第二章 文獻探討
第四節 知覺風險
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第四節 知覺風險 一、知覺風險的概念
「知覺風險」（Cosciousness Risk）的觀念最早由心理學發展而出。Bauer 是首先提出「知覺風險」的學者，Bauer 所關心的是主觀的知覺風險，而非「真 實世界」（客觀）的風險。一般消費者不像精算師與會計師有大量精確的歷史資 料來估計風險，消費者只有有限的資訊、短暫的試用期與不太可靠的記憶，來估 算風險，因此消費者會知覺到某種無法預期的不確定感，故其所採取的行動可能 因無法滿足而讓個體感到不滿意，因此消費者的購買行為可視為一個風險負擔
（An Instance of Risk Taking）（Bauer, 1960）。
Cox（1967）將 Bauer 的研究進一步探討，並將知覺風險概念化。Cox 認為 消費者的行為都具有目標導向（Goal-oriented），也就是說消費者都有想要達成 的目標才會消費，並指出當消費者感到該交易可能無法達到預期的購買目的時，
知覺風險隨即產生。消費者本身可能不是很清楚知道購買目標，而且在意識階層 中，消費者甚至可能未想過「風險」一詞，但他們的行為可能會受到影響。
Cox（1967）認為知覺風險的多寡取決於兩個因素：
1.消費者於消費行為前知覺到行為的結果是不利時，個人認知不利結果的可能 性。
2.當消費後結果不如預期時，主觀認知上損失的程度與數量。
Cox 認為當消費者無法達成所有的購買目標時，就會產生知覺風險。該風險 可能會牽涉到社會後果、財務損失、身體危險、時間損失、或產品效能不佳等等。
在消費者行為的文獻中，知覺風險有多種不同的定義。
Cox and Rich（1967）認為風險的數量是包含了兩個因素的函式：
1.消費者進行購買決策時，認為會產生危險的可能性：取決於購買目標的重要性，
以及所牽涉的成本（經濟、時間、身體、心理）。
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2.當危險發生時，消費者個人主觀上所知覺會「獲得」或是「損失」或的程度。
Cunningham（1967）則將 Cox 所定義的第一個因素稱為不確定（Uncertainty）因 素，第二個因素稱為後果（Consequence）因素，Cunningham 改善了對不確定性 與後果的定義，並進一步對特定產品的知覺風險給與衡量，後續的研究大部分都 追隨著 Cox 和 Cunningham 的概念。
1.不確定：消費者對於某一個事件是否會發生，所產生出來的主觀可能性。
2.後果：消費者主觀上認為某件事情發生之後，導致結果的危險性。
Baird and Thomas（1985）對知覺風險給予更詳盡的定義：「知覺風險是個 人對情境風險的評價，亦即個人對情境不確定性的可估計之機率及可控制之程 度。」Dowling （1986）則定義知覺風險為：「某種情境以及個人消費者行為之 結構，此結構會影響到消費者對於產品購買意願以及產品提供者（商店）的選擇 權。」
Mitchell（1999）認為在很多情況下，消費者面對的是之前從未遇過的購買 情況，所以精確地評估風險幾乎是不可能。即使消費者能精確地計算風險，也無 法客觀地衡量，只能以消費者主觀的印象為主。任何衡量知覺風險的研究都會受 到這種心智上的限制。所以許多行銷領域的研究者對知覺風險保持持續的關注，
因為知覺風險對消費者的行為影響甚鉅。
綜合上述可知；「知覺風險」（Consciousness Risk）是消費者對於某種消費 情境風險的評價，更是消費者所能容忍的損失大小以及風險程度，這影響了消費 者購買產品時所做得購買決策，而且真正購買決策的指標還是消費者主觀認知到 的風險。因為即使客觀的風險並不存在或是很低，如果消費者知覺到的風險仍然 是偏高時，一樣會影響其消費決策。
二、知覺風險的構面
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根據知覺風險相關的文獻探討發現，儘管知覺風險依研究目的不同而有各種 不同的構面與意涵，然而諸多學者都共同主張消費者的知覺風險為一多構面
（Multifaceted）的觀念 （Jacoby and Kaplan,1972 ; Roselius,1971）。以下以時間 排序之方式，來探討各學者所主張知覺風險之相關衡量構面。
Cox（1967）首先提出消費者的相關知覺與社會心理或財務因素有關。其主 張社會心理因素（Social Psychological）及財務因素（Financial）會影響消費者的 知覺風險。Perry and Hamm（1969）則再將 Cox（1967）所提之社學者提出的知 覺風險構面社會心理因素再區分為社會因素及心理因素，並增加身體安全因素。
Roselius（1971）首次提出「時間風險」之構面，這是過去學者所沒有考慮 到的構面，為其主要貢獻所在，並將風險分為四種不同的種類：時間損失 （Time Loss）、危險損失 （Hazard Loss）、自尊損失（Ego Loss）、金錢損失（Money Loss）。其相關意涵如下簡述：
1.時間損失（Time Loss）：當某商品不能使用時（故障或毀損），為了使產品正 常運作或替換產品所需付出的時間以及精神。
2.危險損失（Hazard Loss）：當某些商品不能使用時，會對消費者的健康或安全 造成的危害。
3.自尊損失（Ego Loss）：若買到與期望不符合之商品（偽品或瑕疵品），消費 者會自覺不明智或他人會令消費者感覺自己是不明智的，以致蒙受損失。
4.金錢損失（Money Loss）：當某些商品不能使用時，為了使它正常運作所導致 更換新品或維修之金錢損失。
Jacoby and Kaplan（1972）則指出知覺風險包含下述五種風險，其研究統計 出大約 74%的消費者包含在下列五類風險中，以下是各類風險類型的定義：
1.財務風險（Financial Risk）：即購買品的評價無法達到購買成本，或是產品的 維護費用較高時，消費者會感到此風險。
