第二章 文獻探討
第三節 從眾行為的相關文獻
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Moschis（1976）的研究旨在探討非正式團體對消費者購買行為的影響，以 及消費者是否會將非正式群體視為蒐集產品資訊知消息來源。研究中證實團體的 相似性(co-orientation)對該團體影響力關連性是顯著的，相似性越高受該團體的 影響越大。消費者會傾向將和自己相近的對象視為重要的消費資訊來源，而這個 團體的意見也越容易獲得消費者的信任，消費者不僅可以藉此確認自己在群體的 相對位置並且可以降低不確定感。
第三節 從眾行為的相關文獻 一、 從眾的背景
個體在人群中不可避免會受到其他人影響，會改變自己的行為或是想法以更 融入群體。從眾一般分為兩個層次：公開順從（Public compliance）以及私下接 納（Private acceptance）。順從是使表面採取符合群體期望的表現，但內心的信 念不一定有改變。私下接納是個體由衷的相信群體是對的，不單單只有表面，信 念以及行為都改變和群體更趨近一致（Mowen and Minor, 1998）。
從眾（Conformity）最早一詞是由 Asch（1951,1952）所提出，Asch 設計了 一連串的實驗，觀察個人在群體中，當意見和群體不同時個人會有的反應及行為，
在實驗中，他發現約有三分之一的實驗參與者，最後仍會順從群體的意見。Asch 當時並沒有明確的給「Conformity」清楚的定義，只是一個一般性名詞。研究當 中提出和從眾相似的名詞為多數效果，亦即當群體共同討論某一議題時，即使多 數人的主張是錯誤的且個人意見和群體主張不同，個人仍可能會順從多數人的意 見。在 Ashe 論文發表之後，許多社會心理學者更深入的探討從眾的現象，研究 從眾行為發生的原因，並且很快引起各領域的學者從各自領域觀察並應用從眾行 為，自此「從眾行為」的研究由初期的社會心理學領域不斷擴及到消費者行為、
行銷、財務、經濟…等領域，並將從眾行為廣泛應用在各個層面。
各個領域的學者對於從眾提出不同的看法：
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1.社會心理學派：從眾是一種心理的想法，發生於個體的想法和群體的規範有很 大落差時，個體會選擇放棄自己的思想或行為並與他人趨近一致（Levine and Donald, 1972）。且從眾為社會影響的一種表現，其影響來源為個人受到團體中 其他成員的影響而造成（Baron and Byrne,1997）。Allen（1965）指出，從眾為 社會影響的一種表現，其影響來源為個人受到團體中其他成員的影響所造成，使 得個體的思想、情感與行為會遵從或仿效群體的思維與行為模式
2.經濟學派：當個人擁有私人訊息，而再觀察到其他人的行為或決策時，其會忽 略自己的私人訊息，而做出與其他人相同的行為或決策（王湘盈，2003）。
3.行銷學派：行銷學者認為，當消費者為了取得群體之間的認同或是符合群體的 期望時，會採取和群體成員相近的信念以及行為。（Wilkie,1994; Macinnis 1997）
4.消費者行為學派：Burnkrant and Cousineau（1975）認為從眾是個體會傾向順從 團體的規範。且當消費者為取得群體之認同或符合群體之期望，會採取與群體中 他人相似的思想或行為（Wilkie, 1994；Macinis, 1997）。
二、從眾行為之內涵
Deutsch and Gerard（1955）認為從眾行為主要是由社會影響中的規範性影響
（Normative Influence）和資訊性影響（Informational influence）所造成的。
1.規範性影響（Normative Influence）
規範性影響是個人想達到團體成員的期許而採取相符合的行為（Deutsch and Gerard, 1955；Burankrant and Cousineau, 1975），是個人「順從」或「服從」團 體的表現。根據早期的文獻指出，人們常會為了獲得群體中他人的接納或喜歡，
而順從團體的規範（在此指可接受的行為、價值觀及信念規則，這些規則可能是 隱而未宣，也可能有明確規定）（Miller and Prentice, 1996；Deutsch and Gerard, 1955；Kelly, 1955）。所以，如果想要成為群體中被認同的成員必須遵守這些規 範才能獲得認同而不會被排斥在外，此種現象最常發生在青少年或是初入職場的
