本節旨在探討新竹地區運動彩券消費者之人口統計變項與購買動 機、涉入程度及消費行為上之差異情形。
一、 人口統計變項與購買動機之分析
以「性別」、「年齡」、「教育程度」、「婚姻狀況」、「職業」、
「平均月收入」、「觀賽頻率」及「運動頻率」等8個人口統計變項為 自變項，購買動機中「休閒管道」、「盈餘政策」、「運動熱愛」、
「體育發展」、「經濟利益」及「降低風險」等六個因素構面為依變 項，除性別以t考驗進行比較分析外，其餘變項以單因子變異數分析法 進行分析，並針對顯著之組別進行雪費事後考驗，所得結果分述如下。
（一）性別
由表4-24結果顯示，不同性別在「休閒管道」及「運動熱愛」兩 個購買動機因素中達到顯著差異，此結果與吳奇峰（2008）、康韶芸
（2008）、高維良（2009）、施雅欣（2009）之研究相同，男性與女 性在購買運動彩券之動機上確實有差異存在。男性在「休閒管道」及
「運動熱愛」之平均數均高於女性，研究者推論可能與男性平時討論 運動相關訊息及參與運動的機會較女性多，所以男性較認同購買運動 彩券是一種休閒管道，同時也比較會因為熱愛運動而購買運動彩券。
表4-24 不同性別消費者之購買動機t考驗摘要表
購買動機因素
性別 男（1）n＝347 女（2）n＝ 60
平均數 標準差 t值
男 3.82 .58 休閒管道
女 3.62 .56 2.48*
男 4.03 .79 盈餘政策
女 4.08 .71 -.43 男 3.90 .71
運動熱愛
女 3.34 .70 5.64*
男 3.49 .94 體育發展
女 3.47 .76 .15 男 2.91 .99
經濟利益
女 2.92 .78 -.03 男 3.83 .79
降低風險
女 3.88 .68 -.51
*p< .05
（二）年齡
由表4-25結果顯示，不同年齡在購買動機因素中均未達到顯著差 異，此結果與施雅欣（2009）之研究結果相符，因此可知年齡與運動 彩券消費者之購買動機間並無明顯差異。
表4-25 不同年齡消費者之購買動機單因子變異數摘要表 註：(1) 20歲以下、(2) 21~25歲、(3) 26~30歲、(4) 31~35歲、(5) 36~40歲、(6) 41~45
歲、(7) 46~50歲、(8) 51歲以上。
券需要有相關運動知識背景及對各種玩法組合的認識，表示將購買運
（四）婚姻狀況
異，因此可知職業與運動彩券消費者之購買動機間並無明顯差異。
表4-29 不同平均每月收入消費者之購買動機單因子變異數摘要表 註：(1) 20,000元以下、(2) 20,001~30,000元、(3) 30,001~40,000元、
(4) 40,001~50,000元、(5) 50,001~60,000元、(6) 60,001元以上。
觀賞5~6天、3~4天均顯著高於每週觀賞少於1天者。由於「休閒管道」
註：(1)每天、(2)5~6天、(3)3~4天、(4)1~2天、(5)少於1天。
（八）運動參與頻率
註：(1)每天、(2)5~6天、(3)3~4天、(4)1~2天、(5)少於1天。
二、 人口統計變項與涉入程度之分析
本研究以「性別」、「年齡」、「教育程度」、「婚姻狀況」、
「職業」、「平均月收入」、「觀賽頻率」及「運動頻率」等8個人口 統計變項為自變項，涉入程度集群中「高涉入群」與「低涉入群」兩 個集群為依變項，以卡方檢定進行分析，瞭解其差異情況，結果如表 4-32所示。
表4-32 不同人口統計變項在涉入程度集群之差異分析表
變項 項目 高涉入群 低涉入群 卡方值 男 89.9％ 10.1％
性別
女 81.7％ 18.3％ 3.47 年齡 20歲以下 88.5％ 11.5％
21~25歲 84.7％ 15.3％
26~30歲 93.0％ 7.0％
31~35歲 87.3％ 12.7％
