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第一章 緒論
第一節 研究動機與背景
商業電影相關的周邊商品開發是在過去十幾年才加速發展起來的。直到 20 世 紀 60-70 年代，除迪士尼以外，電影業還很少有商品化的活動。
商品化的概念最初是在華特迪士尼米老鼠動畫系列的《汽船威利號》獲得成功 之後出現的。1929 年，有人向迪士尼出價 300 美元，允許將米老鼠的圖像用在寫 字板上。接下來，在 20 世紀 30 年代，大量的迪士尼產品出現在全球市場上，產品 種類非常豐富，這項額外的收入幫助迪士尼電影公司得以製作出成本更加高昂的 電影。至今，米老鼠仍是世界上最著名的動畫角色授權圖像，它出現在數千種商品 和出版物中。
然而，在電影的基礎上發展起來的授權活動，則要追溯到 20 世紀 70 年代星 際大戰系列和外星人系列電影的成功。自此之後，隨著各種動作片《蝙蝠俠》和《蜘 蛛人》等，以及 21 世紀初期一些成功的商業電影《魔戒》和《哈利波特》等電影 的出現而又繼續發展。
根據《The Licensing Letter (TLL)》在美國與加拿大地區的統計，1990 年授權 產品的年零售額為 665 億美元，到了 2012 年，授權商品的年營業額就已經達到了 954 億美元，其中有 100 億美元來自娛樂界，包括電影與角色的授權(表 1-1)。根據 電影製作的商品種類非常豐富，除了兒童玩具、遊戲早已備受關注，電影周邊商品 還包括家居用品、服飾、珠寶、文具、食品以及裝飾品等，皆與生活息息相關。
表 1-1 2012 前十大娛樂界/角色授權估計零售額 (百萬美元)
娛樂/角色 公司 零售額
迪士尼公主 迪士尼 $1,518
星際大戰：複製人之戰 迪士尼/盧卡斯影業 $1,467
Hello Kitty 三麗鷗 $1,080
汽車總動員 迪士尼/皮克斯 $931
小熊維尼 迪士尼 $929
米奇與好朋友 迪士尼 $774
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世界摔角娛樂 世界摔角娛樂(WWE) $596
憤怒鳥 Rovio 娛樂 $590
史努比 Iconix/Peanuts Worldwide $542
玩具總動員 迪士尼/皮克斯 $530
資料來源：The Licensing Letter (2014), The Licensing Letter, 38(6).
關於動畫電影角色商品化的研究主要集中在二個領域，一是角色創造階段的 設計研究，其次則是角色作為公司或產品代言人之研究。前者的研究焦點主要於創 造角色的設計要素與原則，探討角色的外貌(appearance)、個性(personality)、行為 (behavior)與喜愛度(likability)之間的關係(Callcott & Phillips, 1996; Lawrence, 1986)，
是屬於探討如何經由設計活動以展現角色吸引力的議題；後者則從消費者認知心 理的角度，研究動畫角色如何能為所代言的商品產生實質的購買效益，亦即基於對 角色的喜愛，在個人心理層次的態度轉換，進而影響動畫角色授權商品購買意願的 解 釋 因 素 (Erdogan, 1999; Garretson & Niedrich, 2004; Mizerski, 1995; Neeley &
Schumann, 2004)。
然而，國內探討動畫電影角色品牌商品化與購買意願之關係的文章並不多，且 多侷限於討論兒童對動畫角色代言廣告或商品的態度，忽略了購買動畫電影角色 授權商品的成人市場。此外，大多文獻都侷限於探討可愛類型的非人類動畫角色，
而忽略了像星際大戰、蝙蝠俠、鋼鐵人等虛構人類外型的動畫電影角色。綜合上述，
本研究試圖以成人消費者的角度，探討不同角色類型作為價值創造的商品主體時，
動畫電影角色品牌與商品的結合對於消費者態度轉換與購買意願的影響。
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第二節 研究目的
承上一節研究動機所述，本研究的主要目的是希望能更深一層瞭解成人消費 者對於動畫電影角色授權商品的消費行為，瞭解消費者的特性與影響其消費行為 的原因，並衡量消費者面對不同類型的角色，其消費行為是否改變。本文主要研究 目的可歸結為以下幾點：
一、 探討不同類型的動畫電影角色的吸引力來源
二、 探討動畫電影角色品牌如何藉由商品化影響消費者購買意願。
三、 探討消費者購買授權商品的動機
四、 探討消費者對於不同類型的動畫電影角色，在產品態度與購買意願上之差異
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第三節 研究流程
本研究的研究流程如圖 1-1 所示。首先根據研究背景與動機設立研究的方向 與目的；再者，蒐集相關的文獻作為本研究的理論基礎，並根據這些理論建立本研 究之研究架構與相關假設；接著，設計有助於驗證假設的問卷，藉由測試與修正後，
確立本研究之正式問卷與抽樣方式。在資料回收後進行分析與解釋，最後再針對分 析結果，提出本研究的結論與建議。
圖 1-1 研究流程圖 界定研究方向與目的
探討相關文獻
建立研究架構與假設
資料分析與檢定 問卷設計與抽樣
結論與建議
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Garretson and Niedrich (2004)將角色代言人(spokes-character)定義為用來推廣 產品或品牌的非真實人類，其中包含虛構人類角色與用來推廣產品、服務或想法的 動畫人或物(Callcott & Lee, 1995; Phillips, 1996b)。Callcott and Lee (1995)提出四項 變數作為角色代言人定義的分類架構：角色的外貌(Appearance)、出現的媒介
資料來源：Callcott, M. F., & Lee, W.-N. (1995). Establishing the Spokes-Character in Academic Inquiry: Historical Overview and Framework for Definition. Advances in Consumer Research, 22(1), 144-151.