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新鮮人身上，為了融入群體成為其中的一份子，犧牲自己的想法做出違反個人意 願的決定。
因此，規範所導致之從眾行為，是因為我們不願意被他人忽略、嘲笑或拒絕。
當個別消費者為取得團體之認同、符合團體的期望，而採取與團體其他成員相似 的思想或行為，即所謂規範性影響的從眾行為（Burnkrant and Cousineau, 1975；
Macinns, 1997）。
2.資訊性影響（Information Influence）
日常生活當中，當個人無法確知要如何思考或反應時，常會透過觀察他人的 行為來得到有力且有用的資訊（Aarts and Dijksterhuis, 1999 BrunKrant；and Cousineau, 1975；Bearden and Etzel, 1982；Tinson and Ensor, 2001），此種現象在 資訊取得便利的現今更是常見，比如消費者上網比價、觀看評價或是朋友間交換 購物訊息。當個人接受他人所提供之資訊，進而改變自己的行為、決策過程
（BrunKrant and Cousineau, 1975；Cohen and Golden, 1972；Pincus and Waers, 1977）、品牌或產品選擇（Bearden and Etzel, 1982；Park andLessing, 1977），即 所謂的資訊性影響。
此種行為並不代表個人缺乏自信，相反地，個體之所以會依循他人行為模式 而行動，是因為個體認為他人對某種情境或商品的專業知識程度遠高於自己，因 此可以幫助自己做出適當的決策（Cialdini, 1993；Ciadini,Kallgren and Reno, 1991；
Cialdini and Trost, 1998；Deutsch and Gerard, 1955）。
三、 從眾行為模型
本研究採用的從眾模型為 Lascu and Zinkhan（1999）整理出的從眾行為模型，
他將從眾行為分為三個層次：順從（compliance）、認同團體（identification）及 內化（internalization）。
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1.順從：指的是在監視的情況下發生從眾的行為，當脫離此種情況時，此行為亦 隨即消失。
2.認同團體：指的是個人在認同一個團體時，會為了與團體採取相同的決定或是 行動而產生從眾行為。
3.內化：指的是個人受此團體影響而改變了其價值觀。
順從及認同團體是屬於規範性的（normative）影響，因為個人是受到外在的 規範而產生從眾行為；而內化是屬於資訊性的（informational）影響，即個人為 得到了某些的資訊而改變了自己最原始的想法進而改變自己的行為。
圖 2-1 從眾行為的模型 資料來源：D.N. Lascu and Zinkhan（1999）
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Lascu and Zinkhan（1999）彙整歷年來從眾行為的研究後，歸納出造成從眾 行 為 的 因 素 ， 可 應 用 在 行 銷 領 域 ， 共 可 分 為 四 個 特 性 ： 工 作 / 情 境 特 性
（Task/Situation Characteristics）、個人特性（Personal Characteristics）、品牌特 性（Brand Characteristics）、群體特性（Group Characteristics），如下表所示。
影響從眾行為四個因素：
1.個人特性：
（1）認知清澈度（cognitive clarity）
在從眾行為和認知清澈度需求間有強烈的相關。Kelman（1958）發現認知 清澈度低的人，較沒有動力將模稜兩可的訊息弄清楚，但是認知清澈度高的人則 有較高的動力將訊息弄清楚。認知清澈度需求高的人發生從眾行為可能性較低
（Lascu and Zinkhan,1999）。
（2）工作傾向（task orientation）
Bass 發現較有工作傾向的人傾向於順從群體的規範，是為了避免產生錯誤。
工作取向的人會因為對此團體或此團體的個人有偏好而對此團體的工作方式產 生吸引力，並且因此而得到此團體的回饋。這些有工作傾向的人會為了滿足自己 的需求而順從團體 （Lascu and Zinkhan,1999）。
