從眾行為與化妝品購買意願之研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學國際經營與貿易研究所碩士學位論文. 從眾行為與化妝品購買意願之研究. 治 for Cosmetics 政 Intention Conformity and Purchase 大. 立. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. n. al 指導教授：陳建維博士 iv Ch. n U engchi 鄭鴻章博士. 研究生：陳韻安撰中華民國 104 年 06 月.

(2) 誌謝曾經懷疑過自己是否能完成，也一直為此感到擔憂，雖然過程中經歷許多困難，但也讓我學習到許多，如今即將邁入下一個人生階段，除了興奮之餘也有一點百感交集，回顧這三年，能完成這篇論文，要感謝的人實在太多。首先，必須感謝我的父母，是我最堅強的後盾，並給予我無後顧之憂的學習環境，同時在我低潮的時候鼓勵我，使我能全心全意的投入在學業上。除了我的父母，另外最想感謝的是我的指導教授陳建維老師以及鄭鴻章老師，感謝老師對我論文中研究架構、各個章節、統計分析等等的指導，以及提供我人生未來發展. 政治大口試委員練老師，辛勞的參予並給予寶貴而深入的修改建議，讓我的論文更佳的立方向的建議，使我的論文得以順利完成並且對未來有更明確的方向，同時也謝謝. ‧ 國. 學. 完善。. 再來，謝謝陪我走過兩年的碩士班同學，以及我的朋友。謝謝柔萱以及美雲. ‧. 提供的參考版本同時幫我加油打氣，讓我修改格式時更加有效率以及對於完成論. sit. y. Nat. 文更有信心。謝謝 Joyce 對我的幫助，同為共同指導，卻一直以來麻煩你處理許. al. er. io. 多瑣碎的事情，再加上 SPSS 的教學種種都讓我獲益良多，真的是非常感謝。也. v. n. 謝謝信廷、興融、小筑等人對我網路問卷發放的幫助。還有 Muser、啟宇、力仁. Ch. engchi. i n U. 對於論文給予的寶貴建議以及幫助我處理表格。最後，感謝琤祁這一陣子的陪伴，一直忍受我這段時間焦躁不安的情緒以及給予我許多精神上的支持。沒有你們，這篇論文真的難以完成。將這本論文獻給所有關心我、支持我以及陪我一路走來的人，在此致上最深的感謝以及祝福，祝福你們未來一帆風順、平安喜樂。. 1.

(3) 摘要現今社會，化妝品已經不再是奢侈品且消費者的購買方式也漸漸改變，消費者購買前所做的決策也越來越複雜，考量因素也不盡相同，除了品牌、價格、品質等等之外，許多消費者也會透過詢問、搜尋產品的評價以及資訊來做為參考依據，甚至模仿他人的購買行為，從眾行為因此產生。本研究旨在探討參考群體、個人特性、知覺風險是否會造成女性化妝品消費者的從眾行為，而從眾行為又是否會影響消費者的購買意願。最後，檢驗從眾行為對參考群體、個人特性、知覺風險和購買意願之間中介效果的影響。本研究採. 政治大計、信效度分析、相關分析以及迴歸分析等統計方法進行資料分析，主要研究結立用問卷調查法，以網路問卷形式共回收有效問卷 183 份，將所得資料以描述性統. ‧ 國. 學. 論如下：1.參考群體中人員以及網路推薦、媒體推薦對從眾行為有顯著正向影響。 2.個人特性中自信以及對社會比較訊息的注意對從眾行為有顯著正向影響。3.. ‧. 知覺風險中只有績效風險對從眾行為有顯著正向影響。4.從眾行為對購買意願有. y. sit. al. er. io. 分的中介效果。. Nat. 顯著正向影響。5.參考群體、個人特性及知覺風險對購買意願而言從眾行為有部. v. n. 整體而言，本研究建議廠商應善加利用女性化妝品消費者從眾的特性，也應. Ch. engchi. i n U. 更重視人員推薦以及網路口碑帶來的新商機，以及提供行銷和宣傳上的相關建議。綜合以上，給予廠商一個實用的參考策略。. 關鍵字:參考群體、知覺風險、從眾行為、購買意願、化妝品. 2.

(4) Abstract： Nowadays, cosmetics is no longer a luxury product and consumers’ buying methods are gradually changing. The decisions made by consumers before buying are more and more complex and considerations are not the same. In addition to brand, price, quality, many consumers will ask people and search for evaluation of the product and information for reference, and even imitat other’s buying behavior. These behaviors are called “Conformity”. This study is designed to analyze effects between reference groups, personal. 政治大 empirical study and uses questionnaires. This study recouped 183 questionnaires to 立. factors, perceived risk, conformity behavior and purchase intention. This is an. ‧ 國. 學. analyze with SPSS. Analyze data with descriptive statistics, reliability and validity analysis, correlation analysis and regression statistical analysis. The main conclusions. ‧. are as follows: 1.The reference has a significant positive impact on conformity. sit. y. Nat. behavior. 2. Personal trait has a significant positive impact on conformity behavior. 3.. n. al. er. io. The performance risk of perceived risk has a positive impact on conformity behavior.. i n U. v. 4. The conformity behavior has a significant positive impact on purchase intention. 5.. Ch. engchi. Reference group, personal traits and perceived risks have a partial mediating effect of conformity behavior on purchasing intention. Overall, this study suggests manufacturers use the characteristics of conformity to expand the market and build brand. Providing the recommendations on marketing and publicity, such as manufacturers should use the word-of–mouth and recommendation and establish the internet community, as practical reference strategies. Keywords: Reference group, Perceived Risk, Conformity Behavior, purchasing intention, Cosmetics. 3.

(5) 目次第一章緒論........................................................ 9 第一節研究背景與動機............................................ 9 第二節研究目的................................................. 10 第三節研究範圍................................................. 11 第四節研究流程................................................. 12 第二章文獻探討................................................... 14. 政治大第一節化妝品行銷............................................... 14 立. ‧ 國. 學. 第二節參考群體................................................. 15. ‧. 第三節從眾行為的相關文獻....................................... 18. sit. y. Nat. 第四節知覺風險................................................. 31. n. al. er. io. 第五節購買意願................................................. 39. Ch. i n U. v. 第三章研究架構、假說與方法....................................... 43. engchi. 第一節研究架構與假說........................................... 43 第二節研究假說................................................. 44 第三節研究變數................................................. 48 第四節問卷設計................................................. 55 第五節抽樣設計以及資料處理方法................................. 57 第四章研究結果分析............................................... 59. 4.

(6) 第一節樣本結構分析............................................. 59 第二節效度分析（因素分析）..................................... 65 第三節信度分析................................................. 75 第四節相關分析................................................. 77 第五節迴歸分析................................................. 79 第五章結論與建議................................................. 85 第一節研究結論................................................. 85. 政治大第二節實務建議................................................. 89 立. ‧ 國. 學. 第三節研究限制................................................. 91. ‧. 第四節未來研究建議............................................. 92. n. al. er. io. sit. y. Nat. 參考文獻.......................................................... 94 附錄............................................................. 104. Ch. engchi. 5. i n U. v.

(7) 表次表 2-1 從眾行為因素表.............................................. 29 表 2-2 知覺風險構面之整理.......................................... 36 表 3-1 變數操作性定義.............................................. 48 表 3-2 生活型態問項衡量表.......................................... 49 表 3-3 參考群體問項衡量表.......................................... 50 表 3-4 個人特性問項衡量表.......................................... 51. 政治大表 3-5 知覺風險問項衡量表.......................................... 52 立. ‧ 國. 學. 表 3-6 從眾行為問項衡量表.......................................... 53. ‧. 表 3-7 購買意願問項衡量表.......................................... 53. sit. y. Nat. 表 3-8 人口統計變數問項衡量表...................................... 54. n. al. er. io. 表 4-1 受訪者年齡樣本次數分配表.................................... 59. Ch. i n U. v. 表 4-2 受訪者職業樣本次數分配表.................................... 60. engchi. 表 4-3 受訪者教育程度樣本次數分配表................................ 61 表 4-4 受訪者所得樣本次數分配表.................................... 61 表 4-5 受訪者購買主要動機次數分配表................................ 62 表 4-6 受訪者消息來源次數分配表（可複選)........................... 63 表 4-7 受訪者消息來源次數分配表（可複選)........................... 63 表 4-8 受訪者購買地點數分配表（可複選)............................. 64. 6.

(8) 表 4-9 受訪者購買金額次數分配表.................................... 65 表 4-10 探索性因素分析之因素負荷量的評選準則....................... 66 表 4-11 因素負荷量選取標準值....................................... 66 表 4-12 參考群體因素分析........................................... 67 表 4-13 個人特性因素分析........................................... 69 表 4-14 知覺風險因素分析........................................... 71 表 4-15 從眾行為因素分析........................................... 73. 政治大表 4-16 購買意願因素分析........................................... 75 立. ‧ 國. 學. 表 4-17 問卷量表信度檢驗分析表..................................... 76. ‧. 表 4-18 參考群體、個人特性、知覺風險各構面和從眾行為相關分析....... 77. sit. y. Nat. 表 4-19 從眾行為與購買意願相關分析................................. 79. n. al. er. io. 表 4-20 參考群體、個人特性、知覺風險與從眾行為迴歸分析............. 80. Ch. i n U. v. 表 4-21 從眾行為與購買意願回歸分析................................. 81. engchi. 表 4-22 中介效果檢定分析........................................... 83 表 5-1 研究假設結果匯整............................................ 85. 7.

