部份第 3 題的回答，將 2 位動畫電影角色外型之 平均數與標準差呈現如表 4-20，結果與前測一致，龍貓外型平均分數在 2 分以下，
鋼鐵人外型平均分數在 4 分以上。
表 4-20 角色類型之敘述統計 (1：完全動物；5：完全人類)
動畫角色 平均數 標準差
龍貓 1.83 0.89
鋼鐵人 4.61 0.60
一、 角色類型與產品態度之關係
本研究為了解消費者對產品態度是否受到角色類型差異所影響，進行單因子 變異數分析，結果如表 4-21 與表 4-22 所示：F(1,199) =16.25，P <0.05，達到顯著 水準，即消費者對非人類角色產品態度(平均值)超過虛構人類產品態度，符合 H4-1 假設檢定。
表 4-21 角色類型間產品態度之敘述統計
參數 角色類型 平均數 標準差
產品態度 非人類 3.69 0.79
虛構人類 3.24 0.80
表 4-22 角色類型間產品態度 ANOVA 檢定分析
參數 來源 平方和 自由度 平均平方和 F 值 p-value
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
此外，本研究認為角色類型與產品態度之關係可能受到共變項角色品牌態度 之影響，因此進行單變量 ANCOVA 檢定，將共變項角色品牌態度予以排除後，確 認自變項角色類型對產品態度的效果。
由下表 4-23 結果可知，共變項在自變數的各組回歸係數同質，交互作用未達 顯著水準，表示可以進行共變項分析：
表 4-23 角色類別組內迴歸係數同質性分析
應變數 來源 平方和 自由度 平均平方和 F p-value
產品態度
角色 0.11 1 0.11 0.20 0.66 品牌態度 18.32 1 18.32 33.65 0.00
角色 x
品牌態度 0.69 1 0.69 1.26 0.26 誤差 107.27 197 0.55
由下表 4-24 與 4-25 結果可知：F(1,198) =23.90，P <0.05，達到顯著水準，即 排除共變項後，消費者對非人類角色產品態度(平均值)超過虛構人類產品態度，符 合 H4-1 假設檢定。
表 4-24 角色類型間產品態度 ANCOVA 檢定分析
應變數 來源 平方和 自由度 平均平方和 F 值 p-value.
產品態度 對比(組間) 13.03 1 13.03 23.90 0.00 誤差(組內) 107.96 198 0.545
表 4-25 角色類型間產品態度差異 t 檢定分析結果
應變數 非人類 虛構人類
T 值 p-value 平均值 標準差 平均值 標準差
產品態度 3.72 0.07 3.21 0.07 4.89 0.00
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
二、 角色類型與產品購買意願之關係
本研究為了解消費者對產品購買意願是否受到角色類型差異所影響，進行單 因子變異數分析，結果如表 4-26 與表 4-27 所示：F(1,199) =14.55，P <0.05，達到 顯著水準，即消費者對非人類角色產品購買意願(平均值)超過虛構人類產品購買意 願，符合 H4-2 假設檢定。
表 4-26 角色類型間產品購買意願之敘述統計
參數 類別 平均數 標準差
購買意願 非人類 3.527 1.028
虛構人類 2.911 1.249
表 4-27 角色類型間產品購買意願 ANOVA 檢定分析
參數 來源 平方和 自由度 平均平方和 F 值 p-value 購買意願 組間 19.05 1 19.05 14.55 0.00
組內 260.68 199