第三章 研究方法
第四節 變數操作性定義與衡量方式
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第四節 變數操作性定義與衡量方式
本文研究架構包含自變數、因變數兩個部分，在自變數中主要有外型喜愛度、
個性喜愛度、行為喜愛度、熟悉度、相似度等與動畫電影角色吸引力有關之五項變 數；以及認同效果、個性一致性、參考群體等與購買動機有關之三項變數；本研究 主要被解釋的變數，則是消費者對動畫電影角色的品牌態度、產品態度、產品購買 意願。以下將依序說明各變數之操作性定義與衡量方式。
一、 自變數
(一) 角色外型喜愛度
McGuire (1985) 對代言人吸引力來源之一「喜愛度」的定義為：「當訊息接收 者對於訊息來源的外表、行為或其他人格特質產生愛好，訊息來源的喜愛度就會出 現。」Callcott and Phillips (1996 )定義角色外型為：「由角色外觀輪廓、隨身道具、
外貌造型等三部分組成之特徵」。
本研究度在問卷第二部分，參考 Callcott and Phillips (1996) 針對角色喜愛度對 消費者進行深度採訪的內容為題意設計方向，包括可愛的外觀輪廓、角色的隨身道 具、現代的造型服飾等題項；此外，考量本研究欲同時探究虛構人類與非人類外型 特徵，除了可愛的外觀輪廓，同時加入好看的外觀輪廓的構面。發展出相關衡量題 目如下表，而各題項以李克特(Likert)五點尺度來衡量，程度由非常不同意、不同 意、普通、同意至非常同意。
表 3-3 角色外型喜愛度之衡量題項
題號 題項內容 外型
A1 我認為龍貓/鋼鐵人的外觀是可愛的 外觀輪廓
A2 我認為龍貓/鋼鐵人的外觀是好看的 外觀輪廓
A3 我認為龍貓/鋼鐵人擁有隨身道具 (例:小熊維尼擁有蜂蜜罐) 隨身道具
A4 我認為龍貓/鋼鐵人的造型服飾是現代的 造型服飾
A5 我認為龍貓/鋼鐵人的造型服飾是持續改變的 造型服飾
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(二) 角色個性喜愛度
本研究將角色個性定義為：「由故事主題與情節所組成，一組與品牌有關的人 格特質，持久且獨特的」(Aaker, 1996; Callcott & Lee, 1994)。
本研究在問卷第二部分，參考 Callcott and Phillips (1996)針對角色喜愛度對消 費者進行深度採訪的內容為題意設計方向，認為鮮明且容易辨識的個性是影響消 費者喜愛度的重要因素；Anderson (1968)認為擁有真誠、溫暖、有能力的正向人格 特質較受人喜愛，不過，能力很強或接近完美的人，可能會讓人覺得不舒服，而降 低其被喜歡的程度，而如果這些角色顯露出一些瑕疵或遭遇挫敗時，會比完美無缺 時，更受人歡迎。發展出相關衡量題目如下表，而各題項以李克特五點尺度來衡量，
程度由非常不同意、不同意、普通、同意至非常同意。
表 3-4 角色個性喜愛度之衡量題項
題號 題項內容
A6 我認為龍貓/鋼鐵人的個性是鮮明的 A7 我認為龍貓/鋼鐵人的個性是容易辨識的 A8 我認為龍貓/鋼鐵人擁擁有正向的人格特質 A9 我認為龍貓/鋼鐵人在電影中個性並不是完美的 A10 我認為龍貓/鋼鐵人在電影中曾遭遇挫折
(三) 角色行為喜愛度
本研究將角色行為定義為：「角色在電影中的幽默行為與動作」(Callcott &
Phillips, 1996)。
本研究在問卷第二部分，參考 Callcott and Phillips (1996)針對角色喜愛度，對 消費者進行深度採訪的內容為題意設計方向，認為幽默行為對喜愛度有正面影響，
而幽默行為包括機智的行為、有趣的行為、愚蠢的聲音動作與角色表現出與其特質 不一致的行為等構面，發展出相關衡量題目如下表，而各題項以李克特五點尺度來 衡量，程度由非常不同意、不同意、普通、同意至非常同意。