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2.績效風險（Performance Risk）：即購買品的產品功能未能達到消費者原先所預 期效果之風險。
3.身體風險（Physical Risk）: 即購買品有瑕疵或不理想時，在使用時可能會對身 體造成傷害之風險。
4.心理風險（Psychological Risk）：即產品可能無法和消費者的自我形象搭配而 傷害消費者的風險，在高心理利益的產品如時裝、化妝品上，特別容易發生此風 險。
5.社會風險（Social Risk）：即購買品無法被他人或社會價值所認同之風險。
Zikmund and Scott（1973） 提出了「機會成本風險」的概念，認為當消費 者在決定購買某產品時，意味者要放棄其他購買選擇，而被放棄的購買選擇可能 才是有最高效益的選擇，因此在消費決策行為中存在著機會與成本之風險。
Peter and Tarpey（1975）以 Kaplan and Jacoby 的五構面再加 Roselius 的時間 風險，共計有績效風險、財務風險、身體風險、心理風險、社會風險與時間風險 等六個構面，做為消費者知覺風險之構面。Brooker（1984）認為知覺風險應包 含兩個構面：
1.非人為之風險：包括績效風險、財務風險、身體風險、時間風險，此四者彼此 成高度相關。
2.人為之風險：包括心理風險、社會風險。
Murray and Schlacter（1990）研究服務業中的知覺風險類型，提出了六大風險構 面，計有：財務風險、績效風險、身體風險、心理風險、社會風險外加了便利風 險（Convenient Risk）六種。
1.財務風險（Financial risk）：相較於產品而言，有許多消費者在購買服務之前 無法確定其成本，因為服務的本身就具有不確定性。所以非服務性產品之價格可 於購買前訂定，但大部分的服務卻非如此，有許多和服務有關之因素，在服務完
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成前是難以事前確定的，這些因素會影響到成本，消費者就必須忍受一定程度的 財務風險。
2.績效風險（performance risk）：消費者在決定其購買決策前，服務性組織或服 務的提供者既以訂定服務的價格，這是因為服務具有非標準化的特性，因而導致 服務的高度不確定性，消費者購買服務後所獲得之真正利益在購買前是難以確切 知道的，消費者一定程度的績效風險。
3.身體風險（physical risk）：有關係產品的安全性及購買或使用某一產品而可能 造成的危險或傷害。
4.心理風險（Psychological risk）：有關於購買或使用某種產品而導致自我形象
（self-image）或自我觀念（Self-concept）損失之風險。自我觀念是個人對自己 的知覺、意見、態度和價值觀，若個人所得的經驗與自我觀念不相符合，便會產 生焦慮感。
5.社會風險（Social risk）：人的因素在服務中佔有相當重要的程度，因為在大多 數的服務中，服務提供者與消費者往往有高程度的直接接觸，人與人之間的接觸 可能會產生一些令人困窘的問題。由於服務具有這種高度的不可分性，導致消費 者會承受一定程度的自尊或自尊受損不尊重等等的社會風險。
6.便利風險（Convenient risk）：消費者從事購買以獲得滿足時，所可能發生的 時間及努力的不確定損失。
相對以往學者對知覺風險之較多構面的主張，Srinivasan and Ratchford（1991）
則認為以財務風險、績效風險、心理風險三個構面為知覺風險之核心構面，並且 以此三者來衡量消費者知覺風險。
Stone and Gronhaug（1993）將 Jacoby and Kaplan 提出的五種風險構面加上 Roselius 提出的時間構面，發現財務、績效、心理、身體、社會以及時間等六項 風險對總知覺風險的解釋能力達 88.8%，涵蓋了絕大部分的知覺風險。因此，其 主張衡量消費者的知覺風險時，以此六項構面較具完整性。
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Schmidt and Spreng（1996） 則認為社會風險、績效風險、心理風險三個構 面為知覺風險之核心，並藉以衡量消費者之知覺風險。
表 2-2 知覺風險構面之整理
財務 績效 心裡 身體 社會 時間
Roselius（1971） Ｘ Ｘ
Jacoby and Kaplan（1972） Ｘ Ｘ Ｘ Ｘ Ｘ Peter and Tarpey （1975）
X X X X X X
Brooker （1984） Ｘ Ｘ Ｘ X Ｘ Ｘ Murry and Schlacter （1990）
X X X X X
Stone and Gronhaug（1993）
X X X X X X
Schmidt and Spreng （1996）
X X X
資料來源：本研究整理
三、降低知覺風險的策略
當消費者在購物時，會面臨到不同程度的知覺風險，一些策略來幫助其降低 消費後的結果之不確定和嚴重性是必要的，假若消費者所知覺的風險之類型或程 度在可接受的範圍內，消費者就不會改天其行動，反之消費者會採取行動以改變 知覺風險的程度。Taylor（1974）以選擇情境（Choice situation）為主軸，發展 消費者行為中關於風險承擔（Risk taking）的理論架構。認為消費者在購物選擇 時，面臨產生知覺風險，將不可避免會產生焦慮情況。此時必須有一套降低知覺
當消費者在購物時，會面臨到不同程度的知覺風險，一些策略來幫助其降低 消費後的結果之不確定和嚴重性是必要的，假若消費者所知覺的風險之類型或程 度在可接受的範圍內，消費者就不會改天其行動，反之消費者會採取行動以改變 知覺風險的程度。Taylor（1974）以選擇情境（Choice situation）為主軸，發展 消費者行為中關於風險承擔（Risk taking）的理論架構。認為消費者在購物選擇 時，面臨產生知覺風險，將不可避免會產生焦慮情況。此時必須有一套降低知覺