資本主義在誕生之初是一種純然的經濟制度，主張個人在經濟領域的自由貿 易與交流，但資本主義演變至今，其影響力已經超越它原本所屬的領域，跨足至 文化領域，成為一種社會的複合制度。研究者採此觀點，於本部分將從文化的角 探討資本主義的文化意義，先述其道德觀念的演變，再分析消費文化之興起，由 此探究非道德化社會的形成背景。
一、資本主義中道德觀念的演變
在研究資本主義時，可能不會遺漏的兩個重要人物是史密斯與韋伯（M.
Weber, 1864-1920），前者著有《國富論》，後者著有《新教倫理與資本主義精神》
（The Protestant ethic and the spirit of capitalism）。史密斯認為資本主義是理想的 經濟制度，透過自由市場的運作模式，以及個人對私利的追求，最終能促進整體 社會的富足。何以史密斯對個人追求私利能持有如此強大的信心，難道他不擔心 利益的追求可能扭曲人心，造成弱肉強食的殘酷競爭，最終帶來社會動亂嗎？
史密斯在論資本主義時雖言「自由放任」，但其實僅是針對經濟領域，在個 人操守方面，道德仍是約束個人的信條，我們可以從以下的推論來思索這項觀 點。首先，史密斯除了《國富論》之外，還著有《道德情操論》（The theory of moral
sentiments），其中談論同情的重要，認為人不該把自己看作孤獨或遺世獨立的個
體，而應該視自己為社群的公民，作為自然、巨大總體的一個成員，他應該時時 刻刻為了這個團體的利益而心甘情緣地犧牲自己微小的利益25。由上述或許我們 可以推論：在史密斯心中，道德仍舊是行為操守的根本，否則他不會特意專書論 著其道德理論。確切地說，史密斯理想中的資本主義形式是：個人在秉持道德操
25 參閱《道德情操論》第三章與第五章（Smith，1976）
守的前提下，能夠在不受政府干預的經濟制度中自由貿易與交流。
雖然這兩本著作的論點看似相互矛盾，《國富論》強調利己，《道德情操論》
強調利他，但若由史密斯所身處的時代背景來思索這個問題，或許就不會感到疑 惑。18 世紀的西方社會，道德與宗教是相通的，即便歷經科學革命、宗教革命 與啟蒙運動的挑戰，宗教對於控制社會秩序與型塑個人價值觀還是具有一定的影 響力。尤其在宗教革命之後，路德教派與喀爾文教派等新興宗教，力圖消滅過去 天主教會的腐敗現象，強調極端的禁欲主義（asceticism），節儉與勤勉被視為美 德，勤奮工作更是蒙神拯救的外在標誌，於是財富累積與嚴謹的工作習慣構成新 的工作倫理。如韋伯所述，資產階級的商人意識到自己充分受到上帝的恩寵與祝 福，認為只要在外表上正確得體，在道德行為上沒有污點，在財產使用上不受非 議，他們就可以隨心所欲地支配金錢，同時還意識自己的作為是在履行一種責任
（Weber, 1958: 176-177）。新教倫理除去罪惡與財富之間的等號，將追求財富視 為個人的天職與責任，美德就展現在以合法、合理的方式累積財富。換句話說，
資本主義在興起初期受到道德（宗教）的保證與監護。
韋伯把這種宗教上的力量稱為宗教衝力（religious impulse），但貝爾認為還 有另外一種力量也同時影響資本主義的運作 ，那就是經濟衝力 （economics impulse）。貝爾將桑姆巴特（W. Sombart, 1863-1941）在《現代資本主義精神》（Der Moderne Capitalismus）所描繪的資本主義精神—貪婪擷取（acquisitive）稱為經
濟衝力，帶有野心勃勃、冒險犯難與自我展現的特質，並充滿對利益與物質享受 的欲求，這是隸屬人本性的特質。貝爾認為，在資本主義發展的早期，宗教衝力 能夠約束經濟衝力的任意行事，讓經濟衝力在有節制的規條下運作，例如節儉、
禁欲與誠信原則。但到了現代，宗教衝力已然失去原來約束的效力，經濟衝力在 獨霸一方，以享樂主義（hedonism）的模式登場，強調遊玩、娛樂與虛榮心的滿 足，並以即時行樂作為理想的生活方式（Bell, 1978: 21-23, 60-76）。
為何宗教或是道德衝力無法再約束經濟衝力？原因之一是道德或宗教不再
被普遍認定為先驗的真理，這部份可以從前面對自由主義、個人主義和相對主義 的探討來理解。原因之二是分期付款與信用消費等制度的出現，養成超支購買與 即時滿足的習慣，漸漸粉碎「先勞後享」的倫理傳統。原因之三來是自對僵化的 資本主義制度26之反抗，尤其在文學與藝術領域表現出個性化、獨創性與反制度 化的精神，彰顯自我表達與自我滿足的企圖，這樣的風潮在 60 年代達到高峰，
帶動反文化的社會運動，一陣陣解禁的訴求紛紛出現，像是性解放與開放賭博、
飲酒與吸毒。原因之四是理性的錯置，經濟理性的成本計算誤用在生活的人際關 係層面（Bell, 1978: 60-76；Featherstone, 1991: 7-12；Fevre, 2000: 2-11, 200-215）。
資本主義改變理性運作的模式，理性本是一種邏輯思考的能力，用以判斷抉 擇或是執行行為，它所依據的邏輯，在過去可能是真理、道德或科學，以探尋真 理和光輝人性為目的。但在進入資本社會之後，經濟全面控制人類生活的同時改 變了理性運作的模式，以「經濟理性」（economic rationality）的型態出現，依附 獲利多寡與成本計算的邏輯。現在經濟理性已經逾越經濟領域，橫跨日常生活的 各項抉擇，這是理性的錯置，將不同的理性類型用於錯誤的場合。索羅金（P.
