第四章 研究結果分析
第五節 迴歸分析
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一、參考群體（人員以及網路推薦、媒體推薦）、個人特性（自信、
對比較訊息的注意）、知覺風險（財務風險、社會風險、身體風險、
績效風險、心理風險）對從眾行為之影響效果
本研究用以執行此一分析的依變項為「從眾行為」，自變數為「網路及人員 推薦」、「媒體推薦」、「自信」、「對社會比較訊息的注意」、「財務風險」、
「社會風險」、「身體風險」、「績效風險」、「心理風險」，根據表 4-20 研 究結果顯示，「網路及人員推薦」、「媒體推薦」、「自信」、「對社會比較訊 息訊息的注意」、「績效風險」皆對「從眾行為」達顯著影響效果，F 值為 20.487，
R2=0.516；調整後的 R2為 0.491，表示參考群體、從眾因素以及知覺風險對從眾 行為有 49.1%的解釋力。根據標準化迴歸係數β 值顯示，「網路及人員推薦」β 值 為 0.228（p <0.001），「媒體推薦」β 值為 0.156（p <0.01），「對社會比較訊 息的注意」β 值為 0.131（p <0.01），「績效風險」β 值為 0.133（p <0.005）對
「從眾行為」有顯著正向影響；自信β 值為-0.248（p <0.001），對「從眾行為」
有顯著負向影響；「財務風險」、「社會風險」、「身體風險」、「心理風險」
對「從眾行為」影響皆不顯著，根據結果得知，各項因素中「網路及人員推薦」
對從眾行為正向影響力最大，而「自信」對從眾行為負向影響力最大。
由上述本研究數據結果可得知，H1 成立：參考群體對女性化妝品消費者從 眾行為有顯著正向影響。H2 成立：個人特性對女性化妝品消費者從眾行為有顯 著正向/負向影響。以及假說 H3 部分成立，僅 H3-4 成立，H3-4：消費者績效風 險對女性化妝品消費者從眾行為有顯著正向影響。
表 4-20 參考群體、個人特性、知覺風險與從眾行為迴歸分析 依變數：從眾行為
自變數 迴 歸 係 標準化係數 t 值 p 值 VIF 值
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數 Beta 值 網路及人員推
薦
0.243 0.228 3.559 0.000*** 1.462
媒體推薦 0.126 0.156 2.640 0.009** 1.240 自信 -0.172 -0.248 -3.591 0.000*** 1.701 對社會比較訊
息的注意
0.133 0.177 2.703 0.008** 1.531
財務風險 -0.060 -0.064 -1.023 0.308 1.398 社會風險 0.081 .111 1.834 0.068 1.300 身體風險 0.017 0.022 .381 0.703 1.223 績效風險 0.113 0.133 2.023 0.045* 1.551 心理風險 0.060 0.087 1.459 0.146 1.278 檢定值 F=20.487.***；R2=0.516；調整後的 R2=0.491；D-W=1.636
***：p＜0.001；**：p＜0.01；*：p＜0.05
二、從眾行為對購買意願之影響效果
本研究用以執行此一分析的依變數為「購買意願」，自變數為「從眾行為」，
根據表 4-21 研究結果顯示，「從眾行為」對「購買意願」達顯著影響效果，F 值為 60.143，R2=0.249；調整後的 R2 為 0.245，表示從眾行為對購買意願有 24.5%
的解釋力。根據標準化迴歸係數β 值顯示，「從眾行為」β 值為 0.499（p <0.001），
表示對「購買意願」有顯著正向影響。
由上述本研究數據結果可得知，H4 成立：從眾行為對女性化妝品消費者的 購買意願有顯著正向影響。
表 4-21 從眾行為與購買意願回歸分析 依變數：購買
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自變數 迴 歸 係 數
Beta 值 t 值 p 值 VIF 值
從眾行為 0.491 0.499 7.755 0.000*** 1 檢定值 F=60.143***；R2=0.249；調整後的 R2=0.245；D-W=2.021
