第四章 研究結果分析
第一節 樣本結構分析
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第四章 研究結果分析
本章節主要以第三章的研究方法、研究架構及問卷設計進行樣本資料之分析 以及研究假說檢定，首先針對樣本資料結構進行陳述以及分析，再使用 IBM SPSS Statistics 22.0 統計軟體，針對參考群體、個人特性、知覺風險、從眾行為以及購 買意願進行敘述性統計分析、信度分析、因素分析以及迴歸分析，並對各種分析 所產生之資料進行比較以及統整。
第一節 樣本結構分析
本研究回收問卷共 200 份，且僅針對有購買化妝品經驗之女性做調查，因此 性別僅選擇女性，扣除掉無購買化妝品經驗之人數 14 人，以及無效問卷共 3 人，
有效問卷共計 183 份，採用次數分配表了解樣本基本特徵，以及描述受訪者分布 之情況。經過了解樣本結構後，有利於接下來參考群體、個人特性、知覺風險、
從眾行為以及購買意願的信度分析、效度分析以及迴歸分析。
本研究根據回收的 183 份有效樣本進行次數分配之敘述性統計，在年齡上的 分佈上以 21-25 歲的年齡層的人數 96 人最多，佔樣本 52.5%；其次為 20 歲以下 年紀人數 43 位，佔樣本比例 23.5%；再次者為 26-30 歲年齡層的人數佔 31 人，
佔樣本比例 16.9%，三者共計佔樣本比例高達 92.9%。以上數據顯示此問卷樣本 以學生族群以及年輕上班族為主。
表 4-1 受訪者年齡樣本次數分配表
統計變數 人數（人）
百 分 比
（%）
年齡 20 歲以下 43 23.5
21-25 歲 96 52.5
26-30 歲 31 16.9
31-35 歲 8 4.4
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36-40 歲 1 .5
41-45 歲 3 1.6
46 歲以上 1 .5
總計 183 100.0
本研究在職業上的分佈上以學生 117 人最多，佔樣本 63.9%；其次為一般服 務業人數 20 位，佔樣本比例 10.9%，兩者共計佔樣本比例 69.9%，其餘職業佔 樣本比例皆不超過 10%，顯示此問卷填答者多數為學生以及一般服務業者。
表 4-2 受訪者職業樣本次數分配表
人數（人）
百 分 比
（%）
職業 學生 117 63.9
軍公教 11 6.0
科技業 5 2.7
金融保險業 4 2.2
一般服務業 20 10.9
自由業 6 3.3
運輸/營造業 3 1.6
傳產業 2 1.1
家管 7 3.8
其他 8 4.4
總計 183 100.0
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本研究在教育程度上的分佈上以大專院校 132 人最多，佔樣本 72.1%；其次 為研究所以上人數 31 位，佔樣本比例 16.9%，兩者共計佔樣本比例 89%，顯示 此問卷填答者多數有一定的教育程度。
表 4-3 受訪者教育程度樣本次數分配表
人數（人）
百 分 比
（%）
教育程度 國中以下 2 1.1
高中職 18 9.8
大專院校 132 72.1
研究所以上 31 16.9
總計 183 100.0
本研究在平均月所得的分佈上以 5,001 - 10,000 元的人數 68 人最多，佔樣本 37.2%；其次為 5,000 元以下人數 43 位，佔樣本比例 23.5%；再次者為 10,001 - 20,000 元的人數 29 人，佔樣本比例 15.8%，三者共計佔樣本比例 76.5%。
表 4-4 受訪者所得樣本次數分配表
人數（人）
百 分 比
（%）
收入 5,000 元以下 43 23.5
5,001 - 10,000 元 68 37.2 10,001 - 20,000 元 29 15.8 20,001 - 30,000 元 15 8.2 30,001 - 40,000 元 16 8.7 40,001 - 50,000 元 3 1.6
50,000 元以上 9 4.9
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總計 183 100.0
