第四章 資料分析與研究結果
第五節 迴歸分析
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
58
** 在顯著水準（雙尾）為 0.01 時，相關顯著 * 在顯著水準（雙尾）為 0.05 時，相關顯著
第五節 迴歸分析
本節企圖透過迴歸分析來檢定各個變項之間的因果關係以及相互影響程度 之大小，包含了策略體驗模組、體驗價值兩變數對顧客滿意度的影響程度以及策 略體驗模組、體驗價值對顧客忠誠度的影響程度以及顧客滿意度對顧客忠誠度的 影響程度。所使用的構面為第三節經過因素分析及信度分析之後所萃取的因素。
迴歸分析是以一個或一組自變數（又稱預測變數，Xi），來預測一個數值性 的因變數（又稱依變數、被預測變項，Y 等）。總結而言，迴歸分析具有以下功 能，首先，迴歸分析能夠處理變項之間的因果關係。其次，迴歸分析能夠找出自 變項與依變項之間關係的線性規則，並能夠建立迴歸方程式（謝旭洲，2008）。
若只有一個自變數則稱作簡單迴歸分析，若使用一組自變數則稱為多元迴歸分析 或複迴歸分析（楊世瑩，2010）。
在進行迴歸分析之前，必須先檢定資料與模式之間的適合度。檢定方式主要 是透過 R2(R square)量數來判定兩者之間的相符程度，一般來說，R2必須大於 0.1 才代表此迴歸模式具有解釋能力，若達 0.3 則代表是不錯的。而欲判斷 R2是否 具解釋能力，則必須透過 F 值，簡而言之，若 F 值所對應的 p 值小於 0.05，即 表示 R2對此模式具有顯著解釋能力。
在判定適合度之後，必須進一步進行共線性檢定。共線性檢定是用來判斷自 變項之間是否具有高度的相關性。首先先透過相關係數來檢定，假設兩個自變項 之間的相關係數達 0.8 以上，則兩自變項即具有高度相關性，這代表兩自變項 對於同一個依變項的解釋力出現了高度重疊，相關程度愈高，則重疊程度也愈高，
此時，加入多個自變項不但無助於提升整個迴歸模型對依變項的解釋能力，還有 可能造成迴歸分析的結果產生嚴重異常的現象（謝旭州，2008）。除了相關係數 之外，也必須進行允差分析，允差值越小代表共線性越高，因此，允差值必須大 於 0.5，而 VIF 值則必須小於 2。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
59
最 後 ， 必 須 確 認 誤 差 值 是 否 獨 立 ， 並 檢 查 誤 差值 之 正 負 ， 在 此 使 用 D-W(Durbin-Watson value)值判定，D-W 值必須介於 1.5 到 2.5 之間，在此區間才 能代表誤差項之間沒有自我相關存在。
一、一階變項迴歸分析
（一）策略體驗模組、體驗價值對顧客滿意度、顧客忠誠度的迴歸分析
根據本研究之研究架構圖 4-3-1 所示，本文欲釐清策略體驗模組、體驗價值 對顧客滿意度及忠誠度的影響關係，故在此以策略體驗模組、體驗價值做為自變 項，顧客滿意度及忠誠度為依變項，分別進行迴歸分析。
分析結果如表 4-5-1 所示，策略體驗模組與體驗價值對顧客滿意度的確具有 顯著影響(Adjusted R2＝0.545，F 值＝219.275，顯著性 p 值＝0.000，VIF＝1.416
＜10，D-W 值＝1.950，均符合檢定標準)。而在顧客忠誠度的部分，策略體驗模 組及體驗價值亦具顯著影響(Adjusted R2＝0.385，F 值＝115.055，顯著性 p 值
＝0.000，VIF＝1.416＜10，D-W 值＝1.774，均符合檢定標準)。由此可知，策略 體驗模組及體驗價值對顧客滿意度及顧客忠誠度均有顯著正向線性關係。
迴歸方程式如下：
顧客滿意度=2.234+0.227*策略體驗模組+0.591*體驗價值 顧客忠誠度=1.950+0.480*策略體驗模組+0.215*體驗價值
表 4-5-1 策略體驗模組、體驗價值對顧客滿意度、忠誠度之迴歸分析
預測變項 依變數
顧客滿意度 顧客忠誠度 策略體驗模組 0.227*** 0.480***
體驗價值 0.591*** 0.215***
常數 2.234 1.950
R2 0.547 0.388
Adjusted R2 0.545 0.385 F 值 219.275 115.055
‧
*p<0.05, **p<0.001,*** p<0.001
（二）策略體驗模組、體驗價值、顧客滿意度對顧客忠誠度的迴歸分析
接下來，以策略體驗模組、體驗價值、顧客滿意度做為自變項，針對一變項 顧客忠誠度進行迴歸分析，分析結果如表 4-5-2 顯示。
根據表 4-5-2，策略體驗模組、體驗價值及滿意度對顧客忠誠度皆具顯著影 響(Adjusted R2=0.384，F 值＝76.997，顯著性 p 值＝0.000，VIF＝1.530~2.208
＜10，D-W 值＝1.768，均符合檢定標準)，由此可知，策略體驗模組及體驗價值 Adjusted R2
F 值
