第三章 研究方法
第三節 研究變項之操作型定義
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H6：顧客滿意度對顧客忠誠度具有顯著關係。
H7：人口變項對體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度及顧客忠誠度四個構面上具 有顯著差異性。
H7-1：不同性別者在各研究構面具有顯著差異性。
H7-2：不同年齡者在各研究構面具有顯著差異性。
H7-3：不同婚姻狀況者在各研究構面具有顯著差異性。
H7-4：不同居住地區者在各研究構面具有顯著差異性。
H7-5：不同教育程度者在各研究構面具有顯著差異性。
H7-6：不同職業者在各研究構面具有顯著差異性。
H7-7：不同月收入者在各研究構面具有顯著差異性。
第三節 研究變項之操作型定義
本研究的研究變項包含策略體驗模組、體驗價值、顧客滿意度及顧客忠誠 度四變項。這四個變項的訂定與操作型定義乃是根據之前學者所提出的文獻訂定，
衡量構面的問卷是參考過去研究之問卷修訂而成。本次研究採用李克特五點量表 來衡量受試者的對於各問項的同意程度，1 代表「非常不同意」，2 代表「不同意」、
3 代表「普通」、4 代表「同意」、5 代表「非常同意」。以下說明各研究變項構面 內涵、操作型定義及問卷問項。
一、策略體驗模組
依據先前的文獻，本研究中的體驗行銷定義為「透過感官、情感、思考、行 動及關聯五個面向進行行銷，使個別顧客感受獨特體驗，並產生對產品、服務及 品牌的認同，進而提升整體消費價值。」並援引 Schmitt 所提出策略體驗模組作 為測量體驗行銷的測量基準發展出適合本次研究的問卷量表。根據體驗行銷模組，
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參考了 Mathwick、Malhotra 及 Rigdon 在 2001 年所提出的體驗價值的衡量尺度 (EVS)，在此量表中，體驗價值共可被分為消費者投資報酬、服務卓越性、美感、
文獻來源：Mathwick、Malhotra& Rigdon(2001)
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後所獲得的績效之後所產生的評價。」並同意 Babakus, Beinstock& Scotter 曾主 張顧客滿意度的衡量應多重屬性構面測量的觀點，採用 Babakus, Beinstock&Scotter 所提出的整體滿意、產品滿意及服務滿意三項構面來衡量顧客的顧客滿意
文獻來源：Babakus, Beinstock& Scotter (2004)
四、顧客忠誠度
本文參考前人文獻將顧客忠誠度定義為「顧客對於某品牌或產品的偏好態 度，此種偏好態度將會趨使顧客持續購買該品牌產品並向他人推薦。」在衡量受 試者的顧客忠誠度方面，援引 Jones& Sasser 在 1995 年所提出的三種顧客忠誠模 式，分別是再購意願、初級行為及次級行為等三構面發展測量量表，詳細內涵如
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文獻來源：Jones& Sasser(1995)
五、人口統計變項
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年齡 1. 15 歲(含)以下 2. 16~25 歲 3. 26~35 歲 4. 36~45
歲 5. 46~55 歲 6. 56~65 歲 7. 66 歲(含)以上 區間尺度 婚姻狀況 1. 單身(含離婚、喪偶) 2.已婚 名目尺度
現居地區
1. 北部（宜蘭、基隆、台北市、新北市、桃園、新竹）
2. 中部（苗栗、台中市、彰化、南投、雲林）
3. 南部（嘉義、台南市、高雄市、屏東）
4. 東部（花蓮、臺東）
5. 其他
名目尺度
教育程度 1. 國中（含）以下 2. 高中（職） 3. 大學（專）
4. 研究所（含）以上 名目尺度
職業
1. 學生 2. 農、林、漁、牧、礦業 3. 工業、製造業 4. 電子科技業 5. 商業金融業 6. 服務業 7. 軍公 教 8. 傳播媒體業 9. 家管 10.其他
名目尺度
平均月收入
1. 20000 元（含）以下 2. 20001~30000 元 3. 30001~40000 元 4. 40001~50000 元 5. 50001~60000 元 6. 60001 元（含）以上
等距尺度