本研究受訪者購買主要動機為為修飾或改變容貌的人數 86 人最多，佔樣本 47%；其次為認為化妝品有美白及保濕的功效的人數 47 位，佔樣本比例 25.7%；
接著則為流行趨勢以及工作需要分別人數分別為 19 人以及 15 人，兩者佔樣本比 例 18.6%，以上四者共計佔樣本比例高達 91.3%。以上資料顯示購買化妝品主要 動機還是希望改變容貌以及希望化妝品有達成商品所訴求的功效。
表 4-5 受訪者購買主要動機次數分配表
人數（人）
百 分 比
（%）
主要動機 流行趨勢 15 8.2
工作需要 19 10.4
促銷活動 4 2.2
受他人影響 8 4.4
有美白及保濕的功 效
47 25.7
贈送他人 3 1.6
為修飾或改變容貌 86 47.0
其他 1 .5
總計 183 100.0
本研究受訪者消息主要來源為網路的平均數最接近 1，平均數為 0.73；其次 為親友推薦，平均數為 0.56；接著則為電視廣告以及平面媒體分別平均數為 0.32 和 0.35。問卷資料顯示在網路發達的現今，網路已是不可忽視的管道，所以購買
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者大多由網路獲取資訊，此外，親朋好友的意見仍然很重要，因此親友推薦也有 過半數的人選擇，而平面媒體以及廣告的影響力也不容忽視。
表 4-6 受訪者消息來源次數分配表（可複選）
選取總和 平均數
消息來源 平面媒體 60 0.32
電視廣告 64 0.35
網路 133 0.73
親友推薦 103 0.56
店員推銷 26 0.14
其他 3 0.02
總計 389
本研究受訪者購買化妝品的頻率每個月、半年以及半年到一年的人數差不多，
分別為 52 人、58 人以及 55 人，佔樣本分別為 28.4%、31.7%以及 30.1%，以上 三者共計佔樣本比例高達 90.2%。以上資料顯示購買化妝品的頻率人數分布很平 均，從每個月到半年至一年購買一次化妝品的人都有。
表 4-7 受訪者消息來源次數分配表（可複選）
人數（人）
百 分 比
（%）
購買頻率 每周 5 2.7
半個月 13 7.1
每個月 52 28.4
半年內 58 31.7
半年到一年 55 30.1
總計 183 100.0
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本研究受訪者購買地點主要為美妝/藥妝店的平均數最接近 1，平均數高達 0.9；其次為網路，平均數為 0.45；接著則為百貨專櫃平均數為 0.32。問卷資料 顯示在美妝/藥妝店因具有方便性以及販賣平價的開架商品，所以為受訪者主要 的購買地點，接著是平均值相差不多的網路以及百貨專櫃，受訪者購買時可以透 過查看網友購買心得以及評價或是諮詢專櫃的專業人員已得到更多充分的資 訊。
表 4-8 受訪者購買地點數分配表（可複選）
選取總和 平均數
購買地點 美妝/藥妝店 166 0.90
百貨專櫃 58 0.32
網路 82 0.45
便利商店 8 0.04
量販店 22 0.12
電視購物 2 0.01
郵購 2 0.01
其他 3 0.02
總計 343
本研究受訪者在平均化妝品購買金額方面以 500 元以下的人數 89 人最多，
佔樣本 48.6%；其次為 500-1,000 元人數 58 位，佔樣本比例 31.7%；再次者為 1,000- 2,000 元的人數 29 人，佔樣本比例 15.8%，三者共計佔樣本比例 91.8%。顯示受 訪者單次購買化妝品的金額偏低，推測可能是因為族群多元學生，每月所得偏低，
因此不會花太多預算在化妝品上面。
表 4-9 受訪者購買金額次數分配表
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人數（人）
百 分 比
（%）
購買金額 500 以下 89 48.6
500 – 1,000 58 31.7
1,000 – 2,000 21 11.5 2,000 – 4,000 8 4.4
4,000 以上 7 3.8
總計 183 100.0