第二章 文獻探討
第四節 參展績效
第四節第四節 參展績效參展績效參展績效參展績效
有好的參展績效，便能提高參展廠商之滿意度，進而才能夠抱持展 覽持續舉辦之原動力，因此本節將探討參展之績效為何，以及績效之衡 量方式，作為主辦單位舉辦展覽時之評估準則。
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一、、、 參展績效之定義、 參展績效之定義參展績效之定義參展績效之定義
(Bonoma 1983；Smith, Hama & Smith 2001；)對於商展績效的定義，
以廣義的觀點，商業展覽的績效目標可分為二大類：一為銷售目標(selling objectives)；另一為非銷售目標(nonselling objectives)，
而 Bonoma (1983)對於商業展覽的銷售目標與非銷售目標的分述如 下：
1. 銷售目標
(1) 確認潛在的消費者。
(2) 為能獲得接近目前或潛在消費者公司中的關鍵決策者。
(3) 宣傳賣方的產品、服務或員工。
(4) 實際地銷售產品。
(5) 透過接觸以解決顧客目前業務上的問題。
2. 非銷售目標
(1) 維持公司對競爭者、消費者及產業的形象。
(2) 蒐集競爭者產品價格或其他行銷變數的情報。
(3) 維持或提升公司的士氣。
(4) 產品測試及評估的功能。
Hansen(2004)則指出，商業展覽的行為績效可分為五個構面，分別是 1. 銷售相關活動(Sales-related activities)、
2. 資訊蒐集活動(Information-gathering activities)、
3. 形象建立活動(Image-building activities)、
4. 關係促進活動(Relationship-building activities) 5. 激勵活動(Motivation activities)。
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二、、、 參展績效之評估與衡量、 參展績效之評估與衡量參展績效之評估與衡量參展績效之評估與衡量
早在 1968 年時，Carman(1968)即提出了數種評估參展績效的方式，
並提供如何應用此方法於實務上的例子。而 Cavanaugh(1976)也提出了評 估參展績效的概念性架構，架構中所考慮的因素包括了目標顧客與取得 採購訊息。Kerin & Cron (1987)在研究中首先指出商業展覽的績效並不能 單純運用銷售量來衡量，因為商業展覽會場的銷售量僅是短期的現象，
然而商業展覽的目的還包含了吸引潛在顧客的興趣與購買意圖，在長期
而言，將有可能促進銷售的績效，但長期促進銷售績效的前提是參觀者 在參觀後能初步達到行為基礎的績效。
國內學者吳淑瑛(1991)所使用的績效衡量項目包含有：介紹新產品給 顧客、在商展會場上銷售產品、提高企業形象或知名度、進入新的市場 或新的產業、蒐集競爭者的情報資訊、提供更多的服務給目前的客戶、
訓練銷售員工、從事購買者的市場研究、找尋並確認潛在客戶、支持現 有的經銷商、代理商、測試新產品、教育購買者、接觸國外買者、招募 新的經銷商、代理商、與新聞界接觸、提高員工的士氣、延長產品生命 週期、增加訂單交易、提高業績、配合政府推展產業發展的策略、增進 與重要社團或政府官員良好的公共關係。
第五第五
第五第五節節節節 展覽展覽展覽環境展覽環境環境環境因素指標因素指標因素指標因素指標
Vivienne McCabe et al. (2000)將會展覽選擇要素區分為兩個主要部 份：服務品質 (Service quality)及硬體屬性 (Physical attributes)，也就所謂 的軟體與硬體部分，溫月
(2003)也認為，展覽的構成要素可分成軟體與 硬體。成功的展覽必須有軟硬體相互配合，在硬體方面包括展覽場地與 其周邊交通設施；在軟體方面則有主辦單位、展出者、展覽支持產業、與政府法令規章等等，涵蓋的範圍相當廣泛。
