第二章 文獻探討
第二節 參考群體
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此時網路使用者之間的交流不再侷限於小範圍、或是單一社交層面，因此也逐漸 成為影響消費者購買決策資訊的來源。
第二節 參考群體 一、參考群體背景
參考群體（Reference group）在消費者行為中扮演相當重要的角色，參考群 體可以是任何人或者是一個團體，主要功能為提供個體比較或者參照的基準點，
使個體形成特定的價值觀、態度或是行為模式。Hyman（1942）正式使用參考群 體這個名詞，定義參考群體即為對他人行為有顯著影響的個人或是群體。Merton and Kitt （1950）定義參考群體是個人渴望歸屬的群體。Park and Lessig（1997）
認為參考群體是指對個人的價值觀、抱負或行為具有重要影響力的個人或群體。
Engel（1986）指出參考群體是提出規範和價值觀來影響個人行為的團體。Hawkins
（1992）則認為參考群體是在個人的某個特定情況下，用來指引其行為及表現的 團體（黃美文，民 87）。而 Kotler（1999）提到消費者的行為會受到參考群體
（Reference group）的影響，參考群體為對消費者的態度或行為有直接或間接影 響的所有群體。
社會學、心理學和消費者行為的研究在理論以及實證中都有提及參考群體、
同儕團體的重要性，並指出相關他人（relevant others）對個體之決策行為有顯著 的影響（wind,1976）。Moschis（1987）指出，參考群體、同儕團體可以直接、
間接影響個體整個消費行為的過程。
而 Blackwell et al.（2001）認為參考群體是指個人或群體具有影響他人行為 及決策之能力，參考群體的價值觀、態度、行為與規範會影響他人的評價、行為 與期望。參考群體有幾項重要的意義，包括︰
1.個人會受參考群體互動與交流上的影響，進而表現在消費行為及決策上。
2.參考群體可使個人便於比較自己與他人價值觀、態度及行為。
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3.人們會因參考群體所帶來的影響反映在個人的購買決策上。（Lessig and Park, 1978; Bearden and Etzel, 1982; Blackwell et al., 2001; Schiffman and Kanuk, 2007;
林隆儀、許慶珍，2007）。
Schiffman 和 Kanuk（ 2004 ）指出參考群體為一個人可能用來評價自己的 一般與特定態度或行為之群體，其變化可從個人到幾位家庭成員、到一種廣泛的 血緣關係或從一自願性協會到一社會階層、一個行業、一個種族群體、一個社區、
一個年齡分類或甚至一個國家或文化。
二、參考群體分類
依參考群體成員身分可分為：（1）直接群體 （Direct Groups），又稱為成 員群體（Membership Groups）、（2）間接群體 （Indirect Groups），又稱為象 徵群體（Symbolic Groups） 及（3）虛擬群體 （Virtual Groups） 等三類群體。
在直接群體中，與個人互動較為密切、影響程度較深，且和個人有互屬和互動的 關係者，包括家人、親友、鄰居及同事等等，稱為主要群體（Primary Groups）；
彼此的關係傾向於非正式的。相對的，彼此互動較不密切且影響程度較低的群體，
稱為次要群體（Secondary Groups），包括專業群體、宗教團體及商業公會群體 等，次要群體成員間關係較正式，且互動往來較不頻繁。在間接群體中，人們經 常受一些自己喜愛群體影響，而個人非其中一員卻想要加入的群體，稱為仰慕群 體（Aspirational Groups）。間接群體中其價值觀及行為是為人所排斥的，稱為 分離群體 （Dissociative Groups）。最後有一種因網際網路的興起而產生的新型 態參考群體，稱為虛擬群體 （Virtual Groups），此群體不受地域限制，提高了 個人交友的範圍 （Judge, 1997; Schiffman and Kanuk, 2007）。
三、參考群體對消費者行為之影響
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Childers and Rao（1992）將參考群體對個體的影響分為兩種類型：規範性的 影響（Normative influence）和比較性的影響（Comparative influence），規範性 的影響是指父母、同儕等等對個體社會標準、態度或價值觀形成，會有很重要且 直接的影響。比較性影響是指明星或是專家對個體意見所造成的影響，雖然個體 無法直接與這類參考群體直接互動，但可以觀察參考群體的行為表現並學習其行 為。
Park and Lessig（1977）則區分出參考群體的影響力有三種：
1.功利性影響（utilitarian）：反映在當個人想順從他人的期望以得到獎賞或避免 懲罰時。
2.價值表現的影響（value-expressive）：個人為能與參考群體相像或純粹喜歡參 考群體，或為增加或支持其自我概念，進而認同參考對象，並採用其行為或意見。
3.資訊性影響（informational）：發自於想做資訊充足的決策，但面對不確定性 時就會向外尋找資訊。在許多資訊來源中，可信的來源是最易被接受的，所以個 人會依意見領袖或專家的資訊，或觀察別人的行為來蒐集資訊。另外，根據先前 的研究，參考群體的影響力大小會隨產品特性、品牌與產品生命週期而異。
隨著社會體系日漸複雜，且大眾傳播體能夠提供即時迅速並且正確的資訊，
因此社會大眾會更依賴傳播媒體來獲取有用的訊息。當傳播體系透過整合以及合 併變成社會體系中一個極具影響力的次體系，此時整個社會都會高度依賴傳播媒 介（林東泰, 1999）。
Bart et al.,（2004）在網路上信任的研究中指出，信任來自於消費者對於網 站的知覺。網站設計、資訊即時性、對於訊息來源的專業度以及對網站的認知，
都可作為網路信任的要件。基於網路上的匿名特性，消費者無法確認網路上消息 的真假，只能依賴對於訊息來源之網站的信任，因此訊息來源是否有專業的能力 判斷訊息，是消費者判斷訊息可靠程度的依據。
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Moschis（1976）的研究旨在探討非正式團體對消費者購買行為的影響，以 及消費者是否會將非正式群體視為蒐集產品資訊知消息來源。研究中證實團體的 相似性(co-orientation)對該團體影響力關連性是顯著的，相似性越高受該團體的 影響越大。消費者會傾向將和自己相近的對象視為重要的消費資訊來源，而這個 團體的意見也越容易獲得消費者的信任，消費者不僅可以藉此確認自己在群體的 相對位置並且可以降低不確定感。