動畫電影品牌商品化與購買意願之研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學國際經營與貿易學研究所碩士論文. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 動畫電影品牌商品化與購買意願之研究. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：陳建維博士研究生：張雅絜撰. 中華民國 103 年 6 月.

(2) 謝. 辭. 隨著這本論文的完成，代表著 18 年的求學生涯在 2014 年夏天暫告一段落，即將邁入人生下一個階段的我，回想起來，一路上要感謝的人當真數也數不清。首先，感謝我的指導教授陳建維老師，謝謝老師的支持與協助，讓我在論文與前途茫茫時，還能保有繼續前進的勇氣。在本研究進行的過程中，陳老師不僅給予學生搜尋自己有興趣之研究議題的空間，亦孜孜不倦地為我們解決任何研究上的疑惑，並給予豐富的建議與經驗，讓我每每有著「山窮水盡疑無路，柳暗花明又一村」的深刻感受。另一方面，也謝謝口試委員練乃華老師與鄭鴻章老師給予深入的. 政治大. 改進建議，讓我的論文內容能愈臻完善。. 立. 再來，要謝謝陪我走過碩士班兩年的同窗們。謝謝小楓、Vincent 及讀書會的. ‧ 國. 學. 大家，在我面對艱澀的考科與報告時，願意無私的分享資源，並且傳授所學所知，使得有人得以相互激勵、共同成長；在研究過程中，謝謝那些在我最需要幫助時，. ‧. 幫我轉發問卷的朋友，讓我能夠透過你們的人際網絡，迅速回收問卷。特別謝謝同為陳老師指導學生的依琳與冠瑋，感謝你們白天在研究室相互督促，夜晚則透過臉. y. Nat. io. sit. 書為彼此打氣，平撫我的焦躁與不安，讓我得以渡過口試前的漫漫長日。. n. al. er. 最後，謝謝我的男友敬軒，包容我在寫作時陰晴不定的情緒。謝謝你願意涉足. i n U. v. 自己不熟悉的領域，只為了協助我挑錯字、順文句與重整我的簡報邏輯；謝謝你在. Ch. engchi. 我有困難時，幫忙我發放問卷、尋找統計分析操作的資源與人脈。在這過程中，因為有你的陪伴與支持，讓我覺得我並不孤單。感謝默默支持我的每一個人，也感謝我的家人。在畢業之際，心中百感交集，能夠做的，僅是透過這篇謝辭，對曾給我關懷與支持的朋友們，致上最深的謝意！我相信因為有你們，才有今日的我，千言萬語，在一聲聲謝謝當中，道盡我最真摯的祝福與感激！張雅絜謹誌於國立政治大學國貿所 2014 年 6 月 i.

(3) 摘. 要. 商品上隨處可見形形色色的的知名動畫電影角色肖像在上面。動畫電影原本所要吸引的消費族群是以孩童為主，然而，仍有許多青少年族群以及成年人會購買動畫角色的周邊商品。本研究試著以成人消費者的角度，探討不同類型之動畫電影角色吸引消費者的原因所在，以及購買動畫電影角色授權商品的消費者又具備何種特性？本文研究架構包含喜愛度、熟悉度、相似度等與動畫電影角色吸引力有關之變數，以及個性一致性、認同效果、參考群體等與購買動機有關之變數。本研究將利. 政治大. 用問卷調查與統計分析探討消費者對動畫電影角色的品牌態度、產品態度與產品購買意願之關係。. 立. 研究結果顯示：消費者對於角色喜愛度與相似度較高會產生較佳的角色品牌. ‧ 國. 學. 態度。而消費者對動畫電影角色的品牌態度，會透過影響產品態度進而影響產品的. ‧. 購買意願。影響產品購買意願的另一因素為消費者對於授權產品的認同效果。另外，本研究發現，消費者對產品態度與購買意願，會受到非人類與虛構人類的角色類別. n. al. er. io. sit. y. Nat. 差異的影響。. i n U. v. 關鍵字：動畫電影角色、角色代言人、品牌授權、個性一致性、認同效果、參考群體. Ch. engchi. ii.

(4) 目. 次. 口試委員會審定書 ...........................................................................................................# 謝辭 ............................................................................................................................... i 摘要 .............................................................................................................................. ii 目次 ............................................................................................................................. iii 圖次 ............................................................................................................................. iv 表次 ...............................................................................................................................v 第一章緒論............................................................................................................1 第一節研究動機與背景........................................................................................1 第二節研究目的....................................................................................................3 第三節研究流程....................................................................................................4 文獻探討....................................................................................................5 第二章第一節動畫電影角色代言人................................................................................5 第二節動畫電影角色品牌授權..........................................................................10 第三節消費者購買行為......................................................................................15 研究方法..................................................................................................22 第三章第一節研究架構..................................................................................................22 第二節研究假設與推論......................................................................................23 第三節前測..........................................................................................................27 第四節變數操作性定義與衡量方式..................................................................31 第五節研究設計..................................................................................................38 實證分析..................................................................................................39 第四章第一節樣本結構..................................................................................................39 第二節因數與信度分析......................................................................................45 第三節角色類型檢定..........................................................................................56 第四節各研究變數之多元迴歸分析..................................................................59 第五章結論與建議..............................................................................................66 第一節研究結果與討論......................................................................................66 第二節實務管理意涵..........................................................................................71 第三節研究限制與後續建議..............................................................................73 參考文獻 .........................................................................................................................75 附錄一前測問卷 .........................................................................................................80 附錄二正式問卷(一) ..................................................................................................84 附錄三正式問卷(二) ..................................................................................................90. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iii. i n U. v.

(5) 圖. 次. 圖 1-1. 研究流程圖 ........................................................................................................4. 圖 2-1. 品牌延伸矩陣 ..................................................................................................12. 圖 2-2. 意義移轉過程 ..................................................................................................13. 圖 3-1. 研究架構 ..........................................................................................................22. 圖 4-1. 研究變數間之迴歸關係圖 ..............................................................................59. 圖 5-1. 非人類角色行為喜愛度次數分配 ..................................................................67. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(6) 表. 次. 表 1-1. 2012 前十大娛樂界/角色授權估計零售額 (百萬美元) ...............................1. 表 2-1. 角色代言人定義分類架構 ..............................................................................5. 表 2-2. 美國發展的品牌個性構面 ............................................................................17. 表 2-3. 日本發展的品牌個性構面 ............................................................................19. 表 3-1. 動畫電影角色喜愛度與熟悉度之前測結果 ................................................27. 表 3-2. 動畫電影角色外型之前測結果 (1：完全動物；5：完全人類) ...............29. 表 3-3. 角色外型喜愛度之衡量題項 ........................................................................31. 表 3-4. 角色個性喜愛度之衡量題項 ........................................................................32. 表 3-5. 角色行為喜愛度之衡量題項 ........................................................................33. 表 3-6. 角色熟悉度之衡量題項 ................................................................................33. 表 3-7. 角色相似度之衡量題項 ................................................................................34. 表 3-8. 個性之衡量題項 ............................................................................................34. 表 3-9. 認同效果之衡量題項 ....................................................................................35. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. er. io. sit. y. Nat. al. n. v i n 參考群體依賴度之衡量題項 36 C h ........................................................................ engchi U. 表 3-10 表 4-1. 性別次數分配表 ............................................................................................39. 表 4-2. 年齡次數分配表 ............................................................................................40. 表 4-3. 教育程度結構分配表 ....................................................................................40. 表 4-4. 職業次數分配表 ............................................................................................41. 表 4-5. 每月可支配所得次數分配表 ........................................................................41. 表 4-6. 學院次數分配表 ............................................................................................42. 表 4-7. 周邊商品購買經驗之次數分配表 ................................................................43. 表 4-8. 周邊商品消費次數之次數分配表 ................................................................43 v.

(7) 表 4-9. 周邊商品購買意願之次數分配表 ................................................................44. 表 4-10. 非人類角色吸引力來源之因素分析 ............................................................46. 表 4-11 非人類角色個性之因素分析 ........................................................................47 表 4-12. 消費者個性之因素分析 ................................................................................48. 表 4-13. 非人類角色購買動機之因素分析 ................................................................49. 表 4-14. 虛構人類角色吸引力來源之因素分析 ........................................................50. 表 4-15. 虛構人類角色個性之因素分析 ....................................................................51. 表 4-16. 消費者個性之因素分析 ................................................................................52. 非人類角色衡量變數之信度分析 ................................................................54. 學. 表 4-18. ‧ 國. 表 4-17. 治政大虛構人類角色購買動機之因素分析 ............................................................ 53 立虛構人類角色衡量變數與構面之信度分析 ................................................55. 表 4-20. 角色類型之敘述統計 (1：完全動物；5：完全人類) ...............................56. 表 4-21. 角色類型間產品態度之敘述統計 ................................................................56. 表 4-22. 角色類型間產品態度 ANOVA 檢定分析 ....................................................56. 表 4-23. 角色類別組內迴歸係數同質性分析 ............................................................57. 表 4-24. 角色類型間產品態度 ANCOVA 檢定分析 .................................................57. 表 4-25. 角色類型間產品態度差異 t 檢定分析結果 ................................................57. 表 4-26. 角色類型間產品購買意願之敘述統計 ........................................................58. 表 4-27. 角色類型間產品購買意願 ANOVA 檢定分析 ............................................58. 表 4-28. 非人類角色吸引力來源與角色品牌態度之多元迴歸分析 ........................60. 表 4-29. 非人類角色品牌態度與產態度之迴歸分析 ................................................61. 表 4-30. 非人類角色品牌態度對購買意願之多元迴歸分析 ....................................61. 表 4-31. 非人類角色產品態度之中介效果檢測迴歸分析 ........................................61. ‧. 表 4-19. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vi. i n U. v.

