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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
根據 The art newspaper 的統計，國立故宮博物院（以下簡稱故宮）在 2008 年的總參觀人數達 224 萬人(The art newspaper, 2009)，名列全球博物館觀賞人數 的第 15 名。而根據故宮本身官方的統計，近年來參觀人數亦有大幅增長，在 2010 年的參觀人次達 344 萬人（國立故宮博物院 99 年年報，2010）。除了觀賞人數的 排名令人驚艷之外，故宮的文物館藏量也非常豐富。根據統計，故宮所珍藏的中 華文物不僅數量龐大，而且品類繁雜，包含中華文化歷代文物、圖書、文獻等，
其數量總計超過六十五萬件(導讀故宮，2005)。
然而，即使故宮的參觀人數及珍藏物件皆為我國之光，但依舊面臨以下困境。
首先，過往故宮的經營以文物為中心，從展覽安排、建築設計、參觀動線規劃等，
皆以對文物最好的方式來思考，忽略了參觀者的感受，因此，在許多國內民眾的 印象和記憶中，故宮的形象是嚴肅且古老的，參觀環境也不夠友善，故宮雖然就 在台北，但是多數民眾對於故宮的心理距離卻是遙遠且陌生的。此外，過往故宮 的經營側重於文物的珍藏功能及研究功能，卻未注重與大眾的溝通及育樂功能，
因此造成故宮品牌化的進程相較於他國博物館落後，對民眾而言，除了展示文物 之外，也無法有效的說明該文物本身的故事，無法深刻地感動觀眾，在對內溝通 及對外的公共關係之角色扮演也較其國內他觀光機構不成熟。最後，近年來，各 類特展如雨後春筍般大量出現，這些特展與故宮分享顧客的注意力，成為故宮的 強勁對手。以上的種種困境都將讓故宮面臨觀眾減少的危機。
為了吸引更多觀眾，提升觀展民眾對於故宮的滿意度與忠誠度，在實務經驗 上，故宮近年提出了許多新概念，加入行銷的元素，企圖帶給觀眾不同的觀展體 驗。除了故宮前任院長林曼麗女士為了重新詮釋故宮的角色曾提出「old is new」
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的概念以企圖帶領故宮轉換形象之外。現任院長周功鑫女士也提出「形塑典藏新 活力，創造故宮新價值」的策略，賦予文物新意義。為了將以上概念付諸實行，
故宮開始著手進行數位典藏計畫，也針對不同觀眾分層舉辦了許多活動，企圖吸 引年輕族群，像是針對年輕人所規劃的故宮周末夜以及兒童學藝中心等。其中最 重要的是，故宮與國外知名博物館合作攜手舉辦許多的大型特展，例如，在去年 (民 99 年)故宮就舉辦了 10 個特展。這些限期的特展常是吸引觀眾的重要原因，
舉例來說，故宮在 2008 年舉辦的「國立故宮博物院精品展」每日參觀人次就達 到 1859 人。可見故宮要吸引人潮，舉辦特展將是重要的策略之一。
關於博物館行銷的概念在國外早已行之有年。博物館的行銷與一般商品或服 務的行銷有些許不同，大體而言，博物館行銷著重於如何了解觀眾的需求，將博 物館的功能發揮到最大效益。劉婉珍(2007)就曾經提出「博物館就是劇場」的概 念，他認為整個博物館就是一個時空流動的記憶劇場，文物就是主角，博物館對 於文物所作的詮釋即是台詞，參觀者就是觀賞表演的觀眾，透過文物的展演，參 觀者用記憶與過去交流，創造專屬個人的體驗。由此可見，博物館所販售給觀眾 的乃是一種體驗。Pine II& Gilmore(1998)也曾指出，無論什麼時候，當有個企業 或機構有意識的以服務為舞台、以商品為道具，使消費者融入其中時，此時所產 生的商品即為體驗經濟。由過往的文獻可知，近年來博物館行銷已朝向「體驗」、
「顧客研究」的趨勢發展。
因此，本次研究選取故宮為慶祝建國百年與時藝多媒體共同特別推出的年度 特展《康熙大帝與太陽王路易十四－中法藝術文化的交會》為研究個案，探討參 觀者對於該特展的策略體驗模組、體驗價值、顧客滿意度及忠誠度的關係，進而 為故宮往後舉辦特展找出可行的行銷策略。
第二節 研究目的
如前文所述，故宮雖有館藏豐富、歷史悠久、世界知名度高等優勢，但在吸
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引國內觀光客前往的方面仍有待加強。漢寶德(2000) 曾指出，博物館有四項功 能，分別是蒐集、研究、展示及育樂，前兩者與學術相關，後兩者與大眾相關，