‧
(Adjusted R2＝0.380，F 值＝74.077，顯著性 p 值＝0.000，VIF＝1.410~1.716＜10，D-W 值＝1.753，均符合檢定標準)，證明兩個變項之間具有顯著且正向線性 VIF 1.410~1.716 1.117~1.175 1.194-2.240
D-W 值 1.753 1.904 1.887
*p<0.05, **p<0.001,*** p<0.001
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
62
接下來，以顧客滿意度中的另一構面「服務滿意度」為依變數進行迴歸分析，
探討這些構面對顧客滿意度的影響，分析結果如表 4-5-4 的 Model 1 所示。
由表 4-5-4 可知，策略體驗模組對服務滿意度具有顯著影響(Adjusted R2＝ 0.116，F 值＝16.928，顯著性 p 值＝0.000，VIF＝1.410~1.716，D-W 值＝1.794)。
其中在策略體驗模組中關聯性對於服務滿意度具有顯著影響，而情感性及行動性 則無顯著影響。
由上述討論可知，假設二策略體驗模組中的三項因素：關聯性、行動性、情 感性對顧客滿意度具顯著影響之驗證，部分假設成立。
表 4-5-4 策略體驗模組、體驗價值對服務滿意度之迴歸分析
預測變項 依變數=服務滿意度
滿意度_M1 滿意度_M2 滿意度_M3 策略體驗
模組
關聯性 0.205* 0.054
行動性 0.161 0.010
情感性 0.049 0.042
體驗價值 趣味價值 0.059 0.001
服務價值 0.701*** 0.686***
導覽設備價值 0.040 0.047
常數 7.291 3.444 2.305
R2 0.123 0.544 0.548
Adjusted R2 0.116 0.540 0.540
F 值 16.928 143.854 72.540
顯著性 p 值 0.000 0.000 0.000 VIF 1.410~1.716 1.117~1.249 1.194~2.240
D-W 值 1.794 2.042 2.063
*p<0.05, **p<0.001,*** p<0.001
2. 假設四【H4】：體驗價值對顧客滿意度具顯著影響之驗證
以體驗價值的「趣味價值」、「服務價值」、「導覽設備價值」三項構面當作自 變數針對顧客滿意度中的「產品滿意度」及「服務滿意度」分別進行迴歸分析。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
63
首先，針對顧客滿意度中的「產品滿意度」為依變數進行迴歸分析，探討這 些構面對顧客滿意度的影響，分析結果如上表 4-5-3 的 Model 2 所示。
由表 4-5-3Model 2 可知，體驗價值對產品滿意度存在顯著影響(Adjusted R2
＝0.457，F 值＝103.422，顯著性 p 值＝0.000，VIF＝1.117~1.175＜10，D-W 值
＝1.904，均符合檢定標準)，證明兩個變項之間具有顯著且正向線性關係。其中 趣味價值對產品滿意度影響最為顯著，服務價值次之，導覽設備價值對產品滿意 度則無顯著影響。
接下來，針對顧客滿意度中的「服務滿意度」為依變數進行迴歸分析，探討 這些構面對顧客滿意度的影響，分析結果如表 4-5-4 的 Model 2 所示。
由表 4-5-4 Model 2 可知，體驗價值對服務滿意度具有顯著影響(Adjusted R2
＝0.540，F 值＝143.854，顯著性 p 值＝0.000，VIF＝1.117~1.175，D-W 值＝
1.904)。其中在策略體驗模組中服務價值對於服務滿意度具有顯著影響，而趣味 價值及導覽設備價值則無顯著影響。
由上述討論可知，體驗價值中的三項因素：趣味價值、服務價值、導覽設備 價值對顧客滿意度具顯著影響之驗證，部分假設成立。
（二）策略體驗模組、體驗價值對顧客忠誠度的迴歸分析 1. 假設三【H3】：策略體驗模組對顧客忠誠度的迴歸分析
為了驗證本次研究假設三：策略體驗模組對顧客忠誠度具顯著影響，以策略 體驗模組的「關聯性」、「行動性」、「情感性」三個構面為自變數針對顧客忠誠度 中的「推薦意願」及「特展支持」分別進行迴歸分析。
首先，針對顧客忠誠度中的「推薦意願」為依變數進行迴歸分析，探討這些 構面對顧客忠誠度的影響，分析結果如表 4-5-5 的 Model 1 所示。
由表 4-5-5 Model 1 可知，策略體驗模組對推薦意願存在顯著影響(Adjusted R2＝0.392，F 值＝79.336，顯著性 p 值＝0.000，VIF＝1.410~1.716＜10，D-W 值＝1.865，均符合檢定標準)，證明兩個變項之間具有顯著且正向線性關係。其
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