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表 3-5 角色行為喜愛度之衡量題項
題號 題項內容
A11 我認為龍貓/鋼鐵人的行為是幽默的 A12 我認為龍貓/鋼鐵人的行為是機智的 A13 我認為龍貓/鋼鐵人的行為是愚蠢的 A14 我認為龍貓/鋼鐵人的行為是有趣的
(四) 受測者對角色的熟悉度
McGuire (1985) 對代言人吸引力來源之一「熟悉程度」的定義為：「透過重覆 的展露，訊息接受者對訊息來源的認識增加，熟悉度也隨之提高」。
本研究在問卷第二部分，參考 Callcott and Phillips (1996)針對角色喜愛度對消 費者進行深度採訪的內容為題意設計方向，認為顧客過去的經驗會影響熟悉度，對 於熟悉的角色會讓人擁有舒服的感受；賴鈺晶等(2008)認為角色持續透過產品與媒 體曝光策略，亦會影響消費者對動畫電影角色之熟悉度。發展出相關衡量題目如下 表，而各題項以李克特五點尺度來衡量，程度由非常不同意、不同意、普通、同意 至非常同意。
表 3-6 角色熟悉度之衡量題項
題號 題項內容
A15 我認為龍貓/鋼鐵人經常透過媒體出現在我的生活中 A16 我認為龍貓/鋼鐵人經常透過商品出現在我的生活中 A17 我認為龍貓/鋼鐵人讓人感覺是沒有距離感的
A18 我認為龍貓/鋼鐵人讓人感覺是舒服的
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(五) 受測者對與角色的相似度
McGuire (1985) 對代言人吸引力來源之一「相似程度」的定義為：「訊息來源 與訊息接收者之間的類似程度」。
本研究在問卷第二部分，參考 Donavan et al. (2005)對於品牌認同之問項，包括 符合自我形象、能表達自我個性、以及該品牌所傳達的意念與我的信念相符等，發 展出相關衡量題目如下表，而各題項以李克特五點尺度來衡量，程度由非常不同意、
不同意、普通、同意至非常同意。
表 3-7 角色相似度之衡量題項
題號 題項內容
A19 我認為龍貓/鋼鐵人的形象與我的自我形象相符合 A20 我認為龍貓/鋼鐵人能代表我的個性
A21 我認為龍貓/鋼鐵人所傳達的意念與我的信念相符
(六) 個性一致性
本研究將個性一致性定義：「角色品牌個性與真實自我之一致性」。
本研究在衡量角色品牌個性與消費者個性時，參考 Aaker (1997)與 Aaker et al.
(2001)所發展之品牌個性量表，但為使問卷達到精簡，本研究只使用品牌個性之五 大構面中的 17 個特徵，發展出相關衡量題目如下表，而各題項以李克特五點尺度 來衡量，程度由非常不同意、不同意、普通、同意至非常同意。
表 3-8 個性之衡量題項
題號 構面 特徵
角色 消費者
B1-B4 C1-C4 刺激 有趣的、自由的、活力的、勇敢的 B5-B8 C5-C8 能力 可靠的、自信的、耐心的、聰明的 B9-B11 C9-C11 平和 和平的、害羞的、天真的
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而消費者與角色品牌個性是否一致的衡量方式為比較消費者與動畫電影角色 的品牌個性距離。其計算方式參考 Kogut and Singh (1988)所提出之 Hofstede 文化 距離的公式，並將其轉化為本研究適用之形式：
𝑃𝐷𝑗 = ∑ {(𝐼𝑖𝑗− 𝐼𝑖𝑢)2 𝑉𝑖
⁄ } 5⁄
5
𝑖=1
𝑃𝐷𝑗：代表第 j 個消費者與動畫電影角色的個性距離 𝐼𝑖𝑗：代表第 j 個消費者在第 i 個個性構面上之分數 𝑉𝑖：代表第 i 個個性構面的變異數
U：代表動畫電影角色
(七) 認同效果
