動畫電影角色品牌授權

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第二節 動畫電影角色品牌授權

一、 品牌與品牌權益

品牌(brand)一詞源於北歐文字 “brandr” ，意指「加以烙印」，為牲畜主人用以 標記與識別動物的方式。美國行銷學會(American Marketing Association, AMA)的定 義品牌為：「一個名稱(name)、語詞(term)、標誌(sign)、符號(symbol)、設計(design)，

或是上述各項的組合，用來識別一個銷售者或一群銷售者的產品或服務，以與其他 競爭者的產品或服務有所區別。」不同學者對品牌的定義並無明顯不同，Aaker (1995)定義品牌為：「一個具有獨特性的名稱或符號，用以認定一個銷售者所銷售 的實體產品或服務，並使之與其競爭者有所區別。」Aaker 並指出符號指的是品牌 的非口語部份，它幾乎可以是任何東西，包含幾何圖形、造型、包裝、標誌、背景 或卡通人物。

有關品牌權益(brand equity)的概念，已有許多學者針對品牌權益的定義、來源 與評估等構面進行研究探討。Aaker (1991)將品牌權益定義為：「一個由品牌、品名、

符號相連結的資產與負債集合，可能會增加或減少公司提供給消費者之產品或服 務的價值。」當品牌的名稱或符號改變，與之相連結的資產與負債亦會隨之改變或 消失，這些資產的來源包括品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想與其它 專屬品牌資產。Rangaswamy et al. (1993)主張在考慮品牌延伸時，品牌權益可解釋 為一種剩餘價值，存在於喜歡的印象、態度及行為偏好的形式中。

二、 動畫電影角色品牌化

基本上電影可被視為品牌，電影是商業產品，因其具有象徵意義、成為資本與 科技投入的主體、可供出售、具知識產權、具差異性，且是製片公司的戰略性資產。

(O'Reilly & Kerrigan, 2013)。目前關於學者對電影品牌的探討主要在電影品牌權益、

電影品牌知覺、電影品牌回憶等，電影品牌化(branding)概念架構的文獻仍然有限。

Grainge (2008)認為電影可作為其他商業品牌的一種行銷工具或是透過經銷商進行

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演、演員、編劇)、動畫角色品牌、音樂配樂品牌，以及各式視覺、聽覺與觸覺認 同品牌；電影品牌的商業元素包括：電影前傳和續集的品牌延伸概念，或是商業品 牌的產品置入概念。

正如上面提到的，動畫電影角色本身可以成為品牌，例如蝙蝠俠、莉亞公主、

Mickey Mouse 等皆屬於知名動畫電影角色品牌。Callcott and Alvey (1991)認為角色 除了可代表公司與品牌形象，其本身也可視為一個品牌並獲得消費者的關注與信 任，進一步影響購買意願(Callcott & Phillips, 1996; Garretson & Niedrich, 2004;

Walker & Dubitsky, 1994)。當角色成為品牌，透過媒體擴散可能增加角色受歡迎程 度，包括交叉促銷、品牌延伸、品牌授權等(O'Reilly & Kerrigan, 2013)。

三、 動畫電影角色品牌授權

(一) 品牌延伸的基本概念

品牌延伸(brand extension)指將原有品牌名稱視為品牌權益，並透過已建立起 知名度的母品牌，延伸至其他新產品身上(Tauber, 1981)。Tauber 認為將現有的品牌 名稱用於推出同一種類的產品是屬於產品線延伸(line extension)，而將現有的品牌 延伸應用於推出不同的產品類別才稱之為品牌延伸(brand extension)，如圖 2-1。許 多學者(Aaker & Keller, 1990; Park et al., 1991; Rangaswamy et al., 1993)亦對品牌延 伸提出類似定義。

Aaker and Keller (1990)發現當原產品與延伸產品的契合度高時，消費者對原品 牌的知覺品質較易移轉至延伸產品的上；不過在契合度的三個構面中(替代性、互 補性、製造商技術移轉能力)，僅有製造商技術移轉能力達顯著水準，顯示其對品 牌延伸之評估有正向關係。而 Park et al. (1991)在探討產品特徵相似性和品牌概念 一致性等兩個契合度構面對品牌延伸評估的影響時發現，消費者在評估品牌延伸 時，會同時考量延伸產品與原產品問的產品特徵相似性，以及延伸產品是否與原品 牌概念一致性等相關資訊。