(9) 圖次圖 1-1 研究流程圖.................................................. 13 圖 2-1 從眾行為的模型.............................................. 21 圖 2-2 降低知覺風險策略圖.......................................... 37 圖 2-3 消費者決策模型.............................................. 41 圖 3-1 本研究之概念性架構圖........................................ 44. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 8. i n U. v.

(10) 第一章第一節. 緒論. 研究背景與動機. 「愛美是女人的天性」，從以前到現在人們總在研究如能使自己能變得更美艷動人，化妝品應運而生並且品項越來越多樣化。化妝品產業是一相對低風險但高毛利的產業，自 1990 年起，化妝品的全球市場年成長速度超過全球 GDP 每年成長的速度。根據 2003 年 5 月英國經濟學人（Economist）周刊引述美商高盛証券公司（Goldman Sachs）所做的市場分析估算，全球美容產業總產值達 950 億美元，主要產品品項及市場比例包括身體保養品 240 億美元（25%）、彩妝化妝. 政治大. 品 180 億美元（19%）、洗髮護髮品 380 億美元（40%）以及香水 150 億美元（16%），. 立. 平均每年成長率 7%，約為全球發展中國家國內生產毛額（GDP）兩倍。. ‧ 國. 學. 據統計，2011 年全球化妝品市場達 4,189 億美元，較 2010 年成長 5.4％。而根據中華民國國際貿易局進出口貿易統計資料顯示，2011 年台灣化妝保養. ‧. 產品之進出口金額分別為新台幣 223.4 億元與 85.6 億元，相較於 2010 年的. y. Nat. sit. 進出口表現，其成長率分別為 11.2%與 22.7%，也有顯著性的成長。又根據. n. al. er. io. 經濟部統計處工業生產統計，臺灣化妝品製品產業產值自 2011 年起即保持. i n U. v. 穩定成長，2013 年臺灣化妝品製品產業產值約為新台幣 133 億元，而 2014. Ch. engchi. 年臺灣化妝品製品製造業的預估產值將到達約新台幣 143 億元，且 2011 年到 2015 年成長率皆大於 5%。因此由上述資料可得知，化妝品產業從過去到現在都處於一個快速成長且有巨大消費潛力的市場。目前國內有關化妝品的研究雖然不少，但多半都著重於通路、品牌以及產品價值等等，關於從眾相關的議題少之又少，但現今社會，品牌和產品的環境極為複雜，消費者為了要快捷、經濟以及高效率地做出決策，降低其購買時的風險，消費者往往希望能找到一種能簡單化決策的方法，如觀察其他消費者的行為（Park and Lessig, 1977）。現今許多研究都證實消費者從眾的現象確實存在，例如：時尚、流行、一窩蜂心理等等，由於消費者的購買行為常會受到心理以及個 9.

(11) 人因素影響，而且消費者在進行決策時，常可能有參考他人的傾向，特別是狀況不明或是決策對本身利益以及自我相關程度很高時，此時從眾就特別容易產生。先前雖然已經有一篇「結合從眾行為探討影響網路團購購買意願因素」，從社會、個人以及心理三方面研究消費者在網路上的團購行為，卻未有研究深入探討此三方面對於化妝品購買從眾行為之影響。身為一名女性，以及化妝品愛用者，時常在思考自己究竟是如何購買化妝品，加上本身為 Fashion Guide 美妝評鑑網站的資深使用者，時常在購買前會先在美妝網站查詢心得，看其是否為特優產品；看到朋友皮膚很好、. 政治大麼化妝品。究竟為何自己如此容易受到他人影響？到底影響因素為何？也立. 氣色很好以及彩妝效果很棒的時候，也常主動開口詢問朋友到底是用了什. 有詢問過許多朋友是如何購買化妝品，許多人決策的方式都不一樣，有些. ‧ 國. 學. 人忠於試用以及體驗，沒有嘗試過的化妝品便不會購買；有些人卻如我一. ‧. 般搖擺不定，不禁更想探究在購買化妝品時消費者是否會有從眾的行為，. y. sit. io. er. 買行為。. Nat. 以及什麼因素影響消費者從眾或是不從眾，而這又是如何影響消費者的購. 因此，本研究旨在探討女性消費者在購買化妝品時，關於從參考群體獲得意. al. n. v i n 見、消費者的個人特性以及對於知覺風險的判斷對其從眾行為以及購買決策的影 Ch engchi U 響，希望能提供廠商未來行銷策略一個新的著力點以及方向。. 第二節. 研究目的. 本研究的目的是在於探討社會因素、個人因素以及心理因素是否會對女性化妝品消費者之從眾行為有影響，進而影響其購買行為。本研究欲探討的問題如下： (一). 從社會因素的角度出發，探討他人是否對從眾行為有影響。. (二). 從個人因素的角度出發，探討個人特性是否會對從眾行為有影響。 10.

(12) (三). 從心理因素的角度出發，探討知覺的風險是否會對從眾行為有影響。. (四). 探討從眾行為是否會影響女性化妝品消費者的購買意願。. 第三節. 研究範圍. 本研究以化妝品為主要研究之產業，並將範圍界定為女性消費者之購買行為。依「化妝品衛生管理條列」第三條對化妝品的定義，化妝品係指施於人體外部以潤澤髮膚、刺激嗅覺、掩飾體臭或修飾容貌之物品。依據貨物稅條例第四條第十八款所稱之「化妝品」，係指施於人體外部，以增進美感，刺激嗅覺，或變更容. 政治大. 貌之物品。國內的海關進口稅則第 3306 號，對於「香水、脂粉及化妝用品」則. 立. 包括：經調製而成之家用除臭劑，不論是否含有香水以及零售包裝供作香水、脂. ‧ 國. 學. 粉或化妝用品，或做為家用除臭劑之產品，不論其是否為混合物（精油之蒸餾液及水溶液除外）。. ‧. 目前全球將化妝品的產品類別，大致可區分為皮膚保養品（Skin Care）、. y. Nat. n. al. er. io. 個人衛生用品（Personal Hygiene）等。. sit. 髮用製品（Hair Care）、彩妝品（Color Cosmetics）、香水（Fragrances）及. i n U. v. 依據洪偉章與陳榮秀（2001）針對所含成分對皮膚造成的功用，區分為：. Ch. engchi. １.清潔用化妝品（Cleansing Products）：係指能徹底清除皮膚表面及毛孔之污垢、油脂或異味之產品。如卸妝霜或乳液、清潔霜或洗面皂。 2. 保養用化妝品（Skin Care Products）：係指調理、滋潤、保護、滋養肌膚，進而使肌膚更健康、年輕、恢復皮膚之活力，如化妝水、乳液、日霜、晚霜、保濕劑、防曬劑等。 3. 彩妝用化妝品（Color Cosmetics）：係指利用色彩改變膚色、遮蓋缺陷，而修飾容貌達到立體感與美感。如粉底霜、胭脂、口紅、眼線。 4. 芳香用化妝品（Fragranced Products）：係指含有香料之產品，並且所含之香料較一般化妝品為高。如香水、香精、香粉、香膏、薰香等。 11.

(13) 5. 特殊目的用之化妝品（Medicine Cosmetics）：係指保護、促進恢復膚色及皮膚機能為目的。如按摩霜、敷面劑、防曬劑、美白劑、藥用化妝品等。另外，另外，依據陳韋達（2000）以使用的目的或產品成分區分為:基礎化妝品、裝扮化妝品、身體化妝品，分述如下： 1. 基礎化妝品：主要目的在於清潔、調理與保養。如洗面乳、化妝水、乳液等。 2. 裝扮化妝品：主要目的為粉底化妝、潤飾化妝、指甲美容。如粉底、口紅、指甲油等。 3. 身體化妝品：主要目的為浴用、防曬、脫臭、脫色、去毛與防蟲。如沐浴乳、. 政治大綜合上述，保養品即基礎化妝品，主要是以清潔、滋潤、美化肌膚為其功能；立. 防曬霜、除臭劑、脫色及脫毛膏、防蟲噴霧等。. 彩妝品，即色彩化妝品，其功能在於變更或賦予肌膚更多樣的顏色，或隱藏肌膚. ‧ 國. 學. 的缺陷，達到美化臉部色彩的要求。因此，本研究中所謂的「化妝品」，泛指施. er. io. sit. y. Nat. 之清潔、保養以及彩妝之化妝品的統稱。. ‧. 於人體外部以清潔、保養、彩妝皮膚以及保護、促進恢復膚色及皮膚機能為目的. n. a l第四節研究流程 i v n Ch U 本研究首先確定研究主題與範圍，針對欲研究問題的範圍收集國內外相關文 engchi 獻，以此建立研究架構，接著，根據研究架構的發展設計問卷與進行問卷調查，待問卷回收後，利用統計工具分析及解釋研究資料，最後，依據統計分析之結果，提出本研究之結論。. 12.