Kagan (1958)對「認同效果」定義為：「一種獲得個人內在認知的反應，這種反 應的內容是以被認同對象的性質或特性成為個人心理結構的一部分，視發生在其 身上的事情就如同發生在自己身上」。
本研究在問卷第四部分，參考 Donavan et al. (2005)對於品牌認同之問項，包括 符合自我形象、能表達自我個性、以及該品牌所傳達的意念與我的信念相符等，發 展出相關衡量題目如下表，而各題項以李克特五點尺度來衡量，程度由非常不同意、
不同意、普通、同意至非常同意。
表 3-9 認同效果之衡量題項
題號 題項內容
D1 我認為此浴巾符合我的自我形象 D2 我認為此浴巾能表達我的個性
D3 我認為此浴巾所傳達的意念與我的信念相符
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(八) 參考群體依賴度
本研究將參考群體定義為：「任何會成為個人在形成其態度、價值或行為上的 參考或比較對象之個人或群體。」(Parker, 2005; Schiffman & Kanuk, 2000)
在衡量參考群體的影響時，本研究會聚焦在與消費者有較密切互動的初級群 體，參考 Taylor and Todd (1995)發展出的衡量題項，而各題項以李克特五點尺度來 衡量，程度由非常不同意、不同意、普通、同意至非常同意。
表 3-10 參考群體依賴度之衡量題項
題號 題項內容
D4 我會在意他人對我購買此浴巾的反應
D5 家人或朋友對此浴巾持反對立場時，我不會購買 D6 在購買此浴巾時，我會依賴家人或朋友的意見
D7 當周遭的朋友或家人都有購買此浴巾時，我會想購買此浴巾
二、 因變數
(一) 角色品牌態度
本研究對於「角色品牌態度」此一變數採廣義定義，包含角色品牌形象、角色 品牌態度、角色品牌強度等概念。於正式問卷中，參考 Till and Busler (2000)與 Fink et al. (2004)衡量產品品牌態度的方法，在問卷第一部份，以「整體而言，您對於龍 貓/鋼鐵人的態度是……？」為題目，選出三組相對應的形容詞：非常不喜歡─非 常喜歡、非常負面的─非常正面的、不吸引人的─吸引人的，選項採五點語意差異 尺度，「1」代表「非常不喜歡」、「非常負面的」、「不吸引人的」，「5」代表「非常 喜歡」、「非常正面的」、「吸引人的」。將這三題分數加以平均，即得到受測者對動 畫電影角色的品牌態度。
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(二) 產品態度
本研究對於「產品態度」此一變數採廣義定義，包含消費者對授權產品的態度、
對授權產品態度的喜愛度、對授權產品的吸引力等概念。於正式問卷中，參考 Till and Busler (2000)與 Fink et al. (2004)衡量產品態度的方法，在問卷第四部份，以「整 體而言，您對於龍貓/鋼鐵人浴巾的態度是……？」為題目，選出三組相對應的形 容詞：非常不喜歡─非常喜歡、非常負面的─非常正面的、不吸引人的─吸引人的，
選項採五點語意差異尺度，「1」代表「非常不喜歡」、「非常負面的」、「不吸引人的」，
「5」代表「非常喜歡」、「非常正面的」、「吸引人的」。將這三題分數加以平均，即 得到受測者對角色授權產品的態度。
(三) 產品購買意願
在問卷第四部份，參考 Till and Busler (2000)與 Fink et al. (2004)衡量產品購買 意願的方法，以「在不考慮金錢的情況下，您是否會購買此浴巾」為題目，選出三 組相對應的形容詞：絕對不會─絕對會、非常不可能─非常可能、沒有希望的─有
在問卷第四部份，參考 Till and Busler (2000)與 Fink et al. (2004)衡量產品購買 意願的方法，以「在不考慮金錢的情況下，您是否會購買此浴巾」為題目，選出三 組相對應的形容詞：絕對不會─絕對會、非常不可能─非常可能、沒有希望的─有