第二章 文獻探討
第一節 體驗行銷
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第二章 文獻探討
本章彙整了過往專家學者的相關研究與文獻，以作為本次研究架構與問卷設 計的基礎，主要分為五節。第一節探討體驗行銷及策略體驗模組的意涵，並歸納 其衡量的指標與構面。第二節包含體驗價值的意涵並歸結出其衡量構面和指標。
第三節則討論顧客滿意度的定義以及其衡量的構面和指標。第四節探討的是顧客 忠誠度的意涵與衡量的構面。最後一節統整博物館意涵以及國內藝文特展的概 況。
第一節 體驗行銷
一、體驗的定義
《體驗行銷》一書的作者 Schmitt 曾經對「體驗」一詞提出個人看法。他認 為體驗是個人對於某些刺激（例如購買商品前與購買商品後的行銷努力）的回應，
整體生活的本質便是體驗，通常體驗是由對於某個事件的直接觀察或參與造成，
不論該事件是真實的、如夢的或是虛擬的。換言之，體驗通常是誘發下的產物，
並且與生活息息相關(Schmitt, 1999)。
將體驗運用於消費者的理論的部分，Hirschman& Holbrook(1982)曾經指出消 費者感受到的體驗可分作三種，分別是幻想(fantasies)、情感(feelings)和愉悅(fun) 等。
Pine II &Gilmore(1998)則將體驗劃分為娛樂的體驗、教育的體驗、逃避現實 的體驗、審美的體驗等四個領域，認為任何具有說服力的體驗之甜美之處在於將 娛樂、教育、逃避現實、審美這四大領域融入日常的生活空間。他們甚至認為體 驗可以被當作是一種具經濟效益的產品，企業應該設法將服務當作舞台，以商品 當作道具，創造出值得讓消費者留下印象且回憶的活動，藉此增加在顧客心中的 份量。
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二、體驗行銷
隨著時代的演進，消費者對於購物過程的期待也與時俱進。近年來，消費者 已經把良好的產品效能、產品品質及服務品質視作理所當然，對消費者而言，消 費過程的體驗越來越重要，Pine II& Gilmore(1998)指出在歷經了農業經濟、工業 經濟及服務經濟之後，體驗經濟的時代已經到來，而體驗經濟就是一種無法被清 楚表述但確實存在的經濟類型，販售的可以是有形的商品，也可以是無形的感受。
在體驗經濟時代中，商品之間的效能、品質及服務差異已日漸縮小，而價格定位 也日趨高於市價，經濟價值遞進圖如圖 2-1-1
圖 2-1-1 經濟價值遞進圖
資料來源：夏業良、魯煒（譯）(2003)。B.J. Pine II, & J.H. Gilmore 著。體驗經 濟時代。台北：經濟新潮社。
國內學者曾光華、陳貞吟也歸納了許多學者針對體驗消費看法，整理出體驗 消費的四大特性，茲整理於表 2-1-1（曾光華、陳貞吟，2002）。
表 2-1-1 體驗消費的四大特性
體驗消費四大特性 內涵說明
產品特性 注重藝術、娛樂、休閒及文化方面的情境訴求，追求無形 象徵意義及效益，強調感官刺激。
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顧客特性 重視感覺、情感的紓解及富創意的挑戰，對顧客而言，消 費過程的重要性重於消費結果。
消費者決策過程 和傳統的消費決策過程有顯著差異，著重感性式的評估，
傾向留下有趣且深刻的回憶。
行銷運作形式 必須結合多元的體驗行銷形式，與生活息息相關，注重觸 動個體的心靈與感官。
資料來源：陳貞吟、曾光華(2002)。《體驗價值行銷之特性與應用》。「第一屆 服務業行銷管理學術研討會論文集」。
針對新的經濟類型，Schmitt 也提出了「體驗行銷」概念，體驗行銷即是利 用體驗獨特的特質與帶給顧客的感受，結合行銷手法，為顧客創造不同體驗形式，
其最終目的是為顧客創造整體體驗，將有關於產品或品牌的正面形象烙印在顧客 腦海中。Schmitt 也比較了傳統行銷與體驗行銷的差異，歸納如表 2-1-2。而和傳 統的行銷策略相比，體驗行銷具有以下四個關鍵特性(Schmitt, 1999)。
（一）焦點在顧客體驗上
傳統行銷注重傳達產品的效能及品質，但體驗行銷將重點放在顧客體驗上，
試圖對顧客的感官、情感、思考等形成刺激。也就是說，提供知覺、情感、認知 的等價值來取代過往產品的功能性價值。