(14) 確立研究主題方向. 資料蒐集與文獻探討. 建立研究架構. 問卷設計. 學. ‧ 國. 立. 治政問卷調查大資料分析與結果. ‧. 圖 1-1 研究流程圖. al. er. io. sit. y. Nat. 結論與建議. n. 資料來源:本研究自行整理. Ch. engchi. 13. i n U. v.

(15) 第二章. 文獻探討. 第一節. 化妝品行銷. 化妝品由於和消費者自身有高度相關，是日常生活中重要的物品，會影響他人看待自己的眼光以及直接接觸消費者的身體皮膚，因此化妝品為典型的高涉入產品，Katona and Muller（1955）認為對於高涉入的產品消費者會積極主動地尋找產品資訊，認識不同的品牌，考慮各種產品的屬性，多造訪幾家廠商；而低涉入的產品消費者卻會被動地接觸資訊，頂多只是有限的隨意捕捉資訊。綜合以上顯示消費者在購買化妝品時，會主動搜尋資訊，有一套複雜的決策過程，不會輕易的馬上決定。. 立. 政治大. 傳統的化妝品的通路多半為專櫃，通常產品價格昂貴且業者會透過大量的雜. ‧ 國. 學. 誌或是電視廣告代言，主要強調品牌價值以及品牌忠誠的塑造，透過提升消費者知覺的品牌價值，提升購買意願，但現今由於化妝品商品價格的降低以及消費者. ‧. 購買習慣的改變，隨著這些變革，開架式通路、電視媒體時尚節目及新興的電子. y. Nat. sit. 商務通路興起，一些新的行銷方式也應此而產生，像是口碑以及網路行銷等等。. n. al. er. io. 口碑行銷指的是指利用人際間訊息傳播的機制，以達到企業宣傳或是推廣目. i n U. v. 的的整個過程。Bristor（1990）提出當消費者還沒有接受服務前，會先尋找一. Ch. engchi. 些有相關經驗的人所提供的口碑訊息，因為透過口碑傳播的過程，可以解決消費者對於服務的不可知性。口碑行銷多半是依靠朋友或是親人來傳播，一般聽者會認為有較高的可信度，消費者通常較相信朋友之間推薦的產品以及信息，因此親友的意見一直是影響購買意願的一個指標。而由於現今網路發達，有別於傳統透過人際關係之間口耳相傳得到消息來源，網際網路為消費者提供許多功能，其中搜尋資訊更是網際網路最常用的功能之一，而且不再受地域、人際圈大小、地位…等的局限。因此，網際網路即是現今資訊搜尋及口碑傳播最主要的方式之一。消費者不但能從人與人之間交換訊息，也能透過網路和他人交換意見，互相分享彼此對於產品以及品牌的看法以及消費經驗， 14.

(16) 此時網路使用者之間的交流不再侷限於小範圍、或是單一社交層面，因此也逐漸成為影響消費者購買決策資訊的來源。. 第二節. 參考群體. 一、參考群體背景參考群體（Reference group）在消費者行為中扮演相當重要的角色，參考群體可以是任何人或者是一個團體，主要功能為提供個體比較或者參照的基準點，使個體形成特定的價值觀、態度或是行為模式。Hyman（1942）正式使用參考群. 政治大. 體這個名詞，定義參考群體即為對他人行為有顯著影響的個人或是群體。Merton. 立. and Kitt （1950）定義參考群體是個人渴望歸屬的群體。Park and Lessig（1997）. ‧ 國. 學. 認為參考群體是指對個人的價值觀、抱負或行為具有重要影響力的個人或群體。 Engel（1986）指出參考群體是提出規範和價值觀來影響個人行為的團體。Hawkins. ‧. （1992）則認為參考群體是在個人的某個特定情況下，用來指引其行為及表現的. y. Nat. sit. 團體（黃美文，民 87）。而 Kotler（1999）提到消費者的行為會受到參考群體. al. n. 響的所有群體。. er. io. （Reference group）的影響，參考群體為對消費者的態度或行為有直接或間接影. Ch. engchi. i n U. v. 社會學、心理學和消費者行為的研究在理論以及實證中都有提及參考群體、同儕團體的重要性，並指出相關他人（relevant others）對個體之決策行為有顯著的影響（wind,1976）。Moschis（1987）指出，參考群體、同儕團體可以直接、間接影響個體整個消費行為的過程。而 Blackwell et al.（2001）認為參考群體是指個人或群體具有影響他人行為及決策之能力，參考群體的價值觀、態度、行為與規範會影響他人的評價、行為與期望。參考群體有幾項重要的意義，包括︰ 1.個人會受參考群體互動與交流上的影響，進而表現在消費行為及決策上。 2.參考群體可使個人便於比較自己與他人價值觀、態度及行為。 15.

(17) 3.人們會因參考群體所帶來的影響反映在個人的購買決策上。（Lessig and Park, 1978; Bearden and Etzel, 1982; Blackwell et al., 2001; Schiffman and Kanuk, 2007; 林隆儀、許慶珍，2007）。 Schiffman 和 Kanuk（ 2004 ）指出參考群體為一個人可能用來評價自己的一般與特定態度或行為之群體，其變化可從個人到幾位家庭成員、到一種廣泛的血緣關係或從一自願性協會到一社會階層、一個行業、一個種族群體、一個社區、一個年齡分類或甚至一個國家或文化。. 政治大依參考群體成員身分可分為：（1）直接群體（Direct Groups），又稱為成立. 二、參考群體分類. ‧ 國. 學. 員群體（Membership Groups）、（2）間接群體（Indirect Groups），又稱為象徵群體（Symbolic Groups）及（3）虛擬群體（Virtual Groups）等三類群體。. ‧. 在直接群體中，與個人互動較為密切、影響程度較深，且和個人有互屬和互動的. sit. y. Nat. 關係者，包括家人、親友、鄰居及同事等等，稱為主要群體（Primary Groups）；. al. er. io. 彼此的關係傾向於非正式的。相對的，彼此互動較不密切且影響程度較低的群體，. v. n. 稱為次要群體（Secondary Groups），包括專業群體、宗教團體及商業公會群體. Ch. engchi. i n U. 等，次要群體成員間關係較正式，且互動往來較不頻繁。在間接群體中，人們經常受一些自己喜愛群體影響，而個人非其中一員卻想要加入的群體，稱為仰慕群體（Aspirational Groups）。間接群體中其價值觀及行為是為人所排斥的，稱為分離群體（Dissociative Groups）。最後有一種因網際網路的興起而產生的新型態參考群體，稱為虛擬群體（Virtual Groups），此群體不受地域限制，提高了個人交友的範圍（Judge, 1997; Schiffman and Kanuk, 2007）。. 三、參考群體對消費者行為之影響. 16.

(18) Childers and Rao（1992）將參考群體對個體的影響分為兩種類型：規範性的影響（Normative influence）和比較性的影響（Comparative influence），規範性的影響是指父母、同儕等等對個體社會標準、態度或價值觀形成，會有很重要且直接的影響。比較性影響是指明星或是專家對個體意見所造成的影響，雖然個體無法直接與這類參考群體直接互動，但可以觀察參考群體的行為表現並學習其行為。 Park and Lessig（1977）則區分出參考群體的影響力有三種： 1.功利性影響（utilitarian）：反映在當個人想順從他人的期望以得到獎賞或避免. 政治大 2.價值表現的影響（value-expressive）：個人為能與參考群體相像或純粹喜歡參立懲罰時。. 考群體，或為增加或支持其自我概念，進而認同參考對象，並採用其行為或意見。. ‧ 國. 學. 3.資訊性影響（informational）：發自於想做資訊充足的決策，但面對不確定性. ‧. 時就會向外尋找資訊。在許多資訊來源中，可信的來源是最易被接受的，所以個. y. Nat. 人會依意見領袖或專家的資訊，或觀察別人的行為來蒐集資訊。另外，根據先前. er. io. sit. 的研究，參考群體的影響力大小會隨產品特性、品牌與產品生命週期而異。隨著社會體系日漸複雜，且大眾傳播體能夠提供即時迅速並且正確的資訊，. al. n. v i n 因此社會大眾會更依賴傳播媒體來獲取有用的訊息。當傳播體系透過整合以及合 Ch engchi U 併變成社會體系中一個極具影響力的次體系，此時整個社會都會高度依賴傳播媒介（林東泰, 1999）。 Bart et al.,（2004）在網路上信任的研究中指出，信任來自於消費者對於網站的知覺。網站設計、資訊即時性、對於訊息來源的專業度以及對網站的認知，都可作為網路信任的要件。基於網路上的匿名特性，消費者無法確認網路上消息的真假，只能依賴對於訊息來源之網站的信任，因此訊息來源是否有專業的能力判斷訊息，是消費者判斷訊息可靠程度的依據。. 17.