36~40歲 86.4％ 13.6％
41~45歲 89.3％ 10.7％
46~50歲 93.1％ 6.9％
51歲以上 89.5％ 10.5％
4.36
教育程度 國小 80.0％ 20.0％
國中 73.3％ 26.7％
高中職 95.1％ 4.9％
大專院校 85.8％ 14.2％
研究所以上 87.5％ 12.5％
11.53*
*p< .05 續下頁
表4-32 不同人口統計變項在涉入程度集群之差異分析表（續）
變項 項目 高涉入群 低涉入群 卡方值 婚姻狀況 未婚 87.6％ 12.4％
已婚無子女 91.2％ 8.8％
已婚有子女 89.5％ 10.5％
其他 100.0％ 0.0％
1.41
職業 學生 87.7％ 12.3％
軍警公教 93.3％ 6.7％
服務業 89.7％ 10.3％
工商業 85.9％ 14.1％
製造業 93.6％ 6.4％
家管 60.0％ 40.0％
農林漁牧業 100.0％ 0.0％
自由業 83.3％ 16.7％
其他 89.5％ 10.5％
9.11
平均每月收入 20,000元以下 90.1％ 9.9％
20,001~30,000元 85.7％ 14.3％
30,001~40,000元 87.9％ 12.1％
40,001~50,000元 89.2％ 10.8％
50,001~60,000元 93.3％ 6.7％
60,001元以上 94.1％ 5.9％
2.34
*p< .05 續下頁
表4-32 不同人口統計變項在涉入程度集群之差異分析表（續）
變項 項目 高涉入群 低涉入群 卡方值 觀賞賽事頻率 每天 94.6％ 6.0％
5~6天 93.2％ 6.8％
3~4天 89.2％ 10.8％
1~2天 80.6％ 19.4％
少於1天 57.7％ 42.3％
35.54*
運動參與頻率 每天 96.1％ 3.9％
5~6天 90.5％ 9.5％
3~4天 91.6％ 8.4％
1~2天 90.9％ 9.1％
少於1天 72.5％ 27.5％
27.89*
*p< .05
根據研究結果顯示，在八個人口統計變項中有教育程度、觀賞運動 賽事頻率及運動參與頻率三項達到顯著差異，其集群內部分配情形分 述如下：
（一）教育程度
在所有教育程度項目中高涉入群均多於低涉入群，其中「高中職」
教育程度在高涉入群佔95.1％，與低涉入群差距最大；而差距較小的 是「國中」教育程度，其低涉入群佔26.7％。
（二）觀賞運動賽事頻率
在所有觀賞運動賽事頻率項目中高涉入群均多於低涉入群，其中
「每天」在高涉入群佔94.6％，與低涉入群差距最大；而「少於1天」
在高涉入群佔57.7％，低涉入群佔42.3％，差距並不明顯。
（三）運動參與頻率
（一）性別
在購買頻率、購買時段、購買金額及媒體管道部分皆呈現男性高 於女性之情形。
（二）年齡
21~30歲之消費者為下班後夜間時段的主力消費群；26~30歲消費 者有較高額的投注習慣且購買金額分部較為平均，25歲以下偏向小額 投 注 ； 投 注 賽 事 部 份 以 棒 球 項 目 最 為 平 均 ， 籃 球 項 目 集 中 在21~30歲 之消費者，此消費群同時也是足球項目之主力消費群。
（三）教育程度
高中職教育程度者有每天購買運動彩券比例最高，其他購買頻率 則是大專院校教育程度者顯著高於其他教育程度者；下班後夜間時段 的主力消費群之教育程度為大專院校及高中職等中高學歷者；從網路 管道獲得訊息最多的是大專院校教育程度者，至於報紙管道則是高中 職高於其他教育程度者。
（四）婚姻狀況
未婚者在購買金額部分普遍高於已婚者，惟獨在高額投注部分是 已婚者整體高於未婚者；投注棒球項目之消費者平均分布於未婚及已 婚消費群，但是籃球及足球項目之投注行為則集中在未婚消費者；未 婚消費者透過網路管道取得相關資訊情形顯著高於已婚者；未婚消費 者經由網路及實體經銷商通路購買運動彩券顯著高於已婚者。
