質化研究結果

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H3-1 策略體驗模組之關聯性對顧客忠誠度具顯著影響。 成立 H3-2 策略體驗模組之情感性對顧客忠誠度具顯著影響。 部分成立 H3-3 策略體驗模組之行動性對顧客忠誠度具顯著影響。 部分成立

H4 體驗價值對顧客滿意度具有顯著影響。 部分成立

H4-1 體驗價值之趣味價值對顧客滿意度具顯著影響。 部分成立 H4-2 體驗價值之服務價值對顧客滿意度具顯著影響。 成立 H4-3 體驗價值之導覽設備價值對顧客滿意度具顯著影響。 部分成立

H5 體驗價值對顧客忠誠度具有顯著影響。 部分成立

H5-1 體驗價值之趣味價值對顧客忠誠度具顯著影響。 成立 H5-2 體驗價值之服務價值對顧客忠誠度具顯著影響。 部分成立 H5-3 體驗價值之導覽設備價值對顧客忠誠度具顯著影響。 成立

H6 顧客滿意度對顧客忠誠度具有顯著影響。 部分成立

H6-1 顧客滿意度之產品滿意對顧客忠誠度具顯著影響。 成立 H6-2 顧客滿意度之服務滿意對顧客忠誠度具顯著影響。 部分成立

H7 人口統計變項對體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度及顧客

忠誠度四個構面上具有顯著差異性。 部分成立

H7-1 不同性別者在各研究構面具有顯著差異性。 部分成立 H7-2 不同年齡者在各研究構面具有顯著差異性。 部分成立 H7-3 不同婚姻狀況者在各研究構面具有顯著差異性。 部分成立 H7-4 不同居住地區者在各研究構面具有顯著差異性。 不成立 H7-5 不同教育程度者在各研究構面具有顯著差異性。 部分成立 H7-6 不同職業者在各研究構面具有顯著差異性。 部分成立 H7-7 不同月收入者在各研究構面具有顯著差異性。 部分成立

第八節 質化研究結果

本次研究之質化部份採取「深度訪談」方式。參加深度訪談的對象必須合乎 以下條件：確實觀賞過本次特展並使用過導覽設備、今年度曾經觀賞三項以上特 展。進行質化訪談的目的，是希望能夠加深研究的深度，彌平量化研究無法涵蓋 和觸及的面向。爾後，將質化研究的結果與量化研究的結果相互比較，提出更全 方位的行銷策略建議。本次深度訪談舉行期間為民國 100 年 12 月中旬，共有 5 位受訪者參加。以下針對質化訪談的受訪者之資料、訪談大綱進行統整。

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日期 2011/11/27 2011/10/17 2011/11/15 2011/12/1 2011/12/6 獲知

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接的角色。

- 團體導覽的老師講解較語音導覽生動，較能滿足觀眾聽覺需要。語音導覽有些 展品介紹過於簡短，流於虎頭蛇尾。

- 大部分受訪者並無拿到導覽文宣。導覽文宣可增加紀年表以輔助觀眾觀展，設 計方面，可針對特展主題加入獨特設計，增加收藏價值。

（二）行動體驗方面

- 觀展後會增加對貴族的認識、好奇及聯想，並產生啟發，例如生活型態、服裝 穿著、學習態度等，但因為覺得年代久遠，是古人的生活，因此，不會產生仿效 的行為。

（三） 投資報酬方面

- 門票價格還算合理，但加上語音導覽 100 元以後偏貴。

- 大多無參加歌劇表演及特展講座，覺得這部份資訊過於缺乏。

（四）美感方面

- 紀念品應與特展高度相關或與消費者生活產生高度連結才能激起購買欲望，此 外，精緻獨特的設計也非常重要，但此次的紀念品大多只是將展品複製在紀念品 上，不夠精緻。

- 紀念品區中太多與特展無直接相關的紀念品，讓人覺得誠意不足。

（五）逃離現實方面

- 特展能夠幫助受訪者暫時忘卻現實煩惱，但無法產生置身皇室貴族世界的感覺。

若欲加強此部分體驗，除了可在動線上下工夫，例如增加食、衣、住、行等主題 性的佈置，減少走馬看花的感覺之外，也可增加導覽的故事性以及背景音樂。

（六）服務滿意方面

- 大部分受訪者對導覽服務感到滿意。

- 現場服務人員在動線指引、人數控管方面應加強。

- 大部分受訪者曾瀏覽過特展官方網站，認為網站提供了實用的資訊，但缺少與

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觀眾互動的園地，受訪者並且指出，由於無法透過官方網站，他們大多會參考網 友的參觀心得再決定是否觀展。

（七）整體滿意方面

- 大部分受訪者認為特展比他們原本預期的更好，並認為主辦單位此次以兩位君 主之間的中法文化交流作為特展主題是非常新鮮且引人注意的。

- 團體導覽的解說對特展整題滿意度之提升帶來很大的幫助。

- 大部分受訪者認為特展的內容與特展的價格符合比例，並願意向他人推薦。

（八）忠誠度方面

- 認為特展是獨立的，並不會影響對故宮的忠誠度。

- 認為在展場設計及宣傳方面並無得到很大的幫助，主辦單位及協辦單位應該加 強該方面的做法。

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