(19) Moschis（1976）的研究旨在探討非正式團體對消費者購買行為的影響，以及消費者是否會將非正式群體視為蒐集產品資訊知消息來源。研究中證實團體的相似性(co-orientation)對該團體影響力關連性是顯著的，相似性越高受該團體的影響越大。消費者會傾向將和自己相近的對象視為重要的消費資訊來源，而這個團體的意見也越容易獲得消費者的信任，消費者不僅可以藉此確認自己在群體的相對位置並且可以降低不確定感。. 第三節一、從眾的背景. 從眾行為的相關文獻. 政治大. 個體在人群中不可避免會受到其他人影響，會改變自己的行為或是想法以更. 立. 融入群體。從眾一般分為兩個層次：公開順從（Public compliance）以及私下接. ‧ 國. 學. 納（Private acceptance）。順從是使表面採取符合群體期望的表現，但內心的信念不一定有改變。私下接納是個體由衷的相信群體是對的，不單單只有表面，信. ‧. 念以及行為都改變和群體更趨近一致（Mowen and Minor, 1998）。. y. Nat. sit. 從眾（Conformity）最早一詞是由 Asch（1951,1952）所提出，Asch 設計了. n. al. er. io. 一連串的實驗，觀察個人在群體中，當意見和群體不同時個人會有的反應及行為，. i n U. v. 在實驗中，他發現約有三分之一的實驗參與者，最後仍會順從群體的意見。Asch. Ch. engchi. 當時並沒有明確的給「Conformity」清楚的定義，只是一個一般性名詞。研究當中提出和從眾相似的名詞為多數效果，亦即當群體共同討論某一議題時，即使多數人的主張是錯誤的且個人意見和群體主張不同，個人仍可能會順從多數人的意見。在 Ashe 論文發表之後，許多社會心理學者更深入的探討從眾的現象，研究從眾行為發生的原因，並且很快引起各領域的學者從各自領域觀察並應用從眾行為，自此「從眾行為」的研究由初期的社會心理學領域不斷擴及到消費者行為、行銷、財務、經濟…等領域，並將從眾行為廣泛應用在各個層面。各個領域的學者對於從眾提出不同的看法：. 18.

(20) 1.社會心理學派：從眾是一種心理的想法，發生於個體的想法和群體的規範有很大落差時，個體會選擇放棄自己的思想或行為並與他人趨近一致（Levine and Donald, 1972）。且從眾為社會影響的一種表現，其影響來源為個人受到團體中其他成員的影響而造成（Baron and Byrne,1997）。Allen（1965）指出，從眾為社會影響的一種表現，其影響來源為個人受到團體中其他成員的影響所造成，使得個體的思想、情感與行為會遵從或仿效群體的思維與行為模式 2.經濟學派：當個人擁有私人訊息，而再觀察到其他人的行為或決策時，其會忽略自己的私人訊息，而做出與其他人相同的行為或決策（王湘盈，2003）。. 政治大期望時，會採取和群體成員相近的信念以及行為。（Wilkie,1994; Macinnis 1997）立. 3.行銷學派：行銷學者認為，當消費者為了取得群體之間的認同或是符合群體的. 4.消費者行為學派：Burnkrant and Cousineau（1975）認為從眾是個體會傾向順從. ‧ 國. 學. 團體的規範。且當消費者為取得群體之認同或符合群體之期望，會採取與群體中. Nat. sit. y. ‧. 他人相似的思想或行為（Wilkie, 1994；Macinis, 1997）。. io. n. al. er. 二、從眾行為之內涵. v. Deutsch and Gerard（1955）認為從眾行為主要是由社會影響中的規範性影響. Ch. engchi. i n U. （Normative Influence）和資訊性影響（Informational influence）所造成的。 1.規範性影響（Normative Influence）規範性影響是個人想達到團體成員的期許而採取相符合的行為（Deutsch and Gerard, 1955；Burankrant and Cousineau, 1975），是個人「順從」或「服從」團體的表現。根據早期的文獻指出，人們常會為了獲得群體中他人的接納或喜歡，而順從團體的規範（在此指可接受的行為、價值觀及信念規則，這些規則可能是隱而未宣，也可能有明確規定）（Miller and Prentice, 1996；Deutsch and Gerard, 1955；Kelly, 1955）。所以，如果想要成為群體中被認同的成員必須遵守這些規範才能獲得認同而不會被排斥在外，此種現象最常發生在青少年或是初入職場的 19.

(21) 新鮮人身上，為了融入群體成為其中的一份子，犧牲自己的想法做出違反個人意願的決定。因此，規範所導致之從眾行為，是因為我們不願意被他人忽略、嘲笑或拒絕。當個別消費者為取得團體之認同、符合團體的期望，而採取與團體其他成員相似的思想或行為，即所謂規範性影響的從眾行為（Burnkrant and Cousineau, 1975； Macinns, 1997）。 2.資訊性影響（Information Influence）日常生活當中，當個人無法確知要如何思考或反應時，常會透過觀察他人的. 政治大 Cousineau, 1975；Bearden and Etzel, 1982；Tinson and Ensor, 2001），此種現象在立. 行為來得到有力且有用的資訊（Aarts and Dijksterhuis, 1999 BrunKrant；and. 資訊取得便利的現今更是常見，比如消費者上網比價、觀看評價或是朋友間交換. ‧ 國. 學. 購物訊息。當個人接受他人所提供之資訊，進而改變自己的行為、決策過程. ‧. （BrunKrant and Cousineau, 1975；Cohen and Golden, 1972；Pincus and Waers,. y. Nat. 1977）、品牌或產品選擇（Bearden and Etzel, 1982；Park andLessing, 1977），即. er. io. sit. 所謂的資訊性影響。. 此種行為並不代表個人缺乏自信，相反地，個體之所以會依循他人行為模式. al. n. v i n 而行動，是因為個體認為他人對某種情境或商品的專業知識程度遠高於自己，因 Ch engchi U. 此可以幫助自己做出適當的決策（Cialdini, 1993；Ciadini,Kallgren and Reno, 1991； Cialdini and Trost, 1998；Deutsch and Gerard, 1955）。. 三、從眾行為模型本研究採用的從眾模型為 Lascu and Zinkhan （1999）整理出的從眾行為模型，他將從眾行為分為三個層次：順從（compliance）、認同團體（identification）及內化（internalization）。. 20.

(22) 1.順從：指的是在監視的情況下發生從眾的行為，當脫離此種情況時，此行為亦隨即消失。 2.認同團體：指的是個人在認同一個團體時，會為了與團體採取相同的決定或是行動而產生從眾行為。 3.內化：指的是個人受此團體影響而改變了其價值觀。順從及認同團體是屬於規範性的（normative）影響，因為個人是受到外在的規範而產生從眾行為；而內化是屬於資訊性的（informational）影響，即個人為得到了某些的資訊而改變了自己最原始的想法進而改變自己的行為。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 圖 2-1 從眾行為的模型資料來源：D.N. Lascu and Zinkhan（1999）. 21. v.

(23) Lascu and Zinkhan（1999）彙整歷年來從眾行為的研究後，歸納出造成從眾行為的因素，可應用在行銷領域，共可分為四個特性：工作/情境特性（Task/Situation Characteristics）、個人特性（Personal Characteristics）、品牌特性（Brand Characteristics）、群體特性（Group Characteristics），如下表所示。影響從眾行為四個因素： 1.個人特性：（1）認知清澈度（cognitive clarity）在從眾行為和認知清澈度需求間有強烈的相關。Kelman（1958）發現認知. 政治大有較高的動力將訊息弄清楚。認知清澈度需求高的人發生從眾行為可能性較低立清澈度低的人，較沒有動力將模稜兩可的訊息弄清楚，但是認知清澈度高的人則. （Lascu and Zinkhan,1999）。. ‧ 國. 學. （2）工作傾向（task orientation）. ‧. Bass 發現較有工作傾向的人傾向於順從群體的規範，是為了避免產生錯誤。. y. Nat. 工作取向的人會因為對此團體或此團體的個人有偏好而對此團體的工作方式產. 的需求而順從團體（Lascu and Zinkhan,1999）。. al. er. io. sit. 生吸引力，並且因此而得到此團體的回饋。這些有工作傾向的人會為了滿足自己. n. v i n （3）智力、創見、可改造性（intelligence, originality , adaptability） Ch engchi U. （Toboski et al.1956）提出個人的天資對工作的成敗被認為會影響其是否從. 眾，智力、創見、可改造性較低的人較易產生從眾的行為。（4）服從、馴服、順從（submissiveness, docility, compliance） Bass 在 1961 年的研究中指出當人們具服從、馴服、順從特性時會比其攻擊性、優勢、想占首位特性的人較易屈服於從眾的壓力（Lascu and Zinkhan, 1999）。（5）自信、自尊（self-confidence and self-esteem） Divesta 於 1959 發現個人的能力是另外一項從眾行為發生與否的重要判別點。在一個團體之中有能力的人比較不會受到團體的影響，相對的，較沒有能力的人 22.