(8) 表 4-32. 非人類角色產品購買意願直接效果之多元迴歸分析 ................................62. 表 4-33. 虛構人類角色吸引力來源與角色品牌態度之多元迴歸分析 ....................63. 表 4-34. 虛構人類角色品牌態度與產品態度之迴歸分析 ........................................64. 表 4-35. 虛構人類角色品牌態度對產品購買意願之多元迴歸分析 ........................64. 表 4-36. 虛構人類角色產品態度之中介效果檢測迴歸分析 ....................................64. 表 4-37. 虛構人類角色產品購買意願直接效果之多元迴歸分析 ............................65. 表 5-1. 研究假設與實證結果之彙整表析 ................................................................66. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vii. i n U. v.

(9) 第一章第一節. 緒論. 研究動機與背景. 商業電影相關的周邊商品開發是在過去十幾年才加速發展起來的。直到 20 世紀 60-70 年代，除迪士尼以外，電影業還很少有商品化的活動。商品化的概念最初是在華特迪士尼米老鼠動畫系列的《汽船威利號》獲得成功之後出現的。1929 年，有人向迪士尼出價 300 美元，允許將米老鼠的圖像用在寫字板上。接下來，在 20 世紀 30 年代，大量的迪士尼產品出現在全球市場上，產品種類非常豐富，這項額外的收入幫助迪士尼電影公司得以製作出成本更加高昂的. 政治大. 電影。至今，米老鼠仍是世界上最著名的動畫角色授權圖像，它出現在數千種商品. 立. 和出版物中。. ‧ 國. 學. 然而，在電影的基礎上發展起來的授權活動，則要追溯到 20 世紀 70 年代星際大戰系列和外星人系列電影的成功。自此之後，隨著各種動作片《蝙蝠俠》和《蜘. ‧. 蛛人》等，以及 21 世紀初期一些成功的商業電影《魔戒》和《哈利波特》等電影. sit. y. Nat. 的出現而又繼續發展。. io. er. 根據《The Licensing Letter (TLL)》在美國與加拿大地區的統計，1990 年授權產品的年零售額為 665 億美元，到了 2012 年，授權商品的年營業額就已經達到了. al. n. v i n 954 億美元，其中有 100 億美元來自娛樂界，包括電影與角色的授權(表 1-1)。根據 Ch engchi U 電影製作的商品種類非常豐富，除了兒童玩具、遊戲早已備受關注，電影周邊商品還包括家居用品、服飾、珠寶、文具、食品以及裝飾品等，皆與生活息息相關。表 1-1. 2012 前十大娛樂界/角色授權估計零售額 (百萬美元). 娛樂/角色. 公司. 零售額. 迪士尼公主. 迪士尼. $1,518. 星際大戰：複製人之戰. 迪士尼/盧卡斯影業. $1,467. Hello Kitty. 三麗鷗. $1,080. 汽車總動員. 迪士尼/皮克斯. $931. 小熊維尼. 迪士尼. $929. 米奇與好朋友. 迪士尼. $774. 1.

(10) 世界摔角娛樂. 世界摔角娛樂(WWE). $596. 憤怒鳥. Rovio 娛樂. $590. 史努比. Iconix/Peanuts Worldwide. $542. 玩具總動員. 迪士尼/皮克斯. $530. 資料來源：The Licensing Letter (2014), The Licensing Letter, 38(6).. 關於動畫電影角色商品化的研究主要集中在二個領域，一是角色創造階段的設計研究，其次則是角色作為公司或產品代言人之研究。前者的研究焦點主要於創造角色的設計要素與原則，探討角色的外貌(appearance)、個性(personality)、行為. 政治大是屬於探討如何經由設計活動以展現角色吸引力的議題；後者則從消費者認知心立理的角度，研究動畫角色如何能為所代言的商品產生實質的購買效益，亦即基於對. (behavior)與喜愛度(likability)之間的關係(Callcott & Phillips, 1996; Lawrence, 1986)，. ‧ 國. 學. 角色的喜愛，在個人心理層次的態度轉換，進而影響動畫角色授權商品購買意願的解釋因素 (Erdogan, 1999; Garretson & Niedrich, 2004; Mizerski, 1995; Neeley &. ‧. Schumann, 2004)。. y. Nat. sit. 然而，國內探討動畫電影角色品牌商品化與購買意願之關係的文章並不多，且. er. io. 多侷限於討論兒童對動畫角色代言廣告或商品的態度，忽略了購買動畫電影角色. al. n. v i n Ch 而忽略了像星際大戰、蝙蝠俠、鋼鐵人等虛構人類外型的動畫電影角色。綜合上述， engchi U. 授權商品的成人市場。此外，大多文獻都侷限於探討可愛類型的非人類動畫角色，. 本研究試圖以成人消費者的角度，探討不同角色類型作為價值創造的商品主體時，動畫電影角色品牌與商品的結合對於消費者態度轉換與購買意願的影響。. 2.

(11) 第二節研究目的承上一節研究動機所述，本研究的主要目的是希望能更深一層瞭解成人消費者對於動畫電影角色授權商品的消費行為，瞭解消費者的特性與影響其消費行為的原因，並衡量消費者面對不同類型的角色，其消費行為是否改變。本文主要研究目的可歸結為以下幾點：一、探討不同類型的動畫電影角色的吸引力來源二、探討動畫電影角色品牌如何藉由商品化影響消費者購買意願。三、探討消費者購買授權商品的動機. 政治大. 四、探討消費者對於不同類型的動畫電影角色，在產品態度與購買意願上之差異. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(12) 第三節研究流程本研究的研究流程如圖 1-1 所示。首先根據研究背景與動機設立研究的方向與目的；再者，蒐集相關的文獻作為本研究的理論基礎，並根據這些理論建立本研究之研究架構與相關假設；接著，設計有助於驗證假設的問卷，藉由測試與修正後，確立本研究之正式問卷與抽樣方式。在資料回收後進行分析與解釋，最後再針對分析結果，提出本研究的結論與建議。. 界定研究方向與目的. 立. 政治大探討相關文獻. ‧ 國. 學建立研究架構與假設. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. 問卷設計與抽樣. Ch. engchi. 資料分析與檢定. i n U. 結論與建議圖 1-1. 研究流程圖. 4. v.

(13) 第二章第一節一、. 文獻探討. 動畫電影角色代言人. 角色代言人的定義. 從行銷角度而言，將動畫電影角色的肖像運用在商品上與聘請明星代言商品是類似的概念，因此在研究動畫電影角色商品化與購買意願之研究時，本研究採用代言人理論來加以論述。 Garretson and Niedrich (2004)將角色代言人(spokes-character)定義為用來推廣. 治政大 and Lee (1995)提出四項動畫人或物(Callcott & Lee, 1995; Phillips, 1996b)。Callcott 立變數作為角色代言人定義的分類架構：角色的外貌(Appearance)、出現的媒介學. ‧ 國. 產品或品牌的非真實人類，其中包含虛構人類角色與用來推廣產品、服務或想法的. (Medium) 、廣告或非廣告的來源 (Origin) 和角色代言人為產品推廣的方式 (Promotion)，稱之為 AMOP 變數，見表 2-1。. n. 媒介. 平面插畫照片. 來源. 廣告用途非名人主動為產品代言展示產品. 推廣方式. y 非人類動物奇幻產品擬人廣播人物. er. io. al. sit. 描述. 虛構人類演員卡通漫畫. ‧. 角色代言人定義分類架構. Nat. 變數外貌. 表 2-1. Ch. engchi. 影片動畫偶戲真人動畫. i n U. v. 商品贈品角色授權. 非廣告名人被動象徵. 資料來源：Callcott, M. F., & Lee, W.-N. (1995). Establishing the Spokes-Character in Academic Inquiry: Historical Overview and Framework for Definition. Advances in Consumer Research, 22(1), 144-151.. 5.

