第四章 研究結果分析
第二節 效度分析（因素分析）
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人數（人）
百 分 比
（%）
購買金額 500 以下 89 48.6
500 – 1,000 58 31.7
1,000 – 2,000 21 11.5 2,000 – 4,000 8 4.4
4,000 以上 7 3.8
總計 183 100.0
第二節 效度分析（因素分析）
本研究在因素分析之前，先進行 KMO 與 Bartlett 球形檢定來判別資料是否 適合進行因素分析，KMO 是 Kaiser-Meyer-Olkin 抽樣適當性衡量量數。當變數 間共同因素越多，KMO 值相對也會越高，也越適合進行因素分析。依據 Kaiser
（1974）所提出的觀點，如果 KMO＜0.5 時則表示不能接受（unacceptable），
此時不適合進行因素分析，KMO＞0.6 表示普通（Mediocre），KMO＞0.7 表示 中等（Middling），KMO＞0.8 表示很好（Meritorious）。Bartlett（1951）提出 針對變項間相關矩陣的球形檢定，在一般的情形下，相關矩陣的值必須明顯地大 於 0，才能代表母體的相關矩陣有共同因素存在。
本研究因素抽取採用「主成份分析法（Principle Component Factoring，PCF）」
及因素轉軸使用「最大變異轉軸法（Varimax）」，因素分析目的在獲得量表在 檢定測驗時的『建構效度、構念效度』（construct validity），利用因素分析抽取 變項之間的共同因素（common factor），以較少的構面代表原來較複雜的多變項 結構。
Comery and Lee（1992）建議因素分析的因素負荷量（Factor Loadings）之 選定規則如表 4-10。
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表 4-10 探索性因素分析之因素負荷量的評選準則
因素成分負荷量 解釋變異數重疊量 評選說明
>0.71 50% 優良（Excellent）
>0.63 40% 很好（Very Good）
>0.55 30% 良好（Good）
>0.45 20% 普通（Fair）
>0.32 10% 不良（Poor）
此外，Hari 等人（1998）認為因素分析時要考量到樣本大小，若是樣本數較 少，則因素負荷量的選取標準較高；相對的，樣本數較多的時候因素負荷量的選 取標準可以較低。樣本大小與因素負荷量選取標準如下表 4-11（陳順宇，民 94）。
表 4-11 因素負荷量選取標準值
樣本大小 因素負荷量選取標準值
50 0.750
70 0.700
85 0.650
100 0.550
120 0.500
150 0.450
200 0.400
250 0.350
350 0.300
由於本研究回收問卷數接近 200 份，以上述對照表，因素負荷量的挑選應該在 0.400 以上。
一、參考群體
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本研究關於參考群體的因素分析，KMO 值為 0.735，大於 0.70 以上，表示 適合進行因素分析，此外，Bartlett 球形檢定近似卡方分配值為 318.610，經分析 結果顯是達顯著水準（P 值=0.000），表示參考群體構面適合進行因素分析。
參考群體經過探索性分析後取出二個因素，因素一由三個問題選項組成包含
「我會想要嘗試在電視節目上大受推崇的化妝品」、「我會想要嘗試刊登在報章 雜誌中大受推崇的化妝品」、「我會想要嘗試在電視上廣告曝光率高的化妝品」，
從題項中可發現皆和媒體推薦有關，故命名為「媒體推薦」。因素二由三個問題 選項組成包含「我會對朋友推薦的化妝品留下好的印象」、「如果朋友對於某個 牌子的化妝品印象不好時，我會因而產生不好的感覺」、「我會想要嘗試在網路 上評價很高的化妝品」，從題項中可發現皆和人員以及網路上評價有關，因此把 研究變數網路推薦以及人員推薦合併成新變數取代舊有變數，命名為「網路以及 人員推薦」。
以上二個因素特徵值分別為 2.742 和 1.274。在轉軸後累積變異量為 66.955%
（大於 50%以上）。在轉軸後萃取出的兩個因素，其因素負荷量介於 0.834~0.851、
