第五章 結論與建議
第一節 研究結論
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第五章 結論與建議
本章依照研究目的為發展基礎提出總結，透過實證分析、歸納整理及結果匯 整做出說明，並依參考群體、個人特性、知覺風險、從眾行為與購買意願之影響 結果進行分析，以供實務上規劃行銷策略及做為後續研究的參考。本章分為四節 所描述，第一節為研究結論；第二節為實務建議；第三節為研究限制；第四節為 未來研究建議。
第一節 研究結論
根據本研究的目的探討參考群體、個人特性、知覺風險以及從眾行為對購買 意願的影響，經由驗證假設分析之後，發現只有 H3 是為部分成立，其餘假說皆 為完全成立，以及額外發現：人員以及網路推薦會對女性化妝品消費者的購買意 願有顯著正向的影響，將其結果整理成表 5-1，得到以下的結論：
表 5-1 研究假說結果匯整
研究假說 結果（是否成立）
H1：參考群體對女性化妝品消費者的從眾行為有顯著正向 影響。
成立
H1-1：網路及人員推薦對女性化妝品消費者的從眾行 為有顯著正向影響。
成立
H1-2：媒體推薦對女性化妝品消費者的從眾行為有顯 著正向影響。
成立
H2：個人特性對女性化妝品消費者的從眾行為有顯著正向/
負向影響。
成立
H2-1：自信對女性化妝品消費者的從眾行為有顯著負 向影響。
成立
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經由統計分析結果可得知，假說預期方向與實證方向相同，並具有顯著正向 影響效果，因此可見參考群體中網路及人員推薦以及媒體推薦會正向影響女性化 妝品消費者的從眾行為，故假說 H1-1 以及 H1-2 顯著成立。
本研究顯示女性化妝品消費者會受到人員、網路以及媒體推薦的影響，其中 人員以及網路推薦的影響較大，由於經由知名網站給予評價、社團分享口碑訊息 或是親朋好友的推薦後，很多時後會影響到消費者的決策，促使其對該樣化妝品 有興趣並產生購買行為。而當女性消費者注意到許多朋友以及知名社團／網站推 薦某種自己沒聽過或是不了解的化妝品後，經由對未知品牌或是未知功效的好奇 心，會促使消費者去搜尋該項化妝品的使用心得及相關報導，了解該產品受歡迎 的原因並進一步經由評估後產生購買行為。
二、從眾因素中個人特性對從眾行為有顯著正向／負向的影響。
經由統計分析結果可得知，假說預期方向與實證方向相同，並具有顯著正向 以及負向的影響效果，因此可見自信會負向影響女性化妝品消費者的從眾行為，
但對比較訊息的注意會正向影響女性化妝品消費者的從眾行為，故假說 H2-1 以 及 H2-2 顯著成立。
本研究顯示當女性化妝品消費者越自信的時候，代表越相信自己的判斷，也 許自信是來自對商品的了解或是個性使然，但這使得他們不需要透過從眾爭取他 人的認同，因此越不容易產生從眾行為。但女性化妝品消費者對社會比較訊息注 意程度比較高的時候，購買化妝品時會常注意其他人的反應，並將自己和其他人 相比較，從此種比較或是判斷自身的行為是否正確，因此比較容易有從眾的傾 向。
三、知覺風險中僅有績效風險對於從眾行為有顯著正向的影響，其餘 皆不顯著。
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經由統計分析結果可得知，假說預期方向與實證方向相同，但僅有部分具顯 著正向影響效果，其餘皆不顯著。從結果可發現只有績效風險會正向影響女性化 妝品消費者的從眾行為，其餘風險對女性化妝品消費者的從眾行為影響不顯著，
故假說 H3-4 顯著成立 H3-1、H3-2、H3-3、H3-5 皆不成立。
知覺風險中的「績效風險」對於「從眾行為」有顯著的正向影響。對於化妝
品的購買上，多半消費者擔心的是買到與預期績效不符合的產品，例如：強調美 白的化妝品沒有美白功能、或是強調保濕的化妝品卻太油等等，因此消費者會想 藉由聽從他人意見，使用心得以及對該化妝品效果的評價，以降低該產品績效的 風險。
知覺風險中的「財務風險」、「社會風險」、「身體風險」以及「心理風險」
對於「從眾行為」的影響並不顯著。可能是因為消費者不管聽從他人意見或是自 己決定，都會擔心金錢上的損失以及身體上的損傷，而且每人適合的化妝品不盡 相同，因此消費者較不擔心別人對自己的看法或是不會因此感到焦慮以及不安。
而且由於問卷設計是根據翻譯的問卷衡量量並針對化妝品的特性加以調整，可能 因此無法切合本國化妝品購買實際情形或是翻譯詞彙未能精確表達其中涵義。再 者，可能有干擾變數沒有考慮到，因此導致此假說不顯著。
四、從眾行為對購買意願有顯著正向影響
經由統計分析結果可得知，假說預期方向與實證方向相同，並具有顯著正向 的影響效果，因此可見從眾行為會負向影響女性化妝品消費者的購買意願，故假 說 H4 顯著成立。
此結果顯示當消費者一旦產生從眾行為，會認為跟隨群體的意見可以降低購 買化妝品的風險以及會想聽從他人意見購買該產品，此時決策的重點已經不在於 化妝品本身，而在於消費者想要藉由此舉動增進群體認同，或是覺得聽從他人意 見購買該化妝品可以降低之後可能遭遇的風險，縱使群體所認同購買的化妝品並
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非消費者個人的偏好。因此，從眾行為對女性化妝品消費者的購買意願有正向的 影響。
五、人員以及網路推薦對女性化妝品消費者的購買意願有顯著影響
雖然先前的研究架構未設立此項假說，但經由統計分析結果可得知，人員以 及網路推薦對女性化妝品消費者的購買意願具顯著正向的影響效果，且先前也有 一些研究證實兩者時間的關係，例如：Feldman and Spencer（1965）研究中發現 社區中有三分之二的新居住者在選擇醫生時，會依賴參考群體的建議。而 Bearden and Etzel（1982）的研究證實，參考群體對產品與品牌購買決策有顯著的影響。
而 Moutinho（1987）在消費者行為的文獻中發現旅遊購買決策特別會受到個人 外力、包括其他人的影響，綜合以上新增此結論。本研究結果顯示，女性化妝品 消費者的購買意願會因為網路以及人員推薦而所有差異，消費者很可能因為他人 的評價而改變自己原本打算購買某項化妝品的意願。