(14) 1. 外貌(Appearance)：角色代言人依外貌分為虛構人類(fictitious-human)及非人類 (non-human)，其中非人類角色又細分成動物、奇幻與產品擬人化。目前市面存在各式外貌的角色人物，例如電影黑暗騎士的蝙蝠俠(演員虛構人類)、脆笛酥的小呆瓜(滑稽漫畫虛構人物)、7-ELEVEN OPEN 小將(動物)、電影怪獸大學的毛怪(奇幻)、勁量電池的勁量小子(產品擬人)等。 2. 媒介(Medium)：角色代言人用以接觸消費者之四種基本的媒介形式為平面 (print)、影片(film)、廣播(radio)及商品(merchandise)。 3. 來源(Origin)：角色代言人依來源分為廣告(advertising)及非廣告(non-advertising)。來自漫畫、動畫影片或卡通電視等非專為廣告而創造的角色，經過授權使用稱. 政治大. 為知名角色代言人，如米老鼠；專為廣告目的所創造的角色，稱為非知名的角. 立. 色代言人，如米其林寶寶。. ‧ 國. 學. 4. 推廣方式 (Promotion) ：角色代言人推廣的方式可分為主動 (active) 與被動 (passive)。主動的方式包括為產品代言(如大同電鍋的大同寶寶)或示範使用產品. ‧. (如可口可樂的 Qoo)；單純以符號象徵出現在產品上稱為被動代言(如：旺旺食. sit. y. Nat. 品的旺仔)。. io. er. 綜合上述，本研究欲探討之動畫電影角色，非專為廣告而創造的角色，經過授權使用屬於知名角色代言人；而本研究為探討不同角色類型之差異，以外貌做為區. n. al. Ch. 分，分為虛構人類與非人類角色。. 二、. engchi. i n U. v. 角色代言人的代言效果. 關於角色代言人的代言效果已有許多學者進行研究探討，不同類型的代言人，代言效果亦不盡相同。消費者對於角色代言人的廣告注意力高於一般的真人代言人(Callcott & Phillips, 1996)；此外，相較於真人代言人，消費者對於角色代言人的廣告態度、產品品牌態度、購買意願有較佳的效果(Heiser et al., 2008)。然而，吳瑋茵(2002) 將代言人依據「擬似真人程度」分為四種：擬人化動物、卡通漫畫、電腦虛擬人物與真人，發現四種擬似真人程度代言人在廣告說服度上有顯著不同，廣告說服力的平均數由大至小依序為：真人、電腦虛構人物、卡通漫畫、擬人化動物。 6.

(15) 另外，Luo et al. (2006)研究虛構人類角色代言人與卡通漫畫角色代言人的廣告有效性，發現虛構人類代言人比卡通漫畫代言人更受消費者喜愛與信任。Bhatt (2012) 則發現動物角色代言人比虛構人類角色代言人更具吸引力。動畫電影角色代言為一種擬人化人格的展現，其通常享有高知名度，類似名人代言(Ebenkamp, 1996)。然而，真實的代言人物難免會面對輿論正面或負面的評價，動畫電影角色則鮮少會不受歡迎，且具備可塑性高與不易過時的特質(Aaker, 1995)。關於名人代言的理論人，以來源可信度模型與來源吸引力模型被最廣泛應用，以代言人作為訊息溝通來源，探討來源特質如何影響訊息的接收(Erdogan, 1999)。. (一). 政治大. 來源可信度模型 ( Source Credibility Model ). 立. 在來源可信度模型中，認為代言人的專業度(expertise)與可靠度(trustworthiness). ‧ 國. 學. 會影響訊息的有效性(Hovland et al., 1953)。其中，專業性指來源被認知擁有信服力之程度，包括代言人的知識、經驗以及技巧等。而可靠度指的是來源的誠實度. ‧. (honesty)、正直感(integrity)與可信度(believability)，但還是受到接收者對代言人的. sit. y. Nat. 主觀認知(Erdogan, 1999)。不過，不同學者對於影響可靠度的因素有不同看法，. io. er. Shimp (1997)認為是信任感(dependable)而非正直感會影響可靠度；Deshpandé and Stayman (1994)認為可靠度與代言人的民族(ethnic)有關。然而 Ohanian (1991)卻發. n. al. Ch. i n U. v. 現名人代言中可靠度與消費者的購買意圖是無關的。儘管如此，來源可信度模式依. engchi. 舊提供代言策略一個理論發展的方向。. (二). 來源吸引力模型 (Source Attractiveness Model ) 在探討代言人的「來源吸引力模型」前，先以人與人之間的「人際吸引. (interpersonal attraction)」關係加以說明。人與人的關係是心理性的，是對兩人發生影響的一種心理性的連結。而人際吸引是人與人之間建立感情關係的第一步，一個人如果毫無吸引別人之處，就不能引起別人的注意，如果兩個人不能互相吸引，也建立不起親密的感情關係。根據多年來心理學家們研究發現，構成人際吸引的因素有三：. 7.

(16) 1. 接近性與熟悉性：由於時空上的接近而影響人際吸引的的現象稱為「接近性」 (proximity)。時空因素是友誼形成的重要因素，因為彼此接近的人，容易產生熟悉(familiarity)的感覺，進而增加彼此的吸引力。 2. 相似或相輔：在交往之初，空間距離是決定友誼的最重要因素，但到了後期，彼此之間態度、價值觀，以及人格特質的相似性變成影響友誼的最重要因素 (Newcomb, 1961)。至於在相輔性上，多數人都希望別人能補足自己所缺的部分，因此當別人擁有自己缺少的特徵時，便會不期然的產生好感。 3. 性格與能力：性格與能力是讓人注意和欣賞的要件。Aronson et al. (1966)研究發現，才能平庸者固然不會受人傾慕，但全無缺點者也未必討人喜歡，最討人. 政治大. 喜歡的是精明而帶有小缺點者，心理學的解釋為「仰巴腳效應」(pratfall effect)。. 立. 消費者與角色代言人的關係建立，就如人與人的關係建立，有吸引力的溝通者. ‧ 國. 學. 較容易成功的改變人們的信念並產生較佳的態度(Baker & Churchill Jr, 1977)。來源吸引力模式認為接收者與代言人的熟悉(familiarity)、相似(similarity)以及喜愛. ‧. (liking)會影響訊息的有效性(McGuire, 1985)。其中熟悉指來源所透露的知識是接收. y. Nat. 者瞭解的程度；相似指來源與接收者之間有假想上的類似，如個性、行為、生活型. er. io. sit. 態等；喜愛則是接收者對來源外貌或行為所產生的情感反應。. 一直以來有許多關於來源吸引力的研究，角色代言人的喜愛是影響其傳達之. n. al. Ch. i n U. v. 訊息是否有效的重要因素之一(Callcott & Phillips, 1996)，喜愛之所以有效的原因有. engchi. 兩個：第一是消費者會因而付出更多的注意力並了解訊息；二是消費者會將此正面的感覺轉移到代言產品上(Walker & Dubitsky, 1994)。Kahle and Homer (1985)發現吸引力來自於外表或單純喜好，在低涉入的產品(Low Involvement Product)的情況下，對代言人的喜好會影響代言產品態度，也會直接影響廣告態度及偏好，進而影響購買意願。從鄧旭宏(2005)的研究中亦發現，顧客對於角色肖像的熟悉度，會影響其對角色肖像的態度。Ebenkamp (1996)指出當動畫角色肖像經常出現在生活中時，將促使顧客因熟悉而下意識地相信動畫角色肖像，而購買角色肖像授權的商品。由此可知，角色代言人的吸引力是啟動廣告與商品代言效果的一個關鍵。. 8.

(17) 三、. 角色代言人的價值創造. Callcott and Phillips (1996)透過與消費者的深度訪談，歸納出評估角色代言人之喜愛度(likability)的主要構面，包括外型、個性、幽默行為與顧客經驗等；賴鈺晶等 (2008)認為角色在設計階段能夠產生魅力的要素包括外型特徵與內涵特徵，且持續在角色設計策略中進行外型與內涵創新才能延長角色的壽命。綜合上述，本研究將動畫電影角色價值創造分成的外型設計與的內涵設計兩部份加以檢視。. (一). 角色外型設計. 政治大 props)、外貌(appearance)等組成(Callcott & Phillips, 1996)。圓潤(rounded)與孩童般立 (childlike)的可愛外觀輪廓會帶給成人溫暖且豐富的正面感受(Lawrence, 1986) ，動畫電影角色在外型特徵上，主要由外觀輪廓(shape)、隨身道具(miniature. ‧ 國. 學. Eibl-Eibesfeldt (1989)以米老鼠作為分析對象，發現從 1928 年到現在，米老鼠的頭部相對於身體比例變大，頭大身小的可愛特徵成為米老鼠吸引人的地方；而角色的. ‧. 隨身道具，如小熊維尼的蜂蜜罐，也能為角色設計帶來加分作用；此外，現代化的. y. sit. io. n. al. er. 時的。. Nat. 外貌與服裝造型，亦是影響消費者對角色的喜愛度，如綠巨人的服裝就被認為是過. (二). 角色內涵設計. Ch. engchi. i n U. v. 動畫電影角色在內涵特徵上，主要由故事主題與情節所組成(Callcott & Lee, 1994)，多數動畫電影的產生，藉由一個想傳達給顧客的主題設定開始，再經由腳本的撰寫，以文字的形式鋪陳故事的情節，將角色的動作與感情以旁觀者的角色來詳細描述，傳達角色的個性與行為(Winder & Dowlatabadi, 2011)。明確的角色個性能提高消費者對角色人物的喜好(Callcott & Phillips, 1996)，許多動物或物品透過擬人化(personification)凸顯角色個性(余淑吟，2006)，消費者對於動物本質的印象，可加深動物擬人角色的個性，例如螞蟻本質多被認為是努力工作的、堅持的、勤勞的(Phillips, 1996a)。故事主題與情節所形成之內涵，搭配動畫角色外形、表情等外在特徵來加以凸顯，兩者相互搭配呼應才能完整展現角色魅力(賴鈺晶等，2008)。 9.

