運用層級分析法探討展覽環境因素－以文化創意產業為例
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(2) Using Analytic Hierarchy Process to discuss Environment Factor of exhibition – An empirical study of cultural and creative industries. Advisor： Dr. Kuan-Chang Kuo By： Jhih- jian Liao. A Thesis Submitted to the Graduate Program of Marketing and Distribution Management In Partial Fulfillment of the Requirements For the Degree of Master of Business Administration National Pingtung Institute of Commerce. Pingtung, Taiwan, R.O.C. June, 2009.
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(5) 摘 要 根據世界展覽聯 (UFI) 2002 年統計，全球每年所舉辦的展覽約有 30,000 場。然而，台灣是屬於海島型經濟，因此在經濟上相當依賴對外 貿易，要如何去拓展對外貿易是台灣經濟發展的一項重要課題，在國內 有限的市場環境下，如何積極拓展國外市場，並且藉由聚焦重點產業， 拉抬臺灣具代表性的文化創意形象，都是臺灣未來可行的作法，因此本 研究希望以文化創意展產業為議題，透過這些環境因素建構一個合適主 辦單位舉辦文化創意產業展覽之評選指標模式。 本研究藉由文獻分析法，找出多項主辦單位辦展評選指標，並發展 出層級架構圖。並且經由專家問卷法修正層級架構圖後，結合層級分析 法問卷以便利抽樣方式對 2008 文化創意產業展之參展廠商進行問卷調 查，並且根據調查結果，建構一個合適的主辦單位辦展評選指標模式。 分析結果得知，專家最重視的前五項指標分別為：廠商展品品質， 佔整體權重(0.0845)；活動曝光率，佔整體權重(0.0885)；展覽主題明確性， 佔整體權重(0.0705)；廣告規劃，佔整體權重(0.0592)；人員專業能力，佔 整體權重(0.0581)。 而本研究所提的主辦單位元辦展指標模式可作為主辦單位辦展之參 考依據，同時可強化參展廠商參加展覽之參展績效。 關鍵字： 關鍵字：AHP 層級分析法、展覽、環境因素. I.
(6) Abstract According to The Global Association of the Exhibition Industry (UFI) 2002 statistics, there are estimated about 30,000 exhibitions worldwide annually. With limited market conditions internally, how to aggressively explorer foreign markets and focus on major industries to promote Taiwan’s representative of cultural creative images are possible approaches, hence based on the discussions of cultural creative industries and thru these environment factors to build a standard model for the organizers holding cultural creative industrial exhibitions. This research uses literature analysis to find out several organizers’ evaluation indicators and developing level chart. Also after professional surveying amending level chart combining level charts and surveying 2008 cultural creative industrial participating exhibitors and base on the results of the survey to come up with a suitable evaluation indicator model for organizers. The 5 most important criterion that the analytics value are: quality of the exhibits makes up 0.0845 of the overall importance; exposure makes up 0.0726 of the overall importance; clarity of the exhibition topic make up. II.
(7) 0.0705 of the overall importance; advertising planning makes up 0.0592 of the overall importance; and professional capacity makes up the 0.0581 of the overall importance. The organizer’s qualified criterion model that we mentioned here can be used as a reference and at the same time strengthening the participant exhibitors’ performance. Keywords: Analytic Hierarchy Process, Exhibition, Environment Factor. III.
(8) 謝 誌 終於讓我寫到這一頁了，這感覺就好像玩瑪莉兄弟跟雪人兄弟的最 後一關救到公主的破關畫面一樣，真是開心到快掉眼淚啦~哈哈(淚) 我首先要感謝的是我最親愛的家人~從我決定要考研究所到現在畢 業，家人永遠都一直無怨無悔的全力支持我，我真的是個超幸福的孩子。 而我第二個要感謝的一定是郭冠樟老師啦，老師ㄧ路以來指導我，從對 論文一無所知到現在論文的完成，真的是辛苦了，而且老師除了在學業 上的指導以外，也教我很多人生的道理，每次總是給予我最中肯的意見， 對我們學生也超級好，真的很幸運遇見了郭老師。接下來要感謝我的口 試委員，張書憲老師與黃勝雄主任，真的非常感謝您們超級用心的指教， 讓我的論文能更加完善。還有要感謝幫我做問卷的熱心的專家們與參展 廠商們，其中最熱心的姚先生、趙阿姨，真的很感謝您們。 最後就是要感謝這兩年來的同學、學長姐、學弟妹、好朋友們，其 中有陪我度過低潮與一起在研究室奮鬥的曉竹；同門好夥伴，淑淑、麗 雅、婉琪學姊；報告好搭檔，權鋒；有著「特殊」默契的伯謙；愛跟她 們鬥嘴的碧貞、佩樺；同鄉好夥伴怡蓉、馨慧；每次都幫我大忙的俊延 學長；還有閎杰、士豪、成鈞、佳豪、千瑱、…..好多好多同學，還有我 的屏東好朋友們，歐霸、安仔...，還有遠在美國幫我忙的廖文斌、廖文正。 最後的最後~就只有兩句話： 「真的很謝謝你們 真的很謝謝你們…有你們真好 真的很謝謝你們 有你們真好!!」 有你們真好. IV.
(9) 目 次 摘 要 ..................................................................................................................I Abstract............................................................................................................. II 謝 誌 ...............................................................................................................IV 目 次 ................................................................................................................ V 表 次 ............................................................................................................. VII 圖 次 ............................................................................................................ VIII 第一章 緒論 ..................................................................................................... 1 第一節 研究背景 ...................................................................................... 2 第二節 研究動機與目的 .......................................................................... 4 第三節 研究流程 ...................................................................................... 7 第二章 文獻探討 ........................................................................................... 10 第一節 文化創意產業 ............................................................................ 10 第二節 展覽概況 .................................................................................... 18 第三節 參展動機 .................................................................................... 26 第四節 參展績效 .................................................................................... 30 第五節 展覽環境因素指標 .................................................................... 33 第三章 研究方法 ........................................................................................... 41 第一節 研究概念與流程 ........................................................................ 42 第二節 專家訪談 .................................................................................... 44 第三節 層級分析法 ................................................................................ 48 第四節 研究個案探討 ............................................................................ 58 第四章 實證分析 ........................................................................................... 62 第一節 評估架構之建立 ........................................................................ 63 第二節 AHP 評估模式之建立............................................................... 70 第三節 AHP 權重分析 ........................................................................... 77 第四節 AHP 整體權重分析 ................................................................... 85 第五章 結論與建議....................................................................................... 90. V.
(10) 第一節 研究結論 .................................................................................... 91 第二節 管理意涵 .................................................................................... 94 第三節 研究限制 .................................................................................... 98 第四節 後續研究方向與建議................................................................ 99 參考文獻 ....................................................................................................... 100 附錄 一 展覽環境因素評估指標-專家問卷 ............................................. 109 附錄 二 展覽環境因素評選指標-AHP 問卷 ............................................ 113. VI.
(11) 表 次 表 2-1 文化創意產業範疇·········································································· 13 表 2-2 2004-2006 年文化創意產業營業額 ················································ 16 表 2-3 國內外學者相關文獻對展覽之定義··············································· 18 表 2-4 我國各展覽館展覽面積、攤位數及使用率··································· 23 表 2-5 會議展覽服務業發展計畫執行策略表··········································· 24 表 2-6 展覽環境因素相關構面彙整表 ······················································ 38 表 2-7 展覽環境因素相關指標彙整表 ······················································ 39 表 3-1 AHP 評估尺度定義與說明 ····························································· 53 表 3-2 隨機指標表 ····················································································· 54 表 4-1 展覽環境因素初步評選指標 ·························································· 63 表 4-2 專家問卷調整前後對照表 ······························································ 67 表 4-3 最終展場關鍵成因素評選指標 ······················································ 68 表 4-4 評估指標專家問卷樣本描述表 ······················································ 78 表 4-5 問卷題項信度分析·········································································· 79 表 4-6 第二層級成對比較矩陣與權重分析··············································· 81 表 4-7 展場內容構面下成對比較矩陣與權重分析··································· 82 表 4-8 場地規劃構面下成對比較矩陣與權重分析··································· 82 表 4-9 服務品質構面下成對比較矩陣與權重分析··································· 83 表 4-10 配套措施構面下成對比較矩陣與權重分析································· 83 表 4-11 行銷規劃構面下成對比較矩陣與權重分析 ································· 84 表 4-12 展覽環境因素衡量構面整體權重表············································· 86 表 4-13 展覽環境因素評選指標整體權重表············································· 86 表 4-14 展覽環境因素指標整體權重彙整表············································· 87. VII.