（五）職業
上午時段及凌晨時段以服務業消費者為最多，而服務業消費者從 報紙管道獲取訊息之情形顯著高於其他職業。
（六）平均月收入
平均月收入30,000元以下之消費者較偏好小額投注，至於較高額
度之投注情形則是30,000~40,000元者較多。
（七）觀賞運動賽事頻率
每天觀賞運動賽事習慣之消費者，其每天購買運動彩券情形顯著 高於其他觀賞頻率者，同時在每週少於1天觀賞運動賽事者，其購買頻 率也相對低於其他觀賞頻率者；而同樣情形也反應在購買金額部分，
每 天 觀 賞 運 動 賽 事 習 慣 之 消 費 者 在 各 購 買 金 額 均 高 於 其 他 觀 賞 頻 率 者，同時在每週少於1天觀賞運動賽事者在各購買金額均低於其他觀賞 頻率者。
（八）運動參與頻率
每天參與運動習慣之消費者，其每天購買運動彩券情形顯著高於其 他觀賞頻率者，同時在每週少於1天參與運動者，其購買頻率也相對低 於其他觀賞頻率者，
本研究結果與康韶芸（2008）及高維良（2009）之研究一致，運動 彩券消費者之人口統計變項在不同消費行為間的確有差異存在，值得 注意的是男性在購買頻率、購買時段、購買金額及媒體管道部分皆顯 著高於女性，在下班夜間時段之消費群為21~30歲、中高學歷者居多，
投注項目以棒球在各人口統計變項分佈最平均，顯示其市場穩定性，
而 籃 球 及 足 球 投 注 項 目 只 集 中 在21~30歲未婚之消費群，可見其消費 市場尚待突破。另外近幾年，夜店文化已成為臺灣休閒娛樂的新生活 指 標 （ 李 怡 陵 、 黃 啟 揚 ，2006），針對21~30歲未婚消費群，研究者 認 為 經 常 在 下 班 夜 間 時 段 購 買 及 對 三 種 投 注 項 目 均 感 興 趣 之 消 費 特 性，可結合運動彩券實體經銷商與夜間複合式休閒娛樂場所，打造全 新的休閒娛樂事業；至於觀賞運動賽事頻率及運動參與頻率兩項特徵 對於購買頻率均呈現相當明顯的差異，研究者認為增加消費者觀賞運 動賽事及運動參與頻率應有助於運動彩券整體銷售額的提升。
四、小結
在不同人口統計變項與購買動機之差異分析後可知，除了年齡、
婚姻狀況、職業及平均月收入外，其他人口統計變項與購買動機皆有 顯著差異，顯示人口統計變項確實會造成購買動機之不同，其中男性 較認同購買運動彩券是一種休閒管道，同時也比較會因為熱愛運動而 購買運動彩券，高中職教育程度者在「休閒管道」因素中顯著高於國 小教育程度者，且在「經濟利益」因素中顯著高於研究所以上學歷者；
而消費者觀賞運動賽事頻率越高時，其對購買運動彩券相關之活動也 會有較高的涉入與喜好；在「休閒管道」因素中每天運動者顯著高於 每週運動少於1天者，以及在「運動熱愛」因素部分，每週運動少於1 天者其購買動機均顯著低於其他運動參與頻率之消費者；另外在不同 人口變項與購買動機差異比較中，發現「盈餘政策」因素的標準差普 遍較高，研究者認為畢竟每個消費者對盈餘分配的瞭解程度不同，尤 其是相關單位並未針對「運動彩券發行條例」施行後90％盈餘專用體 育相關事務的利多消息加強宣傳，導致消費者對於「盈餘政策」的看 法分歧，未來有關單位應儘速提出符合民眾需求的盈餘政策，讓更多 人願意投入臺灣運動彩券市場。在人口統計變項與涉入程度集群之差 異分析結果發現，不同教育程度、觀賞運動賽事頻率及運動參與頻率 在涉入程度集群中均達到顯著差異，其中「高中職」教育程度、「每 天」觀賞運動賽事頻率及「每天」運動參與頻率之消費者具有高涉入 程度之特性，且人數比例達九成以上。至於不同人口統計變項與消費 行為進行交叉分析後得知，所有的人口統計變項在消費行為上皆至少 有一項達到顯著差異，可見不同人口統計變項也確實會產生不同的消 費行為。