(24) 則較容易受到團體的影響。Allen 於 1965 年發現這種個人的特質和自尊之間是相關的。有自信的人較少去關心他人的反應，因而較少產生從眾行為（Bearden and Rose,1990）。Cambel 和 Tesser（1989）發現其主觀想法能夠依其客觀的證據來形成即為自信的表現，因而有自信的人較不會因為團體的壓力而產生從眾行為。研究指出從眾行為隨自我懷疑的程度增高而增加（Lascu and Zinkhan, 1999）。（6）對社會比較訊息的注意（attention-to-social-comparison information） Bearden. and. Rose （ 1990 ）發現對社會比較資訊的注意. （attention-to-social-comparison information, ATSCI）與自尊之間有負向的關係。. 政治大也發現和社會焦慮及恐懼有相關（Bearden and Rose, 1990）。因此，ATSCI 和立. ATSCI 的分數越高的人，對他人的反應越注意（Bearden and Rose, 1990）。ATSCI. 從眾行為之間應該有正向的相關。. ‧ 國. 學. （7）自我監控（self-monitoring）. ‧. ATSCI 是和社會焦慮有關的，而自我監控是比 ATSCI 廣泛的概念（Bearden. y. Nat. and Rose, 1990）。Synder（1974）定義高自我監控為：個人會分析及確認來自社. er. io. sit. 會資訊的線索所提供的適當行為，並因而改變自己所表現出來的行為（Lennox and Wolfe, 1984）。社會規範的影響力對高自我監控的人比低自我監控的人高. al. n. v i n （Nantel and Strahle, 1986）。從以上資料顯示，高自我監控的人較低自我監控的 Ch engchi U 人易發生從眾行為。. （8）公眾自我的意識（public self-consciousness）人們會持續注意自己是社會的一分子意即人有公眾自我意識（Feningstein, Scheier, and Buss, 1975）。公眾自我的意識是社會敏感性的一個向度，會影響從眾行為的發生與否（Bearden and Rose,1990）。高公眾自我意識的人會較在意身邊的人的反應，會注意自己的外表以及行為所帶給他人的觀感。就像高 ATSCI 的人一樣，高公眾自我意識的人傾向於注意他人因自己公開的行為所產生的反. 23.

(25) 應及感覺（Bearden and Rose,1990）。Davis（1984）證實公眾自我的意識和從眾行為之間的確有正相關存在。（9）自信、魄力（assertiveness） Williams（1984）研究中指出個人的自信與魄力與從眾行為有一定的關連性，他發現有自信、魄力的人相較沒有有自信、魄力的人出現從眾行為的情形較少。（10）地位（status） Bourne（1957）發現個人會利用在團體中的名聲及地位以得到最多的安全感，因而不論在公開或是私下的場合都會因團體的影響力而產生從眾的行為，而在團. 政治大在私下的場合懷有相反的意見。然而，這種狀況只有在失去成員時會對團體會不立體中有較少的安全感及較低的地位的人則傾向於在公開場合順從團體的規範，卻. 利的情況下才存在，因此從眾行為可以達成維持成員的目的。另外 Kelly and. ‧ 國. 學. Shapiro（1954）的研究發現，若是個人認為自己較容易被其他參考團體所接受. ‧. 或是其他團體會給予自己較高的評價，則個人傾向於不認同本身的團體，如此一. y. Nat. 來，個人較不易發生從眾行為（Lascu and Zinkhan,1999）。. er. io. sit. （11）沒有領導者（no leader）. Huertas and Powel（1986）的實驗中以逢迎為策略使沒有領導者的團體出現. al. n. v i n 領導者，發現沒有領導者的團體比有指定領導者的團體易發生從眾行為。而更重 Ch engchi U 要的是，他們發現在沒有領導者的情形之下，發生從眾行為的成員有較高的控制. 及情感的需求，亦即在沒有領導者的團體中的成員若是有較高的控制及情感的需求，將會提高該團體成員從眾行為發生的可能性（Huertas and Powel, 1986）。（12）A 型人格（type A personality） Yarnold, Grimm and Mueser（1986）發現 A 型人格的人傾向於較趕時問、競爭、具有敵意，他們對自己的表現有較高的標準，較為積極負責。 A 型人格較 B 型人格不容易發生從眾行為（Yarnold, Grimm, and Mueser, 1986）。（13）年齡（age） 24.

(26) 年齡是一項重要的人口統計變項。在所有的年齡層來說，青少年容易產生從眾的壓力（Huertas and Powel, 1986），Park and Lessi（1977）年發現青少年的這個年齡層較其他的年齡層傾向於與社會有較多的接觸。我們更可以注意到，相較其他年齡層的團體，青少年年齡層的團體會增加較多的規則及規範（Lascu and Zinkhan, 1999）。 2.群體特性：（1）大小（size） Asch（1956）發現從眾行為的程度會隨著指示的人數由一個到三個的時候顯. 政治大 1956;Allen, 1965）。Asch（1956）也有提到，團體成員對於一個有爭議的議題產立. 著增加，而到達一個高峰區，此時增加第四個時會發現程度會維持或是減少（Asch,. 生結論時也會影響從眾行為：當反對者較少的時候，會產生較少的從眾壓力。. ‧ 國. 學. （2）依賴及互動（interdependence and interaction）. ‧. 當團體成員間是互相依賴時，大部分的影響都會被視為是規範（Di Vesta,. y. Nat. 1959）。Bass（1961）發表的資料顯示除了依賴之外，團體成員間的互動也會. er. io. sit. 影響從眾行為的程度。無聊、是否有時間互動、成員間溝通的重要性、協調對完成工作的重要性等因素，都會增加互動的可能性，意即是會增加從眾行為發生的. n. al. Ch. 可能性（Lascu and Zinkhan, 1999）。（3）成分（composition）. engchi. i n U. v. 當參考團體製造社會壓力迫使團體成員之產生從眾行為時，參考團體的特性是個人是否產生從眾行為的重要指標（Allen, 1965）。若是團體的成員在某些重要的著眼點上與個人相似，此時個人對此團體的接受度較高；相反的，若是團體的成員在問題的著眼點和個人相異，此時個人對此團體的接受度較低（Festinger, 1953）。個人與團體在重要的向度上相似時，會產生較大的從眾行為效果（Linde and Patterson, 1964）。（4）目標清楚度（goal clarity） 25.

(27) Bass（1961）的研究顯示團體的目標越清楚則團體的吸引力越強，而團體的吸引力越強，從眾行為的發生情況也會增強（Lascu and Zinkhan, 1999）。（5）吸引性（attractiveness） Kelman（ 1961）的研究顯示團體的吸引力可能是團體權力的來源之一。若是個人在團體當中能占有一個符合其需求的位子或是在一個能在互惠的情況去得到或是維持其個人想要的東西時，這個團體是具有吸引性的（Lascu and Zinkhan, 1999）。（6）權力及可信度（power and credibility）. 政治大達到目標，這種情況下的影響會是以順從（compliance）的形式存在；若是權力立. Kelman 在 1961 年的研究指出如果權力是在實體或是潛在的控制下使個人能. 來自於指示對象本身的可信性，則影響會是以內化（internalization）的形式存在. ‧ 國. 學. （Lascu and Zinkhan, 1999）。消費者認定其策略會成功時，從眾行為才會發生. y. Nat. （7）過去的成功（previous success）. ‧. （Osterhus, 1997）。. er. io. sit. 當某個團體在先前有成功的經驗時，從眾行為較容易發生。另一方面來說，若是團體在先前有失敗的歷史時，團體中較容易產生較多的意見不合或是偏差。. al. n. v i n Thelen（1954）的實驗證明團體的權力與從眾行為間的關係會受到成員之間感覺 Ch engchi U. 相互影響是否是有助益影響，Gerard（1954）發現當團體內相互的連結性比較好時，其意見會比較一致。而在互相的尊重較高時，發生從眾行為的可能性會較高（Lascu and Zinkhan, 1999）。（8）領導（leadership） Huertas and Powell（1986）發現個人會利用逢迎為策略以達到團體的領導地位。他們也發現在沒有領導者的團體比有領導者的團體花較多的時間在形成意見一致的階段。Bass（1961）的研究顯示團體的成員會受到指示團體的影響而產生從眾行為的動機。而這些動機可能來自於獎賞、支持、影響的承諾或是處罰、需 26.

(28) 求、自尊的對待方式…等。從眾行為會受到成員接收到多少的從眾動機所影響（Lascu and Zinkhan, 1999）。（9）同儕對品牌的支持（peer support for brand） Midgley, Dowling and Morrison（l989）的研究顯示社會規範的影響及從眾行為之間的關係會受到消費者所選擇的產品類型影響。他們發現個人知覺到同儕對某類產品的支持時，會去尋找同儕支持該類產品的原因，並將它歸納為自己對該類產品評價的一部分。若是知覺到同儕對某類商品的看法與自己不同或是相反的類型，他們將傾向於不購買這個類型的產品（Midgley et al. 1989）。. 政治大從眾行為依規範極端性可分為規範性（normative）及資訊性（informational）立. （10）規範極端性（norm extremity）. 二類（Cambell et al., 1989; Lascu et al., 1995）。若是人們因較極端的現範而產生. ‧ 國. 學. 從眾行為，較偏向於規範性的影響；若是人們因較溫和的規範而產生從眾行為，. io. er. （1）能見性及差異性（visibility and differentiation）. sit. y. Nat. 3.品牌特性：. ‧. 則較偏向於資訊性的影響。. Fisher（1992）的研究顯示購買行為並不總是受到團體的影響，不論是否是. al. n. v i n 因為團體的壓力而造成選譯某種產品或是品牌，該產品或是品牌在社會上能見性 Ch engchi U. （或是能見性的知覺）以及感受到品牌差異的程度都是會影響從眾行為的重要因素（Lascu and Zinkhan, 1999）。（2）奢華程度（luxury） Bearden and Etzel（1982）提到購買奢侈品比購買必需品較容易有從眾的行為，在公開購買時比私下購買時容易有從眾的行為。 4.情境特性：（1）難度、模糊度、主觀性（difficulty, ambiguous, Subjective）. 27.