(18) 第二節動畫電影角色品牌授權一、. 品牌與品牌權益. 品牌(brand)一詞源於北歐文字 “brandr” ，意指「加以烙印」，為牲畜主人用以標記與識別動物的方式。美國行銷學會(American Marketing Association, AMA)的定義品牌為：「一個名稱(name)、語詞(term)、標誌(sign)、符號(symbol)、設計(design)，或是上述各項的組合，用來識別一個銷售者或一群銷售者的產品或服務，以與其他競爭者的產品或服務有所區別。」不同學者對品牌的定義並無明顯不同，Aaker (1995)定義品牌為：「一個具有獨特性的名稱或符號，用以認定一個銷售者所銷售. 治政大的非口語部份，它幾乎可以是任何東西，包含幾何圖形、造型、包裝、標誌、背景立或卡通人物。. 的實體產品或服務，並使之與其競爭者有所區別。」Aaker 並指出符號指的是品牌. ‧ 國. 學. 有關品牌權益(brand equity)的概念，已有許多學者針對品牌權益的定義、來源. ‧. 與評估等構面進行研究探討。Aaker (1991)將品牌權益定義為：「一個由品牌、品名、符號相連結的資產與負債集合，可能會增加或減少公司提供給消費者之產品或服. Nat. sit. y. 務的價值。」當品牌的名稱或符號改變，與之相連結的資產與負債亦會隨之改變或. er. io. 消失，這些資產的來源包括品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想與其它. al. v i n Ch 為一種剩餘價值，存在於喜歡的印象、態度及行為偏好的形式中。 engchi U n. 專屬品牌資產。Rangaswamy et al. (1993)主張在考慮品牌延伸時，品牌權益可解釋. 二、. 動畫電影角色品牌化. 基本上電影可被視為品牌，電影是商業產品，因其具有象徵意義、成為資本與科技投入的主體、可供出售、具知識產權、具差異性，且是製片公司的戰略性資產。 (O'Reilly & Kerrigan, 2013)。目前關於學者對電影品牌的探討主要在電影品牌權益、電影品牌知覺、電影品牌回憶等，電影品牌化(branding)概念架構的文獻仍然有限。 Grainge (2008)認為電影可作為其他商業品牌的一種行銷工具或是透過經銷商進行品牌延伸策略。O'Reilly and Kerrigan (2013)提出電影品牌景觀(brandscape)的架構，將電影品牌分為藝術性和商業性，其中電影品牌的藝術元素包括：人的品牌(如導 10.

(19) 演、演員、編劇)、動畫角色品牌、音樂配樂品牌，以及各式視覺、聽覺與觸覺認同品牌；電影品牌的商業元素包括：電影前傳和續集的品牌延伸概念，或是商業品牌的產品置入概念。正如上面提到的，動畫電影角色本身可以成為品牌，例如蝙蝠俠、莉亞公主、 Mickey Mouse 等皆屬於知名動畫電影角色品牌。Callcott and Alvey (1991)認為角色除了可代表公司與品牌形象，其本身也可視為一個品牌並獲得消費者的關注與信任，進一步影響購買意願(Callcott & Phillips, 1996; Garretson & Niedrich, 2004; Walker & Dubitsky, 1994)。當角色成為品牌，透過媒體擴散可能增加角色受歡迎程度，包括交叉促銷、品牌延伸、品牌授權等(O'Reilly & Kerrigan, 2013)。. 立. 政治大. 動畫電影角色品牌授權. (一). 品牌延伸的基本概念. ‧ 國. 學. 三、. ‧. 品牌延伸(brand extension)指將原有品牌名稱視為品牌權益，並透過已建立起知名度的母品牌，延伸至其他新產品身上(Tauber, 1981)。Tauber 認為將現有的品牌. Nat. sit. y. 名稱用於推出同一種類的產品是屬於產品線延伸(line extension)，而將現有的品牌. al. er. io. 延伸應用於推出不同的產品類別才稱之為品牌延伸(brand extension)，如圖 2-1。許. v. n. 多學者(Aaker & Keller, 1990; Park et al., 1991; Rangaswamy et al., 1993)亦對品牌延伸提出類似定義。. Ch. engchi. i n U. Aaker and Keller (1990)發現當原產品與延伸產品的契合度高時，消費者對原品牌的知覺品質較易移轉至延伸產品的上；不過在契合度的三個構面中(替代性、互補性、製造商技術移轉能力)，僅有製造商技術移轉能力達顯著水準，顯示其對品牌延伸之評估有正向關係。而 Park et al. (1991)在探討產品特徵相似性和品牌概念一致性等兩個契合度構面對品牌延伸評估的影響時發現，消費者在評估品牌延伸時，會同時考量延伸產品與原產品問的產品特徵相似性，以及延伸產品是否與原品牌概念一致性等相關資訊。. 11.

(20) 圖 2-1 品牌延伸矩陣. 政治大. 資料來源：Tauber, E. M. (1981). Brand franchise extension: New product benefits from existing Brand Names. Business Horizons, 24(2), 36-41.. 立. ‧ 國. 學. (二). 品牌授權的基本概念. ‧. 品牌授權(brand licensing)是授權人允許被授權人使用其所擁有的品名、商標或. y. Nat. 產品特徵，並可能將其品牌或商標銷售給多家國內或國外製造商使用(Quelch,. er. io. sit. 1985)，以換取權利金或其他報償的一種交易方式(Graeff, 1996)。 Farquhar (1989)指出品牌授權是常見的購買品牌權益方式，廠商向品牌所有人. n. al. Ch. i n U. v. 租用人們所熟知的品牌名稱、標誌、卡通明星、知名人物，乃至於從電影與書籍中. engchi. 所創造出來的受歡迎之人物，藉由授權品牌降低消費者對新產品的陌生與排斥，並在相同產品類別中脫穎而出。但是採用品牌授權也可能產生下列的問題：過度授權、未充分承諾、被授權的品牌可能在原公司不受重視、被授權者因授權的品牌而影響自有品牌形象等(Quelch, 1985)。經由上述對品牌延伸與品牌授權基本觀念的討論，可以發現品牌授權與品牌延伸具有許多相似的概念。而二者最大的差別是：(1)從製造商的角度而言，品牌延伸為自用品牌，品牌授權則為外賣品牌(吳思華，1998)；(2)從消費者的角度而言，品牌授權和延伸的差異，在於製造商的技術能力，亦即原品牌廠商之製造和技術移轉能力，以及被授權廠商之產銷能力。. 12.

(21) (三). 意義移轉模型 (Meaning Transfer Model) 對於廠商而言，運用受歡迎的知名動畫電影角色授權來銷售商品，即是透過商. 品作為媒介，進行意義移轉(meaning transfer)的聯想過程，以引發顧客下意識或想像的感覺(黃藍瑩，2005)，而傾向於購買該商品。換言之，除了實體商品的功能性價值之外，顧客的消費還包括由動畫角色所隱含的符號與意義(Levy, 1959)。名人代言人會將自身的符號意義帶入授權過程中，而其自身所隱含的文化意義也隨之傳遞到產品上(Erdogan, 1999)。McCracken (1989)認為這樣的轉換過程涉及了三個階段：代言人形象的組成、代言人與產品的意義轉換、以及最後意義從產品轉到消費者(如圖 2-2)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. 圖 2-2 意義移轉過程. Ch. engchi. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. 資料來源：McCracken, G. (1989). Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process. Journal of consumer research, 16(3), 310-321 意義移轉過程的第一階段─文化，指名人從所處或扮演的角色中，不論是電視、電影、運動界，以及其他職業中提供他們有力的意義，每一個新的角色都會使他們接觸到一系列不同的主體、人物和脈絡，進而賦予他們意義。第二階段─代言，這些名人將把上述意義帶進廣告，並移轉到所代言的產品上。透過廣告的播放，在最後一個階段─消費時，將產品的意義轉移到消費者。另外，McCracken 也認為意義轉移過程是需要許多參與者的協助，方能成功的將意義從代言人轉移至消費者，如媒體曝光便是此過程一個重要的參與者之一。. 13.

(22) (四). 動畫電影角色品牌授權以動畫電影角色為主體最為知名的授權為迪士尼公司，其角色授權產品在全. 世界廣為銷售，以兒童為其主要市場，其主要人物包括米老鼠、唐老鴨、獅子王、阿拉丁等，其產品有童裝、文具、玩具、寢具等。廠商運用角色品牌授權對於商品銷售的助益，已有許多研究驗證其效果。賴靜鳳(2000)的調查研究中，發現使用卡通肖像商標，相較於不使用卡通肖像商標，顧客的購買意願較強，因此認為低品牌知名度製造商可藉由使用卡通肖像商標，來提升產品的購買意願。鄧旭宏(2005)亦指出顧客對於卡通肖像的態度，會透過顧客對產品的態度，而影響對產品的購買意願，換言之，相較於態度較差的卡通肖像，顧. 政治大. 客對於態度較好的卡通肖像會產生較佳的產品態度，進而產生較高的購買意願；. 立. Ogilvy (1983)認為使用卡通肖像作為商標，可使品牌成為一種生動的符號，並能夠. ‧. ‧ 國. 學. 有效地幫助孩童對商品產生偏好。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 14. i n U. v.

