顧客忠誠度

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各項定義如表 2-3-2：

表 2-3-2 Churchill& Serprenant(1982)滿意度衡量變項之定義

變項 定義

期望 購買之前預期產品所能提供的效益，顧客期望反應出消費者預期的產 品績效。

績效 購買之後實際知覺的產品績效，可用來與購前期望相比。

不一致 消費者購買後知覺產品績效與購買前期望二者之間的差異程度。

滿意 消費者比較購買後實際知覺的產品績效與購買前期望兩者間的差異 後，對產品形成的整體態度。

資料來源：Churchill, Gilbert A., Jr.& C. Surprenant (1982). An Investigation into the Determinants of Customer Satisfaction. Journal of Marketing Research, (19), pp.

491-504.

Voss、Parasuraman& Grewal(1998)則從價格滿意、情感滿意、服務滿意等三 構面來測量顧客滿意度。

Babakus, Beinstock& Scotter(2004)也提出顧客滿意度可藉由三種變項來測量，

分別是整體滿意、產品滿意、服務滿意，各變項的定義整理如表 2-3-3。

表 2-3-3 衡量顧客滿意度的三變項

變項 定義

整體滿意 是顧客對於產品或服務消費經驗的情感狀態。

產品滿意 消費者對於所購買產品品質的滿意程度。

服務滿意 消費者對於所購買產品之服務品質的滿意程度。

資料來源：Babakus, E., C. Beinstock, and J. Scotter, (2004), Linking Perceived Quality and Customer Satisfaction to Store Traffic and Revenue Growth, Decision Sciences, 35: 713-737.

第四節 顧客忠誠度

一、顧客忠誠度之定義

對於顧客忠誠度的定義各界不一。但一般而言，顧客忠誠度的討論必須涵蓋

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消費者行為面及態度面的討論，換言之，顧客忠誠度是顧客對於品牌態度及行為 的混合物(Pritchard& Howard, 1997)。

在行為面的討論部分，Brown(1952)認為顧客忠誠度為顧客持續購買某品牌 產品的行為一致性模式。Bowen& Shoemaker(1998)也認為顧客忠誠度代表顧客再 次光臨的可能性，且具有顧客忠誠的客戶樂於成為企業的一份子。

至於在態度面的討論部分，Jacoby& Kyner(1973)曾經提出，品牌忠誠度是一 種介於企業與顧客之間的關係現象，實際上就是一種顧客針對企業的偏好態度，

這種偏好會影響顧客持續購買該牌產品或服務。亦有學者主張，顧客忠誠度不只 代表顧客對於購買單一產品或服務後所形成的結果，也有可能代表顧客對於企業 提供的整體消費體驗的評估和態度(Carbone, 2004)。

顧客 忠 誠度 的建 立 過程 分為 四 個階 段 (Oliver, 1997) ， 依 序 是 認知 階 段 (cognitive sense)、情感忠誠(affective loyalty)、意志忠誠階段(cognitive loyalty)及 行為忠誠(action loyalty)。在認知階段，顧客開始藉由了解品牌屬性的訊息，對 特定品牌的好感逐漸強於對其他品牌的好感。在情感忠誠階段，顧客開始因為多 次的購買經驗對於該品牌持有偏好態度。而在意志忠誠階段，顧客會承諾購買同 一品牌系列商品。最後，在行為忠誠階段，顧客會兌現上一階段的承諾，持續重 複地購買此品牌之商品。

另外，在顧客忠誠度也可被分作多種類型，Jones& Sasser(1995)曾經將顧客 忠誠度分為長期忠誠(long-term loyalty)與虛假忠誠(false loyalty)，長期忠誠是指 顧客不會輕易隨著市場趨勢改變購買選擇，而虛假忠誠是指當市面上出現更好的 品牌選擇時，顧客會轉換至他牌產品。

Dick& Basu(1994)則透過偏好態度及重複購買率兩項構面，將顧客忠誠度分 作四個類型，分別是偏好態度及重複購買率均高的忠誠、偏好態度低但重複購買 率高的假性忠誠、偏好態度高但重複購買率低的潛在忠誠，最後是偏好態度及重 複購買率均低的無忠誠。

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二、顧客忠誠度的衡量方法

由上述 Dick 與 Basu 的觀點可知，因為重複購買率高的顧客不代表具有忠誠 度，具有忠誠度的顧客也不保證出現重複購買行為，因此，測量顧客忠誠度必須 從態度構面及行為構面兩者同時著手，僅測量單一面向將易產生偏頗。

Jones& Sasser(1995)將顧客忠誠的表現行為劃分為三種模式，分述如下：

（一）再購意願：指顧客願意未來再次購買特定品牌或服務的意願，具預測性。

（二）初級行為：是指實際上重複購買的行為，包含了消費頻率、消費金額、消 費數量等。

（三）次級行為：是指顧客主動向他人推薦該品牌或服務的行為。相較於直接詢 問顧客自己的再購意願及初級行為，由次級行為切入，可透過旁敲側擊的方式了 解顧客內在忠誠。

除了 Jones& Sasser 之外，Gronholdt、Martensen 和 Kristensen(2000)也曾提出 衡量顧客忠誠度的四個指標，各指標定義說明如下：

（一）顧客的再購意願：顧客未來願意再度購買產品或服務的意願。

（二）向他人推薦的意願：顧客是否願意向他人傳播正面口碑的意願。

（三）價格容忍度：顧客對於公司調整產品價格的可接受程度。

（四）交叉購買的意願：除了購買原先購買的產品外，顧客願意購買該品牌出售 的其他產品之意願。

Yang& Peterson(2004) 也主張顧客忠誠度應包含態度面及行為面，從態度面 來看，忠誠度高的顧客傾向將企業引進自己的生活圈並與企業建立連結；從行為 來看，忠誠度高的顧客不僅會持續購買該牌產品，向他人推薦的意願也較其他顧 客高。

其他學者也曾提出許多測量構面，如 Fornell(1992)就認為顧客忠誠度可從重 複購買意願及價格容忍度兩構面來衡量；Selnes(1993)則主張可以透過再購意願、

向他人推薦意願來測量忠誠度；Jacoby& Chestnut(1978)也曾提出顧客的忠誠度會

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顯示於決策的信念(belief)、態度(attitude)及行為意向(conation)等三個構面。

考量此次研究目的著重於討論顧客的再購意願及推薦口碑行為，故採用 Jones& Sasser 的顧客忠誠度測量構面。