第三章 研究架構、假說與方法
第二節 研究假說
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圖 3-1 本研究之概念性架構圖
第二節 研究假說 一、參考團體的影響
當消費者在評估新產品或新服務時，相當依賴他人的意見（Arndt, 1967;
Brown and Reingen, 1987）。而且消費者會尋求他人的建議以降低知覺風險，可 見參考群體的建議在消費者資訊搜尋及購買決策過程中有相當的重要性（賴哲亨, 2000）。
Moschis and Moore 研究電視廣告對青少年的影響時指出，對於不論是常看 電視廣告的人或是少看電視廣告的青少年，同儕討論的消費事物對青少年的影響 是一種長期的持續的效果而且都很顯著，會影響到青少年對消費角色的認知及消 費活動（Moschis and Moore, 1982）。Dholakia and Soltysinsky（2001）研究提到 消費者可能因為需要有正確的產品資訊，所以會觀察並跟隨其他多數人的行為，
以獲取較為正確以及安全的產品資訊。Neggers（2003）也提到在網路環境中，
外部環境中參考群體所擁有的資訊與意見對消費者來說非常重要，消費者容易聽
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從參考群體的意見去購買產品。Kotler and Keller（2006）以消費者由個人、商業、
公共、經驗方面所接收到的資訊來源及包含影響者類型，進行區分為個人來源包 括家庭、朋友、鄰居，商業來源包括廣告、銷售人員、經銷商、包裝及展示，公 共來源包括大眾傳播媒體、消費者評鑑機構，經驗來源包括處理、檢查及使用產 品的經驗。
依據上述文獻可知參考群體的推薦會對個人的決策、行為、購買與生活型態 造成影響，當消費者不確定選擇的產品是否能達到預期目標，為了做出最佳的購 買決策，消費者會藉由參考群體的資訊或經驗來強化自身的購買信心，進而產生 從眾行為，故本研究提出以下假說：
H1：參考群體對女性化妝品消費者的從眾行為有顯著正向的影響。
H1-1：網路推薦對女性化妝品消費者的從眾行為有顯著正向的影響。
H1-2：人員推薦對女性化妝品消費者從眾行為有顯著正向的影響。
H1-3：媒體推薦對女性化妝品消費者從眾行為有顯著正向的影響。
二、個人特性的影響
依據 Lascu an Zinkhan（1999）提出影響從眾行為模型中，本研究選出個人 特性中的自信（Self-esteen）及對比較訊息的注意（Attention-to-Social-Comparison Information）兩因素加以探討，由文獻探討可知，自信對從眾行為有負向的效果，
而對比較訊息的注意則對從眾行為有正向的效果。
消費者的自我自信一直被認為是產生主觀產品知識的前提，Bearden and Rose（1990）認為自信的個體對於他人的看法比較不在意，反而會選擇自己認為 對的事務，比較不會產生從眾行為。Gerbing, Hamilton and Freeman（1994）研究 指出消費者自信可歸類為兩大構面，每一構面又可依不同屬性加以衡量。分別為
（1）做有效率的決策，包括了獲取及使用相關知識。（2）讓自己不會被誤導、
欺騙，以及受到公平的對待。Bearden and Rose（1994）提出高自信的人會收集
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購物所需資訊，且對於團體的規範或要求較具自我判斷、解讀之能力，比較不會 關心他人的反應，因此相較於低自信者，比較不會發生盲從的情形。凌儀玲等人
（2005）個人特性與群體特性對消費者從眾強度之影響，研究發現個人自信程度 高的消費者則從眾性較低。
Bearden and Rose（1990）認為 ATSCI 的分數越高的人，對他人的反應越注 意，也發現 ATSCI 和社會焦慮及恐懼有相關，如此說來，ATSCI 和從眾行為之 間應該有正向的相關。Carter et al.（2005）認為 ATSCI 高分群的人，較注重他人 想法和價值觀以及信念，容易被人影響；ATSCI 低分群則相反，由此可推知，