(23) 第三節消費者購買行為一、. 認同效果. (一). 認同的意義. Bandura (1969)認為「個人套取他人思想、感受與行動為己有，感同身受、如出一體，即是認同作用。」Parson (1951)認為「認同是接受一套價值模式，也就是將一套價值內化(internalizing)到個人的學習過程。」Simon (1965)則以行為傾向來表示認同的作用，他認為認同是「想要成為某個人的傾向。」而 Kagan (1958)則是強調認同的認知部分，他認為「認同是一種獲得個人內在認知的反應，這種反應的. 政治大的事情就如同發生在自己身上。」莊旻潔(2001)指出明星認同就是個體經過認知的立內容是以被認同對象的性質或特性成為個人心理結構的一部分，視發生在其身上. 反應，肯定明星的性質與特性，進而在明星與自己間產生了感同身受的替代式感情。. ‧ 國. 學. 認同效果與象徵性消費需求. ‧. (二). sit. y. Nat. Levy (1959)認為購買行為深受消費者對產品的象徵性屬性之知覺所影響，引. io. er. 發後進學者探索以自我認同概念解釋及預測購買行為的興趣。在象徵性消費的過程中，消費者常以感性的偏好作為選擇基礎，重視品牌產品的象徵意義，此種象徵. n. al. Ch. i n U. v. 性的品牌產品需求是為了提升自我形象、角色地位、群體的歸屬感或是自我區別意. engchi. 識(Park et al., 1986)。Grubb and Grathwohl (1967)根據心理學自我提昇理論(selfenhancement)，闡述個體會為了保護與提升自我認同概念而展現特定行為模式，例如：購買、展現或使用可向自己或他人傳遞象徵意涵的產品。由於個體會將自我投射到他物，當持有物與個體的自我認同效果高度一致時，持有物便會被個體視為自我的延伸(Belk, 1988)。此外，由於人們會透過臆測他人眼中的自己來評價自己，而他人所看到的自己包括持有物，因此，個體的持有物有助於自我概念的形成 (Solomon, 2004)。從上述可知，某些物品不但是消費者自我概念的象徵，儼然已成為消費者自我認同的重要部分。. 15.

(24) (三). 認同效果與購買意願. 認同的結果，可能產生態度、認知和行為的改變，消費者傾向購買自我概念與品牌形象具有一致性的產品(Onkvisit & Shaw, 1987)，或對自我形象與品牌形象具一致性的產品有較高的評價(Graeff, 1996)。Aaker (1990)也指出消費者在購買品牌產品時，往往是基於對於品牌的認同效果，而消費者對於某一品牌所產生的認同效果就是消費者將本身的自我概念與一品牌的品牌概念相連結。另外，在 Madrigal (2000)球隊認同對贊助廠商產品購買意願影響的文章中提到，當認同程度增加及群體規範壓力增加時，購買意圖會增加。此外，認同效果對於購買意願的影響程度在群規範壓力較小時，其影響力較大。當消費者對某一品牌具有較高的認同感時，消. 政治大的特定品牌，而不會輕易地轉換其他品牌產品，進而表現出消費者對於此品牌的忠立費者對此品牌產品便會產生強烈的情感依附，因此會堅決的選擇同一產品種類中. 誠度(陳雅婷, 2002)。. ‧ 國. ‧. 品牌個性一致性品牌個性的定義. sit. y. Nat. (一). 學. 二、. er. io. 品牌個性(Brand Personality)指的是ㄧ組與品牌有關的人格特質(Aaker, 1997)，. al. v i n Ch 提供消費者表達自我或象徵性的功能(Keller, e n g c1993)。如同每個人的人格特質一樣， hi U n. 相較於「產品屬性」提供的是產品的實用功能(utilitarian function)，「品牌個性」則. 品牌個性也是持久且獨特的(Pendergast, 1993)。. 人格特質與品牌個性的形成方式則不同，人格特質是由每個人的行為、生理特徵、態度與信念，以及人口統計特性所形成(Park, 1986)，但品牌個性則會受到消費者與品牌之間的任何直接或間接的接觸所影響(Plummer, 1985)；品牌個性可能直接從與品牌有關人士的人格特質移轉而來，例如該品牌的使用者、該品牌所屬公司的員工或CEO，以及品牌的代言人(McCracken, 1989)；品牌個性也可能間接地由產品屬性、產品相關類別、品牌名稱、符號或標誌、廣告形態、產品價格以及通路塑造而成(Batra et al., 1993)。. 16.

(25) 有關品牌個性的相關研究與討論眾多，過去學者的研究多將重心放在探討消費者如何透過品牌個性來表達自我或理想我(Belk, 1988; Malhotra, 1988)，然而近年來，品牌個性逐漸在行銷思維中受到重視，許多研究指出品牌個性有助於增加消費者對於產品的喜好與使用度(Sirgy, 1982)、有助於增加信任感與忠誠度，並且能在大眾心中快速地建立品牌，特別是在發展新品牌的時候，因為藉由品牌個性塑造出的鮮明形象將有助於協調工程師、設計者以及行銷人員進行的所有活動(Clark & Fujimoto, 1990)。個性特徵愈鮮明的品牌，愈容易與消費者建立關係，並因該品牌個性而增加關係深度、感覺與喜愛度(Aaker, 1996)。. (二). 政治大. 品牌個性的構面. 立. Aaker (1997)於美國提出了五大個性構面。首先利用心理學、行銷研究使用的. ‧ 國. 學. 人格量表及質性研究萃取出 309 個個性特徵，再由 25 位受試者參與品牌相關的個性特徵研究，將個性特徵刪減為 114 個作為此次研究基礎；接著對 631 位受試者. ‧. 進行問卷調查，根據 114 個個性特徵以李克特五點量表分別為 37 個知名品牌加以評分，評斷這些個性特徵適合描述某個特定品牌與否。最後得出品牌個性量表. y. Nat. sit. (Brand Personality Scale)，包含真誠(Sincerity)、刺激(Excitement)、稱職(Competence)、. n. al. er. io. 教養(Sophistication)與粗獷(Ruggedness) 五大品牌個性構面(dimension)，細分為 15. i n U. v. 個面向(facet)以及 42 個特徵(trait)，如表 2-2 所示。此品牌個性量表也再次經過 180. Ch. engchi. 位受試者的驗證，針對分屬於 10 個產品類別的 20 個不同品牌進行評分，結果顯示 5 個品牌個性構面是可靠、有效且可廣泛運用的品牌個性量表(Aaker, 1997)。表 2-2 構面. 美國發展的品牌個性構面面向. 實際的(Down-to-earth) 真誠 (Sincerity). 誠實的(Honest) 有益的(Wholesome). 17. 特徵實際的(down-to-earth) 家庭導向(family-oriented) 樸實的(small-town) 誠實的(honest) 真誠的(sincere) 真實的(real) 有益的(wholesome) 原始的(original).

(26) 愉悅的(Cheerful). 勇敢的(Daring). 有朝氣的(Spirited). 刺激 (Excitement). 幻想的(Imaginative) 新潮的(Up-to-date). 愉悅的(cheerful) 感性的(sentimental) 友善的(friendly) 勇敢的(daring) 時髦的(trendy) 刺激的(exciting) 有朝氣的(spirited) 酷酷的(cool) 年輕的(young) 幻想的(imaginative) 獨特的(unique) 新潮的(up-to-date) 獨立的(independent) 當代的(contemporary) 可靠的(reliable) 勤奮的(hard working) 穩當的(secure) 聰明的(intelligent) 技術的(technical) 團隊的(corporate) 成功的(successful) 領導的(leader) 自信的(confident) 上流的(upper class) 魅力的(glamorous) 好看的(good looking) 迷人的(charming) 女性的(feminine) 溫柔的(smooth) 戶外的(outdoorsy) 剛強的(masculine) 西部的(western) 堅強的(tough) 粗獷的(rugged). 聰明的(Intelligent). y. Nat. n. al. er. io. 上流的(Upper class). 高尚 (Sophistication). Ch. engchi. 迷人的(Charming). 粗獷 (Ruggedness). ‧. 成功的(Successful). sit. 能力 (Competence). 學. ‧ 國. 政治大可靠的(Reliable) 立. 戶外的(Outdoorsy) 堅強的(Tough). i n U. v. 資料來源：Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of marketing research, 34(3), 347-356.. 18.

(27) (三). 品牌個性跨文化探討. Aaker et al. (2001)也在日本等地方進行品牌個性構面的研究，並進而比較美國、日本等不同文化的品牌個性構面之差異。得到真誠(Sincerity)、刺激(Excitement)、能力(Competence)、教養(Sophistication)與平和(Peacefulness)五大品牌個性構面，細分為 12 個面向，共 36 個個性特徵，如表 2-3 所示。其中，刺激、稱職、真誠和教養的構面多與美國品牌個性構面一致或相關，而平和此一構面則與粗獷相對，顯見品牌個性構面具有文化差異。表 2-3 日本發展的品牌個性構面構面. 健談(Talkativeness). 自由(Freedom). n. Ch. engchi. 責任(Responsibility). 稱職 (Competence). 決心(Determination). 耐心(Patience). 溫和(Mildness) 平和 (Peacefulness) 天真 (Naivety). 19. er. io. al. 活力(Energy). sit. y. Nat. 快樂(Happiness). ‧. 刺激 (Excitement). 有趣的(funny) 樂觀的(optimistic) 積極的(positive) 現代的(contemporary) 自由的(free) 友善的(friendly) 快樂的(happy) 可愛的(likable) 年輕的(youthful) 活力的(energetic) 有朝氣的(spirited) 一致的(consistent) 負責的(responsible) 可靠的(reliable) 崇高的(dignified) 有決心的(determined) 自信的(confident) 有耐心的(patient) 堅持的(tenacious) 剛強的(masculine) 害羞的(shy) 溫和的(mild mannered) 平和的(peaceful) 天真的(naive) 依賴的(dependent) 孩子氣的(childlike). 學. ‧ 國. 立. 特徵政面向治大健談的(talkative). i n U. v.