64
中，在策略體驗模組中的關聯性、行動性、情感性三項因素對於推薦意願皆具有 顯著影響。
接下來，針對顧客忠誠度中的「特展支持」為依變數進行迴歸分析，探討這 些構面對顧客忠誠度的影響，分析結果如表 4-5-6 的 Model1 所示。
由表 4-5-6 的 Model1 可知，策略體驗模組對特展支持具有顯著影響(Adjusted R2＝0.142，F 值＝21.090，顯著性 p 值＝0.000，VIF＝1.410~1.716，D-W 值＝
1.888。其中在策略體驗模組中關聯性對於特展支持具有顯著影響，而情感性及 行動性則無顯著影響。
由上述討論可知，策略體驗模組中的三項因素：關聯性、行動性、情感性對 顧客忠誠度具顯著影響之假設驗證，部分假設得以成立。
表 4-5-5 策略體驗模組、體驗價值對推薦意願的迴歸分析
預測變項 依變數=推薦意願
推薦意願_M1 推薦意願_M2 推薦意願_M3 策略體驗
模組
關聯性 0.394*** 0.000
行動性 0.222*** 0.807
情感性 0.135** 0.276
體驗價值 趣味價值 0.645*** 0.000
服務價值 0.171*** 0.003
導覽設備價值 -0.102* 0.045
常數 -0.591 0.950 -1.200
R2 0.397 0.485 0.517
Adjusted R2 0.392 0.481 0.509
F 值 79.336 113.854 64.154
顯著性 p 值 0.000 0.000 0.000 VIF 1.410~1.716 1.117~1.249 1.194~2.240
D-W 值 1.865 1.842 1.886
*p<0.05, **p<0.001,*** p<0.001
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
65
表 4-5-6 策略體驗模組、體驗價值對特展支持的迴歸分析
預測變項 依變數=特展支持
特展支持_M1 特展支持_M2 特展支持_M3 策略體驗
模組
關聯性 0.320*** 0.000
行動性 0.075 0.308
情感性 0.034 0.443
體驗價值 趣味價值 0.206*** 0.462
服務價值 0.080 0.937
導覽設備價值 0.115* 0.006
常數 5.961 6.836 3.719
R2 0.149 0.189 0.170
Adjusted R2 0.142 0.181 0.156
F 值 21.090 11.785 12.235
顯著性 p 值 0.000 0.000 0.000 VIF 1.410~1.716 1.117~1.249 1.194~2.240
D-W 值 1.888 1.915 1.933
*p<0.05, **p<0.001,*** p<0.001
2. 假設五【H5】：體驗價值對顧客忠誠度的迴歸分析
如前所述，以體驗價值的「趣味價值」、「服務價值」、「導覽設備價值」三項 構面當作自變數針對顧客忠誠中的「推薦意願」及「特展支持」分別進行迴歸分 析。
首先，針對顧客忠誠度中的「推薦意願」為依變數進行迴歸分析，探討這些 構面對顧客忠誠度的影響，分析結果如表 4-5-5 的 Model 2 所示。
由表 4-5-5 Model 2 可知，體驗價值對推薦意願存在顯著影響(Adjusted R2＝ 0.485，F 值＝113.854，顯著性 p 值＝0.000，VIF＝1.117~1.249＜10，D-W 值
＝1.842，均符合檢定標準)，證明兩個變項之間具有顯著且正向線性關係。其中 三變項對推薦意願接具顯著影響，又以趣味價值及服務價值對推薦意願的影響最 為顯著，導覽設備價值居次。
接下來，針對顧客忠誠度中的「特展支持」為依變數進行迴歸分析，探討這
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
66
些構面對顧客滿意度的影響，分析結果如表 4-5-6 的 Model 2 所示。
由表 4-5-6 Model 2 可知，體驗價值對特展支持具有顯著影響(Adjusted R2＝ 0.181，F 值＝11.785，顯著性 p 值＝0.000，VIF＝1.117~1.249，D-W 值＝1.915)。
其中在中趣味價值對於特展支持的影響最顯著，導覽設備價值居次，服務價值則 無顯著影響。
由上述討論可知，體驗價值中的三項因素：趣味價值、服務價值、導覽設備 價值對顧客忠誠度具顯著影響之假設驗證，部分假設成立。
（三）策略體驗模組對體驗價值的迴歸分析
假設一【H1】：策略體驗模組對體驗價值具顯著影響
欲驗證假設一，必須以策略體驗模組中的「關聯性」、「情感性」、「行動性」
做為自變數，並以體驗價值中的「趣味價值」、「服務價值」、「導覽設備價值」三
做為自變數，並以體驗價值中的「趣味價值」、「服務價值」、「導覽設備價值」三