姚晤毅(2005)將主辦單位作為影響參展廠商與參觀者效益及滿意度 之因素彙整之後，將主辦單位的展覽籌劃、展前作為及展中作為以｢主辦 單位元的行銷方式｣、｢展覽佈置(設施)狀況｣、｢主辦單位的人員服務品質
｣、｢主辦單位的進退場支援｣作為四大執行變項並且加上｢展覽個體水準｣
因素為其研究之五大構面。
Dekimpe, Pierre, Srinath, Gary, and Christophe (1997)運用美國與英 國商業展覽的次級資料來進行分析時，所使用的解釋變數則有｢展覽前推 廣活動｣、｢攤位規模｣、｢員工密度｣、｢廠商促銷｣、｢展覽種類(水準與垂 直)｣與｢展覽規模｣。
GO and Govers (1999) 認 為 以 設 施 (Facilities) 、 交 通 易 達 性 (Accessibility)、和服務(Service)三個因素是選擇會議地點競爭力最為重要
的三個因素，其次為價格(Price)、形象(Image)、吸引力(Attractions)、氛 圍(Climate)、環境(Environment)等因素為次等重要競爭力的考量因素。而 Successful Meeting 雜誌 (1999)於 Successful Meeting Pinnacle Award 針 對讀者票選之傑出會議需求屬性，其評分指標包含整體服務(Service)、會 議 室 數 目 (Meeting Room) 、 設 備 (Equipment) 、 娛 樂 設 施 (Recreational Facility)、餐飲品質(Food and Beverage Quality)、展覽空間(Exhibit Space)、
交通易達性(Accessibility)以及社會意識(Social Consciousness)。
Tanner(2002)的研究結果中指出商業展覽成功的原因是因為制定完 整的規劃流程、發展量化的績效衡量方法、在展覽前的推廣活動邀集高 層的管理者與潛在購買者以及加入更多的銷售人員來參與展覽。
Smith, Hama and Smith(2001)在研究中將商業展覽的目的區分為銷售 因素與非銷售因素的目的之後，進一步的 2003 年的研究中對日本廠商所 主辦的商業展覽中的成功因素區分為與供應商的互動交流、產品以及趨 勢、獲得購買訊息與員工教育訓練，而成功的指標則是與廠商未來進行 互動的意圖。
根據上述國內外學者相關文獻歸納及彙整之後，以｢整體水準｣、｢場 地規劃｣、｢服務品質｣、｢配套措施｣、｢行銷規劃｣為參考指標的五大構面，
前三項｢整體水準｣、｢場地規劃｣、｢服務品質｣為主辦單位內在環境因素，
後兩項｢配套措施｣、｢行銷規劃｣則為展覽外在環境因素。
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一、、、 整體水準、 整體水準整體水準整體水準
展覽會是大型資訊交換活動，由主辦單位、參展單位、參觀買主、
裝潢公司、運輸公司構成，在展覽舉辦過程中，交換各種資訊(溫月
， 2000)。 Williams, Gopalakrishna and Cox (1993)認為影響展場吸引潛在客 戶參觀展場的重要因素包含：展場面積、展覽品的選擇、展場位置、展 前行銷、產品示範。也有部分學者認為參加不同程度的商展規模，對於 展覽廠商績效表現具有重要的決定因素，(Kerin and Cron 1987；Dekimpe, Pierre, Srinath, Gary, and Christophe 1997) 。黃振家(2007)認為展覽的基本元素為展出時間、場地、商品或(服務)，
姚晤毅(2005)則認為展覽的個體水準包含展覽場地位置、展覽場地交通條 件、整體參展廠商的家數規模、所屬產業中知名參展廠商的家數、整體 參展廠商展品的素質、參觀展覽買賣主人數的規模。
溫月
、段恩雷(2008)認為主辦單位在確定要辦理展覽之後，主辦 單位首先會決定展出的產品、展覽的時間以及展出的場所。展出的產品 一經確定，參加展出廠商的產業屬性即告確定，而參展觀眾的職業或生 活屬性則是另一項要求的決定。二二二