(28) 純真 (Sincerity). 溫暖(Warmth). 高貴(Elegance) 高尚 (Sophistication) 風格(Style). 溫暖的(warm) 體貼的(thoughtful) 和藹的(kind) 高貴的(elegant) 溫柔的(smooth) 浪漫的(romantic) 有格調的(stylish) 高尚的(sophisticated) 奢華的(extravagant). 資料來源：Aaker, J. L., Benet-Martinez, V., & Garolera, J. (2001). Consumption symbols as carriers of culture: A study of Japanese and Spanish brand personality constucts. Journal of Personality and Social Psychology, 81(3), 492-508.. (四). 個性一致性與購買意願. 立. 政治大. Parker (2005)有鑑於以使用者意象探討自我概念一致性理論，可能無法總是捕. ‧ 國. 學. 捉到消費者對於品牌認同的效果，因此改以品牌個性探討自我概念一致性理論，並比較採用不同的比較基準點之一致性經驗間的差異。當消費者覺得自己的人格特. ‧. 質(traits)與品牌的人格特質(traits)相似時會被該品牌所吸引，甚至讓品牌替自己說. Nat. sit. y. 話，其理由是使用與自己相似的品牌會有自我延伸的效果，而使用與期望的自己相. er. io. 似的品牌則會有自我提昇的效果。關於自我概念與品牌個性的研究，國外的研究曾. al. 指出：消費者傾向使用與自身個性相仿的品牌，或是與自己所期望的個性相同的品. n. v i n C h 1988; Sirgy,U1982)。Parker (2005)發現，「品牌，以品牌個性來展性自我的感覺(Belk, engchi 牌個性與真實自我之一致性」和「使用者意象與真實自我之一致性(認同效果)」，. 以及「品牌個性與理想自我之一致性」和「使用者意象與理想自我之一致性(認同效果)」為具有關聯性、不全然相同的概念，但皆顯著影響品牌購買意願。. 20.

(29) 三、. 參考群體. (一). 參考群體之定義. 參考群體 (reference group)為任何會成為個人在形成其態度、價值、或行為上的參考或比較對象的個人或群體(Parker, 2005; Schiffman & Kanuk, 2000)。消費者會觀察這些參考群體的消費行為並加以學習，同時也會受到該參考群體的意見影響，而採用類似的標準來形成自身的消費行為決策(魏伊苹，2006)。這些群體和個人間有些是持續性的互動，像家庭、朋友、鄰居及同事等，稱為初級群體(primary groups)，初級群體之間的關係傾向於非正式的。人們也歸屬於次級群體(secendary groups)，其成員之間的關係是正式的，且比較不常有互動往來，包括宗教組織、專業群體及商業公會群體(賴哲亨，2000)。. 學. ‧ 國. 立. 政治大. 參考群體對消費的影響. (二). ‧. 影響個人消費行為的主要社會群體，依序為家庭、朋友、社會階層、各類次文化、個人所屬文化、以及其他文化(Parker, 2005; Schiffman & Kanuk, 2000)。參考群. Nat. sit. y. 體對個人行為的影響程度，通常視個人因素、產品本質、以及特定的社會因素而定。. er. io. 個人若擁有第一手產品或服務體驗，或是能輕易取得相關資訊者，較不容易受他人. al. v i n Ch 比較希望他人提供建言或分享經驗。此外，參考群體是否值得信賴、有吸引力與權 engchi U n. 的建議和行為影響；相對地，體驗不足，或是根本不想搜尋、接觸有關資訊者，就. 力，亦能影響消費者的態度與行為，特別是當消費者非常關心某種產品或服務的使用效果或品質水準時，可能會尋求值得信任、知識豐富的消息來源提供意見，亦即消費者較容易被高可信度的訊息來源所說服。抑或產品的購買具有社會、財務或績效風險時，特別希望獲得參考群體所提供的資訊，例如房子的購買；反之，若屬於外顯性低的產品，就比較不易受到參考群體的影響(Burnkrant & Cousineau, 1975; Friedman & Churchill Jr, 1987)。. 21.

(30) 第三章. 研究方法. 第一節研究架構根據上一章相關文獻的探討，本研究架構主要參考 McCracken (1989)所提出的意義移轉模型，將動畫電影品牌商品化與購買意願之研究分為三個階段：第一階段為角色吸引力創造階段，本研究認為喜愛度、熟悉度與相似度三者是影響角色品牌態度的變數，並將喜愛度分為外型、個性與行為喜愛度三構面，用以了解角色吸引力的實際來源。. 政治大. 第二階段為品牌意義移轉階段，本研究認為動畫電影品牌經由授權進行意義移轉，而消費者會將對角色的品牌態度轉移到產品態度，進而產生購買意願。. 立. 第三階段為消費階段，本研究認為消費者對授權產品的購買意願可能同時受. ‧ 國. 學. 到個性一致性、認同效果、與參考群體的影響，因此必須考慮購買動機對購買意願的直接效果。此外，消費者對產品態度與購買意願，可能才存在角色類型間之差異。. ‧. 本研究架構圖示如下：. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 圖 3-1 研究架構. 22. i n U. v.

(31) 第二節研究假設與推論一、. 角色吸引力創造階段. 本研究在衡量動畫電影角色吸引力時，參考 McGuire (1985)的來源吸引力模型，將角色的吸引力類推為角色的品牌態度，認為消費者對角色的品牌態度來源主要有三部分，即「喜愛度」、「熟悉度」與「相似度」。其中，為了解喜愛度之實際來源，依據 Callcott and Phillips(1996)歸納出評估角色喜愛度的三構面，分為「外型喜愛度」、「個性喜愛度」與「行為喜愛度」，以下將探討此五項因素與品牌態度之關聯性。 (一). 政治大. 喜愛度與角色品牌態度之關聯. 立. 根據黃藍瑩(2005)的研究發現，基於對角色代言人的喜愛，幼童會投射出下意. ‧ 國. 學. 識或想像的角色世界，而產生夢想、希望或驚奇的感覺，進而希望擁有角色肖像衍生的相關商品。Callcott and Phillips(1996)認為喜愛度是影響角色代言有效性的重要. ‧. 因素，並認為基於對角色肖像的喜愛，會產生對廣告的注意與產品的正面感受，並影響顧客的購買行為。Callcott and Phillips 認為評估角色喜愛度的四個構面分別為：. y. Nat. sit. 個性、外型、幽默行為與顧客經驗，其中顧客經驗指消費者對角色的熟悉度、消費. n. al. er. io. 者對角色種族與動物擬人外表的刻板印象，與角色本身喜愛度較無直接關聯。因此，. i n U. v. 本研究推斷消費者對於動畫電影角色本身的外型、個性、行為喜愛程度越高，對於. Ch. 動畫電影角色的品牌態度越佳。. engchi. H1-1：外型喜愛度與角色品牌態度存在正向關係。 H1-2：個性喜愛度與角色品牌態度存在正向關係。 H1-3：行為喜愛度與角色品牌態度存在正向關係。. (二). 熟悉度與角色品牌態度之關聯. 角色品牌肖像是創意設計的符號，其符合知識商品無體性的屬性，知識商品的採用主要取決於潛在顧客對於商品的熟悉度或價值認知 (蔡文鈞等，2004)。 Schneider (1987)認為成功的角色品牌運用關鍵在於具創新性、縝密的行銷計畫與大 23.

(32) 量的曝光，而 Ebenkamp (1996)亦指出當角色代言人經常出現在生活中時，將促使顧客因熟悉而下意識地相信角色，而購買角色代言的商品。鄧旭宏(2005)的研究中亦發現，顧客對於角色肖像的熟悉度，會影響其對角色肖像的態度。因此本研究推論，消費者對動畫電影角色的熟悉程度越高，對於角色的品牌態度越佳。 H1-4：熟悉度與角色品牌態度存在正向關係。. (三). 相似度與角色品牌態度之關聯. McGuire( 1985)認為消費者與角色代言人的相似度會影響訊息的有效性。其中. 治政會背景、人格等方面較為相近的人，擁有較正面的態度。本研究推論，消費者與動大立畫電影角色的相似程度越高，對於角色的品牌態度越佳。. 相似指的是來源與接收者之間有假想上的類似，人們會對於那些與自己在態度、社. ‧ 國. 學. H1-5：相似度與角色品牌態度存在正向關係。. ‧. 品牌意義移轉階段. sit. y. Nat. 二、. io. er. 對於廠商而言，運用受歡迎的知名角色品牌授權來銷售商品，會將角色的符號意義帶入授權過程中，即透過商品作為媒介，進行意義移轉的聯想過程，以引發顧. n. al. Ch. i n U. v. 客下意識或想像的感覺，而傾向於購買該商品(Erdogan, 1999；黃藍瑩, 2005)。鄧旭. engchi. 宏(2005)亦指出顧客對於卡通肖像的態度，會透過顧客對產品的態度，而影響對產品的購買意願。賴靜鳳(2000)的調查研究中，發現使用角色品牌商標，相較於不使用角色品牌商標，顧客的購買意願較強。根據上述，本研究推論消費者對於動畫電影角色的品牌態度，會對購買意願存在影響，且此影響會透過產品態度來影響購買意願。換言之，相較於態度較差的動畫電影角色，消費者對於態度較好的動畫電影角色會產生較佳的產品態度，進而產生較高的產品購買意願。 H2-1：角色品牌態度與產品購買意願存在正面關係。 H2-2：角色品牌態度會透過影響產品態度與產品購買意願存在正面關係。. 24.