（3）智力、創見、可改造性（intelligence, originality , adaptability）
（Toboski et al.1956）提出個人的天資對工作的成敗被認為會影響其是否從 眾，智力、創見、可改造性較低的人較易產生從眾的行為。
（4）服從、馴服、順從（submissiveness, docility, compliance）
Bass 在 1961 年的研究中指出當人們具服從、馴服、順從特性時會比其攻擊 性、優勢、想占首位特性的人較易屈服於從眾的壓力（Lascu and Zinkhan, 1999）。
（5）自信、自尊（self-confidence and self-esteem）
Divesta 於 1959 發現個人的能力是另外一項從眾行為發生與否的重要判別點。
在一個團體之中有能力的人比較不會受到團體的影響，相對的，較沒有能力的人
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則較容易受到團體的影響。Allen 於 1965 年發現這種個人的特質和自尊之間是相 關的。有自信的人較少去關心他人的反應，因而較少產生從眾行為（Bearden and Rose,1990）。Cambel 和 Tesser（1989）發現其主觀想法能夠依其客觀的證據來 形成即為自信的表現，因而有自信的人較不會因為團體的壓力而產生從眾行為。
研究指出從眾行為隨自我懷疑的程度增高而增加（Lascu and Zinkhan, 1999）。
（6）對社會比較訊息的注意（attention-to-social-comparison information）
Bearden and Rose （ 1990 ） 發 現 對 社 會 比 較 資 訊 的 注 意
（attention-to-social-comparison information, ATSCI）與自尊之間有負向的關係。
ATSCI 的分數越高的人，對他人的反應越注意（Bearden and Rose, 1990）。ATSCI 也發現和社會焦慮及恐懼有相關（Bearden and Rose, 1990）。因此，ATSCI 和 從眾行為之間應該有正向的相關。
（7）自我監控（self-monitoring）
ATSCI 是和社會焦慮有關的，而自我監控是比 ATSCI 廣泛的概念（Bearden and Rose, 1990）。Synder（1974）定義高自我監控為：個人會分析及確認來自社 會資訊的線索所提供的適當行為，並因而改變自己所表現出來的行為（Lennox and Wolfe, 1984）。社會規範的影響力對高自我監控的人比低自我監控的人高
（Nantel and Strahle, 1986）。從以上資料顯示，高自我監控的人較低自我監控的 人易發生從眾行為。
（8）公眾自我的意識（public self-consciousness）
人們會持續注意自己是社會的一分子意即人有公眾自我意識（Feningstein, Scheier, and Buss, 1975）。公眾自我的意識是社會敏感性的一個向度，會影響 從眾行為的發生與否（Bearden and Rose,1990）。高公眾自我意識的人會較在意 身邊的人的反應，會注意自己的外表以及行為所帶給他人的觀感。就像高 ATSCI 的人一樣，高公眾自我意識的人傾向於注意他人因自己公開的行為所產生的反
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應及感覺（Bearden and Rose,1990）。Davis（1984）證實公眾自我的意識和從 眾行為之間的確有正相關存在。
（9）自信、魄力（assertiveness）
Williams（1984）研究中指出個人的自信與魄力與從眾行為有一定的關連性，
他發現有自信、魄力的人相較沒有有自信、魄力的人出現從眾行為的情形較少。
（10）地位（status）
Bourne（1957）發現個人會利用在團體中的名聲及地位以得到最多的安全感，
因而不論在公開或是私下的場合都會因團體的影響力而產生從眾的行為，而在團 體中有較少的安全感及較低的地位的人則傾向於在公開場合順從團體的規範，卻
因而不論在公開或是私下的場合都會因團體的影響力而產生從眾的行為，而在團 體中有較少的安全感及較低的地位的人則傾向於在公開場合順從團體的規範，卻