第四章 實證分析
第二節 因數與信度分析
國
立 政 治 大 學
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N a tio na
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第二節 因數與信度分析
因素分析之主要目的在於以較少的構面來表示原先的資料結構，且又能保有 資料所提供的大部份資訊(榮泰生，2005)。本研究以主成份法(Principal Component Analysis)作為因素選取方法，採最大變異轉軸法，萃取特徵值大於 1 且轉軸後之因 素負荷量大於 0.45 之題項，再依組成該因素之題項涵義分別予以命名。
信度指數的是測量結果的一致性與穩定性，亦即針對相同或相似的群體，進行 不同的測量，所得到結果一致的程度(榮泰生，2005)。透過因素分析找出成分相近 的構面後，本研究利用信度分析來確認構面中的各題項對於構面衡量結果的一致 性程度。本研究使用Cronbach’s α 作為衡量信度的標準。根據 Nunnally(1978)的觀 點，Cronbach’s α 值≧0.70 時，屬於高信度；0.35≦Cronbach’s α 值＜0.70 屬於尚 可；Cronbach’s α 值＜0.35 則屬於低信度。
一、 因數分析─非人類角色
(一) 非人類角色吸引力來源
本研究從 21 題衡量角色吸引力來源的題項中，原先萃取出六個因素，然而因 素六僅包含題項 A15 與題項 A16 兩題項，予以刪除；題項 A3 與題項 A13 與預設 構面不同，予以刪除；題項 A9 共同性小於 0.3，予以刪除。在隨後的因素分析中 萃取出的五因素，累積解釋變異量為 71.85%，KMO 值大於 0.7，Bartlett 檢定的顯 著性為零，達到適合因素分析的標準。經由信度檢定，各因素Cronbach’s α 皆大於 0.7，達到高信度的標準。
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Bartlett 球形檢定=765.41，自由度= 120，Sig=0.00 總解釋變異量為 71.85%
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異量為 71.32%，KMO 值大於 0.7，Bartlett 檢定的顯著性為零，達到適合因素分析 的標準。經由信度檢定，發現因素四與因素五因Cronbach’s α 未達 0.7，予以刪除，Bartlett 球形檢定=710.07，自由度= 120，Sig=0.00 總解釋變異量為 71.32%
因素由原先研究設計之五個構面縮減為三個構面，原先的和平構面未達高信 度標準，無法構成一個因素，而原先的能力與刺激兩構面則合併為一個因素，本研 究將其命名為「自信」。而其餘兩個因素中，題項與原先設計有部分變動，配合各 因素包含之題項含意，本研究將其命名為「真誠」與「高尚」。
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釋變異量為 63.74%，KMO 值大於 0.7，Bartlett 檢定的顯著性為零，達到適合因素 分析的標準。經由信度檢定，發現因素四Cronbach’s α 未達 0.7，予以刪除，其餘Bartlett 球形檢定=634.23，自由度= 120，Sig=0.00 總解釋變異量為 63.74%
因素由原先研究設計之五個構面縮減為三個構面，原先的和平構面在因素分 析後題項分散，無法構成一個因素，而原先的能力與刺激兩構面則合併為一個因素，
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量為 83.65%，KMO 值大於 0.7，Bartlett 檢定的顯著性為零，達到適合因素分析的 標準。經由信度檢定，兩因素 Cronbach's α 皆大於 0.7，達高信度標準。萃取出的Bartlett 球形檢定=417.42，自由度= 15，Sig=0.00 總解釋變異量為 83.65%
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萃取出的四個因素，累積解釋變異量為 66.54%，KMO 值為 0.68，Bartlett 檢定顯 著性為零，尚符合因素分析的標準。經由信度檢定，發現因素四 Cronbach's α 未達Bartlett 球形檢定=652.87，自由度=91，Sig=0.00 總解釋變異量為 66.54%
