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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
「愛美是女人的天性」，從以前到現在人們總在研究如能使自己能變得更美 艷動人，化妝品應運而生並且品項越來越多樣化。化妝品產業是一相對低風險但 高毛利的產業，自 1990 年起，化妝品的全球市場年成長速度超過全球 GDP 每年 成長的速度。根據 2003 年 5 月英國經濟學人（Economist）周刊引述美商高盛証 券公司（Goldman Sachs）所做的市場分析估算，全球美容產業總產值達 950 億 美元，主要產品品項及市場比例包括身體保養品 240 億美元（25%）、彩妝化妝 品 180 億美元（19%）、洗髮護髮品 380 億美元（40%）以及香水 150 億美元（16%），
平均每年成長率 7%，約為全球發展中國家國內生產毛額（GDP）兩倍。
據統計，2011 年全球化妝品市場達 4,189 億美元，較 2010 年成長 5.4％。而 根據中華民國國際貿易局進出口貿易統計資料顯示，2011 年台灣化妝保養 產品之進出口金額分別為新台幣 223.4 億元與 85.6 億元，相較於 2010 年的 進出口表現，其成長率分別為 11.2%與 22.7%，也有顯著性的成長。又根據 經濟部統計處工業生產統計，臺灣化妝品製品產業產值自 2011 年起即保持 穩定成長，2013 年臺灣化妝品製品產業產值約為新台幣 133 億元，而 2014 年臺灣化妝品製品製造業的預估產值將到達約新台幣 143 億元，且 2011 年 到 2015 年成長率皆大於 5%。因此由上述資料可得知，化妝品產業從過去到 現在都處於一個快速成長且有巨大消費潛力的市場。
目前國內有關化妝品的研究雖然不少，但多半都著重於通路、品牌以及產品 價值等等，關於從眾相關的議題少之又少，但現今社會，品牌和產品的環境極為 複雜，消費者為了要快捷、經濟以及高效率地做出決策，降低其購買時的風險，
消費者往往希望能找到一種能簡單化決策的方法，如觀察其他消費者的行為
（Park and Lessig, 1977）。現今許多研究都證實消費者從眾的現象確實存在，例 如：時尚、流行、一窩蜂心理等等，由於消費者的購買行為常會受到心理以及個
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人因素影響，而且消費者在進行決策時，常可能有參考他人的傾向，特別是狀況 不明或是決策對本身利益以及自我相關程度很高時，此時從眾就特別容易產生。
先前雖然已經有一篇「結合從眾行為探討影響網路團購購買意願因素」，從社會、
個人以及心理三方面研究消費者在網路上的團購行為，卻未有研究深入探討此三 方面對於化妝品購買從眾行為之影響。
身為一名女性，以及化妝品愛用者，時常在思考自己究竟是如何購買 化妝品，加上本身為 Fashion Guide 美妝評鑑網站的資深使用者，時常在購 買前會先在美妝網站查詢心得，看其是否為特優產品；看到朋友皮膚很好、
氣色很好以及彩妝效果很棒的時候，也常主動開口詢問朋友到底是用了什 麼化妝品。究竟為何自己如此容易受到他人影響？到底影響因素為何？也 有詢問過許多朋友是如何購買化妝品，許多人決策的方式都不一樣，有些 人忠於試用以及體驗，沒有嘗試過的化妝品便不會購買；有些人卻如我一 般搖擺不定，不禁更想探究在購買化妝品時消費者是否會有從眾的行為，
以及什麼因素影響消費者從眾或是不從眾，而這又是如何影響消費者的購 買行為。
因此，本研究旨在探討女性消費者在購買化妝品時，關於從參考群體獲得意 見、消費者的個人特性以及對於知覺風險的判斷對其從眾行為以及購買決策的影 響，希望能提供廠商未來行銷策略一個新的著力點以及方向。
第二節 研究目的
本研究的目的是在於探討社會因素、個人因素以及心理因素是否會對女性化 妝品消費者之從眾行為有影響，進而影響其購買行為。
本研究欲探討的問題如下：