(12) 圖 次 圖 1-1 研究流程圖 ······················································································· 9 圖 3-1 研究步驟圖 ····················································································· 43 圖 3-2 應用 AHP 之詳細流程圖 ································································ 51 圖 3-3 層級結構圖 ····················································································· 52 圖 4-1 展覽環境因素模式初步層級架構圖··············································· 65 圖 4-2 展覽環境因素評估模式最終層級架構圖······································· 69. VIII.
(13) 第一章 緒論 展覽在行銷組合當中對於商品與服務服務的推廣是一個相當受重視 以及相當受到歡迎的因素之一(Bello 1992; Herbig, Fred and Bradley 1996)。而對於一個小型、新發展的出口工廠及公司而言，參加商展特別 是在國際貿易展示會上是促銷出口產品最有效的方法 (Browning and Ronald, 1998)，因此對於以中小企業為結構主體的台灣而言，參加展覽必 定是接觸國外市場相當重要的管道。 然而台灣經歷荷蘭、日本的殖民文化，並且加上原住民、閩南、客 家、眷村文化等移民文化，是整個殖民文化與移民文化的大熔爐，因此 若能將台灣特有的文化發展成許多文化創意產業，並且利用展覽的平臺 行銷全世界，勢必更加能夠提升台灣的國際形象與觀光收益。. 1.
(14) 第一節 研究背景 台灣自 90 年代以來，已由偏重製造功能的產業結構，逐漸蛻變為以 服務業為主之產業型態，在未來整體發展策略上，將更加強化知識經濟 與服務業經濟。會議展覽服務業因可帶來可觀之乘數經濟效益，已成為 具全球化潛力的產業，(經濟部電子報，2005)。 根據台北市展覽暨會議商業同業公會的估計，展覽業帶動整體服務 業的效益，約在 8 至 10 倍之間，受益產業擴及下游觀光、文化產業、銷 售業等，也直接影響其他服務業的發展。 有鑑於此，行政院在「挑戰 2008 國家發展重點計畫」之中，將會議 及展覽產業列為重點工作項目之ㄧ，並於 2004 年 7 月 8 日核定「會議展 覽服務業發展計畫」 ，將會議展覽服務業列為重要新興發展產業，且於同 年的 11 月成立「行政院觀光發展推動委員會會議展覽服務業專案小組」 ， 藉此進行政府各部會之間資源的協調與整合。 臺灣經濟面對高度工業化後的新局面，過去以大規模製造業為主的 生產型態，在鄰國的挑戰下已逐漸失去優勢，臺灣除了往高科技的方向 發展之外，勢必要建立起更能適應「後福特」時期的生產組織型態，深 化以知識為基礎的經濟競爭力。. 2.
(15) 行政院於 2002 提出「文化創意產業發展計畫」 ，在同年 10 月，由經 濟部、文建會、教育部及經建會共同成立「文化創意產業推動小組」 ，其 主要內容包含有建構文化創意產業發展機制、設立文化創意產業資源中 心、發展藝術產業、重點媒體文化產業、臺灣設計產業起飛等各個面向， 並透過產官學界於 2006 年「產業發展套案」政策中將流行文化核心產業 與設計產業列為重點項目。 然而 2006 年臺灣文化創意產業在家數、營收總額與附加價值成長率 都不如 2005 年成長率來得高，將起始時間點拉長到 2002 年，綜觀 2002 年至 2006 年臺灣文化創意產業在家數、營收總額與附加價值的成長幅度 到了 2005 年已趨近於平緩，逐漸維持一個穩定狀態。因此臺灣文化創意 產業如何突破緩滯狀態、保持持續成長性將是未來臺灣文化創意產業發 展的挑戰(2007 台灣文化創意產業發展年報，2008)。. 3.
(16) 第二節 研究動機與目的 研究動機與目的 在面對中國大陸的龐大展覽產業環境威脅之下，在加上 2010 上海世 界博覽會的舉行預計將有超過 7,500 萬人次參觀，投入場館建設的資金約 180 多億人民幣，總體投資約 300 億人民幣，預計將帶動的經濟效益預估 將高達 2,000 億人民幣(兩岸經貿月刊，2009)。在如此環境威脅之下，台 灣要如何舉辦一場成功的展覽，主辦單位舉辦展覽之環境因素將成為台 灣成功行銷全球中相當重要的環節。 台灣的經濟發展是屬於海島型經濟，在經濟上相當依賴對外貿易， 因此要如何去拓展對外貿易是台灣經濟發展的一項重要課題，因此舉辦 展覽以及參加展覽則是最經濟也是最有效益的活動之一。 近年來，政府也一直希望藉由拓展觀光來提升台灣的整體經濟環 境，然而在拓展觀光的同時，但宣導不足的情況之下，也時常傳出自然 環境遭到破壞的情況發生，因此本研究認為，會議展覽觀光也能夠拓展 許多的國際客源，並且減少觀光客減少破壞自然資源的機會。 因此在國內有限的市場環境下，如何積極拓展國外市場，並且藉由 聚焦重點產業，拉抬臺灣具代表性的文化創意形象，都是臺灣未來可行 的作法(2007 台灣文化創意產業發展年報，2008)，由此可知，目前台灣 的文化創意產業亟需走出國外，行銷於全世界，藉此以提升台灣之形象。. 4.
(17) 然而如何辦好一場文化創意產業相關展覽，主辦單位將是非常重要的環 節，因此希望以文化創意產業作為本研究之產業範圍。 雖然展覽產業對整個國家經濟、產業的影響相當重要，但國內對於 展覽的研究文獻尚處於剛起步階段，相關文獻也並不多，就目前國內學 者曾發表過有關於商展研究主題包括參展廠商之參展績效(羅惠真， 1990、吳淑瑛，1990、謝佳宏，2003、蘇嘉偉，2004、吳碧珠，2008)、 參展廠商與參觀者之互動因素(詹淵盛，1998)、展覽人員特質之研究(吳 欣怡，2006)、展覽場地規劃之研究(翁駿德，2001、鄭琮琰，2002)，展 覽區位選擇之研究(林育德，2005)、商展當中行銷策略之分析與設定(李 清旗，2001、吳興蘭，2002)參展廠商之滿意度(姚晤毅，2005)。 上述國內學者的研究中，大部分的學者在於探討參展廠商之參展績 效以及影響績效之因素，以及有關展覽之人員、場地規劃、行銷策略、 滿意度等研究，由於過去研究大多針對影響辦展的單一指標，因此本研 究希望探討、彙整國內學者研究中影響辦展之環境因素指標，並且以文 化創意展產業為議題，透過這些環境因素建構一個合適主辦單位舉辦文 化創意產業展覽之評選指標模式。 本研究希望以主辦單位的環境因素作為主軸，針對展覽相關文獻進 行歸納、彙整與探討，找出多項主辦單位辦展評選指標，並發展出層級. 5.
(18) 架構圖。經由專家問卷修正層級架構圖，再針對文化創意產業展覽之參 展廠商進行層級分析法問卷調查結果，衡量參展廠商對主辦單位辦展環 境因素評選指標的權重，建構一個合適的主辦單位舉辦文化創意產業展 覽的評選指標模式，並且作為主辦單位辦展的參考評量依據。 本研究之研究目的有以下四點： 1. 瞭解展覽服務業之定義、產業現況以及未來產業趨向。 2. 瞭解文化創意產業範疇、產業現況以及未來產業發展態勢。 3. 彙整與探討，找出主辦單位舉辦文化創意產業展覽之評選指標 。 4. 根據參展廠商對成功主辦單位辦展評選指標的權重，建構合適的主辦 單位辦展評選指標模式。. 6.
