第一章 緒論
第一節 研究背景
第一節第一節 研究背景研究背景研究背景研究背景
台灣自 90 年代以來，已由偏重製造功能的產業結構，逐漸蛻變為以 服務業為主之產業型態，在未來整體發展策略上，將更加強化知識經濟 與服務業經濟。會議展覽服務業因可帶來可觀之乘數經濟效益，已成為 具全球化潛力的產業，(經濟部電子報，2005)。
根據台北市展覽暨會議商業同業公會的估計，展覽業帶動整體服務 業的效益，約在 8 至 10 倍之間，受益產業擴及下游觀光、文化產業、銷 售業等，也直接影響其他服務業的發展。
有鑑於此，行政院在「挑戰 2008 國家發展重點計畫」之中，將會議 及展覽產業列為重點工作項目之ㄧ，並於 2004 年 7 月 8 日核定「會議展 覽服務業發展計畫」，將會議展覽服務業列為重要新興發展產業，且於同 年的 11 月成立「行政院觀光發展推動委員會會議展覽服務業專案小組」， 藉此進行政府各部會之間資源的協調與整合。
臺灣經濟面對高度工業化後的新局面，過去以大規模製造業為主的 生產型態，在鄰國的挑戰下已逐漸失去優勢，臺灣除了往高科技的方向 發展之外，勢必要建立起更能適應「後福特」時期的生產組織型態，深 化以知識為基礎的經濟競爭力。
行政院於 2002 提出「文化創意產業發展計畫」，在同年 10 月，由經 濟部、文建會、教育部及經建會共同成立「文化創意產業推動小組」，其 主要內容包含有建構文化創意產業發展機制、設立文化創意產業資源中 心、發展藝術產業、重點媒體文化產業、臺灣設計產業起飛等各個面向，
並透過產官學界於 2006 年「產業發展套案」政策中將流行文化核心產業 與設計產業列為重點項目。
然而 2006 年臺灣文化創意產業在家數、營收總額與附加價值成長率 都不如 2005 年成長率來得高，將起始時間點拉長到 2002 年，綜觀 2002 年至 2006 年臺灣文化創意產業在家數、營收總額與附加價值的成長幅度 到了 2005 年已趨近於平緩，逐漸維持一個穩定狀態。因此臺灣文化創意 產業如何突破緩滯狀態、保持持續成長性將是未來臺灣文化創意產業發 展的挑戰(2007 台灣文化創意產業發展年報，2008)。
第二節第二節第二節
第二節 研究動機研究動機研究動機研究動機與目的與目的與目的 與目的
在面對中國大陸的龐大展覽產業環境威脅之下，在加上 2010 上海世 界博覽會的舉行預計將有超過 7,500 萬人次參觀，投入場館建設的資金約 180 多億人民幣，總體投資約 300 億人民幣，預計將帶動的經濟效益預估 將高達 2,000 億人民幣(兩岸經貿月刊，2009)。在如此環境威脅之下，台 灣要如何舉辦一場成功的展覽，主辦單位舉辦展覽之環境因素將成為台 灣成功行銷全球中相當重要的環節。
台灣的經濟發展是屬於海島型經濟，在經濟上相當依賴對外貿易，
因此要如何去拓展對外貿易是台灣經濟發展的一項重要課題，因此舉辦 展覽以及參加展覽則是最經濟也是最有效益的活動之一。
近年來，政府也一直希望藉由拓展觀光來提升台灣的整體經濟環 境，然而在拓展觀光的同時，但宣導不足的情況之下，也時常傳出自然 環境遭到破壞的情況發生，因此本研究認為，會議展覽觀光也能夠拓展 許多的國際客源，並且減少觀光客減少破壞自然資源的機會。
因此在國內有限的市場環境下，如何積極拓展國外市場，並且藉由 聚焦重點產業，拉抬臺灣具代表性的文化創意形象，都是臺灣未來可行 的作法(2007 台灣文化創意產業發展年報，2008)，由此可知，目前台灣 的文化創意產業亟需走出國外，行銷於全世界，藉此以提升台灣之形象。
然而如何辦好一場文化創意產業相關展覽，主辦單位將是非常重要的環 節，因此希望以文化創意產業作為本研究之產業範圍。
雖然展覽產業對整個國家經濟、產業的影響相當重要，但國內對於 展覽的研究文獻尚處於剛起步階段，相關文獻也並不多，就目前國內學 者曾發表過有關於商展研究主題包括參展廠商之參展績效(羅惠真，
1990、吳淑瑛，1990、謝佳宏，2003、蘇嘉偉，2004、吳碧珠，2008)、
參展廠商與參觀者之互動因素(詹淵盛，1998)、展覽人員特質之研究(吳 欣怡，2006)、展覽場地規劃之研究(翁駿德，2001、鄭琮琰，2002)，展 覽區位選擇之研究(林育德，2005)、商展當中行銷策略之分析與設定(李 清旗，2001、吳興蘭，2002)參展廠商之滿意度(姚晤毅，2005)。
上述國內學者的研究中，大部分的學者在於探討參展廠商之參展績 效以及影響績效之因素，以及有關展覽之人員、場地規劃、行銷策略、
滿意度等研究，由於過去研究大多針對影響辦展的單一指標，因此本研 究希望探討、彙整國內學者研究中影響辦展之環境因素指標，並且以文 化創意展產業為議題，透過這些環境因素建構一個合適主辦單位舉辦文 化創意產業展覽之評選指標模式。