(33) 三、. 消費階段. (一). 個性一致性與購買意願個性特徵愈鮮明的品牌，愈容易與消費者建立關係，並因該品牌個性而增加關. 係深度、感覺與喜愛度(Aaker, 1996)。品牌個性提供消費者表達自我或象徵性的功能(Keller, 1993)，消費者傾向使用與自身個性相似的品牌，或是與自己所期望的個性相同的品牌，以品牌個性來展性自我的感覺(Belk, 1988; Sirgy, 1982)。Parker (2005) 也發現，「品牌個性與真實自我之一致性」和「品牌個性與理想自我之一致性」，皆顯著影響品牌購買意願。本研究推論，當消費者與角色品牌個性一致性越高時，購買意願也越高。. 治政 H3-1：個性一致性與購買意願存在正向關係。大立 ‧ 國. 學. (二). 認同效果與購買意願. ‧. Aaker (1990)指出消費者在購買品牌產品時，往往是基於對於品牌的認同感，而消費者對於某一品牌所產生的認同感與消費者本身的自我概念有關。因為消費. y. Nat. sit. 者通常會選擇符合自己的認同，或是能夠表達自我概念的品牌。莊旻潔(2001)指出. n. al. er. io. 明星認同就是個體經過認知的反應，肯定明星的性質與特性，進而在明星與自己間. i n U. v. 產生了感同身受的替代式感情。當消費者對某一品牌具有較高的認同感時，消費者. Ch. engchi. 對此品牌產品便會產生強烈的情感依附，因此會堅決的選擇同一產品種類中的特定品牌，而不會輕易地轉換其他品牌產品(陳雅婷，2002)。本研究推論，當消費者對於角色授權產品認同效果越高時，購買意願也越高。 H3-2：認同效果與購買意願存在正向關係。. (三). 參考群體與購買意願. 參考群體的影響在消費者的購買決策中扮演了很重要的角色，消費者在評估新產品或新服務時，會觀察參考群體的消費行為並加以學習，同時也會受到該參考群體的意見與評價所影響，而採用類似的標準來形成自身的消費行為決策(Parker, 2005; Schiffman & Kanuk, 2000；魏伊苹, 2006)。因此本研究推論，在購買動畫角色 25.

(34) 品牌授權商品時，當消費者越容易受到參考群體影響，對產品的購買意願就越低；反之，當消費者越不容易受到參考群體影響，對產品的購買意願就越高。 H3-3：參考群體效果與購買意願存在負向關係。. 四、. 角色類型之影響. 由文獻探討可知，不同類型的代言人，代言效果亦不盡相同。吳瑋茵(2002) 將代言人依據「擬似真人程度」分為四種：擬人化動物、卡通漫畫、電腦虛擬人物與真人，發現四種擬似真人程度代言人在廣告說服度上有顯著不同，廣告說服力的平. 政治大 et al. (2006)研究虛構人類角色代言人與卡通漫畫角色代言人的廣告有效性，發現虛立構人類代言人比卡通漫畫代言人更受消費者喜愛與信任。Bhatt (2012)則發現非人均數由大至小依序為：真人、電腦虛構人物、卡通漫畫、擬人化動物。另外，Luo. ‧ 國. 學. 類動物角色代言人比虛構人類角色代言人更具吸引力。本研究依據Callcott and Lee (1995)所提出AMOP角色分類架構，依據角色的外貌分為虛構人類角色與非人類角. ‧. 色，並將上述廣告說服度與廣告有效性類推為產品態度與產品購買意願，認為消費. y. sit. io. al. er. 購買意願。. Nat. 者對於非人類角色之產品態度與產品購買意願會高於虛構人類的產品態度與產品. v. n. H4-1：消費者對授權產品態度的影響，會因虛構人類與非人類角色而異。. Ch. engchi. i n U. H4-2：消費者對產品購買意願的影響，會因虛構人類與非人類角色而異。. 26.

(35) 第三節前測資料收集採網路問卷方式，以大學及碩士班以上在學生為主要受測對象，在 103 年 5 月 3 日至 103 年 5 月 4 日間共收集 60 份問卷，57 份為有效問卷。男性 27 人，佔 47%；女性 30 人，佔 53%。有 14 人為大學生，43 人為碩士班學生。前測目的為選出喜愛度與熟悉度較高之虛構人類與非人類之動畫電影角色。. 一、. 選取標準. 選取動畫電影角色標準依序為：1. 依據「虛構人類」與「非人類」之外型得分選取數名角色；2. 再依據喜愛度與熟悉度之總分，分別選取得分最高之角色一名。. 立. 喜愛程度與熟悉程度. 學. ‧ 國. 二、. 政治大. 問卷第二部分與第三部分，以動畫電影角色為主要對象，根據知名度與流行性，共列出 25 位角色，請受試者依主觀標準評比對該角色的喜愛程度及熟悉程度。問. ‧. 卷第二部分選項採語意差異尺度，「1」代表「非常不喜愛」，「5」代表「非常喜愛」；. sit. y. Nat. 問卷第三部分選項採語意差異尺度，「1」代表「非常不熟悉」，「5」代表「非常熟. io. al. er. 悉」。詳細問卷內容見附錄一第二部分及第三部分。. v. n. 表 3-1 為受測者對動畫電影角色喜愛度與熟悉度的平均數、標準差、排名，依. Ch. engchi. 熟悉度與喜愛度總和分數由高到低排列。. i n U. 表 3-1 動畫電影角色喜愛度與熟悉度之前測結果動畫角色. 總分. 總排名. 喜愛度平均數. 喜愛度標準差. 喜愛度排名. 熟悉度平均數. 熟悉度標準差. 熟悉度排名. 龍貓. 8.632. 1. 4.211. 0.921. 1. 4.421. 0.981. 1. 米老鼠. 8.053. 2. 3.667. 1.107. 4. 4.386. 0.840. 2. 鋼鐵人. 7.825. 3. 3.825. 1.167. 2. 4.000. 1.239. 5. 辛巴. 7.614. 4. 3.702. 0.981. 3. 3.912. 1.184. 8. 小熊維尼. 7.561. 5. 3.667. 1.155. 5. 3.895. 1.080. 9. 蜘蛛人. 7.561. 6. 3.456. 1.087. 10. 4.105. 0.958. 3. 101 忠狗. 7.544. 7. 3.474. 1.104. 9. 4.070. 0.961. 4. 27.

(36) 8. 3.386. 0.978. 14. 4.000. 0.886. 6. 蝙蝠俠. 7.351. 9. 3.386. 1.013. 15. 3.965. 1.068. 7. 毛怪. 7.228. 10. 3.579. 1.101. 7. 3.649. 1.246. 12. 大眼仔. 7.158. 11. 3.632. 1.190. 6. 3.526. 1.269. 14. 警長胡迪. 7.140. 12. 3.404. 0.923. 13. 3.737. 1.094. 10. 史瑞克. 7.010. 13. 3.343. 1.032. 17. 3.667. 0.988. 11. 超人. 6.895. 14. 3.298. 1.034. 18. 3.596. 1.208. 13. 美國隊長. 6.877. 15. 3.439. 1.195. 11. 3.439. 1.414. 16. 霍爾. 6.842. 16. 3.544. 0.847. 8. 3.298. 1.336. 20. 泰山. 6.719. 17. 3.193. 0.972. 21. 3.526. 1.212. 15. 加菲貓. 6.614. 18. 3.368. 1.175. 17. 金鋼狼. 6.561. 19. 3.333. 1.431. 19. 白龍. 6.368. 立 20. 3.246 1.040 19 治政 3.228 1.225 大 20 3.351. 0.896. 16. 3.018. 1.494. 21. 浩克. 6.351. 21. 3.000. 0.926. 24. 3.351. 1.289. 18. 黑寡婦. 6.193. 22. 3.439. 1.239. 12. 2.754. 1.515. 23. 魔女琪琪. 5.860. 23. 3.088. 1.106. 23. 2.772. 1.536. 22. 瓦力. 5.842. 24. 3.105. 1.080. 22. 2.737. 1.421. 24. 閃電麥昆. 4.614. 25. 2.684. 0.890. 25. 1.930. 1.252. 25. er. io. sit. Nat. y. ‧. ‧ 國. 7.386. 學. 巴斯光年. a 虛構人類與非人類角色 n. iv l C n h e n g c h i U 「虛構人類」或「非人類」，問卷第一部分目的為測驗動畫電影角色的外型屬於. 三、. 並分別選取一名角色，以進行後續角色類型對產品態度與購買意願影響之研究。由於許多動畫電影角色的外表與動作都經過擬人化過程，無法明確區分外型為虛構人類或非人類，故本研究認為虛構人類外型與非人類外型兩者之間是連續帶的概念，因此選樣採用語意差異尺度，「1」代表「完全動物」，「5」代表「完全人類」，請受測者依照主觀標準判斷 25 為動畫電影角色的外型。詳細問卷內容見附錄一第一部分。表 3-2 為動畫電影角色外型前測之結果，第二欄為外型平均分數、第三欄為外型標準差、第四欄為喜愛度與熟悉度總排名，依外型的平均分數由低到高排序。. 28.