(19) 第三節 研究流程 本研究確定研究動機及目的後，首先介紹展覽與文化創意產業概況 並且進行展覽相關的文獻回顧及歸納整理，以作為評估指標建立之依 據；另針對層級程式分析法進行理論探討，以作為評估方法與模式建立 之參考。其次設計本研究的架構及研究方法，設計專家問卷及 AHP 問卷， 透過專家訪談建構主辦單位舉辦文化創意展覽之評選指標，再經過 AHP 問卷的調查結果，計算評估指標之相對權重，最後，提出本研究的結論 及後續研究建議。本研究流程步驟如下： 1. 確定研究動機及目的： 透過本研究背景瞭解展覽產業與文化創意產業所發生並且需要解決 的問題。 2. 確立研究主題與對象： 針對研究的動機與目的，以主辦單位環境因素作為研究主題並且以文 化創意產業之參展廠商作為問卷對象。 3. 收集相關資料與文獻： 完整收集與展覽以及文化創意產業相關的文獻，並且將文獻與次級資 料歸納整理，加以探討。 4. 建立研究理論與架構： 根據研究目的以及文獻探討，發展出初步的層級架構圖。 5. 問卷設計： 以研究架構中的構面為基礎，設計專家問卷及 AHP 問卷。. 7.
(20) 6. 問卷調查： 透過各方專家訪談建構最終的層級架構圖，並且根據最終層級架構圖 發展 AHP 問卷，並且以文化創意產業展覽之參展廠商為抽樣對象。 7. 資料分析與驗證： 將問卷調查結果加以分析整理，利用統計軟體進行彙整分析，產生研 究結果。最後進行實例驗證，以確認本研究模式的適用性及實用性。 8. 研究結論與建議： 針對研究結果提出結論，對主辦單位提出相關建議，與未來研究者提 供研究方向。 本研究之研究流程如下圖 1-1 所示：. 8.
(21) 確定研究動機及目的. 確立研究主題與對象 展覽相關文獻 收集相關資料與文獻 文化創意相關文獻 建立研究理論與架構 專家問卷 問卷設計 AHP問卷 問卷調查. 資料分析與驗證. 研究結論與建議 圖 1-1 研究流程圖. 9.
(22) 第二章 文獻探討 為使本研究能在具體的理論基礎支持下發展出適合的研究架構，首 先進行廣泛的文獻回顧及資料收集。本章希望藉由文獻探討瞭解目前文 化創意產業以及展覽產業的發展現況及範疇，並且藉由參展動機、績效 與展覽環境因素指標的探討以發展本研究之架構。 第一節 文化創意產業 一、. 文化創意產業定義. 聯合國教科文組織(UNESCO)對於文化創意產業(cultural industries) 的定義為：結合創作，生產與商業的內容，同時這內容的本質上是無形 資產與具文化概念的，而且通常由智慧財產權的保護，而以產品或服務 的形式來呈現。文化產業也可以被視為創意產業(creative industries)，或 是在經濟領域被稱為的未來性產業(future oriented industries)，或在科技領 域稱之為內容產業(content industries)( UNESCO，2003)。 而我國在「文化創意產業發展法」(草案)中，將文化創意產業定義為： 「源自創意或文化累積，透過智慧財產之形成及運用，具有創造財富及 就業機會潛力，並促進整體生活環境提升之產業類別」(2007 臺灣文化創 意產業發展年報，2008)。. 10.
(23) 目前世界各國對於「文化創意產業」有不同的認定方式，但在大致 上可分為兩個方向：其中之一為「創意工業」(creative industries)其定義 為：注重文化產業中經濟效益與就業機會所產生的社會效益，主要代表 國家有：英國、紐西蘭、澳洲、香港與台灣。另外之一則為「文化產業」 (Culture Industry)，並無一致性的定義，乃採取因地制宜的作法，代表國 家有：美國、中國、芬蘭(鄭智偉，2003)。 Kunzmann (2003)認為，由於文化一詞對於不同背景或專業領域的人 而言，具有不同之意義，故對於文化產業之定義與地域性之認知與傳統， 以及地方潛力與現況息息相關，故世界各國對文化產業的認知便會因國 情而有所不同，因此本研究主要以台灣之文化創意產業為主要研究範圍。 而楊敏芝與辛晚教 (2001)則依據文化產業之特質進行劃分三類別定 義及內涵： 1. 大眾消費型文化產業： 大眾消費型文化產業強調的是「生產活動與大眾消費心理需求結 合，主要依賴全球性經濟網路下的消費市場並配合傳播新技術所產生， 不具空間依存性，主要包括流行文化產業（流行服飾、化妝品、家飾、 電影、音像產品、廣告媒體、設計品牌）與文化事業（圖書、報刊、雜 誌、文化刊物、文藝培訓業、印刷業等） 」。. 11.
(24) 2. 設施型文化產業： 設施型強調的是「消費活動與空間經營的重要性，具有空間依存性， 通常與大型土地開發與都市計畫連結，不僅常列為都市旗艦開發計畫， 也往往成為都市再生的主要策略，如會議產業、娛樂產業、體育產業、 文化設施產業等，其中『博物館』便是文化設施產業的要角」 。 3. 地方型文化產業： 地方型文化產業具空間與地域依存性（geography dependency） ，是利 用地方文化之獨創性、創作性塑造出屬於當地獨有之文化圖像，將地方 居民內發性的空間、活動與產品轉化為可消費的商品或體驗，以吸引遊 客至地方消費，故常成為地方經濟再生與文化保存延續重要策略。 二、. 台灣文化創意產業之產業概況. 台灣文化創意產業的範疇，包括：視覺藝術、音樂及表演藝術、工藝、 文化展演設施、設計產業、出版、電視與廣播、電影、廣告、數位休閒 娛樂、設計品牌時尚產業、建築設計產業、創意生活產業等十三個類別， 負責的主管機關有文建會、新聞局、經濟部、及內政部，下表 2-4 為文 化創意產業各類別所隸屬的主管機關與產業說明。. 12.
(25) 表 2-1 文化創意產業範疇 主管機關. 次產業 視覺藝術產 業. 產業概括說明 係指從事繪畫、雕塑及其他藝術品的創作、藝術品的拍 賣零售、畫廊、藝術品展覽、藝術經紀代理、藝術品的 公證鑑價、藝術品修復等之行業。 係指從事戲劇相關業務（創作、訓練、表演）、音樂劇 及歌劇相關業務（樂曲創作、演奏訓練、表演）、音樂 現場表演及作詞作曲、表演服裝設計與製作、表演造型. 文建會. 音樂與表演. 設計、表演舞臺燈光設計、表演場地（大型劇院、小型. 藝術產業. 劇院、音樂廳、露天舞臺等）、表演設施（劇院、音樂 廳、露天廣場等）經營管理、表演藝術經紀代理、表演 藝術硬體相關服務（道具製作與管理、舞臺搭設、燈光 設備、音響工程等）、藝術節經營等之行業。. 文化展演設. 係指從事美術館、博物館、藝術館（村）、音樂廳、演. 施產業. 藝廳經營管理暨服務等之行業。. 工藝產業. 係指從事工藝創作、工藝設計、工藝品展售、工藝品鑑 定制度等之行業。 從事電影片製作、發行、映演及電影工業等之電影周邊. 電影產業. 產製服務等之行業 從事電影發行之行業應歸入 8520（電影片發行業）細 類. 新聞局. 係指凡利用無線、有線、衛星或其他載具，從事廣播、 廣播電視產. 電視經營及節目製作、供應等之行業。. 業. 從事廣播電視節目及錄影節目帶發行之行業應歸入 8630（廣播節目供應業）細類. 出版產業 經濟部. 廣告產業. 係指從事新聞、期刊雜誌、書籍、唱片、錄音帶等具有 著作權商品發行等之行業 係指從各種媒體宣傳物之設計、繪製、攝影、模型、製 作及裝置等行業。獨立經營分送廣告、招攬廣告行業。 係指從事產品設計企劃、產品外觀設計、機構設計、原. 設計產業. 型與模型的製作、流行設計、專利商標設計、品牌視覺 設計、平面視覺設計、包裝設計、網頁多媒體設計、設 計諮詢顧問等之行業。. 13.