Sorokin, 1889-1968）也認為，在 17、18 世紀之後，經濟利益成為最高價值觀念，
是評估所有其他（尤其非經濟的）價值觀念的標準，包括宗教與道德（Sorokin, 1957: 425）。
試想，如果比爾蓋茲（Bill Gates, 1955～）掉了一千元在地上，他會彎腰撿 起抑或繼續行走？根據經濟理性，這要取決於掉下的金錢與撿起金錢所花時間背 後的成本效益，如果花了三秒鐘撿起一千元，卻讓它在這三秒中喪失千萬交易，
則比爾蓋茲不會撿起那一千元。我們再進一步想，如果掉下的不是一千元，而是
26 資本主義制度充分表現「現代性」（modernity）的特質，標誌著進步的經濟與發達的科 學文明，採用理性的管理模式，或許可以用現代化（modernization）一詞來理解。現代 性的源頭可追溯至啟蒙運動，之後歷經工業革命與資本主義的催動，在二十世紀的上半 葉開始進入成熟階段，例如量化的泰勒化生產模式、大公司的經營模式以及階級嚴明的 科層體制（Featherstone, 1991: 3-6）。
比爾蓋茲的結婚戒指呢？根據經濟理性，結婚戒指價值 20 萬，撿起戒指的成本 效益卻是千萬，那最終決定將會是不撿起戒指。在第一個例子裡，或許我們能夠 接受比爾蓋茲的抉擇結果，因為受衡量的兩者都能以金錢作為判斷價值的根本單 位，但在第二個例子裡，情況就有點荒謬了，因為結婚戒指是象徵性的物品，它 背後代表對妻子的愛情意義，並不是能用金錢來論斷的，硬是要在這樣的抉擇中 以經濟理性作判斷，最終付出的代價可能是失去妻子對你的信任，反過來說，也 是你主動拋棄了珍貴的信任關係。
或許上述的例子不夠貼近生活現實，畢竟我們都不如比爾蓋茲般的富有。不 過你我都可能是一位上班族，有機會面臨週末加班抑或與家人出遊的抉擇，根據 經濟理性，最終的判斷會是決定加班，因為加班能夠賺取更多的金錢，雖然犧牲 與家人相處的時間，但會以金錢能提升家人生活品質的理由來說服自己，這和比 爾蓋茲的例子一樣，我們都以成本計算的方式做來決定。經濟理性的危險就在它 把不能用金錢衡量的事物與關係全都金錢化，一旦如此，同時也動搖道德的根 基，因為道德本是人際理想關係的準則，人才是道德的根本，不是金錢。
現代的資本主義展露享樂主義的特質，奉行「娛樂道德」（fun morality），強 調花費與占有，不斷地破壞節約、簡樸與自我約束的傳統價值體系，它取代善的 道德（goodness morality），成為日常行為與價值準則。在過去，追求違禁的欲望 會 讓 人 產 生 罪 惡 感 ； 在 今 天 ， 如 果 未 能 獲 得 歡 樂 ， 人 們 的 自 尊 心 會 降 低
（ Wolfenstein, 1958 ）。 享 樂 主 義 所展 現 的社 會 樣 態 是 消費 文 化 （ consumer culture），充斥著大量的廣告、娛樂與消費行為，以下將進一步探究消費文化的 內涵。
二、消費文化
消費文化始自資本主義發達之後，尤其是在 20 年代，生產技術的突飛猛進，
讓產業進入大量生產的時代，商品數量激增與價格便宜的結果，消費成為人人能 夠擔負的日常活動。在現代，消費已不單單是種經濟行為，亦是項文化行為，可 以從中探究行為背後心理與社會象徵。
消費文化主要有三層含意（M. Featherstone, 1991: 13-26；Machan, 1990:
56-76）：第一，從經濟學來說，消費是生產的最終目的，欲望、生產而後消費是 資本主義的運行規則，恪守供需平衡的定律。但在 20 年代之後，生產技術革新 讓大量生產的時代到來，商人為了維持供需平衡與賺取更多的金錢，有時會操縱 消費，刺激顧客的購物欲望以增加消費額度，讓生產行為得以持續下去。
第二，由社會學的角度來看，消費的物品與事物已經脫離「物質」狀態，成 為「符號」象徵，用來代表社會地位、區隔階級與族群。笛卡兒（R. Descartes, 1596-1650）的名言「我思故我在」（I think hence I am; Cogito, ergo sum）27，在 現代消費社會中已經轉變為「我買故我在」（I shop therefore I am）的自我認同形 式（Kruger, 2000）。自我不僅因消費而存在，消費型態也決定我是「怎樣」的存 在，是有品味、沒品味，是上流階級還是平民百姓。富有的人以購買名貴跑車、
名牌服飾與珠寶鑽戒來彰顯身價與高貴的地位；年輕人以購買新穎、特立獨行的
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