0.727~0.783，皆大於因素負荷量 0.63 以上，顯示解釋能力相當優良。
表 4-12 參考群體因素分析 Kaiser-Meyer-Olkin 測量取樣適當性 .735
Bartlett 的球形檢定 大約 卡方 318.610
df 15
顯著性 .000
問題選項 因素負荷量
1 2
5.我會想要嘗試在電視節目上大受推崇的化妝品 .851 .282 6.我會想要嘗試刊登在報章雜誌中大受推崇的化妝
品
.847 .067
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4.我會想要嘗試在電視上廣告曝光率高的化妝品 .834 .113 2.我會對朋友推薦的化妝品留下好的印象 .033 .783 3.如果朋友對於某個牌子的化妝品印象不好時，我
會因而產生不好的感覺
.119 .743
1.我會想要嘗試在網路上評價很高的化妝品 .270 .727
特徵值 2.743 1.274
解釋變異量（%） 45.721 21.235
累積解釋變異量（%） 45.721 66.955
因素名稱 媒體推薦 網路及人員推薦
二、個人特性
本研究關於個人特性的因素分析，KMO 值為 0.790，大於 0.70 以上，表示 適合進行因素分析，此外，Bartlett 球形檢定近似卡方分配值為 284.498，經分析 結果顯是達顯著水準（P 值=0.000），表示個人特性構面適合進行因素分析。
個人特性經過探索性分析後取出二個因素，因素一由三個問題選項組成包含
「我非常清楚知道化妝品在使用上的成分以及功效」、「當我想要的化妝品和別 人不同時，我還是會選擇自己想要的品牌」、「在購買化妝品的時候，我對自己 的判斷以及選擇很有信心」，從題項中可發現皆和個人自信程度有關，故命名為
「自信」。因素二由二個問題選項組成包含「當我要購買化妝品的時候，我很在 意其他人的反應」、「我很在乎我購買的化妝品是否沒有別人購買的好用」，從 題項中可發現皆和社會比較訊息的注意程度有關，故命名為「對社會比較訊息的 注意」。
以上二個因素特徵值分別為 2.865 和 1.701。在轉軸後累積變異量為 71.327%
（大於 50%以上）。在轉軸後萃取出的兩個因素，其因素負荷量介於 0.743~0.813、
0.788~0.878，皆大於因素負荷量 0.63 以上，顯示解釋能力相當優良。
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表 4-13 個人特性因素分析 Kaiser-Meyer-Olkin 測量取樣適當性 .790
Bartlett 的球形檢定 大約 卡方 284.498
df 10
顯著性 .000
問題選項 因素負荷量
1 2
3.我非常清楚知道化妝品在使用上的成分以及 功效
.813 -.179
2.當我想要的化妝品和別人不同時，我還是會 選擇自己想要的品牌
.758 -.281
1.在購買化妝品的時候，我對自己的判斷以及 選擇很有信心
.743 -.342
4.當我要購買化妝品的時候，我很在意其他人 的反應
-.229 .878
5.我很在乎我購買的化妝品是否沒有別人購買 的好用
-.325 .788
特徵值 2.865 1.701
解釋變異量（%） 57.303 14.024
累積解釋變異量（%） 57.303 71.327
因素名稱
自信
對社會比較訊息 的注意
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三、知覺風險
本研究關於知覺風險的因素分析，KMO 值為 0.733，大於 0.70 以上，表示 適合進行因素分析，此外，Bartlett 球形檢定近似卡方分配值為 1218.564，經分 析結果顯是達顯著水準（P 值=0.000），表示知覺風險構面適合進行因素分析。
經過探索性分析後取出五個因素，因素一由三個問題選項組成包含「我會擔 心使用過這個化妝品後會造成身體上的損傷」、「我會擔心這個化妝品可能會有 的副作用」、「我會擔心使用這個化妝品後對身體產生看不到的風險」，從題項 中可發現皆和身體可能的風險有關，故命名為「身體風險」。因素二由三個問題 選項組成包含「我擔心購買這個化妝品，別人卻沒有購買，我會和別人格格不入」、
「我擔心購買這個化妝品後，朋友會對我有負面評價」、「我認為這個化妝品值 得購買，但是擔心朋友的看法」，從題項中可發現皆和擔心無法被社會認同有關，