二、、、 場地規劃、 場地規劃場地規劃場地規劃
翁駿德(2001)在研究中探討場地的規劃於整體上可分為場所位置、空 間規劃、動線、空調、照明、水電、貨物運輸。
姚晤毅(2005)認為展場佈置可包含展覽各展區位置的規劃、貴公司攤 位裝潢公司配合狀況、展覽攤位間的距離安排、展覽走道間的距離安排、
展覽公共區域的裝潢佈置、展覽會場的照明設備、展覽會場的廣播音響 設備、展覽會場內的環境清潔與衛生條件、展覽會場內的安全管理、展 覽會場內的行進參觀路線、展覽會場內的導引指示路線。
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三、、、 服務品質、 服務品質服務品質服務品質
Gopalakrishna and Lilien (1995)指出為了使接待人員的效率最大，接 待人員應迅速分辨純粹參觀者與買家；而展場中接待人員的人數會影響 接洽的效率。根據 Williams, Gopalakrishna and Cox (1993)研究指出會影響 到展場中人員接待效果的因素有：接待人員人數、接待人員的選擇、接 待人員的訓練。Palmatier, Scheer and Steenkamp(2007)指出關係促進活動 能夠建立銷售人員與顧客之間的忠誠度連結，帶來較佳之銷售。
而影響人員服務品質的因素尚包含：主辦單位提供給參觀者的資 料、主辦單位提供的人員數目、主辦單位服務人員的服務速度、主辦單 位元服務人員的服務熱忱、主辦單位服務人員解決問題的能力、主辦單
位在會場內的服務中心位置、主辦單位在服務中心內提供的設備資源、
主辦單位提供外語人員的協助 (姚晤毅，2005)。
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四、、、 配套措施、 配套措施配套措施配套措施
好的會展除會議展覽本身完善規劃外，周邊服務對會展成敗也具有 一定影響力。例如：餐飲、旅遊、住宿、交通、接駁車、交通疏導、觀 光勝地、郵局、銀行、設備出租等(黃振家，2007)。
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、段恩雷(2008)認為隨著展覽內容的多樣化，以及商業活動的 競爭化，展覽主辦單位與參展廠商就開始非但需要其他人的服務幫助，更需要專業服務的幫助，各項展覽周邊服務內容因此而興起。一般來說，
較具代表性的展覽周邊服務有展覽攤位設計與裝潢承攬業、展品運輸及 報關業(例：包裝、運輸、通關、進場、出場等服務)、參展顧問服務業(提 供意見或代為執行的服務業者)、旅行服務業(提供旅行交通與膳宿安排服 務的公司)等等。
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五、、、 行銷規劃、 行銷規劃行銷規劃行銷規劃
溫月
(2005)將展前行銷定義為參展者在報名商展後，到展出之前，為邀請買主前來參觀，所作的各項宣傳推廣活動的總稱，這些活動包括：
配合主辦單位宣傳推廣、廣告、公關活動：如新產品發表會與記者招待
會、宣傳贈品。
根據主辦單位環境因素構面下相關指標之文獻彙整後，得出下表 2-8
文獻文獻文獻文獻
第三章 第三章
第三章第三章 研究方法研究方法研究方法研究方法
首先本研究透過文獻分析法，搜集國內外相關著作及研究成果，並且 依據相關文獻初擬本研究之構面與指標基礎架構。再以專家訪談之個別 訪談法，由專家填寫問卷，再以專家有意見之部分進行個別訪談，以確 保充分瞭解專家意見。彙整專家意見，以建構本研究之層級架構。
在建構層級架構之後，由於層級分析法(AHP)能提供一個完整的階層 式架構來定義各因數，並將各因數的相對重要性給予標準化(Jin and Zhang，2002)，而能獲得各因數對目標的影響性大小，即權重。同時，
在建構層級架構之後，由於層級分析法(AHP)能提供一個完整的階層 式架構來定義各因數，並將各因數的相對重要性給予標準化(Jin and Zhang，2002)，而能獲得各因數對目標的影響性大小，即權重。同時，