(26) 主管機關. 次產業. 產業概括說明. 設計品牌時. 係指從事以設計師為品牌之服飾設計、顧問、製造與流. 尚產業. 通等之行業。. 創意生活產. 以創意整合生活產業之核心知識，提供具有深度體驗及. 業. 高質美感之產業。 數位休閒娛樂設備(如：3DVR 設備、運動機台、格鬥 競賽機台、導覽系統、電子販賣機台、動感電影院設. 數位休閒娛樂 產業. 備。 ) 環境生態休閒服務(如：數位多媒體主題園區、動畫電 影場景主題園區、博物展覽館) 社會生活休閒服務(如：商場數位娛樂中心、社區數位 娛樂中心、示範型網路咖啡廳、親子娛樂數位學習中心). 內政部. 建築設計產. 係指從事建築設計、室內空間設計、展場設計、商場設. 業 計、指標設計、庭園設計、景觀設計、地景設計等行業。 資料來源：2007 臺灣文化創意產業發展年報，2008。. (一) 產業家數 就整體文化創意產業觀察，2006 年文化創意產業共有 5 萬 1,667 家(不 含設計品牌時尚產業)，與 2005 年的 5 萬 1,742 家相比衰退了 0.14%。在 個別行業分類上(不含設計品牌時尚產業)，以廣告產業家數最多，共有 1 萬 2,221 家，廣告產業自 2004 年以來都是所有文化創意產業中家數最多 者，和 2005 年相比，2006 年家數成長幅度達 3.87%；家數次多者為工藝 產業共有 1 萬 714 家，但數量與 2005 年相比則衰退了 1.63%。成長幅度 最多的為文化展演設施產業，共有 15.75%成長量，而衰退最多的為電影 產業，2006 年衰退 4.32% ( 2007 臺灣文化創意產業發展年報，2008)。. 14.
(27) (二) 營業額及附加價值 1. 營業額 就整體文化創意產業觀察，2006 年文化創意產業總體營業額(不含設 計品牌時尚產業)為 5,862.3 億元較前一年成長 0.89%，但其成長幅度不如 2005 年(4.41%)來得大。由各行業別來看(不含設計品牌時尚產業)，以廣 告產業營業額最多，為 1,416.12 億元，其次是廣播電視產業共有 1,013.39 億元，兩者和 2005 年相比也都分別呈現 0.34%和 0.40%的成長值。 而細究 2006 年整體營業額成長趨於緩和之因，除了因為臺灣文化創 意產業由政府推動以來已經歷 5 年時間，成長趨於穩定之外；單就個別 產業分析，文化展演設施產業、音樂與表演藝術產業、視覺藝術產業三 者，和 2005 年相比成長率的衰退幅度最大。而視覺藝術產業、文化展演 設施產業和出版產業分別呈現了 8.89%、24.66%、8.43%之負成長(2007 臺灣文化創意產業發展年報，2008)。 2. 附加價值 附加價值為計算每 1 生產過程或生產部門對產品所做的增值，即產業 的產出營業額扣除中間投入成本之後的數值。2006 年總體文化創意產業 (不含設計品牌時尚產業)共創造了 3,071.52 億元的附加價值，和 2005 年 相比衰退了 0.43%。行業別中(不含設計品牌時尚產業)以建築設計產業的 附加價值最高，共有 629.91 億元，和前一年相比成長了 2.03%；而成長. 15.
(28) 率最高的為數位休閒娛樂產業，成長率為 13.99%，其次是設計產業的 10.82% (2007 臺灣文化創意產業發展年報，2008)。上述資料參照下表 2-5： 表 2-2 2004-2006 年文化創意產業營業額 項目. 2004 營業額. 2005 營業額 (成長率 成長率) 成長率. 2006 營業額 (成長率 成長率) 成長率. 視覺藝術產業. 5,281,089. 5,287,954 (0.13%). 4,817,745 (-8.89%). 音樂與表演藝術產業. 5,608,674. 6,616,260. 6,700,779. (17.96%). (1.28%). 工藝產業. 66,780,112. 67,468,353 (1.03%). 67,537,566 (0.10%). 文化展演設施產業. 2,069,086. 2,696,308. 2,031,408. (30.31%). (-24.66%). 電影產業. 13,122,719. 13,078,510 (-0.34%). 14,050,863 (7.43%). 廣播電視產業. 97,044,745. 100,931,894 (4.01%). 101,339,363 (0.40%). 出版產業. 72,916,451. 71,583,504 (-1.83%). 65,551,874 (-8.43%). 建築設計產業. 73,720,545. 81,237,538 (10.20%). 82,883,103 (2.03%). 廣告產業. 140,404,031. 141,125,342 (0.51%). 141,612,222 (0.34%). 設計產業. 48,236,087. 50,257,096 (4.19%). 55,694,472 (10.82%). 數位休閒娛樂產業. 19,975,013. 21,764,800 (8.96%). 24,808,838 (13.99%). 設計品牌時尚產業. -. -. -. 創意生活產業. 11,391,000. 19,019,690. 19,209,124. (66.97%). (1.00%). 合計. 556,549,552. 581,067,249. 586,237,356. (4.41%) 資料來源：2007 臺灣文化創意產業發展年報，2008。. 16. (0.89%).
(29) 三、 小結 根據文獻探討本研究對於文化創意產業之定義主要以台灣在「文 化創意產業發展法」中的定義： 「源自創意或文化累積，透過智慧財 產之形成及運用，具有創造財富及就業機會潛力，並促進整體生活環 境提升之產業類別」為主。 根據產業業概況，本研究範圍主要以台灣的文化創意產業廠商為 主，其廠商產業範疇有視覺藝術產業、音樂與表演藝術產業、工藝產 業、文化展演設施產業、電影產業等 13 個產業別，而每年的產業營 業額成長率逐漸趨於平緩，因此本研究希望藉以展覽之方式提升文化 創意產業之年營業額，也引發本研究以文化創意產業為研究範圍之動 機。. 17.
(30) 第二節 展覽概況 展覽概況 一、 展覽之定義 有關於展覽的相關定義以下分別就國內外學者對展覽所下的定義彙 整如表 2-1 所示，下表 2-1 為國內外學者相關文獻對展覽之定義： 表 2-3 國內外學者相關文獻對展覽之定義 學者. 定義 展覽即是運用展品適當的陳列方式，配合研究、籌辦專業人員. 黃光男（1997）. 及解說人員從旁周延的設計，以輔佐觀者在視覺上、知識上、 思考上的刺激，進而影響觀者感官上的享受及知識上的理解。 展覽會是大型資訊交換活動，由主辦單位、參展單位、參觀買. 溫月 (2000). 主、裝潢公司、運輸公司構成，在展覽舉辦過程中，交換各種 資訊。. 鄭琮琰 (2003). 展覽就是參展者將商品陳列，供參觀者觀看的一種行為。. Bonama (1983). 商業展覽為製造商、配銷商、及其它賣主對所邀請對象-包括 現有顧客、潛在顧客、供應商、及其它的商業團體及新聞媒體 (但不包括一般性社會大眾)展示他們的產品或者其服務。. Donald, Jason, Keith and Burdick (1987). 商業展覽是一種活動推廣的型態，主辦單位邀請廠商設立攤位 並且將該公司的產品展示給有興趣的參訪者。 認為買賣雙方可藉由商業展覽會面、並進行互動。對於國際行. Shoham (1999). Fred (2000). 銷來說，商業展覽是一種重要的溝通工具，讓買方、賣方與當 地政府進行瞭解與互動。 展覽是一種陳列物品的方式，將具有價值或賞心悅目的物品對 目標參觀者作展示或示範，所以，可能是固定或臨時活動。. 商業展覽為定時、半官方的由外貿單位或專業的工會所資助的 Bearden, et.al.（2001） 場所，以讓供應商承租攤位作為產品展示與提供資訊給潛在的 購買者 Tanner(2002). 商業展覽可提供買賣雙方面對面接觸的機會，且藉由此機會作 成交易所需花費的成本遠低於使用電話推銷花費的成本。. Czinkota and 在商業展覽過程當中，製造商、經銷商以及參展人員可將公司 Ronkainen (2007) 產品給現有和潛在的顧客、供給者、其他產業夥伴及新聞界。 資料來源：本研究整理。. 18.