***：p＜0.001；**：p＜0.01；*：p＜0.05
三、從眾行為中介效果
本研究以中介模式來驗證從眾行為，在購買意願與參考群體、個人特性、知 覺風險間是否扮演中介角色，根據 Baron and Kenny（1986）所提出的方式，以 迴歸分析檢驗中介效果是否存在。此方法包括下列三個程序：
1.自變數與中介變數必須分別對結果變數有顯著的迴歸係數。
2.自變數對中介變數有顯著的迴歸係數。
3.自變數對結果變數的迴歸係數會因為中介變數的加入而減弱，甚至呈現不顯著 的情形。
模式一用以執行此一分析的依變數為「購買意願」，自變數為「網路及人員 推薦」、「媒體推薦」、「自信」、「對社會比較訊息的注意」、「財務風險」、
「社會風險」、「身體風險」、「績效風險」、「心理風險」。模式二用以執行 此一分析的依變數為「購買意願」，自變數為「網路及人員推薦」、「媒體推薦」、
「自信」、「對社會比較訊息的注意」、「財務風險」、「社會風險」、「身體 風險」、「績效風險」、「心理風險」、「從眾行為」。
檢驗程序一，表 4-20 顯示「網路及人員推薦」、「媒體推薦」、「自信」、
「對社會比較訊息的注意」、「績效風險」對從眾行為達顯著影響效果，而 4-22 模式一中 F 值為 9.043 具有顯著性，解釋變異量 R2 為 0.320，R2 改變量為 0.285，
則清楚顯示，「網路及人員推薦」（β 值=0.212，p<0.01）、「媒體推薦」（β 值=0.141，p<0.05）、「自信」（β 值=-0.193，p<0.05）、「對社會比較訊息的
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注意」（β 值=0.159，p<0.05）、「績效風險」（β 值=0.165，p<0.05）對購買意 願達顯著效果。接著檢驗程序二，表 4-21 顯示「從眾行為」對購買意願達顯著 影響效果。
從表 4-22 模式二檢驗程序三，加入從眾行為（中介變項）一同列入考量時，
其 F 值為 9.082 具有顯著性，解釋變異量 R2 為 0.346，R2改變量為 0.308，其 中「媒體推薦」、「自信」、「對社會比較訊息的注意」、「績效風險」對購買 意願影響從模式一的顯著影響變得不顯著，但是「人員以及網路推薦」（β 值=0.159，
p<0.005）對購買意願雖然影響雖有削弱但仍呈現顯著影響，模式二相較於模式 ㄧ，整體解釋變異量△R2值增加 2.3%。
在「網路及人員推薦」、「媒體推薦」、「自信」、「對社會比較訊息的注 意」、「財務風險」、「社會風險」、「身體風險」、「績效風險」、「心理風 險」對購買意願的回歸模式中的自變項加入「從眾行為」，加入後「網路及人員 推薦」對購買意願的影響變得較不顯著，「媒體推薦」、「自信」、「對社會比 較訊息的注意」、「績效風險」則由模式一的顯著影響變得不顯著，而從眾行為 對購買意願仍有顯著影響，由此可得知從眾行為對於「網路及人員推薦」具有部 份中介效果，對於「媒體推薦」、「自信」、「對社會比較訊息的注意」、「績 效風險」則完全中介。
表 4-22 中介效果檢定分析 依變數：購買意願
模式一
標準化回歸係數β
模式二
標準化回歸係數β 網路及人員推薦 0.212** 0.159*
媒體推薦 0.141* 0.105
自信 -0.193* -0.136
對社會比較訊息的注意 0.159* 0.118
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財務風險 -0.120 -0.106
社會風險 -0.039 -0.065
身體風險 0.031 0.026
績效風險 0.165* 0.135
心理風險 -0.018 -0.038
從眾行為 0.230**
F 值 9.043*** 9.082***
P 值 0.000*** 0.000***
R2 0.320 0.346
△R2 0.285 0.308
***：p＜0.001；**：p＜0.01；*：p＜0.05
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