ATSCI 可以反應出一位消費者是否有傾向跟從別人購買某個品牌或產品，依研 究可見 ATSCI 高分群受到他人影響較多。王雅嫺（2004）探討產品能見度及知 名品牌與消費者從眾行為之相關性初探顯示，社會比較訊息的注意程度高分群較 低分群，在女性內衣購買之從眾行為較為明顯。依據上述文獻可知自信以及對比 較訊息會對從眾行為有影響，故本研究提出了以下之假說：
H2：個人特性對女性化妝品消費者的從眾行為有顯著正向/負向的影響。
H2-1：自信對女性化妝品消費者的從眾行為有顯著負向的影響。
H2-2：對社會比較訊息的注意對女性化妝品消費者的從眾行為有顯著正向的影 響。
三、知覺風險的影響
知覺風險最早是由 Bauer（1960）從心理學所發展出來的，Bauer（1960）指 出消費者行為可視為一種「風險承擔」，因為消費者在考慮購買時並不能確定產 品的使用結果，故實際上消費者承擔了某些風險。後來，Cox（1967）進一步將 知覺風險的概念給予觀念化。他指出當消費者體認到他的購買可能無法滿足其購 買目標時，即會產生知覺風險。然而消費者可能無法很清楚的指出其購買目標，
也可能完全沒想過「風險」這一名詞，但他的行為還是可能受到知覺風險的影響。
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Jacoby and Kaplan（1972）的研究指出，知覺風險包含五種型態的風險：財務風 險（消費者有可能會有金錢的損失）、績效風險（在購買產品後才發現其結果不 如預期）、.身體風險（在使用產品時有可能造成身體的傷害）、心理風險（產 品與消費者自我形象無法配合），以及社會風險（該產品無法為同伴所接受）。
依據上述文獻可知消費者行為可能會受到知覺風險的影響，故本研究提出了以下 之假說：
H3：知覺風險對女性化妝品消費者的從眾行為有顯著正向的影響。
H3-1：財務風險對女性化妝品消費者的從眾行為有顯著正向的影響。
H3-2：社會風險對女性化妝品消費者的從眾行為有顯著正向的影響。
H3-3：身體風險對女性化妝品消費者的從眾行為有顯著正向的影響。
H3-4：績效風險對女性化妝品消費者的從眾行為有顯著正向的影響。
H3-5：心裡風險對女性化妝品消費者的從眾行為有顯著正向的影響。
四、從眾行為對購買意願的影響
Dodds, Monroe, and Grewal（1991）認為購買意願是指消費者願意考慮去購 買某一產品的可能性；消費者對產品的知覺價值愈高，購買該產品的意圖就愈大。
探討從眾行為與購買決策影響，以 Lascu and Zinkhan（1999）提出用在行銷領域 的從眾行為模型做為研究架構之理論基礎，結果顯示從眾行為對俱樂部會員購買 意願具有正向影響。陳乃瑜（2004）的研究結果也顯示大學生的從眾行為對於其 購買決策存在顯著性的影響。皮世明、李依珊（2009）指出個人為取得團體之認 同以及為了符合團體之期望，會採取與其他成員相似之行為，其行為是一種從眾 購買行為。依據上述文獻可知消費者從眾行為會影響其購買意願，故本研究提出 以下之假說：
H4：從眾行為對女性化妝品消費者的購買意願有顯著正向的影響
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Bart et al.（2004）
人員推薦 消費者會傾向將朋友或和自己相近的
Bearden and Rose
（1990）
對社會比較訊息的 注意
ATSCI 的分數越高的人，會越注意他 人的反應。
Bearden and Rose
（1990）
財務風險 消費者購買該產品可能有的金錢損
失。
Jacoby and Kaplan
（1972）
績效風險 即購買品的產品功能未能達到消費者
原先所預期的績效。
Jacoby and Kaplan
（1972）
社會風險 即購買品無法被他人或社會價值所認
同之風險。
Jacoby and Kaplan
（1972）
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