(31) 二、 展覽構成主體 在一個展覽會舉辦中， 「主辦單位」 、 「參觀民眾」 、 「參展廠商」是最 主要的三個構成主體， 「周邊廠商」周邊廠商是協助這三個構成主體，以 使展覽會能順利展出的團體；對於展覽會的舉行，可以產生影響的個人 或團體，就是展覽會不得不重視的「意見領袖」(溫月、段恩雷，2008)。 有關展覽的構成主體，詳細說明如下(溫月、段恩雷，2008)： (一) 主辦單位 主辦單位是展覽活動的推動者，負責訂定展期，安排展覽所需之各 項軟硬體，並發動廣告文宣、徵集參展及參觀者組織。展覽主辦單位的 身分有展覽公司、產業公會、產業商會及政府機構等。 在確定要辦理展覽之後，主辦單位首先會決定展出的產品、展覽的 時間以及展出的場所。展出的產品一經確定，參加展出廠商的產業屬性 即告確定，參展觀眾的職業或生活屬性是主辦單位另一項要求的決定。 1.. 展出的地點 對主辦單位而言，為了使展覽成功，供應商及參觀者的數量非常重. 要，因此對於主辦單而言，地點的選擇具有很大的影響力。 2.. 展覽的時間 展出的時間就是展覽的起止日期，在開始日期方面，主辦單位通常. 19.
(32) 會以需求者的需要以及參展廠商的產品開發週期而決定；至於展出的天 數，通常會以展場面積的大小，以及前來參觀人數，計算出可以維持一 定訪客密度的天數，而後以此為展期。 3.. 展出的產品 主辦單位對展出產品的選擇，通常會配合展出地點進行，經過分析. 可以徵集足夠的廠商參展後再行決定。 (二) 參展廠商 參展廠商是展覽會中展示陳列其產品或服務的組織，而且是繼主辦 單位確定後，第一個出現的展覽構成主體。 (三) 參觀觀眾 參觀觀眾是經由參觀參展廠商的陳列展示，從而獲得生活或工作需 求滿足的一群人，通常依據不同的觀察與分類方法分為四類： 1. 學習者(Educational seekers)：沒有採購意願或能力的觀眾，所以他們 參觀的目的旨在學習； 2. 求解者(Solution seekers)：這是因為遇到困難而展覽會中尋求解決方 法的觀眾。 3. 應酬者(Social visitors)：當時並無採購意願的老客戶是這類觀眾的主 要構成者，因此他們參觀展覽的目的較偏向與供應商維繫友誼； 4. 真買主(Buyers)：這是以採購為目的的觀眾。. 20.
(33) (四) 展覽周邊服務業 一般來說，較具代表性的展覽周邊服務既有展覽攤位設計與裝潢承 攬業、展品運輸及報關業、參展顧問服務業、旅行服務業等等。 (五) 意見領袖 展覽的籌辦非常需要動員目標群體的參與，所以各級政府、產業團 體或是在社群中具有一定影響力者，是自早期以至於今，各種展覽會所 不可或缺的支援力量，而新聞媒體則是另外一類的展覽外部主導力量， 在展覽會舉行期間，新聞媒體都會群聚採訪，展覽主辦單位也會利用這 種採訪報導，爭取更多的觀眾招募機會與效果。. 一、. 展覽的種類. 關於展覽屬性區分方式，概括以下三類(溫月、段恩雷，2008)： (一) 由產業主題區分 1.. 專業展 專業者以單一產業為基礎，就是建構在這個概念上，主要以一項產. 品為核心，所有與產製此一產品有關的原料、半成品、零件、成品、機 器設備、製造技術(即此產品的上、中、下游及周邊服務)等，都在這個展 覽所選定的展示範圍之內，是最常見的展覽種類。 2.. 綜合展 若專業展的規模條件不易被滿足時，綜合展則成為第二順位的選. 21.
(34) 擇。現今的綜合性商展只見於部分經濟發展程度不高、商業活動的細部 分工體制，還沒有完整建立的國家。 (二) 以觀眾背景區分 1.. 消費展 由於消費者參觀參觀展覽的動機是為其個人的所需以及容易行銷受. 到外在環境的激發，所以許多以消費者為對象的展覽，也多以臨時性的 商業賣場為主，從事現場的產品零售；因此零售商品已成為消費展的重 要特徵之一。 2.. 交易展 就購買行為而言，企業採購與消費者採購的最大不同，在於企業購. 買的含有商業目的，所以決策過程所經歷的時間、參與決策的人數、評 比分析所需的資訊廣度與深度等，就會遠高於消費者的採購決定。 (三) 由地理涵蓋區分 所謂「地理覆蓋」是指展覽舉行地之展覽參展者及參觀者的來自地 區。. 22.
(35) 三、 我國展覽產業概況 根據國際展覽聯盟(UFI)於 2007 年 6 月發布有關展覽之調查統計， 2006 年我國展出面積為 409,750 m2，在亞洲主要展覽國家排名第 7；另亞 洲主要國家 2006 年辦展總面積平均成長率為 23%，我國為 20%，排名第 7。貿易協會名列亞洲 10 大展覽主辦單位之第 10 名(以展覽營收排名，次 於中國對外貿易中心、新加坡展覽公司、香港貿易發展局、亞洲博聞總 部、深圳傢俱公會、東莞傢俱公會、中國貿促會、印度手工藝推廣協會 及英國 Allworld 展覽公司)(黃志鵬，2007)。 (一) 我國展館設施介紹(黃志鵬，2007) 我國目前經常舉辦展覽活動之專用展覽館約有 7 個，其他則多係使用 體育館、活動中心或購物中心等做為臨時性展場。下表 2-2 為我國各展覽 館展覽面積、攤位數及使用率： 表 2-4 我國各展覽館展覽面積、攤位數及使用率 展覽館. 展覽面積(m 展覽面積 2). 攤位數(個 攤位數 個). 使用率(%) 使用率. 臺北世貿中心 1 館. 28,289. 1,558. 84. 臺北世貿中心 2 館. 5,543. 331. 60. 臺北世貿中心 3 館. 7,481. 365. 50. 臺北縣五股工商展覽館. 4,235. 235. 60. 台中世貿中心. 4,990. 247. 65. 高雄工商展覽中心. 7,716. 310. 37. 南港展覽館(2008 年啟用). 24,000. 2,465. -. 總計(至 96 年底止) 資料來源：黃志鵬，2007。. 58,254. 3,046. 23.
