第三章 研究架構、假說與方法
第三節 研究變數
Bart et al.（2004）
人員推薦 消費者會傾向將朋友或和自己相近的
Bearden and Rose
（1990）
對社會比較訊息的 注意
ATSCI 的分數越高的人，會越注意他 人的反應。
Bearden and Rose
（1990）
財務風險 消費者購買該產品可能有的金錢損
失。
Jacoby and Kaplan
（1972）
績效風險 即購買品的產品功能未能達到消費者
原先所預期的績效。
Jacoby and Kaplan
（1972）
社會風險 即購買品無法被他人或社會價值所認
同之風險。
Jacoby and Kaplan
（1972）
48
‧
Jacoby and Kaplan
（1972）
身體風險 即購買品有瑕疵或不理想時，在使用
時可能會對身體造成傷害之風險。
Jacoby and Kaplan
（1972）
資訊從眾 指個人接受他人提供的資訊，資訊來
源通常有兩種，一是向專家尋求資 訊；二是藉由觀察別人的行為來建立 自己的參考基準。
Deutsch and Gerard
（1955）
規範從眾 係指個體為了取得團體的認同、符合
團體的期望，可能採取與團體其他成 員相似的思想或行為。
Deutsch and Gerard
（1955）
‧
2.5,001-10000 元 3.10,001-20,000 元‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
推薦 2 我會對朋友推薦的化妝品留下好的印象
3 如果朋友對於某個牌子的化妝品印象不好時，我會因而 產生不好的感覺
媒體推薦 1 我會想要嘗試在電視上廣告曝光率高的化妝品 2 我會想要嘗試在電視節目上大受推崇的化妝品 3 我會想要嘗試刊登在報章雜誌中大受推崇的化妝品 資料來源：本研究自行整理
3.從眾因子-個人特性
表 3-4 個人特性問項衡量表 從眾因子-個人特性 問項 問卷內容
自信 1 在購買化妝品的時候，我對自己的判斷以及
選擇很有信心
2 當我想要的化妝品和別人不同時，我還是會 選擇自己想要的品牌
3 我非常清楚知道化妝品在使用上的成分以及 功效
對社會比較訊息的注意 1 當我要購買化妝品的時候，我很在意其他人 的反應
2 我很在乎我購買的化妝品是否沒有別人購買 的好用
資料來源：本研究自行整理
4.知覺風險
51
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
表 3-5 知覺風險問項衡量表
知覺風險 問項 問卷內容
財務風險 1 我會擔心買這個化妝品是浪費金錢的行為
2 我會擔心這個化妝品不值得購買
3 我認為這個化妝品值得購買，但是擔心價格過於 昂貴
社會風險 1 我認為這個化妝品值得購買，但是擔心朋友的看
法
2 我擔心購買這個化妝品，別人卻沒有購買，我會 和別人格格不入
3 我擔心購買這個化妝品後，朋友會對我有負面評 價
身體風險 1 我會擔心這個化妝品可能會有的副作用
2 我會擔心使用過這個化妝品後會造成身體上的
損傷
3 我會擔心使用這個化妝品後對身體產生看不到
的風險
績效風險 1 我會擔心這個化妝品效果不如預期
2 我會擔心這個化妝品沒有達到廣告所說的效果
心裡風險 1 我會對該化妝品買的不理想而產生心理上的焦
慮感
2 我會對該化妝品沒有想像中的好用感到不安 資料來源：本研究自行整理
5.從眾行為
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‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
表 3-6 從眾行為問項衡量表 從眾行為 問項 問卷內容
資訊從眾 1 1.我常觀察別人怎麼購買和使用化妝品，以確保我買到好 用的化妝品
2 2.我經常向朋友諮詢，如何從不同品牌的化妝品中，選擇 當中最好用的品牌
3 3.如果我對化妝品沒有太多使用經驗，我會詢問他人相關 的資訊
4 4.當購買化妝品時我通常購買我認為別人覺得比較好用的 化妝品
規範從眾 1 我通常會購買別人期待看到我使用的化妝品
2 我會想了解使用那些化妝品，會讓別人對我有良好的印象 3 為了尋找歸屬感，我會購買別人常購買的化妝品
4 當多數朋友都有使用相同品牌化妝品的經驗，我也會想要 購買該品牌的化妝品
資料來源：本研究自行整理 6.購買意願
表 3-7 購買意願問項衡量表 購買意願 問項 問卷內容
購買意願 1 我願意購買化妝品
2 我考慮購買化妝品的可能性非常高
3 若是在商店看到化妝品，我可能會去購買
4 為了購買化妝品，我會主動尋找該化妝品的店面或是 購買管道
5 我會向熟悉的人推薦我使用的化妝品
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2.5,001-10000 元 3.10,001-20,000 元