因素由原先研究設計之五個構面縮減為三個構面，原先的熟悉度構面在因素 分析後題項分散，無法構成一個因素，而原先的個性喜愛度與行為喜愛度兩構面則 合併為一個因素，本研究將其命名為「內在喜愛度」。而其餘兩個因素中，「相似度」
與原先題項設計完全相符，另一因素與原先題項設計有部分變動，配合因素包含之
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異量為 62.86%，KMO 值大於 0.7，Bartlett 檢定的顯著性為零，達到適合因素分析 的標準。經由信度檢定，三個因素 Cronbach's α 皆大於 0.7，達高信度標準。Bartlett 球形檢定=752.80，自由度=105，Sig=0.00，
總解釋變異量為 62.86%
因素由原先研究設計之五個構面縮減為三個構面，原先的和平構面在因素分 析後題項分散，無法構成一個因素，而原先的能力與刺激兩構面則合併為一個因素，
本研究將其命名為「自信」。而其餘兩個因素中，題項與原先設計有部分變動，配 合各因素包含之題項含意，本研究將其命名為「真誠」與「高尚」。
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累積解釋變異量為 60.19%，KMO 值大於 0.7，Bartlett 檢定的顯著性為零，達到適 合因素分析的標準。經由信度檢定，三個因素 Cronbach's α 皆大於 0.7，達高信度
Bartlett 球形檢定=421.35，自由度= 66，Sig=0.00 總解釋變異量為 60.19%
因素由原先研究設計之五個構面縮減為三個構面，原先的和平構面在因素分 析後題項分散，無法構成一個因素，而原先的能力與刺激兩構面則合併為一個因素，
本研究將其命名為「自信」。而其餘兩個因素題項與原先設計完全相同，因此維持
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為 82.70%，KMO 值大於 0.7，Bartlett 檢定的顯著性為零，達到適合因素分析的標 準。經由信度檢定，兩因素 Cronbach's α 皆大於 0.7，達高信度標準。萃取出的兩Bartlett 球形檢定=407.81，自由度= 15，Sig=0.00 總解釋變異量為 82.70%
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三、 信度分析─非人類角色
本研究採用 Cronbach's α 作為衡量信度的標準，結果如表 4-18 所示。根據 Nunnally (1978) 的觀點，Cronbach’s α 值≧0.70 時，屬於高信度；0.35≦Cronbach’s α 值＜0.70 屬於尚可；Cronbach’s α 值＜0.35 則屬於低信度。經由上述分析調整，
本研究之非人類角色衡量變數皆達到高信度之標準，表示同一變數之間具有內部 一致性。
表 4-18 非人類角色衡量變數之信度分析
研究構面 衡量題項數量 Cronbach's Alpha
吸引力來源
外型喜愛度 4 0.77
個性喜愛度 3 0.75
行為喜愛度 3 0.75
相似度 3 0.91
接近度 3 0.70
角色個性
真誠 5 0.88
自信 5 0.81
高尚 4 0.73
消費者個性
真誠 5 0.79
自信 5 0.84
高尚 4 0.75
角色品牌態度 3 0.80
產品態度 3 0.89
購買動機 認同效果 3 0.94
參考群體 3 0.85
產品購買意願 3 0.96
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四、 信度分析─虛構人類角色
本研究採用 Cronbach's α 作為衡量信度的標準，結果如表 4-19 所示。根據 Nunnally (1978) 的觀點，Cronbach’s α 值≧0.70 時，屬於高信度；0.35≦Cronbach’s α 值＜0.70 屬於尚可；Cronbach’s α 值＜0.35 則屬於低信度。經由上述分析調整，
本研究之虛構人類角色衡量變數皆達到高信度之標準，表示同一變數之間具有內 部一致性。
表 4-19 虛構人類角色衡量變數與構面之信度分析
研究構面 衡量題項數量 Cronbach's Alpha
吸引力來源
外型喜愛度 4 0.70
內在喜愛度 4 0.76
相似度 3 0.92
角色個性
真誠 5 0.81
自信 7 0.88
高尚 3 0.71
消費者個性
真誠 3 0.73
自信 6 0.80
高尚 3 0.74
角色品牌態度 3 0.78
產品態度 3 0.85
購買動機 認同效果 3 0.95
參考群體 3 0.82
產品購買意願 3 0.98