(37) 表 3-2 動畫電影角色外型之前測結果 (1：完全動物；5：完全人類) 動畫角色. 外型平均數. 外型標準差. 熟悉度與喜愛度總排名. 101 忠狗. 1.211. 0.526. 7. 龍貓. 1.544. 0.867. 1. 加菲貓. 1.737. 0.973. 18. 小熊維尼. 1.825. 1.037. 5. 辛巴. 1.860. 1.288. 4. 毛怪. 2.123. 1.053. 10. 治 1.135 政 2.474 1.283 大立2.947 1.481. 米老鼠. 2.456. 警長胡迪. io. 浩克. 1.050. 3.070. 0.863. 3.737. 1.126. 4.018. 1.157. 4.070. 0.904. a l4.228 v 1.000n i Ch U 4.439 e n g c h i0.732. n 黑寡婦金鋼狼. 13 24. y. Nat. 巴斯光年. 3.070. ‧. 閃電麥昆. 1.225. sit. 瓦力. 3.000. 20. 學. 史瑞克. ‧ 國. 白龍. 11. er. 大眼仔. 2. 25 8 12 21 22 19. 霍爾. 4.561. 0.655. 16. 鋼鐵人. 4.632. 0.747. 3. 魔女琪琪. 4.667. 0.607. 23. 泰山. 4.667. 0.690. 17. 蜘蛛人. 4.684. 0.572. 6. 超人. 4.719. 0.675. 14. 蝙蝠俠. 4.772. 0.655. 9. 美國隊長. 4.842. 0.368. 15. 29.

(38) 以「外型平均分數在 2 分以下」為標準，選取外型屬於「非人類」的動畫電影角色，因此選出 101 忠狗、龍貓、加菲貓、小熊維尼與辛巴等 5 位。接著根據熟悉度與喜愛度總排名最高者，選出「龍貓」代表外型屬於「非人類」的動畫電影角色 (表 3-2 灰色格子者)。以「外型平均分數在 4 分以上」為標準，選取外型屬於「虛構人類」的動畫電影角色，因此選出警長胡迪、浩克、黑寡婦、金鋼狼、霍爾、鋼鐵人、魔女琪琪、泰山、蜘蛛人、超人、蝙蝠俠與美國隊長等 12 位。接著根據熟悉度與喜愛度總排名最高者，選出「鋼鐵人」代表外型屬於「虛構人類」的動畫電影角色(如表 3-2 灰色格子者)。. 政治大. 所選出 2 位代表「非人類」與「虛構人類」的動畫電影角色，並不完全屬於可. 立. 愛外型的角色，因此除了可愛外型，應還有其他特性如個性、能力等為喜愛度之影. ‧. ‧ 國. 學. 響因素，符合本研究之焦點。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 30. i n U. v.

(39) 第四節變數操作性定義與衡量方式本文研究架構包含自變數、因變數兩個部分，在自變數中主要有外型喜愛度、個性喜愛度、行為喜愛度、熟悉度、相似度等與動畫電影角色吸引力有關之五項變數；以及認同效果、個性一致性、參考群體等與購買動機有關之三項變數；本研究主要被解釋的變數，則是消費者對動畫電影角色的品牌態度、產品態度、產品購買意願。以下將依序說明各變數之操作性定義與衡量方式。. 一、. 自變數. (一). 角色外型喜愛度. 政治大. McGuire (1985) 對代言人吸引力來源之一「喜愛度」的定義為：「當訊息接收. 立. 者對於訊息來源的外表、行為或其他人格特質產生愛好，訊息來源的喜愛度就會出. ‧ 國. 學. 現。」Callcott and Phillips (1996 )定義角色外型為：「由角色外觀輪廓、隨身道具、外貌造型等三部分組成之特徵」。. ‧. 本研究度在問卷第二部分，參考 Callcott and Phillips (1996) 針對角色喜愛度對. y. Nat. 消費者進行深度採訪的內容為題意設計方向，包括可愛的外觀輪廓、角色的隨身道. io. sit. 具、現代的造型服飾等題項；此外，考量本研究欲同時探究虛構人類與非人類外型. n. al. er. 特徵，除了可愛的外觀輪廓，同時加入好看的外觀輪廓的構面。發展出相關衡量題. i n U. v. 目如下表，而各題項以李克特(Likert)五點尺度來衡量，程度由非常不同意、不同意、普通、同意至非常同意。. Ch. engchi. 表 3-3 角色外型喜愛度之衡量題項題號. 題項內容. 外型. A1. 我認為龍貓/鋼鐵人的外觀是可愛的. 外觀輪廓. A2. 我認為龍貓/鋼鐵人的外觀是好看的. 外觀輪廓. A3. 我認為龍貓/鋼鐵人擁有隨身道具 (例:小熊維尼擁有蜂蜜罐). 隨身道具. A4. 我認為龍貓/鋼鐵人的造型服飾是現代的. 造型服飾. A5. 我認為龍貓/鋼鐵人的造型服飾是持續改變的. 造型服飾. 31.

(40) (二). 角色個性喜愛度. 本研究將角色個性定義為：「由故事主題與情節所組成，一組與品牌有關的人格特質，持久且獨特的」(Aaker, 1996; Callcott & Lee, 1994)。本研究在問卷第二部分，參考 Callcott and Phillips (1996)針對角色喜愛度對消費者進行深度採訪的內容為題意設計方向，認為鮮明且容易辨識的個性是影響消費者喜愛度的重要因素；Anderson (1968)認為擁有真誠、溫暖、有能力的正向人格特質較受人喜愛，不過，能力很強或接近完美的人，可能會讓人覺得不舒服，而降低其被喜歡的程度，而如果這些角色顯露出一些瑕疵或遭遇挫敗時，會比完美無缺時，更受人歡迎。發展出相關衡量題目如下表，而各題項以李克特五點尺度來衡量，. 政治大. 程度由非常不同意、不同意、普通、同意至非常同意。. 立. 學. 題項內容. 我認為龍貓/鋼鐵人的個性是鮮明的. A7. 我認為龍貓/鋼鐵人的個性是容易辨識的. A8. 我認為龍貓/鋼鐵人擁擁有正向的人格特質. A9. 我認為龍貓/鋼鐵人在電影中個性並不是完美的. A10. 我認為龍貓/鋼鐵人在電影中曾遭遇挫折. n 角色行為喜愛度. Ch. engchi. er. io. al. y. Nat. (三). ‧. A6. sit. 題號. ‧ 國. 表 3-4 角色個性喜愛度之衡量題項. i n U. v. 本研究將角色行為定義為：「角色在電影中的幽默行為與動作」(Callcott & Phillips, 1996)。本研究在問卷第二部分，參考 Callcott and Phillips (1996)針對角色喜愛度，對消費者進行深度採訪的內容為題意設計方向，認為幽默行為對喜愛度有正面影響，而幽默行為包括機智的行為、有趣的行為、愚蠢的聲音動作與角色表現出與其特質不一致的行為等構面，發展出相關衡量題目如下表，而各題項以李克特五點尺度來衡量，程度由非常不同意、不同意、普通、同意至非常同意。. 32.

(41) 表 3-5 角色行為喜愛度之衡量題項題號. 題項內容. A11. 我認為龍貓/鋼鐵人的行為是幽默的. A12. 我認為龍貓/鋼鐵人的行為是機智的. A13. 我認為龍貓/鋼鐵人的行為是愚蠢的. A14. 我認為龍貓/鋼鐵人的行為是有趣的. (四). 受測者對角色的熟悉度 McGuire (1985) 對代言人吸引力來源之一「熟悉程度」的定義為：「透過重覆. 政治大. 的展露，訊息接受者對訊息來源的認識增加，熟悉度也隨之提高」。. 立. 本研究在問卷第二部分，參考 Callcott and Phillips (1996)針對角色喜愛度對消. ‧ 國. 學. 費者進行深度採訪的內容為題意設計方向，認為顧客過去的經驗會影響熟悉度，對於熟悉的角色會讓人擁有舒服的感受；賴鈺晶等(2008)認為角色持續透過產品與媒. ‧. 體曝光策略，亦會影響消費者對動畫電影角色之熟悉度。發展出相關衡量題目如下. y. sit. io. er. 至非常同意。. Nat. 表，而各題項以李克特五點尺度來衡量，程度由非常不同意、不同意、普通、同意. n. a l表 3-6 角色熟悉度之衡量題項 v i n Ch eng 題項內容 chi U. 題號 A15. 我認為龍貓/鋼鐵人經常透過媒體出現在我的生活中. A16. 我認為龍貓/鋼鐵人經常透過商品出現在我的生活中. A17. 我認為龍貓/鋼鐵人讓人感覺是沒有距離感的. A18. 我認為龍貓/鋼鐵人讓人感覺是舒服的. 33.