(29) 當所面對工作的難度、模糊度、主觀性高時，從眾行為也會較高（Allen, 1965;Ross et al., 1976）。一般來說，從眾的力量來源有二：從眾的壓力及抑制維持獨立的壓力。當工作變得模糊、困難或是必需要主觀判定時，抑制維持獨立的壓力就會減少（Ross et al., 1976）。（2）清楚及正確的結果（clear and correct outcomes）當事情有清楚或正確的結果時，從眾行為發生的可能性越高。這個和個人對事情是不是做對的注意程度有很大的關係（Insko et al., 1983）。（3）工作重要性（task importance）. 政治大體的規範；事實上，當工作的重要性對個人比對群體高時，從眾行為也會較低立工作的重要性會影響從眾行為。當工作的重要性越高時，人們越不會服從群. （Snyder et al., 1960）。但事實上，工作重要性也不必然會產生較低的從眾行為，. ‧ 國. 學. 若是工作對個人及群體同等重要時，反而會發生較高的從眾行為。. ‧. （4）先前的從眾（prior conformity）. y. Nat. McGuire（1968）的研究指出在二件事情相似的情況下，當人們對一件事. er. io. al. n. Zinkhan, 1999）。. sit. 情產生從眾行為時，對另一件事情產生從眾行為的傾向會增高（Lascu and. i n （5）團體壓力情況（groupC pressure situation） hengchi U. v. 當一個人希望能被團體接受成為一份子時，在產生公開順從或認同的從眾行. 為後會伴隨產生私下接受（內化）的情況。但是當這種動力不再存在時，私下接受的情況也會比較不容易發生（Allen, 1965）。（6）公開情況（Public situation）通常在公開的情況比不公開的情況下容易產生從眾行為（Olmstead et al., 1955; Deutsch et al., 1955）。（7）懲罰和獎賞（punishment and reward）. 28.

(30) Festinger（1953）發現在公開順從時懲罰或是獎賞會使人傾向於產生從眾行為，而在私下接受的情況時則不會。而二者產生的影響不同，獎賞所引發的從眾行為會增加團體的吸引力，並且會產生私下接受的情況（Allen, 1965）。（8）關鍵情況（crisis situation）當人們嘗試去領導團體時將傾向於順從團體，而在關鍵危急的情況下，從眾行為的會更為明顯（Huertas et al., 1986）。（9）啟始位置（initial position）在啟始位置時的承諾會影響從眾行為。若是一個人在一開始時產生順從群體. 政治大. 的行為時，將會持續產生同樣的行為（Deutsch et al., 1955; Allen, 1965）。（10）期望（expectations）. 立. Pincus and Waters（1977）發現他人評價傾向於一致時，對品質的評價會跟. ‧ 國. 學. 著傾向於一致。當先前的評價傾向於一致時，會產生對個人行為的期望（Burnkrant,. ‧. 1975），也就是期望順從群體或是表達個人的意見。. y. Nat. 表 2-1 從眾行為因素表. Ambiguous、Subjective）. n. al. Ch. er. io. 特性. sit. 工作／情境難度、模糊度、主觀性（ Difficulty 、公共場合（ Public. n U engchi. iv. Situation）. 清楚及正確的結果（ Clear and Correct 懲罰與獎賞（Punishment Outcomes）. 工作重要性（Task Importance）. and Reward）關鍵情況（ Crisis Situation）. 先前的從眾（Prior Conformity）. 初始情況（ Initial Position）. 團體壓力情況（Group Pressure Situation）. 品牌特性. 能見度及差異性（ Visibility 29. 期望（Expectations）. and 奢侈品（Luxury）.

(31) Differentiation）群體特性. 團體大小（Size）. 權力和可信度（ Power and Credibility）. 互相依賴及互動（ Interdependence and 過去的成功（ Previous Interaction）. Success）. 成員（Composition）. 領導（Leadership）. 目標清楚度（Goal Clarity）. 同儕對品牌的支持（Peer Support for Brand）. 政治大. 吸引力（Attractiveness）. 立. 認知清晰度（Cognitive Clarity）. Extremity）公眾自我的意識（Public. ‧ 國. 學. 個人特性. 規範極端性（ Norm. Self-Consciousness）自. ‧. 工作導向（Task Orientation）. 信. /. 魄. 力. sit. y. Nat. （Assertiveness）. io. al. n. （Intelligence ,Originality ,Adaptability）服. 從. 、. C馴h. 服、 en gchi. er. 智力、創造力、適應性地位（Status）. iv n 順 U 從. 缺乏領導者（No Leader）. （Submissiveness ,Docility ,Compliance）自信和自尊（ Self-Confidence. and A 型人格（ Type A. Self-Esteem）. Personality）. 關注社會比較訊息的資訊年齡（Age）（. Attention-to-Social-Comparison. Information）自我監督（Self-Monitoring）資料來源：D. N. Lascu and G. Zinkhan（1999） 30.

(32) 第四節. 知覺風險. 一、知覺風險的概念「知覺風險」（Cosciousness Risk）的觀念最早由心理學發展而出。Bauer 是首先提出「知覺風險」的學者，Bauer 所關心的是主觀的知覺風險，而非「真實世界」（客觀）的風險。一般消費者不像精算師與會計師有大量精確的歷史資料來估計風險，消費者只有有限的資訊、短暫的試用期與不太可靠的記憶，來估算風險，因此消費者會知覺到某種無法預期的不確定感，故其所採取的行動可能因無法滿足而讓個體感到不滿意，因此消費者的購買行為可視為一個風險負擔. 政治大. （An Instance of Risk Taking）（Bauer, 1960）。. 立. Cox（1967）將 Bauer 的研究進一步探討，並將知覺風險概念化。Cox 認為. ‧ 國. 學. 消費者的行為都具有目標導向（Goal-oriented），也就是說消費者都有想要達成的目標才會消費，並指出當消費者感到該交易可能無法達到預期的購買目的時，. ‧. 知覺風險隨即產生。消費者本身可能不是很清楚知道購買目標，而且在意識階層. y. Nat. n. al. er. io. Cox（1967）認為知覺風險的多寡取決於兩個因素：. sit. 中，消費者甚至可能未想過「風險」一詞，但他們的行為可能會受到影響。. i n U. v. 1.消費者於消費行為前知覺到行為的結果是不利時，個人認知不利結果的可能性。. Ch. engchi. 2.當消費後結果不如預期時，主觀認知上損失的程度與數量。 Cox 認為當消費者無法達成所有的購買目標時，就會產生知覺風險。該風險可能會牽涉到社會後果、財務損失、身體危險、時間損失、或產品效能不佳等等。在消費者行為的文獻中，知覺風險有多種不同的定義。 Cox and Rich（1967）認為風險的數量是包含了兩個因素的函式： 1.消費者進行購買決策時，認為會產生危險的可能性：取決於購買目標的重要性，以及所牽涉的成本（經濟、時間、身體、心理）。. 31.

(33) 2.當危險發生時，消費者個人主觀上所知覺會「獲得」或是「損失」或的程度。 Cunningham（1967）則將 Cox 所定義的第一個因素稱為不確定（Uncertainty）因素，第二個因素稱為後果（Consequence）因素，Cunningham 改善了對不確定性與後果的定義，並進一步對特定產品的知覺風險給與衡量，後續的研究大部分都追隨著 Cox 和 Cunningham 的概念。 1.不確定：消費者對於某一個事件是否會發生，所產生出來的主觀可能性。 2.後果：消費者主觀上認為某件事情發生之後，導致結果的危險性。 Baird and Thomas（1985）對知覺風險給予更詳盡的定義：「知覺風險是個. 政治大度。」Dowling （1986）則定義知覺風險為：「某種情境以及個人消費者行為之立. 人對情境風險的評價，亦即個人對情境不確定性的可估計之機率及可控制之程. 結構，此結構會影響到消費者對於產品購買意願以及產品提供者（商店）的選擇. ‧ 國. 學. 權。」. ‧. Mitchell（1999）認為在很多情況下，消費者面對的是之前從未遇過的購買. y. Nat. 情況，所以精確地評估風險幾乎是不可能。即使消費者能精確地計算風險，也無. er. io. sit. 法客觀地衡量，只能以消費者主觀的印象為主。任何衡量知覺風險的研究都會受到這種心智上的限制。所以許多行銷領域的研究者對知覺風險保持持續的關注，. n. al. Ch. 因為知覺風險對消費者的行為影響甚鉅。. engchi. i n U. v. 綜合上述可知；「知覺風險」（Consciousness Risk）是消費者對於某種消費情境風險的評價，更是消費者所能容忍的損失大小以及風險程度，這影響了消費者購買產品時所做得購買決策，而且真正購買決策的指標還是消費者主觀認知到的風險。因為即使客觀的風險並不存在或是很低，如果消費者知覺到的風險仍然是偏高時，一樣會影響其消費決策。. 二、知覺風險的構面. 32.