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(二) 品牌授權的基本概念

品牌授權(brand licensing)是授權人允許被授權人使用其所擁有的品名、商標或 產品特徵，並可能將其品牌或商標銷售給多家國內或國外製造商使用(Quelch, 1985)，以換取權利金或其他報償的一種交易方式(Graeff, 1996)。

Farquhar (1989)指出品牌授權是常見的購買品牌權益方式，廠商向品牌所有人 租用人們所熟知的品牌名稱、標誌、卡通明星、知名人物，乃至於從電影與書籍中 所創造出來的受歡迎之人物，藉由授權品牌降低消費者對新產品的陌生與排斥，並 在相同產品類別中脫穎而出。但是採用品牌授權也可能產生下列的問題：過度授權、

未充分承諾、被授權的品牌可能在原公司不受重視、被授權者因授權的品牌而影響 自有品牌形象等(Quelch, 1985)。

經由上述對品牌延伸與品牌授權基本觀念的討論，可以發現品牌授權與品牌 延伸具有許多相似的概念。而二者最大的差別是：(1)從製造商的角度而言，品牌延 伸為自用品牌，品牌授權則為外賣品牌(吳思華，1998)；(2)從消費者的角度而言，

品牌授權和延伸的差異，在於製造商的技術能力，亦即原品牌廠商之製造和技術移 圖 2-1 品牌延伸矩陣

資料來源：Tauber, E. M. (1981). Brand franchise extension: New product benefits from existing Brand Names. Business Horizons, 24(2), 36-41.

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(三) 意義移轉模型 (Meaning Transfer Model)

對於廠商而言，運用受歡迎的知名動畫電影角色授權來銷售商品，即是透過商 品作為媒介，進行意義移轉(meaning transfer)的聯想過程，以引發顧客下意識或想 像的感覺(黃藍瑩，2005)，而傾向於購買該商品。換言之，除了實體商品的功能性 價值之外，顧客的消費還包括由動畫角色所隱含的符號與意義(Levy, 1959)。名人 代言人會將自身的符號意義帶入授權過程中，而其自身所隱含的文化意義也隨之 傳遞到產品上(Erdogan, 1999)。McCracken (1989)認為這樣的轉換過程涉及了三個 階段：代言人形象的組成、代言人與產品的意義轉換、以及最後意義從產品轉到消 費者(如圖 2-2)。

意義移轉過程的第一階段─文化，指名人從所處或扮演的角色中，不論是電視、

電影、運動界，以及其他職業中提供他們有力的意義，每一個新的角色都會使他們 接觸到一系列不同的主體、人物和脈絡，進而賦予他們意義。第二階段─代言，這 些名人將把上述意義帶進廣告，並移轉到所代言的產品上。透過廣告的播放，在最 後一個階段─消費時，將產品的意義轉移到消費者。另外，McCracken 也認為意義 轉移過程是需要許多參與者的協助，方能成功的將意義從代言人轉移至消費者，如 媒體曝光便是此過程一個重要的參與者之一。

圖 2-2 意義移轉過程

資料來源：McCracken, G. (1989). Who is the Celebrity Endorser?

Cultural Foundations of the Endorsement Process.

Journal of consumer research, 16(3), 310-321

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(四) 動畫電影角色品牌授權

以動畫電影角色為主體最為知名的授權為迪士尼公司，其角色授權產品在全 世界廣為銷售，以兒童為其主要市場，其主要人物包括米老鼠、唐老鴨、獅子王、

阿拉丁等，其產品有童裝、文具、玩具、寢具等。

廠商運用角色品牌授權對於商品銷售的助益，已有許多研究驗證其效果。賴靜 鳳(2000)的調查研究中，發現使用卡通肖像商標，相較於不使用卡通肖像商標，顧 客的購買意願較強，因此認為低品牌知名度製造商可藉由使用卡通肖像商標，來提 升產品的購買意願。鄧旭宏(2005)亦指出顧客對於卡通肖像的態度，會透過顧客對 產品的態度，而影響對產品的購買意願，換言之，相較於態度較差的卡通肖像，顧 客對於態度較好的卡通肖像會產生較佳的產品態度，進而產生較高的購買意願；

Ogilvy (1983)認為使用卡通肖像作為商標，可使品牌成為一種生動的符號，並能夠 有效地幫助孩童對商品產生偏好。

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