第四章 資料分析與研究結果
第三節 因素分析與信度檢定
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9. 此次特展的相關說明會／活動讓我感到滿意。 3.43 11 0.702 12. 整體而言，此次觀展經驗的產品／價格比讓我感
到滿意。
3.21 12 0.949
四、顧客忠誠度構面
在最後一個顧客忠誠度構面的部分，共有 9 個問項。問項的平均數分布在 3.04 到 4.05 之間，標準差則是在 0.731 到 1.036 之間。其中平均數最高的問項為
「我願意參加故宮博物院未來舉辦的其他特展」(M=4.05)，平均數最低的是「在 觀展之後我願意購買與展覽相關的周邊商品」(M=3.06)，次低的為「我願意再次 參加康熙大帝與太陽王路易十四－中法藝術文化的交會特展」(M=3.25)。
表 4-2-4 顧客忠誠度之平均數與標準差
構面問項 平均數 排序 標準差
2. 我願意參加故宮博物院未來舉辦的其他特展。 4.05 1 0.731 5. 在此次特展前我曾經觀賞過故宮博物院舉辦的其
他特展
3.77 2 1.036 3. 我願意成為故宮博物院所舉辦之特展的忠實顧客。 3.69 3 0.860 8. 我願意向同學／同事推薦「康熙大帝與太陽王路易
十四－中法藝術文化的交會」特展。
3.60 4 0.885 7. 我願意向親友推薦「康熙大帝與太陽王路易十四
－中法藝術文化的交會」特展。
3.56 5 0.867 4. 我經常關心故宮博物院舉辦特展的資訊。 3.54 6 0.886
9. 我願意在網路平台上向網友推薦「康熙大帝與太 陽王路易十四－中法藝術文化的交會」特展。
3.45 7 0.905 1. 我願意再次參加「康熙大帝與太陽王路易十四－中
法藝術文化的交會」特展。
3.25 8 0.950 6. 在觀展之後我願意購買與展覽相關的周邊商品。 3.06 9 0.977
第三節 因素分析與信度檢定
本節針對四項研究構面來進行因素分析及信度分析。因素分析用來縮減維度
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的技術，進行因素分析的目的是為了將所回收的資料簡化，並將相關性高的變數 整合、濃縮成具有概念意義的因素，而這些萃取出來的因素會依照其內涵特性被 重新命名，再將變數之數目變少後，將能夠更容易運用於解釋或繪圖，並可拿來 做更多的檢定。而信度分析則是用以評估整份問卷的可靠性及精確性之工具。
在執行因素分析之前，必須先檢定各構面內部具有某些程度上的相關性。本 研究所使用的檢定方法有兩種：KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy, KMO) 取樣適切性量數檢定與 Bartlett 球型檢定（Bartlett’s test of sphericity）。
在 KMO 值檢定的部份，一般而言，KMO 值介於 0~1 之間，數值越高代表 執行因素分析之後的效果越佳，如果低於 0.6 則代表該份資料不適用於因素分析。
由表 4-3-1 可知，本次研究四項構面的 KMO 值均大於 0.6，分布於 0.787 到 0.888 之間，顯示各構面皆適合用於因素分析。
而在 Bartlett 球型則是用來檢定各變數的相關係數是否顯著，當 p 值小於 0.5 即代表顯著，如表 4-3-1 所示，本次研究四項構面之 p 值皆小於 0.5，具有顯著 水準。
表 4-3-1 各研究構面的 KMO 值與 Bartlett 球型檢定 研究變項 KMO 值 Bartlett 球型檢定
近似卡方分配 自由度 顯著性 p 值 策略體驗模組 0.888 1647.794 66 0.000***
體驗價值 0.803 861.276 55 0.000***
顧客滿意度 0.787 1411.722 21 0.000***
顧客忠誠度 0.789 1810.445 21 0.000***
*p<.05, **p<.01,***p<.001
在確認了本次研究的資料適用於因素分析之後，本研究使用主成份分析法 (Principle component analysis)和最大變異法(Varmax)，來萃取因素。進行因素萃 取時必須要注意以下指標：
1. 特徵值必須大於 1
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總項之相關係數(item- to Total correlation)均大於 0.5。各個新萃取因素內涵茲說明 如下：‧
分項對總項之相關係數(item- to Total correlation)均大於 0.5。各個新萃取因素內涵
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此兩個因素的解釋變異量為 65.461%，Cronbach's α 皆大於 0.6，分項對總項之相 關係數(item- to Total correlation)均大於 0.5。各個新萃取因素內涵茲說明如下：（一）元素一：產品滿意
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此兩個因素的解釋變異量為 74.801%，Cronbach's α 皆大於 0.6，分項對總項之相 關係數(item- to Total correlation)均大於 0.5。各個新萃取因素內涵茲說明如下：（一）元素一：推薦意願