(34) 根據知覺風險相關的文獻探討發現，儘管知覺風險依研究目的不同而有各種不同的構面與意涵，然而諸多學者都共同主張消費者的知覺風險為一多構面（Multifaceted）的觀念（Jacoby and Kaplan,1972 ; Roselius,1971）。以下以時間排序之方式，來探討各學者所主張知覺風險之相關衡量構面。 Cox（1967）首先提出消費者的相關知覺與社會心理或財務因素有關。其主張社會心理因素（Social Psychological）及財務因素（Financial）會影響消費者的知覺風險。Perry and Hamm（1969）則再將 Cox（1967）所提之社學者提出的知覺風險構面社會心理因素再區分為社會因素及心理因素，並增加身體安全因素。. 政治大到的構面，為其主要貢獻所在，並將風險分為四種不同的種類：時間損失（Time 立. Roselius（1971）首次提出「時間風險」之構面，這是過去學者所沒有考慮. Loss）、危險損失（Hazard Loss）、自尊損失（Ego Loss）、金錢損失（Money. ‧ 國. 學. Loss）。其相關意涵如下簡述：. sit. y. Nat. 常運作或替換產品所需付出的時間以及精神。. ‧. 1.時間損失（Time Loss）：當某商品不能使用時（故障或毀損），為了使產品正. io. 造成的危害。. er. 2.危險損失（Hazard Loss）：當某些商品不能使用時，會對消費者的健康或安全. al. n. v i n 3.自尊損失（Ego Loss）：若買到與期望不符合之商品（偽品或瑕疵品），消費 Ch engchi U 者會自覺不明智或他人會令消費者感覺自己是不明智的，以致蒙受損失。. 4.金錢損失（Money Loss）：當某些商品不能使用時，為了使它正常運作所導致更換新品或維修之金錢損失。 Jacoby and Kaplan（1972）則指出知覺風險包含下述五種風險，其研究統計出大約 74%的消費者包含在下列五類風險中，以下是各類風險類型的定義： 1.財務風險（Financial Risk）：即購買品的評價無法達到購買成本，或是產品的維護費用較高時，消費者會感到此風險。. 33.

(35) 2.績效風險（Performance Risk）：即購買品的產品功能未能達到消費者原先所預期效果之風險。 3.身體風險（Physical Risk）: 即購買品有瑕疵或不理想時，在使用時可能會對身體造成傷害之風險。 4.心理風險（Psychological Risk）：即產品可能無法和消費者的自我形象搭配而傷害消費者的風險，在高心理利益的產品如時裝、化妝品上，特別容易發生此風險。 5.社會風險（Social Risk）：即購買品無法被他人或社會價值所認同之風險。. 政治大者在決定購買某產品時，意味者要放棄其他購買選擇，而被放棄的購買選擇可能立. Zikmund and Scott（1973）提出了「機會成本風險」的概念，認為當消費. 才是有最高效益的選擇，因此在消費決策行為中存在著機會與成本之風險。. ‧ 國. 學. Peter and Tarpey（1975）以 Kaplan and Jacoby 的五構面再加 Roselius 的時間. ‧. 風險，共計有績效風險、財務風險、身體風險、心理風險、社會風險與時間風險. y. sit. io. er. 含兩個構面：. Nat. 等六個構面，做為消費者知覺風險之構面。Brooker（1984）認為知覺風險應包. 1.非人為之風險：包括績效風險、財務風險、身體風險、時間風險，此四者彼此. n. al. 成高度相關。. Ch. engchi. i n U. v. 2.人為之風險：包括心理風險、社會風險。. Murray and Schlacter（1990）研究服務業中的知覺風險類型，提出了六大風險構面，計有：財務風險、績效風險、身體風險、心理風險、社會風險外加了便利風險（Convenient Risk）六種。 1.財務風險（Financial risk）：相較於產品而言，有許多消費者在購買服務之前無法確定其成本，因為服務的本身就具有不確定性。所以非服務性產品之價格可於購買前訂定，但大部分的服務卻非如此，有許多和服務有關之因素，在服務完. 34.

(36) 成前是難以事前確定的，這些因素會影響到成本，消費者就必須忍受一定程度的財務風險。 2.績效風險（performance risk）：消費者在決定其購買決策前，服務性組織或服務的提供者既以訂定服務的價格，這是因為服務具有非標準化的特性，因而導致服務的高度不確定性，消費者購買服務後所獲得之真正利益在購買前是難以確切知道的，消費者一定程度的績效風險。 3.身體風險（physical risk）：有關係產品的安全性及購買或使用某一產品而可能造成的危險或傷害。. 政治大（self-image）或自我觀念（Self-concept）損失之風險。自我觀念是個人對自己立. 4.心理風險（Psychological risk）：有關於購買或使用某種產品而導致自我形象. 的知覺、意見、態度和價值觀，若個人所得的經驗與自我觀念不相符合，便會產. ‧ 國. 學. 生焦慮感。. ‧. 5.社會風險（Social risk）：人的因素在服務中佔有相當重要的程度，因為在大多. y. Nat. 數的服務中，服務提供者與消費者往往有高程度的直接接觸，人與人之間的接觸. er. io. sit. 可能會產生一些令人困窘的問題。由於服務具有這種高度的不可分性，導致消費者會承受一定程度的自尊或自尊受損不尊重等等的社會風險。. al. n. v i n risk）：消費者從事購買以獲得滿足時，所可能發生的 Ch engchi U. 6.便利風險（Convenient. 時間及努力的不確定損失。. 相對以往學者對知覺風險之較多構面的主張，Srinivasan and Ratchford（1991）則認為以財務風險、績效風險、心理風險三個構面為知覺風險之核心構面，並且以此三者來衡量消費者知覺風險。 Stone and Gronhaug（1993）將 Jacoby and Kaplan 提出的五種風險構面加上 Roselius 提出的時間構面，發現財務、績效、心理、身體、社會以及時間等六項風險對總知覺風險的解釋能力達 88.8%，涵蓋了絕大部分的知覺風險。因此，其主張衡量消費者的知覺風險時，以此六項構面較具完整性。 35.

(37) Schmidt and Spreng（1996）則認為社會風險、績效風險、心理風險三個構面為知覺風險之核心，並藉以衡量消費者之知覺風險。表 2-2 知覺風險構面之整理財務. 績效. 心裡. 身體. 社會. 時間. Roselius（1971）. Ｘ. Jacoby and Kaplan（1972）. Ｘ. Ｘ. Ｘ. Ｘ. Ｘ. X. X. X. X. X. X. Ｘ. Ｘ. Ｘ. X. Ｘ. Ｘ. X. X. X. X. Peter and Tarpey （1975） Brooker （1984） Murry and Schlacter （1990） Stone and Gronhaug（1993）. 立 Schmidt and Spreng （1996）. Ｘ. 政 X治X大 X X X X. ‧ 國. X. 學. X. X. ‧. 資料來源：本研究整理. X. sit. y. Nat. n. al. er. io. 三、降低知覺風險的策略. i n U. v. 當消費者在購物時，會面臨到不同程度的知覺風險，一些策略來幫助其降低. Ch. engchi. 消費後的結果之不確定和嚴重性是必要的，假若消費者所知覺的風險之類型或程度在可接受的範圍內，消費者就不會改天其行動，反之消費者會採取行動以改變知覺風險的程度。Taylor（1974）以選擇情境（Choice situation）為主軸，發展消費者行為中關於風險承擔（Risk taking）的理論架構。認為消費者在購物選擇時，面臨產生知覺風險，將不可避免會產生焦慮情況。此時必須有一套降低知覺風險的策略，否則消費者會因為所面對的風險超過其所預期而放棄購買。有兩種方法去降低知覺風險，一個方法是透過資訊的收集，以減少不確定性；另一個方法則是減少購買的數量或是放棄購買，使得後果的嚴重性降低。不論是不確定性和嚴重性，都有心理、社會、績效和經濟損失。包含有形的金錢損失風 36.

(38) 險和無形的心理上不安全感，當能夠同時的解決有形和無形的風險時，消費者才願意購買產品。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-2 降低知覺風險策略圖資料來源：James W. Taylor, "The Role of Risk in Consumer Behavior" Journal of Marketing, V 38, April, 1974, pp.54-60.. 37.

