第二章 文獻探討
第五節 博物館意涵及國內藝文特展概況
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顯示於決策的信念(belief)、態度(attitude)及行為意向(conation)等三個構面。
考量此次研究目的著重於討論顧客的再購意願及推薦口碑行為，故採用 Jones& Sasser 的顧客忠誠度測量構面。
第五節 博物館意涵及國內藝文特展概況
一、博物館意涵
博物館最原始的型態可被追溯到歐洲文藝復興時期。在博物館形成之初，博 物館等同於收藏許多奇珍異寶的大珍奇櫃，僅供權威人士及貴族的私人觀賞，不 對外向大眾開放，這樣的現象，從美國文學家 Auchincloss 在其著作 (The Golden Calves)裡的一席話可見一斑，他認為博物館是為了受過教育的人而存在，並且 不認同博物館的大眾育樂功能（轉引自 Falk & Dirking, 2001）。
然而，隨著社會的變遷，博物館已不再是文人雅士的專屬空間，目前博物館 轉變為開放的公眾場域。因此，博物館一詞所代表之意涵也有多方面突破。
根據國際博物館學會(International Council of Museum)於 2001 年所公布的章 程，當代博物館被定義為「一非營利之永久性機構，在其所發展與服務的社會中，
對民眾開放，以學習、教育、娛樂為目的，蒐藏、保存、研究、傳播與展示人類 及其環境的物質證據。」除了上述定義之外，聯合國教科文組織(United Nations, Educational, Scientific, and Cultural Organization)也曾歸結博物館的六大功能，分 別 為 教 育 (Educate) 、 娛 樂 (Entertain) 、 充 實 人 生 (Enrich) 的 三 E 以 及 研 究 (Investigaiton)、教導(Instruction)、激勵(Inspiration)的三 I。而國內學者漢寶德(2000) 也針對博物館功能提出看法，他認為博物館應具有四項功能，分別是蒐集、研究、
展示、育樂，前面兩項與學術研究相關，後面兩項則與大眾相關。由上述各方組 織及學者的定義可知，博物館的主要功能不脫教育、娛樂、研究、蒐集四項範圍。
除了博物館本身存在的定義各方提出了不同見解之外，近年來針對博物館與
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大眾之間的互動關係也出現了許多不同的想像。劉婉珍(2007)曾經將博物館與劇 場理念相互結合，他將博物館比擬為一個時空流動的記憶劇場，並提出博物館劇 場的三元素為「物」、「人」、「空間」，三者缺一不可。他認為整個博物館就是一 個時空流動的記憶劇場，文物就是主角，博物館對於文物所作的詮釋即是台詞，
參觀者就是觀賞表演的觀眾，透過文物的展演，參觀者用記憶與過去交流，創造 專屬個人的體驗，他並提出「展覽場域中若沒有可以駐足觀賞的戲劇，沒有可以 心靈互動的空間環境，博物館終將成為沒有觀眾的舞台，舞台上只留下孤芳自賞 的工作人員」。換言之，博物館體驗並非是客觀的知識一元傳遞，而是與觀眾共 同建構的相互主觀。故宮博物院前任院長林曼麗女士也曾經提及博物館觀念的遞 嬗，他指出在過去，博物館的經營都是以文物為中心，從展覽、建築設計、動線 規劃等，都是以為文物最好的方式來思考，卻忽略了參觀者的感受。文物雖是心 臟，但人卻是靈魂，缺一不可。他認為，未來故宮在文物展示、典藏與研究之外，
也需要經營一個以「人」為主體的友善環境與展覽空間，來造就一個更有親和力 的故宮(鄭巧玟，2008)。國外學者 Falk & Dirking(2001)也曾提出互動經驗模式，
他們認為博物館經驗乃是三種脈絡所形成的集合，三者互動才形成了觀眾個人的 博物館體驗，如圖 2-5-1 所示。此三種脈絡內涵為：
1. 個人脈絡：
每位博物館觀眾都具有獨特的個人脈絡，此一脈絡是各個觀眾所累積不同經 驗與知識的結合。具體而言，個人脈絡包含了每位觀眾的興趣、動機，以及其所 關切的事物，也包含了各種不同的觀展期望及預期結果。
2. 社會脈絡：
博物館的參觀活動發生在社會脈絡之內，大部分觀眾都是與同伴參觀博物館，
即使是單獨觀展的觀眾也必定會和其他參觀者或館員有所接觸。社會脈絡對於觀 眾的觀展經驗會有很大的影響。例如：博物館內的人潮是否洶湧、觀眾與館方服 務人員或導覽人員之間的互動等。
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3. 環境脈絡：
包含建築本身以及建築物給人的感覺以及建築物內部的藏品物件。
圖 2-5-1 互動經驗模式 資料來源：Falk & Dirking (2001)
而除了以上討論「人」的要素之外，近年來國際間各大博物館也開始打造獨 特顧客的觀展體驗，這些現象多與 Pine II& Gilmore 的體驗行銷概念不謀而合。
舉例來說，韓國漢城歷史博物館(The Seoul Museum of History, SMH)於 2004 年 9 月至 11 月推出「羅馬－凱撒時代的人們與眾神」特展(Rome: Men and Gods in the Rome of the Caesars)，即由韓國國內大學歷史系學生身穿羅馬時代的各種服飾擔 任導覽及服務人員，他們在展場中穿梭遊蕩，試圖帶給觀眾不同的感官體驗。回 到國內，近年來許多博物館皆在其展示空間增設了博物館體驗區，例如國立科學 工藝博物館提供給觀眾的飛行體驗屋、月球漫步體驗屋等，這些都是行動體驗概 念的實現。另外，像是台中國立自然科學博物館的劇場教室，也透過讓觀眾展演，
