顧客滿意度

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包含對於某一產品的視覺、聽覺、味覺、美感特色、及企業整體環境氛圍等。

（四）趣味性

通常具有非現實的特性，能讓消費者感受到歡愉或興奮，甚至暫時逃離現 實生活(Huizinga, 1995)。

三、體驗行銷與體驗價值

國內學者王世澤(2003)曾參考 Schmitt 的體驗行銷觀點及 Sheth的消費者選擇 模型，發展出描述體驗價值與消費行為之間因果關係的模型圖，如圖 2-2-3 所示。

在此模型中，體驗行銷與體驗價值相互結合，該模型描述消費者在接觸了各類型 的體驗媒介之後，產生了印象深刻的體驗，並在考量了不同的消費價值，引導出 最符合自己心意的消費行為。

圖 2-2-3 體驗行銷與體驗價值之因果模型

資料來源：王世澤(2003)。《體驗行銷：模型發展與實務驗證》。國立中央大學企 業管理研究所碩士論文。

第三節 顧客滿意度

一、顧客滿意度之定義

顧客對於消費結果的評估一直以來都是企業所期望了解的，透過了解顧客對 於消費結果的滿足程度可適時調整行銷策略。

因此，早於 1965 年，Cardozo 便提出了「顧客滿意」一詞，他認為顧客對

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於業者所提供之產品的滿意程度將會影響再購意願(Cardozo, 1965)。隨後為了提 升顧客再購意願，各方學者遂開始研究顧客滿意度，與顧客滿意度相關的論點也 在學界及業界引發關注。Howard& Sheth(1969)就曾經主張顧客滿意度是消費者 對於為了購買某一商品所做出的犧牲（如時間、金錢…等）與所得到的回饋是否 合宜的認知狀態。Churchill& Surprenant(1982)也提出類似的觀點，他們認為顧客 滿意度是一種購買與使用產品之後的結果，是消費者比較「購買所付出的成本」

與「預期成本效益」所產生的結果。爾後，Westbrook(1981)也主張顧客滿意度是 顧客在比較購前期望與購買商品後所獲得的績效之後所產生的評價，簡言之，若 購後績效優於購前期望，則滿意度高，相反地，若購後績效劣於購前期望，則滿 意度低。總體來說，上述學者皆認為顧客滿意度是藉由比較而來，一派學者認為 滿意度是「購前期待」及「購後績效評估」之間的差距，另一派學者則主張滿意 度是「付出成本」及「購後回饋」之間的差距。

除了上述把顧客滿意度的定義視作一種透過比較所形成的差距之外，亦有學 者提出不同看法。Fornell(1992) 將顧客滿意度與「態度」連結，他指出顧客滿意 度是指顧客在購買產品或使用服務後的整體衡量，是透過經驗為基礎所累積的整 體性態度，是一種顧客對於產品直接評估的整體感覺。Bailey& Pearson(1983)也 認為滿意度指的是顧客對於許多會影響消費情境的感覺及態度總和。也有其他學 者將顧客滿意度與顧客忠誠度結合，Garvin(1987)認為顧客滿意度是指顧客對所 購買的產品或服務的滿意程度，如果滿意度高，未來就可能繼續購買該產品或服 務，進而成為該企業的忠實顧客。Kotler(1991)也曾提到企業經營唯一不變的原 則乃是滿足消費者的需求，透過行銷策略來提高顧客滿意度，進而獲利，越高的 滿意度將能形成越高的忠誠度、再購意願、正向優勢及市占率。

雖然關於顧客滿意度觀點眾多分歧，但不論是哪一派學者，都主張顧客滿意 度有可能是正向，亦有可能為負向。並且，近年來許多學者也將滿意度與忠誠度 連結，認為良好的滿意度是建立顧客忠誠的基石。各時期學者針對顧客滿意度的

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所提出的定義整理如表 2-3-1：

表 2-3-1 顧客滿意度之定義

資料來源：本研究整理

二、顧客滿意度之衡量方法

由於針對顧客滿意度的定義眾多，因此針對應該如何測量顧客滿意度也有不 同的觀點，大致可分作兩派。

部分學者主張顧客滿意度乃是一種整體態度，代表顧客對產品不同屬性之主 觀反應的總合，其中 包含了對於產 品、服務等所 有消費情境的 反應。Day&

Ralph(1977)就曾提出滿意度是可以被直接評估的，因此，欲衡量滿意度應衡量整 體滿意度。

而另一派學者則認為顧客滿意度的是一種多重構面，欲了解顧客滿意度必須 透過多項與產品屬性相關的項目進行測量(Singh,1991)。同意此說法的學者提出 了許多項指標來測量。

Churchill& Serprenant(1982) 將滿意度的主要影響要素歸納為四個，分別是 期望(expectation)、績效(performance)、不一致(disconfirmation)、滿意(satisfaction)。

學者 年份 定義

Cardozo 1965 顧客對於業者所提供之產品的滿意程度將會影響再購意 願。

Howard&

Sheth

1969 消費者對於為了購買某一商品所做出的犧牲與所得到的 回饋是否合宜的認知狀態。

Westbrook 1981 顧客在比較購前期望與購買商品後所獲得的績效之後所 產生的評價。

Bailey&

Pearson

1983 顧客對於許多會影響消費情境的感覺及態度總和

Kotler 1991 越高的滿意度將能形成越高的忠誠度、再購意願、正向 優勢及市占率。

Fornell 1992 顧客在購買產品或使用服務後的整體衡量，是透過經驗 為基礎所產生的整體性態度。

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各項定義如表 2-3-2：

表 2-3-2 Churchill& Serprenant(1982)滿意度衡量變項之定義

變項 定義

期望 購買之前預期產品所能提供的效益，顧客期望反應出消費者預期的產 品績效。

績效 購買之後實際知覺的產品績效，可用來與購前期望相比。

不一致 消費者購買後知覺產品績效與購買前期望二者之間的差異程度。

滿意 消費者比較購買後實際知覺的產品績效與購買前期望兩者間的差異 後，對產品形成的整體態度。

資料來源：Churchill, Gilbert A., Jr.& C. Surprenant (1982). An Investigation into the Determinants of Customer Satisfaction. Journal of Marketing Research, (19), pp.

491-504.

Voss、Parasuraman& Grewal(1998)則從價格滿意、情感滿意、服務滿意等三 構面來測量顧客滿意度。

Babakus, Beinstock& Scotter(2004)也提出顧客滿意度可藉由三種變項來測量，

分別是整體滿意、產品滿意、服務滿意，各變項的定義整理如表 2-3-3。

表 2-3-3 衡量顧客滿意度的三變項

變項 定義

整體滿意 是顧客對於產品或服務消費經驗的情感狀態。

產品滿意 消費者對於所購買產品品質的滿意程度。

服務滿意 消費者對於所購買產品之服務品質的滿意程度。

資料來源：Babakus, E., C. Beinstock, and J. Scotter, (2004), Linking Perceived Quality and Customer Satisfaction to Store Traffic and Revenue Growth, Decision Sciences, 35: 713-737.