(36) (二) 政府策略推動歷程 第一年度期程為基礎建設，目標在建立產業化之具體績效表現；第二 年期程為重點示範，目標在聚合會展產業競爭優勢；第三年為推廣促進， 目標在提昇產業國際競爭力，第四年為關連帶動，目標在帶動周邊及關連 產業的法展，下表 2-3 為詳細執行策略： 表 2-5 會議展覽服務業發展計畫執行策略表 年度. 第一年. 期程. 基礎 建設. 目標. 建立產業 化之具體 績效表現. 特色. 1. 改善軟硬體 2. 確立產業範圍. 執行策略 1. 籌組「會展產業發展計畫推 動輔導委員會」 2. 完成重點計劃 3. 優先排定重點輔導項目 4. 開展專業人才培育計畫 5. 技能認證計劃之先期作業 1. 評選標竿專案及專案廠商之. 第二年. 第三年. 重點 示範. 推廣 促進. 聚合會展 產業競爭 優勢. 提昇產業 國際競爭 力. 推動具特色之重 點事項. 輔導及示範觀摩作業 2. 完成重點資料庫及國家級會 議展覽入口網站之建置 3. 落實國際認證合作機制 1. 擴大促進類項範圍 2. 擴大分區域及分類項知民間. 提昇產業國際競 爭力. 參與 3. 預期發揮會議展覽之入口網 站行銷效益 4. 普及運用會議展覽專業人才 1. 具體提昇產業形象. 第四年. 關連 帶動. 帶動周邊 及關連產 業的發展. 2. 深化多元主題活動 增加就業、經濟成 3. 落實周邊產業與關連產業之 長. 發展 4. 強化產業國際化之活動能力 與表現. 資料來源：劉靜蓉，2005。. 24.
(37) 五、 小結 本研究主要以展覽主要構成主體中的主辦單位為結論建議對象，而參 展廠商為本研究主要 AHP 問卷發放對象，而主辦單位之相關作為以及其 它展覽構成主題，將在後續章節「展覽環境因素指標」中歸納及探討。 根據產業概況發現，我國 2006 展覽館總展出面積為 409,750 m2，在 亞洲主要展覽國家排名第 7，而 2006 年辦展總面積平均成長率略比亞洲 國家少了 3%，貿易協會則名列亞洲 10 大展覽主辦單位之第 10 名，由此 可知，我國之展覽產業還有相當大的發展空間，也引發本研究以展覽產業 為研究對象之動機。. 25.
(38) 第三節 參展動機 主辦單位舉辦一場好的展覽，參展動機是非常重要的環節，若有高 度的參展動機，廠商參展意願便會提升，進而豐富展覽的內容，因此本 節根據過去文獻，探討參展廠商之參展動機以作為主辦單位辦展之衡量 依據。 陳文淵(2002)認為促使企業參加商展的因素列有以下三點： 1.. 需要業務相關人員等藉著商展對客戶群體做示範展示及更有效的雙 向溝通，以促進行銷活動。. 2.. 需要相關人員做一更有效的雙向溝通工具，以執行競爭活動。. 3.. 利用商展，密集地與客戶接觸。 而溫月(2005)認為參展廠商的動機與目的除了接單、尋找新客戶、. 介紹新產品之外，仍有聯絡客戶情感、蒐集商情、維持知名度…等非銷 售的目的。各項動機詳細說明如下： 1. 接單：現場訂單並不容易，不應將參展績效全寄望於現場接單，仍須 視情況而定。然而有豐富的後續訂單，參展績效才算卓越。 2. 尋找新客戶：展場除了接單外，接洽新的潛在買主、掌握新的買主並 予以追蹤，便可以以成為新客戶，因此接洽新的潛在買主也是參展的 主要目的。. 26.
(39) 3. 介紹新產品：新產品往往是訪客參觀的主要目標，如果在展覽中推出 新產品時配合宣傳造勢的效果，將會對銷售有相當大的助益。 4. 聯絡客戶感情：據調查顯示，開發新客戶所花的時間、金錢是維持舊 客戶的五倍；而另一項調查也顯示，展後平均有 66%的訂單是來自與 舊客戶。故藉展覽聯繫舊客戶間的感情，也是參展者的重要目的。 5. 蒐集商情：在展場可以蒐集的對象計有其他參展廠商、展出商品以及 參觀者三個方向，內容大致可以分為以下幾點，(1) 業界的動態、(2) 產品的發展趨勢、(3) 買主的反應、(4) 新觀念與新事務。 6. 維持知名度或建立形象：較適用於知名廠牌、行銷網路已經建立的大 公司，較不適用於一般中小企業。 7. 培訓員工：由於為培訓員工而參展費用未免於過高，因此應該將此列 為參展的附屬目的即可。 Blythe(2002)的研究結果顯示，參展動機的十大重要性，依序是：(1) 找尋新的顧客、(2) 銷售新產品、(3) 爭取訂單、(4) 與舊顧客互動、(5) 推 銷現有產品、(6) 強化公司形象、(7) 市場調查、(8) 找尋新的經銷商、(9) 跟隨競爭者、(10) 蒐集競爭資訊。 Tanner(2002)的研究則是透過因素分析將參展的目的分為以下兩點： 1. 推銷(Promotion)型： (1) 導入新產品. 27.
(40) (2) 進入新市場 (3) 教育消費者 (4) 爭取媒體曝光機會 (5) 蒐集競爭資訊 (6) 強化公司形象 (7) 處理顧客抱怨 2. 銷售(Selling)型 (1) 接觸關鍵顧客 (2) 找尋新顧客 (3) 獲得舊顧客的訂單 (4) 獲得新顧客的訂單 (5) 與其他參展者接觸 Crinkota and Ronkainen (2007)認為支持企業參展的理由有以下六點： 1. 透過商展，可以提供實地介紹、推廣與展示新產品的機會。 2. 參展可以產生某些商譽，同時也可以創造出接觸顧客的機會。 3. 參展是有效接觸通路成員的重要機會。 4. 廠商可以經常透過商展來拓展政商人脈。 5. 商展可以以相當合理的成本來取得大量的銷售機會。. 28.
(41) 小結 本研究參考上述參展動機相關文獻，並且根據本研究問卷發放對象 特性，將文化創意產展之參展廠商主要參展目的設定為： 1. 銷售 2. 建立形象 3. 與舊客戶聯絡感情 4. 介紹新產品. 29.
(42) 第四節 參展績效 有好的參展績效，便能提高參展廠商之滿意度，進而才能夠抱持展 覽持續舉辦之原動力，因此本節將探討參展之績效為何，以及績效之衡 量方式，作為主辦單位舉辦展覽時之評估準則。 一、 參展績效之定義. (Bonoma 1983；Smith, Hama & Smith 2001；)對於商展績效的定義， 以廣義的觀點，商業展覽的績效目標可分為二大類：一為銷售目標(selling objectives)；另一為非銷售目標(nonselling objectives)， 而 Bonoma (1983)對於商業展覽的銷售目標與非銷售目標的分述如 下： 1. 銷售目標 (1) 確認潛在的消費者。 (2) 為能獲得接近目前或潛在消費者公司中的關鍵決策者。 (3) 宣傳賣方的產品、服務或員工。 (4) 實際地銷售產品。 (5) 透過接觸以解決顧客目前業務上的問題。. 30.
(43) 2. 非銷售目標 (1) 維持公司對競爭者、消費者及產業的形象。 (2) 蒐集競爭者產品價格或其他行銷變數的情報。 (3) 維持或提升公司的士氣。 (4) 產品測試及評估的功能。 Hansen(2004)則指出，商業展覽的行為績效可分為五個構面，分別是 1. 銷售相關活動(Sales-related activities)、 2. 資訊蒐集活動(Information-gathering activities)、 3. 形象建立活動(Image-building activities)、 4. 關係促進活動(Relationship-building activities) 5. 激勵活動(Motivation activities)。 二、 參展績效之評估與衡量 早在 1968 年時，Carman(1968)即提出了數種評估參展績效的方式， 並提供如何應用此方法於實務上的例子。而 Cavanaugh(1976)也提出了評 估參展績效的概念性架構，架構中所考慮的因素包括了目標顧客與取得 採購訊息。Kerin & Cron (1987)在研究中首先指出商業展覽的績效並不能 單純運用銷售量來衡量，因為商業展覽會場的銷售量僅是短期的現象， 然而商業展覽的目的還包含了吸引潛在顧客的興趣與購買意圖，在長期. 31.
