本節旨在瞭解新竹地區運動彩券消費者之購買動機、涉入程度及 消費行為現況。購買動機部分先以描述性統計整理分析，再利用因素 分析區分主要因素構面；涉入程度以因素分析區分主要因素構面，並 進一步透過集群分析將涉入程度構面加以分群，以更深入瞭解不同集 群運動彩券消費者之涉入程度特性，最後再將各集群進行區別分析以 鑑定分群之區隔效果；消費行為則以描述性統計進行整理分析。
一、購買動機分析
（一）描述性統計
表4-9 為 新 竹 地 區 運 動 彩 券 消 費 者 對 購 買 動 機 各 題 目 認 同 之 程 度，平均數最高的兩題分別為「希望盈餘能分配於維修新增體育設備 供 民 眾 使 用 」 及 「 希 望 盈 餘 能 分 配 於 舉 辦 國 際 型 或 全 國 大 型 運 動 比 賽」，此結果與高維良（2009）的研究一致，可推估消費者期待運動 彩券盈餘能直接帶給民眾在運動休閒相關硬體設施及辦理大型運動賽 事等實質的回饋方式，畢竟實體的設備及活動辦理能直接讓民眾感受 及參與，並進而引起購買運動彩券之動機，因此在運動彩券盈餘分配 政策上，相關單位應將實質回饋的概念納入參考；另外在「運動彩券 若造成運動員發生舞弊行為，會讓我不願意繼續購買運動彩券」題目 之平均數也超過4，可見消費者仍然在意職棒球員打假球舞弊事件，因 此如何防治運動彩券造成運動員發生舞弊行為，將是運動彩券未來發 展須先克服的問題；至於最低分的三個題目分別是「購買運動彩券相 較於地下簽注，獲利較高」「購買運動彩券可以實現發財的夢想」與
「購買運動彩券可以增加個人收益」，再比對「購買運動彩券是一種 娛樂性休閒活動」題目之高認同度，可知大多數運動彩券消費者認為
購買運動彩券是為了休閒娛樂而非賺大錢，因此未來在行銷策略發展 上，應多考量休閒活動參與者之相關特性。
表4-9 購買動機各題目之描述性統計表
題 目 平均數 標準差 排序
希望盈餘能分配於維修新增體育設備供民眾使用 4.14 .88 1 希望盈餘能分配於舉辦國際型或全國大型運動比賽 4.12 .88 2
希望盈餘能分配於培訓優秀選手 4.01 .93 3
運動彩券若造成運動員發生舞弊行為，會讓我不願
意繼續購買運動彩券 4.01 1.02 4
購買運動彩券是一種娛樂性休閒活動 3.98 .73 5
購買運動彩券是因為個人興趣所致 3.97 .73 6
購買運動彩券可以讓我有享受獲勝的喜悅 3.95 .78 7 會因為經銷商服務品質優良而購買運動彩券 3.90 .79 8 希望盈餘能分配於優秀選手退休後轉業輔導 3.88 .98 9 購買運動彩券可以為生活帶來樂趣 3.84 .81 10 購買運動彩券是因為我熱愛收看運動相關節目 3.84 .94 11 相較於地下簽注，運動彩券較容易購買 3.78 .99 12 購買運動彩券相較於地下簽注，風險較低 3.72 1.03 13 購買運動彩券可以提升我國體育發展（如體育建
設、舉辦大型賽會、發展體育運動） 3.72 1.05 14 購買運動彩券是因為我熱愛從事運動 3.65 .97 15 會因為經銷商裝潢佈置好而購買運動彩券 3.65 .89 16 購買運動彩券是扶持體育事業發展有利的經濟支柱 3.62 1.00 17 現行運動彩券的投注通路（實體店家）數量足夠 3.60 .94 18
續下頁
表4-9 購買動機各題目之描述性統計表（續）
題 目 平均數 標準差 排序
現行運動彩券的投注方式（玩法）簡單易懂 3.58 .94 19 購買運動彩券可以提升我國運動之水準 3.40 1.09 20 購買運動彩券可以抑制地下博弈 3.19 1.27 21 購買運動彩券可以增加個人收益 3.19 1.06 22 購買運動彩券可以實現發財的夢想 2.92 1.20 23 購買運動彩券相較於地下簽注，獲利較高 2.63 1.28 24
（二）因素分析
本研究運動彩券消費者購買動機量表之Cronbach’s α值為.906，具 有 良 好 信 度 ， 將 變 數 以 取 樣 適 切 性 量 數(Kaiser-Meyer-Olkin)檢 驗 其 KMO度量值為.887，經由巴萊特(Bartlett)球形檢定結果，其近似卡方 分配值為4871.62，自由度為276，達顯著水準，顯示本研究之購買動 機量表共計24題適合進行因素分析。研究者利用因素分析中的「主成 份分析法」(principle component analysis)抽取因素，再利用「最大變 異法」(varimax rotation)進行正交轉軸處理，選取因素負荷量達.50以 上的變數，共萃取出的六個主成份因素，各因素之負荷量如表4-10。
表4-10 新竹地區運動彩券消費者購買動機題目因素負荷量表
因素 題 目 負荷量
會因為經銷商服務品質優良而購買運動彩券。 .65 現行運動彩券的投注通路（實體店家）數量足夠。 .64 購買運動彩券可以為生活帶來樂趣。 .63 因素一
運動彩券的現行投注方式（玩法）簡單易懂。 .60 續下頁
表4-10 新竹地區運動彩券消費者購買動機題目因素負荷量表（續）