故命名為「社會風險」。因素三由三個問題選項組成包含「我認為這個化妝品值 得購買，但是擔心價格過於昂貴」、「我會擔心這個化妝品不值得購買」、「我 會擔心買這個化妝品是浪費金錢的行為」，從題項中可發現皆和擔心財物損失有 關，故命名為「財務風險」。因素四由二個問題選項組成包含「我會對該化妝品 買的不理想而產生心理上的焦慮感」、「我會對該化妝品沒有想像中的好用感到 不安」，從題項中可發現皆和心理層面的擔憂有關，故命名為「心理風險」。因 素五由二個問題選項組成包含「我會擔心這個化妝品效果不如預期」、「我會擔 心這個化妝品沒有達到廣告所說的效果」，從題項中可發現皆和績效預期有關，
故命名為「績效風險」
以上五個因素其特徵值分別為 3.993、2.565、1.611、1.328 以及 1.063。在轉 軸後累積變異量為 81.226%（大於 50%以上）。在轉軸後萃取出的兩個因素，其 因素負荷量介於 0.878~0.918、0.796~0.911、0.753~~0.832、0.884~0.924 以及 0.838~0.901，皆大於因素負荷量 0.63 以上，顯示解釋能力相當優良。
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Kaiser-Meyer-Olkin 測 量 取樣適當性
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適合進行因素分析，此外，Bartlett 球形檢定近似卡方分配值為 411.383，經分析 結果顯是達顯著水準（P 值=0.000），表示從眾行為構面適合進行因素分析。‧ 國
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從題項中可發現皆和受社會規範以及團體成員影響而產生之從眾行為有關，故命 名為「規範從眾」。因素二由三個問題選項組成包含「我經常向朋友諮詢，如何 從不同品牌的化妝品中，選擇當中最好用的品牌」、「如果我對化妝品沒有太多 使用經驗，我會詢問他人相關的資訊」、「我常觀察別人怎麼購買和使用化妝品，
以確保我買到好用的化妝品」，從題項中可發現皆和尋求他人或是親友意見而產 生之從眾行為有關，故命名為「資訊性從眾」，但以上兩者皆屬從眾行為，因此 兩者合併仍採用整體從眾行為當作構面。
以上二個因素特徵值分別為 3.445 和 1.186。在轉軸後累積變異量為 57.885%
（大於 50%以上）。在轉軸後萃取出的兩個因素，其因素負荷量介於 0.676~0.763、
0.618~0.830，皆大於因素負荷量 0.55 以上，顯示解釋能力相當良好。
表 4-15 從眾行為因素分析 Kaiser-Meyer-Olkin 測量取樣適當性 .798
Bartlett 的球形檢定 大約 卡方 411.383
df 28
顯著性 .000
問題選項 因素負荷量
1 2
5.我通常會購買別人期待看到我使用的化妝品 .763 .089 7.為了尋找歸屬感，我會購買別人常購買的化妝品 .747 .204 8.當多數朋友都有使用相同品牌化妝品的經驗，我也
會想要購買該品牌的化妝品
.733 .135
6.我會想了解使用那些化妝品，會讓別人對我有良好 的印象
.676 .184
4.當購買化妝品時我通常購買我認為別人覺得比較好 用的化妝品
.554 .438
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2.我經常向朋友諮詢，如何從不同品牌的化妝品中，
選擇當中最好用的品牌
214 .830
3.如果我對化妝品沒有太多使用經驗，我會詢問他人 相關的資訊
.025 .815
1.我常觀察別人怎麼購買和使用化妝品，以確保我買 到好用的化妝品
.336 .618
特徵值 3.445 1.186
解釋變異量（%） 43.066 14.819
累積解釋變異量（%） 43.066 57.885
因素名稱 規範從眾 資訊從眾
因素構面 從眾行為
五、購買意願
本研究關於購買意願的因素分析，KMO 值為 0.820，大於 0.70 以上，表示 適合進行因素分析，此外，Bartlett 球形檢定近似卡方分配值為 381.949，經分析 結果顯是達顯著水準（P 值=0.000），表示個人特性構面適合進行因素分析。
經過探索性分析後取出一個因素，由五個問題選項組成包含「我考慮購買化
經過探索性分析後取出一個因素，由五個問題選項組成包含「我考慮購買化