本研究希望以主辦單位的環境因素作為主軸，針對展覽相關文獻進 行歸納、彙整與探討，找出多項主辦單位辦展評選指標，並發展出層級
架構圖。經由專家問卷修正層級架構圖，再針對文化創意產業展覽之參 展廠商進行層級分析法問卷調查結果，衡量參展廠商對主辦單位辦展環 境因素評選指標的權重，建構一個合適的主辦單位舉辦文化創意產業展 覽的評選指標模式，並且作為主辦單位辦展的參考評量依據。
本研究之研究目的有以下四點：
1. 瞭解展覽服務業之定義、產業現況以及未來產業趨向。
2. 瞭解文化創意產業範疇、產業現況以及未來產業發展態勢。
3. 彙整與探討，找出主辦單位舉辦文化創意產業展覽之評選指標 。 4. 根據參展廠商對成功主辦單位辦展評選指標的權重，建構合適的主辦
單位辦展評選指標模式。
第三節第三節
第三節第三節 研究流程研究流程研究流程研究流程
本研究確定研究動機及目的後，首先介紹展覽與文化創意產業概況 並且進行展覽相關的文獻回顧及歸納整理，以作為評估指標建立之依 據；另針對層級程式分析法進行理論探討，以作為評估方法與模式建立 之參考。其次設計本研究的架構及研究方法，設計專家問卷及 AHP 問卷，
透過專家訪談建構主辦單位舉辦文化創意展覽之評選指標，再經過 AHP 問卷的調查結果，計算評估指標之相對權重，最後，提出本研究的結論 及後續研究建議。本研究流程步驟如下：
1. 確定研究動機及目的：
透過本研究背景瞭解展覽產業與文化創意產業所發生並且需要解決 的問題。
2. 確立研究主題與對象：
針對研究的動機與目的，以主辦單位環境因素作為研究主題並且以文 化創意產業之參展廠商作為問卷對象。
3. 收集相關資料與文獻：
完整收集與展覽以及文化創意產業相關的文獻，並且將文獻與次級資 料歸納整理，加以探討。
4. 建立研究理論與架構：
根據研究目的以及文獻探討，發展出初步的層級架構圖。
5. 問卷設計：
以研究架構中的構面為基礎，設計專家問卷及 AHP 問卷。
6. 問卷調查：
透過各方專家訪談建構最終的層級架構圖，並且根據最終層級架構圖 發展 AHP 問卷，並且以文化創意產業展覽之參展廠商為抽樣對象。
7. 資料分析與驗證：
將問卷調查結果加以分析整理，利用統計軟體進行彙整分析，產生研 究結果。最後進行實例驗證，以確認本研究模式的適用性及實用性。
8. 研究結論與建議：
針對研究結果提出結論，對主辦單位提出相關建議，與未來研究者提 供研究方向。
本研究之研究流程如下圖 1-1 所示：
圖 1-1 研究流程圖
確定研究動機及目的
研究結論與建議 資料分析與驗證
問卷調查 問卷設計
建立研究理論與架構 收集相關資料與文獻 確立研究主題與對象
文化創意相關文獻 展覽相關文獻
專家問卷
AHP問卷
第二章 第二章 第二章
第二章 文獻探討文獻探討文獻探討文獻探討
為使本研究能在具體的理論基礎支持下發展出適合的研究架構，首 先進行廣泛的文獻回顧及資料收集。本章希望藉由文獻探討瞭解目前文 化創意產業以及展覽產業的發展現況及範疇，並且藉由參展動機、績效 與展覽環境因素指標的探討以發展本研究之架構。
第一節第一節
第一節第一節 文化創意產業文化創意產業文化創意產業 文化創意產業
一一一
一、、、 、 文化創意產業定義文化創意產業定義 文化創意產業定義文化創意產業定義
聯合國教科文組織(UNESCO)對於文化創意產業(cultural industries) 的定義為：結合創作，生產與商業的內容，同時這內容的本質上是無形 資產與具文化概念的，而且通常由智慧財產權的保護，而以產品或服務 的形式來呈現。文化產業也可以被視為創意產業(creative industries)，或 是在經濟領域被稱為的未來性產業(future oriented industries)，或在科技領 域稱之為內容產業(content industries)( UNESCO，2003)。
而我國在「文化創意產業發展法」(草案)中，將文化創意產業定義為：
「源自創意或文化累積，透過智慧財產之形成及運用，具有創造財富及 就業機會潛力，並促進整體生活環境提升之產業類別」(2007 臺灣文化創 意產業發展年報，2008)。
目前世界各國對於「文化創意產業」有不同的認定方式，但在大致 上可分為兩個方向：其中之一為「創意工業」(creative industries)其定義 為：注重文化產業中經濟效益與就業機會所產生的社會效益，主要代表 國家有：英國、紐西蘭、澳洲、香港與台灣。另外之一則為「文化產業」
目前世界各國對於「文化創意產業」有不同的認定方式，但在大致 上可分為兩個方向：其中之一為「創意工業」(creative industries)其定義 為：注重文化產業中經濟效益與就業機會所產生的社會效益，主要代表 國家有：英國、紐西蘭、澳洲、香港與台灣。另外之一則為「文化產業」