(44) 而言，將有可能促進銷售的績效，但長期促進銷售績效的前提是參觀者 在參觀後能初步達到行為基礎的績效。 國內學者吳淑瑛(1991)所使用的績效衡量項目包含有：介紹新產品給 顧客、在商展會場上銷售產品、提高企業形象或知名度、進入新的市場 或新的產業、蒐集競爭者的情報資訊、提供更多的服務給目前的客戶、 訓練銷售員工、從事購買者的市場研究、找尋並確認潛在客戶、支持現 有的經銷商、代理商、測試新產品、教育購買者、接觸國外買者、招募 新的經銷商、代理商、與新聞界接觸、提高員工的士氣、延長產品生命 週期、增加訂單交易、提高業績、配合政府推展產業發展的策略、增進 與重要社團或政府官員良好的公共關係。. 32.
(45) 第五節 第五節 展覽環境 展覽環境因素指標 環境因素指標. Vivienne McCabe et al. (2000)將會展覽選擇要素區分為兩個主要部 份：服務品質 (Service quality)及硬體屬性 (Physical attributes)，也就所謂 的軟體與硬體部分，溫月(2003)也認為，展覽的構成要素可分成軟體與 硬體。成功的展覽必須有軟硬體相互配合，在硬體方面包括展覽場地與 其周邊交通設施；在軟體方面則有主辦單位、展出者、展覽支持產業、 與政府法令規章等等，涵蓋的範圍相當廣泛。 姚晤毅(2005)將主辦單位作為影響參展廠商與參觀者效益及滿意度 之因素彙整之後，將主辦單位的展覽籌劃、展前作為及展中作為以｢主辦 單位元的行銷方式｣、｢展覽佈置(設施)狀況｣、｢主辦單位的人員服務品質 ｣、｢主辦單位的進退場支援｣作為四大執行變項並且加上｢展覽個體水準｣ 因素為其研究之五大構面。 Dekimpe, Pierre, Srinath, Gary, and Christophe (1997)運用美國與英 國商業展覽的次級資料來進行分析時，所使用的解釋變數則有｢展覽前推 廣活動｣、｢攤位規模｣、｢員工密度｣、｢廠商促銷｣、｢展覽種類(水準與垂 直)｣與｢展覽規模｣。 GO and Govers (1999) 認 為 以 設 施 (Facilities) 、 交 通 易 達 性 (Accessibility)、和服務(Service)三個因素是選擇會議地點競爭力最為重要. 33.
(46) 的三個因素，其次為價格(Price)、形象(Image)、吸引力(Attractions)、氛 圍(Climate)、環境(Environment)等因素為次等重要競爭力的考量因素。而 Successful Meeting 雜誌 (1999)於 Successful Meeting Pinnacle Award 針 對讀者票選之傑出會議需求屬性，其評分指標包含整體服務(Service)、會 議 室 數 目 (Meeting Room) 、 設 備 (Equipment) 、 娛 樂 設 施 (Recreational Facility)、餐飲品質(Food and Beverage Quality)、展覽空間(Exhibit Space)、 交通易達性(Accessibility)以及社會意識(Social Consciousness)。 Tanner(2002)的研究結果中指出商業展覽成功的原因是因為制定完 整的規劃流程、發展量化的績效衡量方法、在展覽前的推廣活動邀集高 層的管理者與潛在購買者以及加入更多的銷售人員來參與展覽。 Smith, Hama and Smith(2001)在研究中將商業展覽的目的區分為銷售 因素與非銷售因素的目的之後，進一步的 2003 年的研究中對日本廠商所 主辦的商業展覽中的成功因素區分為與供應商的互動交流、產品以及趨 勢、獲得購買訊息與員工教育訓練，而成功的指標則是與廠商未來進行 互動的意圖。 根據上述國內外學者相關文獻歸納及彙整之後，以｢整體水準｣、｢場 地規劃｣、｢服務品質｣、｢配套措施｣、｢行銷規劃｣為參考指標的五大構面， 前三項｢整體水準｣、｢場地規劃｣、｢服務品質｣為主辦單位內在環境因素， 後兩項｢配套措施｣、｢行銷規劃｣則為展覽外在環境因素。. 34.
(47) 一、 整體水準 展覽會是大型資訊交換活動，由主辦單位、參展單位、參觀買主、 裝潢公司、運輸公司構成，在展覽舉辦過程中，交換各種資訊(溫月， 2000)。 Williams, Gopalakrishna and Cox (1993)認為影響展場吸引潛在客 戶參觀展場的重要因素包含：展場面積、展覽品的選擇、展場位置、展 前行銷、產品示範。也有部分學者認為參加不同程度的商展規模，對於 展覽廠商績效表現具有重要的決定因素，(Kerin and Cron 1987；Dekimpe, Pierre, Srinath, Gary, and Christophe 1997) 。 黃振家(2007)認為展覽的基本元素為展出時間、場地、商品或(服務)， 姚晤毅(2005)則認為展覽的個體水準包含展覽場地位置、展覽場地交通條 件、整體參展廠商的家數規模、所屬產業中知名參展廠商的家數、整體 參展廠商展品的素質、參觀展覽買賣主人數的規模。 溫月、段恩雷(2008)認為主辦單位在確定要辦理展覽之後，主辦 單位首先會決定展出的產品、展覽的時間以及展出的場所。展出的產品 一經確定，參加展出廠商的產業屬性即告確定，而參展觀眾的職業或生 活屬性則是另一項要求的決定。. 35.
(48) 二、 場地規劃 翁駿德(2001)在研究中探討場地的規劃於整體上可分為場所位置、空 間規劃、動線、空調、照明、水電、貨物運輸。 姚晤毅(2005)認為展場佈置可包含展覽各展區位置的規劃、貴公司攤 位裝潢公司配合狀況、展覽攤位間的距離安排、展覽走道間的距離安排、 展覽公共區域的裝潢佈置、展覽會場的照明設備、展覽會場的廣播音響 設備、展覽會場內的環境清潔與衛生條件、展覽會場內的安全管理、展 覽會場內的行進參觀路線、展覽會場內的導引指示路線。 三、 服務品質. Gopalakrishna and Lilien (1995)指出為了使接待人員的效率最大，接 待人員應迅速分辨純粹參觀者與買家；而展場中接待人員的人數會影響 接洽的效率。根據 Williams, Gopalakrishna and Cox (1993)研究指出會影響 到展場中人員接待效果的因素有：接待人員人數、接待人員的選擇、接 待人員的訓練。Palmatier, Scheer and Steenkamp(2007)指出關係促進活動 能夠建立銷售人員與顧客之間的忠誠度連結，帶來較佳之銷售。 而影響人員服務品質的因素尚包含：主辦單位提供給參觀者的資 料、主辦單位提供的人員數目、主辦單位服務人員的服務速度、主辦單 位元服務人員的服務熱忱、主辦單位服務人員解決問題的能力、主辦單. 36.
(49) 位在會場內的服務中心位置、主辦單位在服務中心內提供的設備資源、 主辦單位提供外語人員的協助 (姚晤毅，2005)。 四、 配套措施 好的會展除會議展覽本身完善規劃外，周邊服務對會展成敗也具有 一定影響力。例如：餐飲、旅遊、住宿、交通、接駁車、交通疏導、觀 光勝地、郵局、銀行、設備出租等(黃振家，2007)。 溫月、段恩雷(2008)認為隨著展覽內容的多樣化，以及商業活動的 競爭化，展覽主辦單位與參展廠商就開始非但需要其他人的服務幫助， 更需要專業服務的幫助，各項展覽周邊服務內容因此而興起。一般來說， 較具代表性的展覽周邊服務有展覽攤位設計與裝潢承攬業、展品運輸及 報關業(例：包裝、運輸、通關、進場、出場等服務)、參展顧問服務業(提 供意見或代為執行的服務業者)、旅行服務業(提供旅行交通與膳宿安排服 務的公司)等等。 五、 行銷規劃 溫月(2005)將展前行銷定義為參展者在報名商展後，到展出之前， 為邀請買主前來參觀，所作的各項宣傳推廣活動的總稱，這些活動包括： 配合主辦單位宣傳推廣、廣告、公關活動：如新產品發表會與記者招待. 37.
