體驗價值

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第二節 體驗價值 一、價值的定義

一直以來，為了能夠提出有效的行銷策略，行銷規劃人員企圖理解消費者評 價產品的過程以及消費者在心裡如何評估某產品是否具有購買的價值的過程，學 者們也針對「價值」提出許多看法。

Norris(1941)很早就談論到顧客價值，他認為在購買商品時，顧客除了消費 了該商品或服務的功能外，同時也藉由購買該產品來消費心中的渴望。也就是說，

商品所帶給顧客的利益不見得是有形的，也有可能是抽象、因人而異的。除此之 外，Zeithaml(1988)也曾針對價值一詞提出定義，他認為價值是消費者在評估得 到與付出之間的差異後，對於產品的結果所做出的評價。在此種定義下，產品若 能在顧客心中獲得較高的價值，就較容易受到顧客的青睞。為了更具體了解價值 的內涵，Sheth, Newman& Gross(1991)提出了消費 者選擇模型研究(Consumer Value and marketing Choice)，他們將激勵消費者購買行為的價值分為下列四種：

（一）功能性價值：

強調該產品的實際績效，並期望滿足消費者購買此項產品的功能性目的，替 消費者解決問題、完成任務。

（二）社會性價值：

指透過該產品的購買能讓消費者感受到與某個社會團體產生連結。

（三）情感性價值：

指該產品能夠觸發消費者心中的某些情感或轉變消費者情緒，例如將產品形 象與「關心地球」連結，因此，消費者在購買產品時也會感覺到自己是具環保意 識的。

（四）嚐新性價值：

引發消費者的好奇心，透過產品的購買滿足消費者對於獲取新奇事物的欲 望。

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除了將價值分類之外，價值也具有四種特性(Holbrook, 1994)。首先，價值具 有互動性，此種互動存在於消費與商品之間。其次，價值具有偏好性，隱含消費 者對商品的主觀偏好及判斷。此外，價值具有相對性及個人性，相對性即價值是 比較而來，並非絕對不變的。而個人性是指價值是因人而異的，因為每個人所感 受的消費經驗不同，形成的價值也大不相同。最後，價值具有經驗性，也就是說 價值是一種經驗產物，會隨著顧客的經驗流動改變。

二、體驗價值

除了上述討論的顧客價值外，Babin、Darden 及 Griffin(1994)曾提出價值的 兩大構面，分別是實用價值(utilitarian value)及體驗價值(experiential value)。實用 價值指的是產品的具體功能及工具性效益，體驗價值則是指消費者體驗了該產品 或服務之後所提出的評價。

Holbrook(1994)彙整了許多關於價值的討論之後，歸納出顧客價值的三大維 度 ， 分 別 是 外 在 對 內 在 (extrinsic versus intrinsic) 、 自 我 導 向 對 他 者 導 向 (self-oriented versus other-oriented )、主動對被動(active versus reactive)，各個面向 的說明整理如下。

（一）外在對內在

類似 Babin 等人在 1994 年所提出的實用價值與體驗價值。在此維度中，外 在係屬「效用性」觀點，指的是消費者為了完成某種目標所需要的功能，消費者 將於任務完成時得到滿足。與注重效能的外在價值相比，內在價值將消費體驗本 身視作目標，此時，消費者的滿足是來自於過程所體驗的愉悅及樂趣。

（二）自我導向對他者導向

自我導向是指消費者以自我為中心，在消費的過程中著重此次消費將能夠帶 給自身的好處。而他者導向則是以外在事物為中心，考慮在此次的消費中是否 有利於他者，或是於他者產生改變，例如考量環保而購買再生紙，即是一種他者

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導向的消費行為。

（三）主動對被動

主動價值是指顧客會主動與行銷端合作來主動改變對於品牌或產品的認 知，被動則指顧客未主動接觸行銷端，只是給予產品評價或回應。

根據這三大維度，Holbrook(1996)發展了一個顧客價值矩陣，以圖 2-2-1 所 示，在該矩陣中可歸結出八種價值種類，分別是效率(efficiency)、玩樂(play)、卓 越(excellence)、美學(aesthetics)、地位(status)、道德(ethics)、尊重(esteem)與靈性 (spirituality)。

圖 2-2-1 顧客價值矩陣

資料來源：Holbrook, M.B. (1996). Customer Value – a framework for analysis and research. Advance in Customer Research, 23, 139.

除了 Holbrook 之外，稍後 Mathwick、Malhotra、Rigdon(2001)等人也根據內 在對外在維度，提出了體驗價值的衡量尺度(Experiential value scale, EVS)，將體 驗價值劃分為四個種類，分別是消費者投資報酬(customer return on investment)、

服務卓越性(service excellence)、美感(aesthetic)、趣味性(playfulness)，如圖 2-2-2 所示，四個種類下又各有自己的子題， 四個種類的體驗價值內涵分述如下。

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圖 2-2-2 體驗價值的衡量尺度

資料來源：Mathwick, C., Malhotra, N., & Rigdon, E. (2001). Experiential value:

Conceptualization, measurement and application in the catalog and Internet shopping environment, Journal of Retailing, 77, 39-56.

（一）消費者投資報酬

消費者投資報酬指的是在消費者投入財務、時間及預期可獲利的心理資源後 可得到的回饋，可分經濟效益及非經濟效益，經濟效益方面的回饋包含良好的品 質等，而非經濟效益的回饋則指的像是良好的交易效率等。

（二）服務卓越性

服務卓越性為消費者對市場服務與行銷能力的讚許。是消費者對市場服務能 力的被動反應。

（三）美感

美感的組成可劃分為兩大要素，一是消費環境中顯著的視覺要素，其次則為 充滿趣味並令人愉悅的服務態度。此外，美感也可解釋為顧客直接體驗到的感受，

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包含對於某一產品的視覺、聽覺、味覺、美感特色、及企業整體環境氛圍等。

（四）趣味性

通常具有非現實的特性，能讓消費者感受到歡愉或興奮，甚至暫時逃離現 實生活(Huizinga, 1995)。

三、體驗行銷與體驗價值

國內學者王世澤(2003)曾參考 Schmitt 的體驗行銷觀點及 Sheth的消費者選擇 模型，發展出描述體驗價值與消費行為之間因果關係的模型圖，如圖 2-2-3 所示。

在此模型中，體驗行銷與體驗價值相互結合，該模型描述消費者在接觸了各類型 的體驗媒介之後，產生了印象深刻的體驗，並在考量了不同的消費價值，引導出 最符合自己心意的消費行為。

圖 2-2-3 體驗行銷與體驗價值之因果模型

資料來源：王世澤(2003)。《體驗行銷：模型發展與實務驗證》。國立中央大學企 業管理研究所碩士論文。