購買意願

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Roselius（1971）在研究中認為共有十一種可採取的行動或手段來降低風險，所 列的方法如下：

（1）背書保證（Endorsement）：購買廣告中名人或專家推薦的品牌。

（2）品牌忠誠（Brand loyalty）：過去曾使用，並感覺滿意的品牌。

（3）主要的品牌印象（Major brand image）：購買有名的品牌，依賴該品牌 的聲譽。

（4）私人檢驗（Private testing）：購買私人檢驗機構檢驗並認可的品牌。

（5）商店印象（Store image）：在消費者認為可信賴的商店購買，依賴於該 商店的信譽。

（6）免費樣品（Free sample）：在購買前先試用免費的樣品。

（7）退錢保證（Money-back guarantee）：購買附有退錢保證的產品。

（8）政府保證（Government testing）：購買政府部門檢驗並認可的品牌。

（9）選購（Shopping）：多到幾家商店比較幾種不同品牌的特性。

（10）昂貴的產品（Expensive model）：購買最貴的產品。

（11）口碑（Word of mouth）：探詢親友對於產品的意見。

第五節、購買意願 一、購買意願的意涵

意願（Intent）係態度結構中的一項關鍵因素，可以用來預測實際行為的發 生。而所謂「購買意願」（Purchase Intention）指的是消費者對整體產品的評價 後所產生某種交易作為，是對標的事物採某種行動之感性反應（許士軍，1987）。

消費者對相關產品評價或品牌態度，結合外在因素之激發作用，遂構成消費者的 購買意願。而購買意願已被證實可做為預測消費行為之關鍵指標，為消費者購買 標的之主觀傾向（Fishbein and Ajzen ,1975）。Dodds（1991）認為購買意願是消 費者願意去購買該產品的可能性，是消費者在接收廣告訊息後所產生的行為傾向。

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Boyd and Mason（1999）以購買該產品的時間來型來購買意願。例如：立刻購買 就代表很高的購買意願，如果是一年以後購買，即代表中度的購買意願，很多年 以後才購買，則代表了較低的購買意願。所以，購買的時間愈長，購買的意願越 低。Zeithaml（1988）研究提出以可能購買、想要購買與考慮購買等問項來衡量 購買程度的高低，其研究結果發現消費者購買意願和知覺價值的高低有關。

Schiffman and Kanuk（2000）定義購買意願是衡量消費者購買某項產品的可能性，

購買意願越高表示購買的機率越大。行為科學理論早將意願（Intent）歸為態度 結構（看法、感動、意願）中之一項要素，並認為意願可預測行為的產生，因此 長期以來；在實務界中「購買意願」一直是行銷人員預測顧客購買行為最準確的 預測項（Morwitz and Schmittlein,1992）。在消費者進行產品或服務的購買決策 過程中，消費者本身會先對產品或服務的品質產生認知，接著才有購買意願的產 生（Krugman, 1965），此反映出持有正面購買意願的消費者，將形成正向的購 買承諾（Moorman et al., 1992）。由此可知，購買意願有二項重要的意義：

1. 指消費者的未來購買意願；願意考慮購買某一產品的可能性。

2. 是連結自我和行動的一種主張。

二、購買的決策過程

購買意願在是購買決策之過程中，消費者為滿足相關需求，會結合己身經驗 與外在環境因素進行購買的資訊搜尋，之後經過評估、考慮、判斷、比較和分析，

最後決定購買某一商品，緊接著是實際購買的行為，這就是消費者的購買決策過 程。（Engel,Black well and Miniard,1990）

Howard（1989）將 Howard-Sheth 模型進行簡化與修正之後，提出消費者購買決 策模式，模型又稱為消費者決策模型 CMD（Consumer Decision Model）。Howard 認為消費者透過產品相關訊息進而產生品牌認知與產品認知，認知建立後會轉化

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為對產品與品牌的信心與態度，而消費者中所建立的產品或品牌的態度與信心會 進一步影響其購買意願，最後產生實際的購買行為。

其中共有六個相關變數，分述如下：

1.資訊：引發的對該產品的相關知覺之外部刺激。

2.品牌認識：指消費者明確分辨該品牌與其他品牌不同差異的程度。

3.品牌態度：指該品牌因滿足個人需求所引發對該品牌滿足的程度。

4.信心：指消費者對某品牌之整體評價確信的程度。

5.購買意願：在某期間內決定購買該品牌的心理狀態。

6.購買：在某期間內，消費者已購買該品牌之消費行為。

圖2-3 消費者決策模型

資料來源： Howard, J. A.（1989）, Buyer behavior in marketing strategy. Englewood Cliffs, NJ：Prentice Hall, pp35.

Engel, Kollat, and Miniard（1995）修正消費者行為理論所發展的 EKB 模 式，認為消費者會藉由內外訊息的影響因素，包括：資訊處理、資訊投入、

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一般動機及環境等因素，來決定最後的選擇，並且強調消費者之購買行為是 一種連續過程。資訊來源會使消費者產生不同偏好，進而影響購買意願

（Liebermann and Flint-Goor, 1996）。（Zeithaml, 1988; Dodds, Monroe, and Grewal, 1991） 指出消費者知覺所獲得的利益與價值會產生購買意願。Chiou

（1999）在探討態度、群體規範、及知覺行為控制對於消費者購買意圖的影 響程度中發現，當消費者個人主觀認知的知識能力較強時，個人的知覺行為 控制較不能有效的預測購買意願，但如果當主觀認知的知識能力比較弱時，

此時知覺行為控制能有效的預測購買意願。

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