第五章 結論與建議
第一節 研究結論
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
80
第五章 結論與建議
本章共分四小節。第一節為研究結論，回應本次的研究目的，將研究所得之 結果進行彙整；第二節提出未來舉行此類特展時可行的行銷策略建議；第三節為 本次研究貢獻；最後一節則是本次研究的限制及未來研究發展之建議，希望提供 後續研究者作為研究時的參考。
第一節 研究結論
一、策略體驗模組、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度於此次特展 之意涵
於策略體驗模組的部分，經過統計分析之後發現，關連性、行動性、情感性 等三項體驗是重要且在此次特展中被成功彰顯的，也就是說，消費者不僅能輕易 的在特展中與他人交流並與歷史連結，他們也能夠在觀展後獲得一些生活啟發及 喚起相當的情感共鳴。然而，針對感官性體驗及思考性體驗的許多問項卻明顯地 消失了。一般在特展中，視覺、嗅覺、聽覺、味覺、觸覺等五感感官體驗應是重 要的，但在此次特展中，不論是導覽文宣或展件動線之視覺吸引力都有待加強，
並且，導覽內容中的音效不夠具有風格，較難幫助觀眾融入展覽氛圍，因此影響 了消費者對於此次感官體驗的看法，未來應該在更加強感官體驗。另外，在思考 性體驗的部分，由於此次的特展的性質與大部分特展較為不同，該特展展出當年 兩位君主在思想及藝術品方面交流之互動，主要企圖使觀眾理解古代東西文化交 流過程，因此，針對思考性體驗的問項濃縮併入了與分享交流有關的關連性體驗 裡。由此可知，在此類特展中，不僅關聯體驗、行動體驗、情感體驗重要，若欲 增強感官性體驗及思考性體驗，必須著重視覺及聽覺效果，並且加強觀眾與文物 之間的連結感。
於體驗價值的部分，經此次研究發現，趣味價值、服務價值、導覽設備價值
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
81
在此次特展中扮演重要角色。可見感覺趣味、喜愛展覽風格及服務人員服務的專 業性、親和力等都相當重要。但在此次研究中，發現了導覽設備價值也扮演關鍵 角色，在質量化的研究皆發現，導覽設備是影響觀展過程能否融入的關鍵因素之 一。然而，原有的構面像是消費者投資報酬及美感則是消失了。細究其原因，推 估在消費者投資報酬方面，許多消費者對於此次特展的門票價格較無感，此乃因 為大多數消費者理解特展的定價區間就是如此，議價空間不大，因此較無明顯差 異。與其他附有折扣或贈品的實用性有形產品相比，大多消費者認為花費時間參 觀此特展獲得心靈滿足是值得的，這也是他們所獲得的最大報酬。而原來的美感 價值，也在因素濃縮之後併入了趣味價值。
於顧客滿意度的部分，發現影響特展滿意主要為兩大構面：產品滿意及服務 滿意。此次的產品滿意定義方式是將此次特展視為一個商業產品，其中包含了環 境設施、特展空間氛圍、參觀動線及展示品等核心變項。可見未來如欲舉辦此類 藝文特展，除了環境設施必須細緻易用之外，必須要特別經營空間氛圍，並且參 觀動線的規劃需能輔助觀眾，展示品也必須精挑細選。而服務滿意的部分則包含 了導覽解說及服務態度，特別是導覽解說的部分，此次不少質化研究的受訪者指 出，此類特展的導覽解說內容在使他們融入並了解展覽的方面帶來很大效益，可 知，特展主辦單位此次挑選的導覽解說員具有專業性及溝通力，未來為了因應更 多大型特展的舉辦，可以在培養廣納更多優秀的導覽員。
於顧客忠誠度的部分，歸結出兩大影響此類特展忠誠的關鍵構面，分別為推 薦意願及特展支持。此次研究後發現，人際傳播及網路口碑行銷在此類特展的推 廣宣傳上面扮演重要角色，因此將原本的次級行為更名為推薦意願將更直觀且明 確。另外，原本的再購意願及初級行為中的大多變項納入了特展支持，主要是因 為特展的展期短且展件數量、內容固定，消費行為大多為一次性消費，再購意願 的討論範圍較少，大多的支持的行為轉化為注意特展相關訊息及成為忠實顧客，
因此將構面命名為特展支持更為貼切。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
82
二、策略體驗模組、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度有顯著關係。
由表 4-4-1 可知，本研究中的大部分構面彼此之間均呈現中度相關，意即本 次研究的四項構面大致具有顯著關係。然而，體驗價值之導覽設備價值與策略體 驗模組之關聯性、情感性及顧客忠誠度之推薦意願並無強烈相關，由此推論如欲 增強顧客的關聯性體驗、情感性體驗及推薦意願，代表導覽租借過程及導覽易用 性的導覽設備價值並非核心關鍵因素，可能還有其他更適合的變項值得探討。
而從第四章第五節的迴歸分析結果來看，可得到以下幾個迴歸方程式。
1. 顧客滿意度=2.234+0.227*策略體驗模組+0.591*體驗價值
由此方程式可知，對顧客滿意度而言，體驗價值重於策略體驗模組，這表示 策略體驗模組在提升顧客滿意度方面尚有進步空間。另外，如要提升特展的顧客 滿意度的話，在特展規劃增加趣味性並提高服務品質及導覽設備品質將會是一個 有效的方法。
2. 顧客忠誠度=1.950+0.480*策略體驗模組+0.215*體驗價值
由此方程式可知，對顧客忠誠度而言，策略體驗模組重於體驗價值，也就是 說，在提升顧客忠誠度方面，體驗價值還有努力的空間。另外，如果要提升顧客 忠誠度，可從讓顧客感覺得關聯互動、情感共鳴以及行動體驗等三方面著手。
3. 顧客忠誠度=1.824+0.466*策略體驗模組+0.180*體驗價值+0.059*顧客滿意度 由此方程式可知，策略體驗模組高於其他兩個變項，這表示對於提升顧客忠 誠度，體驗價值及滿意度皆有進步空間。
二、人口統計變項對各項構面有顯著差異
將第四章第六節中 7 項人口變數對各構面是否具顯著差異性的分析結果統 整為表 5-1-1。由該表可知，性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、職業及平均月 收入等 6 項人口變數在各項構面上均具有差異性。然而，由該表亦可發現，居住 地區對於各項構面並無顯著差異，推論是由於此次受訪對象超過 9 成住在北部地
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
84
婚姻
狀況 顯著
居住 地區 教育
程度 顯著 顯著 顯著 顯著 顯著 顯著
職業 顯著 顯著
月收入 顯著 顯著 顯著
三、顧客滿意度與顧客忠誠度有顯著關係。
根據表 4-1-1 相關分析之結果顯示，顧客滿意度與顧客忠誠度的各構面皆具 中度相關。
另外，由迴歸分析來看，以下為顧客滿意度對顧客忠誠度的迴歸方程式，從 此方程式可看出，顧客滿意度對顧客忠誠度的確存在顯著關係，簡言之，在此次 特展中，顧客滿意的程度將會影響到顧客的忠誠。
顧客忠誠度=8.485+顧客滿意度*0.443