學術研究與大眾育樂都不可偏廢。Kotler(1998)認為，博物館需採行行銷策略最 主要的因素有三點，分別是財務收入、競爭、責任。
的確，如上所述，博物館不僅應重視學術研究方面，大眾教育及娛樂方面也 不可忽略。以故宮為例，故宮的經費來源有很大的比例來自政府撥給，而這些撥 給的費用多來自民間的納稅，因此，故宮也有責任必須為國內民眾提供教育、娛 樂、休憩的體驗。為了增加國內民眾到故宮參觀的意願，故宮必須致力於創造與 眾不同的顧客「體驗」，才能讓成功拉近與民眾之間的距離，進而提升故宮於民 眾內心的整體消費價值。
本研究以故宮去年(2011)推出的年度特展《康熙大帝與太陽王路易十四－中 法藝術文化的交會》為研究個案，期望達成的研究目的如下：
1. 探討策略體驗模組、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度在故宮《康熙大帝 與太陽王路易十四－中法藝術文化的交會》特展的意涵。
2. 檢定策略體驗模組、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度之間具有顯著關係。
3. 探討人口統計變項對策略體驗模組、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度具 有顯著差異性。
4. 檢定顧客滿意度與顧客忠誠度具有顯著關係。
5. 檢定策略體驗模組與體驗價值具有顯著關係。
6. 透過量化分析結果與質性深度訪談，提供故宮展覽行銷人員在制定文化特展 時的建議。
第三節 研究對象選取
本研究以故宮去年(2011)推出的年度特展《康熙大帝與太陽王路易十四－中 法藝術文化的交會》為研究對象。選取該特展作為研究對象有主要有以下兩個原
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因。首先，該特展為故宮博物院籌劃多年於民國百年所舉辦之年度特展，展出規 模及文物展件等級皆有一定水準，並且預估能夠為故宮吸引大量人潮，提升目標 客群之看展興趣。此外，協辦單位為中時集團所屬的時藝多媒體，符合近年來國 內特展多由媒體與博物館合辦的趨勢，預估此特展將具有一定的媒體曝光度。
此次的特展與法國羅浮宮、凡爾賽宮等知名博物館合作商借展品，預計展出 200 件中法文物，展覽場館為故宮正館側邊的圖書文獻大樓一樓特展室，展期為 民國 100 年 10 月 3 日至民國 101 年 1 月 3 日。為了此次的年度特展，故宮特別 推出與之相關的歌劇－《康熙大帝與太陽王路易十四歌劇》，不僅在台北故宮演 出，也與苗栗縣政府攜手合作在苗栗縣公演。
而本研究的問卷訪問對象選取標準訂為凡是觀賞過此次特展並全程使用導 覽設備的觀眾。
在質化訪談的部分，採用深度訪談法來彌補量化問卷研究的不足之處，使研 究涵蓋範圍增廣加深。總共尋找五位受訪者參加深度訪談，此五位受訪者符合以 下三項條件：
1. 確實觀賞過此次特展。
2. 看展過程中必須全程使用導覽設備。
3. 今年度曾經看過三項以上的特展。
針對符合上述條件的受訪者進行半結構式的深度訪談，訪談問題的大綱的擬 定主要是根據量化問卷所無法深入了解的議題修訂而成。
第四節 研究流程
正如圖 1-4-1 之所示，本研究首先描述研究之動機與背景，之後進一步確立 研究目的，在確立研究目的以後，選定研究的對象以及範圍。選定研究對象與範 圍後。根據研究目的將過去國內外相關的研究進行文獻探討，包含策略體驗行銷、
體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度等方面的研究。 文獻探討後，建構出適合
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本次的研究架構及研究假設，並據此進行問卷設計並針對研究對象發放紙本問卷。
回收問卷後進行統計分析及假設檢定，並舉行質化訪談，歸納出本研究之結論及 並提出舉行特展的行銷策略建議。最後說明研究限制，並提出未來研究方向的建 議。
圖 1-4-1 研究流程圖 研究動機、背景、目的
文獻探討
建立研究架構及假設
問卷設計及修正
問卷發放與回收與質性訪談
資料分析
分析結果及檢驗假說
結論與建議
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