思考地球科學及環境科學的相關知識，這也是思考體驗的體現。而台北探索館甚 至引進迥異一般靜態展示的三百六十度的環型銀幕，試圖為觀眾打造日常生活所 見真實環境的動態劇場。
由以上的討論可知，近年來關於博物館的討論已從傳統較注重靜態的研究、
收藏、展示等方面，逐漸開始重視傾聽觀眾的需求，並且試圖依展覽主題營造情 境氛圍。將展覽場域中複製成時空移轉的場景，增加觀眾觀展時的體驗。這些現
互動 經驗
個人 脈絡
環境 脈絡 社會
脈絡
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象再三顯示，目前博物館的意涵已朝了「體驗」、「以觀眾為核心」等趨勢發展。
二、博物館行銷的興起
在將博物館比擬為專屬社會權威人士享受的大珍奇櫃的時代中，博物館行 銷的概念被認為不可思議的想法，有不少人認為行銷博物館是文化膚淺化的現象，
對行銷博物館嗤之以鼻。然而，由前述的討論可得知，目前博物館的意涵已開始 出現「以觀眾需求為核心」、「增加觀展體驗」的趨勢。也因此，為了更貼近觀眾 的需求，博物館行銷也逐漸成為被討論的議題，畢竟，行銷並非是短視近利的推 銷手段，而是重視顧客的需求並試圖予以滿足。Kotler(1998)認為，博物館需採 行行銷策略最主要的因素有三點：財務收入、競爭 、責任。而學者秦裕傑也曾 以經濟的角度提出博物館行銷的必要性，他指出博物館行銷在 1970 年代末期由 美國首倡，有鑑於博物館的支出日漸增加，政府的補助相對減少，在面臨生存危 機之際，博物館行銷才開始為博物館界重視（秦裕傑，1999）。
而美國博物館學會(American Association of Museums, AAM) 將博物館行銷 定義為「行銷是持續一貫的動作，該工作建立在大眾的了解與欣賞基礎上。經由 一段時間，民眾學得有關博物館所發現的價值、其所收藏的文化遺產、其所包含 的知識以及其所表現的服務。相對地，民眾以深刻的了解、使用與支持博物館」
（轉引自黃慧珍，2008）。前中華民國博物館學會理事長黃光男先生曾提出對於 博物館行銷的看法，他認為博物館行銷策略不是把博物館當成一般商業行為的運 作，而是在做為社會需求，以非營利事業的博物館，如何發揮更完善的服務工作，
則是思考的課題與中心（黃光男，1997）。
回顧過去的研究，發現有許多關於博物館行銷的研究，關於博物館體驗以及 顧客關係的研究亦有諸多討論。博物館行銷的研究大多以從整合行銷、公共關係 的觀點出發，通常研究者選取博物館整體作為研究個案，也有研究者以特展作為 研究案例。而於 CEPS 電子期刊搜尋與博物館體驗及顧客關係相關之期刊碩博士 論文亦有高度收穫，各方研究者的研究茲整理於表 2-5-1。
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2003 博物館運用“體驗行銷”(ExperientialMarketing)策略之研究－以國立科學工
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三、藝文特展
一般而言，依據展期的長短，展覽可分為常設展與特展兩種。相較於常設展，
特展是有時間限制的。而所謂的大型特展，又可被稱為超級特展(blockbuster)，
超級特展指的就是引起轟動矚目的特展。國際博物館協會曾提出符合大型特展的 條件，包括短期而持續的特展、展示技術內容壯觀、舉辦目的是為了提升館方知 名度、開發更廣大的觀眾、策展經費非常昂貴、是刻意設計而非博物館平常的展 示機制、通常是借來的物件等。而在歷史上，最早被記錄下來的超級特展應為 1976 間的首展的「圖坦卡門特展」(Treasure of Tutankhamun)，該展由民間企業 及政府機構贊助，截至目前為止已在美國、蘇俄、日本、法國、加拿大、英國、
西德等地展出並造成轟動，日前在瑞士巴賽爾展出時，參觀者就已超過 60 萬人 次，目前也是在德國參觀人數最多的特展之一。而此特展當時的主辦人大都會博 物館館長 Thomas Hoving 也因為策劃此項特展將大都會博物館的財務轉虧為盈，
並且帶動了在博物館在常設展之外另舉行特展的風潮，吸引了從來不上博物館看 展的觀眾群（何傳坤，2009）。
在台灣，一般認為在 1993 年中國時報與故宮博物院所合辦的「莫內及印象 派畫作展」是台灣超級特展的先驅，該展有 31 萬人次參觀。而將超級特展推上 高峰的是 2000 年國立歷史博物館與聯合報合作的「兵馬俑‧秦文化」特展，吸 引 105 萬參觀人次（許慧真，2002）。由上述的整理可知，能夠吸引大量人潮並 提升博物館知名度的超級特展已經在國際間及國內引起巨大的旋風。
而特展也在學術界引起廣泛討論。有一派學者分析特展成功的因素(Coutts, 1986)；亦有學者分析特展帶來的負面效應，West(1995)是以後現代主義中文化與 民主的爭論為發端，討論超級特展所產生的消費主義、藝術、商業邏輯。他認為 超級特展打著藝術大眾化的民主旗幟，名義上是以「觀眾」為主，實則為了「商
而特展也在學術界引起廣泛討論。有一派學者分析特展成功的因素(Coutts, 1986)；亦有學者分析特展帶來的負面效應，West(1995)是以後現代主義中文化與 民主的爭論為發端，討論超級特展所產生的消費主義、藝術、商業邏輯。他認為 超級特展打著藝術大眾化的民主旗幟，名義上是以「觀眾」為主，實則為了「商