(39) 消費者行為對改變知覺風險而採取的行動，Cox（1967）認為有兩種方向，一方面是降低知覺風險，另一方面卻在試圖提高知覺風險。而研究中認為要降低知覺風險到一可容忍的水準，有兩種基本的策略可以選擇： 1.減低知覺的不確定：降低消費者感覺發生損失的可能性，例如找尋更多的有效情報。 2.減低可能損失的金額：發生損失的可能性不變，但是損失的數量降低。方式有三種：（1）降低個人的期望水準。. 政治大（3）減少購買所付出的手段，包括身心和經濟上的付出。立（2）減少購買的數量或放棄購買。. Cox 和兩位消費者做了十幾次的深度訪談得到有以下的方法來降低購買之. ‧ 國. 學. 不確定性：. ‧. （1）依賴自己過去的經驗和他人的經驗。. y. Nat. （2）尋求情報。. er. io. sit. （3）採取預防的方法。. （4）避免選擇，即購買相同的品牌，避免購買不熟悉的品牌。. n. al. i n （5）相信一分價錢一分貨，買價格最貴的品牌。 Ch engchi U. v. （6）委託有能力的他人代為購買。. 之後 Roselius（1971）研究消費者對降低風險方法之偏好，認為當消費者意識到知覺風險存在時，可以進行以下四種策略任一項去解決：（1）降低風險發生的機率，意即降低失敗的可能性，或者降低後果的嚴重性。（2）將某一種可能的損失轉換成消費者較能忍受的損失（忍受的範圍）。（3）暫緩購買。（4）購買並吸收風險。. 38.

(40) Roselius（1971）在研究中認為共有十一種可採取的行動或手段來降低風險，所列的方法如下：（1）背書保證（Endorsement）：購買廣告中名人或專家推薦的品牌。（2）品牌忠誠（Brand loyalty）：過去曾使用，並感覺滿意的品牌。（3）主要的品牌印象（Major brand image）：購買有名的品牌，依賴該品牌的聲譽。（4）私人檢驗（Private testing）：購買私人檢驗機構檢驗並認可的品牌。（5）商店印象（Store image）：在消費者認為可信賴的商店購買，依賴於該. 政治大（6）免費樣品（Free sample）：在購買前先試用免費的樣品。立. 商店的信譽。. （7）退錢保證（Money-back guarantee）：購買附有退錢保證的產品。. ‧ 國. 學. （8）政府保證（Government testing）：購買政府部門檢驗並認可的品牌。. ‧. （9）選購（Shopping）：多到幾家商店比較幾種不同品牌的特性。. y. Nat. （10）昂貴的產品（Expensive model）：購買最貴的產品。. n. al. er. io. sit. （11）口碑（Word of mouth）：探詢親友對於產品的意見。. i n C 第五節、購買意願 hengchi U. v. 一、購買意願的意涵意願（Intent）係態度結構中的一項關鍵因素，可以用來預測實際行為的發生。而所謂「購買意願」（Purchase Intention）指的是消費者對整體產品的評價後所產生某種交易作為，是對標的事物採某種行動之感性反應（許士軍，1987）。消費者對相關產品評價或品牌態度，結合外在因素之激發作用，遂構成消費者的購買意願。而購買意願已被證實可做為預測消費行為之關鍵指標，為消費者購買標的之主觀傾向（Fishbein and Ajzen ,1975）。Dodds（1991）認為購買意願是消費者願意去購買該產品的可能性，是消費者在接收廣告訊息後所產生的行為傾向。 39.

(41) Boyd and Mason（1999）以購買該產品的時間來型來購買意願。例如：立刻購買就代表很高的購買意願，如果是一年以後購買，即代表中度的購買意願，很多年以後才購買，則代表了較低的購買意願。所以，購買的時間愈長，購買的意願越低。Zeithaml（1988）研究提出以可能購買、想要購買與考慮購買等問項來衡量購買程度的高低，其研究結果發現消費者購買意願和知覺價值的高低有關。 Schiffman and Kanuk（2000）定義購買意願是衡量消費者購買某項產品的可能性，購買意願越高表示購買的機率越大。行為科學理論早將意願（Intent）歸為態度結構（看法、感動、意願）中之一項要素，並認為意願可預測行為的產生，因此. 政治大預測項（Morwitz and Schmittlein,1992）。在消費者進行產品或服務的購買決策立長期以來；在實務界中「購買意願」一直是行銷人員預測顧客購買行為最準確的. 過程中，消費者本身會先對產品或服務的品質產生認知，接著才有購買意願的產. ‧ 國. 學. 生（Krugman, 1965），此反映出持有正面購買意願的消費者，將形成正向的購. ‧. 買承諾（Moorman et al., 1992）。由此可知，購買意願有二項重要的意義：. y. Nat. 1. 指消費者的未來購買意願；願意考慮購買某一產品的可能性。. n. er. io. al. sit. 2. 是連結自我和行動的一種主張。. 二、購買的決策過程. Ch. engchi. i n U. v. 購買意願在是購買決策之過程中，消費者為滿足相關需求，會結合己身經驗與外在環境因素進行購買的資訊搜尋，之後經過評估、考慮、判斷、比較和分析，最後決定購買某一商品，緊接著是實際購買的行為，這就是消費者的購買決策過程。（Engel,Black well and Miniard,1990） Howard（1989）將 Howard-Sheth 模型進行簡化與修正之後，提出消費者購買決策模式，模型又稱為消費者決策模型 CMD（Consumer Decision Model）。Howard 認為消費者透過產品相關訊息進而產生品牌認知與產品認知，認知建立後會轉化. 40.

(42) 為對產品與品牌的信心與態度，而消費者中所建立的產品或品牌的態度與信心會進一步影響其購買意願，最後產生實際的購買行為。其中共有六個相關變數，分述如下： 1.資訊：引發的對該產品的相關知覺之外部刺激。 2.品牌認識：指消費者明確分辨該品牌與其他品牌不同差異的程度。 3.品牌態度：指該品牌因滿足個人需求所引發對該品牌滿足的程度。 4.信心：指消費者對某品牌之整體評價確信的程度。 5.購買意願：在某期間內決定購買該品牌的心理狀態。. 政治大. 6.購買：在某期間內，消費者已購買該品牌之消費行為。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖2-3 消費者決策模型資料來源： Howard, J. A.（1989）, Buyer behavior in marketing strategy. Englewood Cliffs, NJ：Prentice Hall, pp35.. Engel, Kollat, and Miniard（1995）修正消費者行為理論所發展的 EKB 模式，認為消費者會藉由內外訊息的影響因素，包括：資訊處理、資訊投入、 41.

(43) 一般動機及環境等因素，來決定最後的選擇，並且強調消費者之購買行為是一種連續過程。資訊來源會使消費者產生不同偏好，進而影響購買意願（Liebermann and Flint-Goor, 1996）。（Zeithaml, 1988; Dodds, Monroe, and Grewal, 1991）指出消費者知覺所獲得的利益與價值會產生購買意願。Chiou （1999）在探討態度、群體規範、及知覺行為控制對於消費者購買意圖的影響程度中發現，當消費者個人主觀認知的知識能力較強時，個人的知覺行為控制較不能有效的預測購買意願，但如果當主觀認知的知識能力比較弱時，此時知覺行為控制能有效的預測購買意願。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 42. i n U. v.

(44) 第三章. 研究架構、假說與方法. 本研究目的在於探討消費行為是否容易因參考群體、個人特性以及風險的評估而產生從眾行為，針對女性消費者在購買化妝品決策上的影響程度。. 第一節. 研究架構與假說. 一、研究架構本研究依據 Lascu and Zinkhan（1999）所發展之消費者從眾行為理論為基礎，並依據先前所述文獻探討之回顧擬定研究架構，提出一個能夠實際應用在行銷學. 政治大「人員推薦」；個人特性之「自信」和「對社會比較訊息注意」；知覺風險之「財立. 領域的從眾行為模型，本研究的架構為以參考群體之「網路推薦」、「媒體推薦」、. 務風險」、「績效風險」、「身體風險」、「社會風險」和「心理風險」以及從. ‧ 國. 學. 眾行為做為自變項，購買意願為依變項，探討參考群體之「網路推薦」、「媒體. ‧. 推薦」、「人員推薦」；個人特性之「自信」和「對社會比較訊息注意」；知覺. y. Nat. 風險之「財務風險」、「績效風險」、「身體風險」、「社會風險」和「心理風. er. io. sit. 險」對從眾行為的影響效果，以及從眾行為對購買意願的影響效果，本研究之概念性架構如圖 3-1 所示。. n. al. Ch. engchi. 43. i n U. v.

(45) 立. 政治大. 圖 3-1 本研究之概念性架構圖. 研究假說. ‧. ‧ 國. 學. 第二節. Nat. sit. y. 一、參考團體的影響. n. al. er. io. 當消費者在評估新產品或新服務時，相當依賴他人的意見（Arndt, 1967;. i n U. v. Brown and Reingen, 1987）。而且消費者會尋求他人的建議以降低知覺風險，可. Ch. engchi. 見參考群體的建議在消費者資訊搜尋及購買決策過程中有相當的重要性（賴哲亨, 2000）。 Moschis and Moore 研究電視廣告對青少年的影響時指出，對於不論是常看電視廣告的人或是少看電視廣告的青少年，同儕討論的消費事物對青少年的影響是一種長期的持續的效果而且都很顯著，會影響到青少年對消費角色的認知及消費活動（Moschis and Moore, 1982）。Dholakia and Soltysinsky（2001）研究提到消費者可能因為需要有正確的產品資訊，所以會觀察並跟隨其他多數人的行為，以獲取較為正確以及安全的產品資訊。Neggers（2003）也提到在網路環境中，外部環境中參考群體所擁有的資訊與意見對消費者來說非常重要，消費者容易聽 44.