(50) 會、宣傳贈品。 在行銷活動方式而言尚有其他因素：展前宣傳曝光率、展覽的新聞 曝光率、投入的廣告宣傳資源、協辦單位的支援與贊助、所使用的廣告 方式、宣傳兼顧廠商的曝光度、展覽單位所編輯出版的展覽專刊、吸引 目標消費者的能力(姚晤毅，2005)。 溫月、段恩雷(2008)在展覽組成要素－意見領袖中也提到新聞媒 體是另外一類的展覽外部主導力量，在展覽會舉行期間，新聞媒體都會 群聚採訪，展覽主辦單位也會利用這種採訪報導，爭取更多的觀眾招募 機會與效果。 六、 小結 根據主辦單位環境因素相關構面之文獻彙整，得出下表 2-7 環境因素 相關構面彙整表： 表 2-6 展覽環境因素相關構面彙整表 文獻 構面 整體水準. GO and Govers (1999). Dekimpe, et al. (1997). 姚晤毅 (2005). 溫月 (2003). Successful Meeting (1999). ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. 場地規劃 服務品質. ◎. ◎. 配套措施. ◎. ◎. 行銷規劃 資料來源：本研究整理. ◎. ◎. 38. ◎ ◎. ◎. Vivienne, et al. (2000). ◎.
(51) 根據主辦單位環境因素構面下相關指標之文獻彙整後，得出下表 2-8 環境因素相關指標彙整表： 表 2-7 展覽環境因素相關指標彙整表 文獻. GO Williams,. Successful and. Gopalakrishna. Meeting Govers. 指標. and Cox (1993). 翁. 姚. 溫. 黃. 溫月 . 駿. 晤. 月. 振. 、. 德. 毅. . 家. 段恩雷. (2001) (2005) (2005). (2007). (2008). ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. (1999) (1999). 展覽 主題 展出 時間 參展廠 ◎. 商規模 廠商展 品素質. ◎. ◎. 展區 ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. 裝潢 攤位空 間規劃 路線指 引規劃 展區清. ◎. 潔衛生 消防安. ◎. 全設備 人員服. ◎. ◎. ◎. 39. ◎.
(52) 文獻. GO Williams,. Successful and. Gopalakrishna. Meeting Govers. 指標. and Cox (1993). 翁. 姚. 溫. 黃. 溫月 . 駿. 晤. 月. 振. 、. 德. 毅. . 家. 段恩雷. (2007). (2008). (1999) (1999). (2001) (2005) (2005). 務態度 人員專 業能力. ◎. ◎. 服務中 心管理. ◎. 能力 住宿 方便性. ◎. ◎. ◎. ◎. 交通 便利性. ◎. ◎. 專業翻 ◎. 譯人員 進退場. ◎. 支援. ◎. 廣宣 ◎. 規劃 活動. ◎. 曝光率 吸引目 標消費. ◎. 者能力 資料來源：本研究整理. 40. ◎.
(53) 第三章 研究方法 首先本研究透過文獻分析法，搜集國內外相關著作及研究成果，並且 依據相關文獻初擬本研究之構面與指標基礎架構。再以專家訪談之個別 訪談法，由專家填寫問卷，再以專家有意見之部分進行個別訪談，以確 保充分瞭解專家意見。彙整專家意見，以建構本研究之層級架構。 在建構層級架構之後，由於層級分析法(AHP)能提供一個完整的階層 式架構來定義各因數，並將各因數的相對重要性給予標準化(Jin and Zhang，2002)，而能獲得各因數對目標的影響性大小，即權重。同時， 又能提供決策者各方案績效的優先順序，因此相當符合本研究在進行活 動環境因素的評估使用，又能將各種不同屬性的因數加以整合，有助於 分配時的決策判斷，因此本研究將運用層級分析法(AHP)於展覽環境因素 評估。 本章首先介紹主要的研究概念及流程，接著再說明專家訪談之方法， 最後，對層級程式分析法評估模式之建立作一詳盡描述。. 41.
(54) 第一節 研究概念與流程 本研究之目的在探討主辦單位舉辦文化創意產業的環境因素，首先利 用文獻回顧及整理，建立成功因素的初步層級架構，透過專家問卷方式 確立環境因素，然後發展AHP問卷，調查實務界中參展廠商的意見，並 運用AHP分析方法，建立評選因素之權重，完成評選因素之模型，研究 步驟如圖3-1所示，詳細說明於後節。. 42.
(55) 圖 3-1 研究步驟圖. 43.
(56) 第二節 專家訪談 胡政源(2004)指出「專家訪談」的定義與實施方式可以分成下列幾種： 一、 訪談法的含義 1. 訪談法的定義 訪談法是指調查者依據調查提綱與調查對象直接交談，收集語言資 料的方法，是一種口頭交流式的調查方法。 2. 訪談法的特點 訪談法的主要特點是︰採用對話、討論等面對面的交往模式，是雙 方相互作用、相互影響的過程。 3. 訪談法的分類 根據訪談對象的數量，可以分為集體訪談法和個別訪談法；根據層 次，可以分為常規訪談法和深度訪談法；根據媒介，可以分為當面訪談 法和電話訪談法。 二、 專家訪談類型 1. 個別訪談法 個別訪談法，因訪談的內容的不同，可分為標準化訪談法和非標準 化訪談法。. 44.
(57) 2. 集體訪談法 3. 深度訪談法 (In-depth interview) 深度訪談法是一種無架構的、直接的、個人的訪談法。應掌握追問 的技巧。深度訪談法是指由受訪者與施測者就工作所需知能、工作職責、 工作條件…等進行面對面溝通討論的一種方法，以廣泛的蒐集所需要的 資料。通常使用此法時，施測者會儘可能使用最少的提示與引導問題， 而是鼓勵受訪者在一個沒有限制的環境裡，就主題自由的談論自己的意 見，因此深入訪談法除可增加資料蒐集的多元性外，更能藉此瞭解受訪 者對問題的想法與態度。另深度訪談法亦強調透過施測者與受訪者的互 動過程，對問題重新加以釐清，以確認受訪者內心的真實感受與行為認 知。簡言之，其特色如下： 1. 發覺人們內心的情緒、態度、動機。 2. 回答為什麼的問題。 內涵 ：擷取個人內在觀點的經驗知識。 擷取的知識種類：內隱知識。 三、 訪談題綱的設計 訪談題綱一般包括︰確定訪談調查目的為什麼談；確定訪談員誰去 談；確定訪談對象與誰談；確定訪談時間何時談；確定訪談地點何地談；. 45.
(58) 確定訪談種類怎麼談；確定訪談紀錄模式怎麼記；確定訪談報告模式怎 麼寫。如果是標準化訪談，必須用組織統一設計的訪談問卷；如果是非 標準化訪談，提綱則無須有嚴格的分類和固定的回答模式，但要求必須 把與調查主題相關的主要項目和問題列出，問題要簡潔、明確。 四、 訪談注意事項 1. 在訪談中，調查員要保持中立的態度，不要把自己的意見暗示給被調 查者，否則會影響資料的真實性。 2. 要把握訪談的方向和主題焦點，防止談話偏離調查主題而影響效率。 3. 使用的語言要簡明扼要。 4. 根據被調查者的特點，靈活掌握問題的提法和口氣。 根據上述介紹，本研究以專家問卷調查法進行專家意見諮詢。問卷 採用二點量表方式呈現，分別為指標可用性之「適合」與「不適合」兩 個選項，且各指標皆設有修正意見欄及建議指標欄，開放給受訪專家表 達意見，以作為指標修正的參考。問卷內容包括問卷填寫說明、初步層 級架構圖及各構面、評估準則指標之名稱及適合度評選模式設計，透過 專家之經驗及看法，勾選其適合項目。 爲顧及填答者認為問卷中仍有其他評估準則尚未考慮，因此於問卷 每一構面及指標後預留空白欄提供專家填寫不足之評估準則項目，提供. 46.
(59) 意見以修正初步建構之構面與指標。問卷回收後，剔除專家認為不適用 之構面與評估準則，及適合但名稱需修改之項目，且新增專家們認為應 納入考量之準則指標，並逐項再向專家確認每項經過修正的評估準則。. 47.
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