(一) 從社會因素的角度出發，探討他人是否對從眾行為有影響。
(二) 從個人因素的角度出發，探討個人特性是否會對從眾行為有影響。
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(三) 從心理因素的角度出發，探討知覺的風險是否會對從眾行為有影響。
(四) 探討從眾行為是否會影響女性化妝品消費者的購買意願。
第三節 研究範圍
本研究以化妝品為主要研究之產業，並將範圍界定為女性消費者之購買行為。
依「化妝品衛生管理條列」第三條對化妝品的定義，化妝品係指施於人體外部以 潤澤髮膚、刺激嗅覺、掩飾體臭或修飾容貌之物品。依據貨物稅條例第四條第十 八款所稱之「化妝品」，係指施於人體外部，以增進美感，刺激嗅覺，或變更容 貌之物品。國內的海關進口稅則第 3306 號，對於「香水、脂粉及化妝用品」則 包括：經調製而成之家用除臭劑，不論是否含有香水以及零售包裝供作香水、脂 粉或化妝用品，或做為家用除臭劑之產品，不論其是否為混合物（精油之蒸餾液 及水溶液除外）。
目前全球將化妝品的產品類別，大致可區分為皮膚保養品（Skin Care）、
髮用製品（Hair Care）、彩妝品（Color Cosmetics）、香水（Fragrances）及 個人衛生用品（Personal Hygiene）等。
依據洪偉章與陳榮秀（2001）針對所含成分對皮膚造成的功用，區分為：
１.清潔用化妝品（Cleansing Products）：係指能徹底清除皮膚表面及毛孔之 污垢、油脂或異味之產品。如卸妝霜或乳液、清潔霜或洗面皂。
2. 保養用化妝品（Skin Care Products）：係指調理、滋潤、保護、滋養肌膚，
進而使肌膚更健康、年輕、恢復皮膚之活力，如化妝水、乳液、日霜、晚霜、保 濕劑、防曬劑等。
3. 彩妝用化妝品（Color Cosmetics）：係指利用色彩改變膚色、遮蓋缺陷，而 修飾容貌達到立體感與美感。如粉底霜、胭脂、口紅、眼線。
4. 芳香用化妝品（Fragranced Products）：係指含有香料之產品，並且所含之 香料較一般化妝品為高。如香水、香精、香粉、香膏、薰香等。
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5. 特殊目的用之化妝品（Medicine Cosmetics）：係指保護、促進恢復膚色及 皮膚機能為目的。如按摩霜、敷面劑、防曬劑、美白劑、藥用化妝品等。
另外，另外，依據陳韋達（2000）以使用的目的或產品成分區分為:基礎化 妝品、裝扮化妝品、身體化妝品，分述如下：
1. 基礎化妝品：主要目的在於清潔、調理與保養。如洗面乳、化妝水、乳液等。
2. 裝扮化妝品：主要目的為粉底化妝、潤飾化妝、指甲美容。如粉底、口紅、
指甲油等。
3. 身體化妝品：主要目的為浴用、防曬、脫臭、脫色、去毛與防蟲。如沐浴乳、
防曬霜、除臭劑、脫色及脫毛膏、防蟲噴霧等。
綜合上述，保養品即基礎化妝品，主要是以清潔、滋潤、美化肌膚為其功能；
彩妝品，即色彩化妝品，其功能在於變更或賦予肌膚更多樣的顏色，或隱藏肌膚 的缺陷，達到美化臉部色彩的要求。因此，本研究中所謂的「化妝品」，泛指施 於人體外部以清潔、保養、彩妝皮膚以及保護、促進恢復膚色及皮膚機能為目的 之清潔、保養以及彩妝之化妝品的統稱。
第四節 研究流程
本研究首先確定研究主題與範圍，針對欲研究問題的範圍收集國內外相關文 獻，以此建立研究架構，接著，根據研究架構的發展設計問卷與進行問卷調查，
待問卷回收後，利用統計工具分析及解釋研究資料，最後，依據統計分析之結果，
提出本研究之結論。
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確立研究主題方向
問卷設計 資料蒐集與文獻探討
結論與建議 建立研究架構
問卷調查
資料分析與結果
圖 1-1 研究流程圖 資料來源:本研究自行整理
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