（二）檢驗整體消費環境，而非單一購物環節
傳統行銷將焦點放在產品分類及競爭上，但體驗行銷注重整體「消費情境」，
試圖了解顧客在何種情境下產生購物慾望，並試圖產出符合顧客消費情境的產品、
告、包裝。此外，體驗行銷相信消費者可能會將產品與某種社會文化價值連結，
透過購買此產品的消費體驗，顧客想像成為該社會文化的一員。
（三）顧客是理性與情感兼具的動物
和傳統行銷認定顧客在消費過程中是理性搜尋資料、評估再決定購買不同，
體驗行銷認為顧客是同時受情感與理性驅策的。
（四）行銷的方法與工具是歧異且多元的
相較傳統行銷的分析、定量不同，體驗行銷的執行方式是多元且歧異的，要
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用哪些方法進行體驗行銷應視目標而定。
表 2-1-2 傳統行銷與體驗行銷的差異
傳統行銷 體驗行銷
1. 注重產品功能及效益
2. 產品類型與競爭的定義過於狹隘 3. 顧客是理性的決策者
4. 方法與工具是分析的、定量的、口 語的
1. 焦點在顧客體驗上 2. 檢驗整體消費環境
3. 顧客是理性與情感兼具的動物 4. 行銷的方法與工具是歧異且多 元的
資 料 來 源 ： Schmitt, B. (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 53-67.
除了對體驗行銷提出定義外，Schmitt 也提出了體驗行銷的實踐方式，稱作 策略體驗模組(Strategy experiential modules, SEMs)。在此模組中，Schmitt 將體驗 分作五種構面：感官(sense)、情感(feelings)、思考(think)、行動(act)、關聯(relate)，
此五種構面的交互使用將能幫助構成體驗行銷的情境，讓顧客在購物環境中暴露 於多種體驗之下，各構面的內涵茲說明如下，並如圖 2-1-2 所示。
感官 行動 情感
思考 關聯
圖 2-2-2 策略體驗模組(SEMs)
圖 2-1-2 策略體驗模組
資 料 來 源 ： Schmitt, B. (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 53-67.
（一）感官
感官行銷訴求的目標是創造「知覺」體驗的感覺，藉由視覺、聽覺、觸覺、
策略體驗模組 (SEMs)
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味覺、嗅覺等五感體驗使顧客對品牌的留下正面印象。感官行銷的優勢有如下幾 點，包含清楚區分公司與產品、引發顧客動機、增加產品價值。
（二）情感
情感行銷訴求顧客內在的感情與情緒，目的是創造情感體驗，以期能將品牌 與正面的情緒連結，像是將品牌與「快樂」等正面情緒連結，讓顧客一看見此品 牌便聯想到開心。運用此種行銷策略之前必須先了解各類刺激將可以引起什麼情 緒，並且促使消費者自動參與。
（三）思考
思考行銷的訴求是智力。目標是經由驚奇、引發興趣等方式挑起顧客進行集 中與分散的思考。
（四）行動
行動行銷是藉由增加顧客的身體體驗，替顧客找出做事的替代方法、替代的 生活形態並與顧客互動、豐富他們的生活。
（五）關聯
關聯行銷是超越個人人格、私人感情，企圖在加上個人體驗之後，讓顧客與 理想自我、他人、或是文化產生關聯。關聯活動案的訴求是為自我改進，讓別人 對自己產生好感，甚至讓人和一個較廣泛的社會系統（參考團體、國家民族等）
產生關聯。
除了提出策略體驗模組，為了有效率地將體驗策略傳達至目標客群，Schmitt 也提出了七種與策略體驗模組相互搭配的體驗媒介(experiential providers)，透過 這些媒介期望將體驗行銷策略無縫地傳播出去，這七種體驗媒介包含了溝通、視 覺口語識別、產品呈現、共同建立品牌、空間環境、網路與電子媒體、人等。七 種媒介的內涵說明整理如表 2-1-3。
表 2-1-3 體驗媒介與其傳播形式
體驗媒介 傳播形式
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Management, 15(1-3), 53-67.溝通 識別 產品 共同建立
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