因素 題 目 負荷量
購買運動彩券是因為個人興趣所致。 .59 購買運動彩券是一種娛樂性休閒活動。 .58 因素一
會考慮使用虛擬投注通路（網路、電話）。 .55 希望盈餘分配於舉辦國際型或全國大型運動比賽。 .85 希望盈餘分配於維修新增體育設備供一般民眾使用。 .82
希望盈餘分配於培訓優良選手。 .81
因素二
希望盈餘分配於培訓優良選手退休後轉業輔導。 .77 購買運動彩券是因為我熱愛收看運動相關節目。 .80 購買運動彩券是因為我熱愛從事運動。 .78 因素三
購買運動彩券可以讓我有享受獲勝的喜悅。 .54 運動彩券可以提升我國運動之水準。 .83 運動彩券可以提升我國體育發展（如體育建設、舉辦
大型賽會、發展體育運動）。 .81
運動彩券是扶持體育事業發展有利的經濟支柱。 .74 因素四
發行運動彩券可以抑制地下賭博。 .50 購買運動彩券可以實現發財的夢想。 .82 購買運動彩券相較於地下簽注，獲利較高。 .75 因素五
購買運動彩券可以增加個人收益。 .72 相較於地下簽注，運動彩券較容易購買。 .73 運動彩券若造成運動員發生舞弊行為，會讓我不願意
繼續購買運動彩券。 .70
因素六
購買運動彩券相較於地下簽注，風險較低。 .56
至於特徵值、解釋變異量及累積解釋變異量方面，六個因素特徵 值皆在1.09以上，累積解釋變異量為66.90%，各因素解釋變異量如表 4-11所示。
表4-11 購買動機主成分特徵值、解釋變異量及累積解釋變異量表 成分 特徵值 解釋變異量% 累積解釋變異量%
因素一 8.04 33.50 33.50 因素二 2.51 10.44 43.94 因素三 1.70 7.10 51.04 因素四 1.43 5.98 57.01 因素五 1.28 5.33 62.34 因素六 1.09 4.55 66.90
經由因素分析萃取出六個構面，對購買動機因素之命名敘述如下：
1.休閒管道
本 因 素 組 成 包 含7 個 題 目 ， 因 素 特 徵 值 為 8.04 ， 解 釋 變 異 量 為 33.50%，題目內容主要表達消費者藉由參與運動彩券而達到休閒娛樂 的目的，其中包含店家服務品質、通路及玩法簡單等特徵，因此將本 因素命名為「休閒管道」。
2.盈餘政策
本 因 素 組 成 包 含4 個 題 目 ， 因 素 特 徵 值 為 2.51 ， 解 釋 變 異 量 為 10.44%，題目內容主要與消費者期待運動彩券盈餘分配之用途有關，
且正逢「運動彩券發行條例」實施後相關盈餘分配政策尚未確立時期，
因此將本因素命名為「盈餘政策」。
3.運動熱愛
本 因 素 組 成 包 含4 個 題 目 ， 因 素 特 徵 值 為 1.70 ， 解 釋 變 異 量 為 7.10%，題目內容主要針對消費者時常注意運動相關訊息、且熱衷參
與及享受運動等特徵，因此將本因素命名為「運動熱愛」。
4.體育發展
本 因 素 組 成 包 含4 個 題 目 ， 因 素 特 徵 值 為 1.43 ， 解 釋 變 異 量 為 5.98%，題目內容主要與運動彩券有助於國內體育事業發展及提升運 動水準等特徵有關，因此將本因素命名為「體育發展」。
5.經濟利益
本 因 素 組 成 包 含3 個 題 目 ， 因 素 特 徵 值 為 1.28 ， 解 釋 變 異 量 為 5.33%，題目內容主要表達消費者希望藉由購買運動彩券而獲利發財 的想法，因此將本因素命名為「經濟利益」。
6.降低風險
本 因 素 組 成 包 含3 個 題 目 ， 因 素 特 徵 值 為 1.09 ， 解 釋 變 異 量 為 4.55%，題目內容主要針對消費者希望降低地下簽注及運動員舞弊事 件所產生之風險及疑慮，因此將本因素命名為「降低風險」。
檢視購買動機六大因素認同程度之平均數及標準差，發現「盈餘 政策」明顯高於其他五個因素，顯示大部份運動彩券消費者都相當關 切盈餘政策的方向，特別在「運動發展基金」剛成立之際，若能結合 政策並妥善運用基金實質回饋民眾，或許能有效提升運動彩券的銷售 量；其次高分為「降低風險」因素，可見大多數消費者對於地下博弈 之高風險性仍然相當在意，相關單位應與媒體合作加強宣導地下博弈 之高風險後果，並會同警政單位協助加強取締地下博弈組織，讓地下 博弈之消費群轉戰風險較低的運動彩券市場，相信能增加運動彩券之 消費人口；至於「經濟利益」因素顯著低於其他五個動機因素部分，
檢視其題目內容正好與前述購買動機各題目之描述統計結果相同，可 知大多數消費者並不認為購買運動彩券能為個人經濟帶來實質助益，
也因此更突顯運動彩券消費者購買動機並非為了賺大錢。各因素之詳
細資料如表4-12所示。
表4-12 購買動機因素之描述統計表
因素名稱 平均數 標準差 排序
休閒管道 3.79 .58 4
盈餘政策 4.04 .78 1
運動熱愛 3.81 .74 3
體育發展 3.48 .92 5
經濟利益 2.91 .96 6
降低風險 3.84 .77 2
二、涉入程度分析
（一）因素分析
本研究運動彩券消費者涉入程度量表之Cronbach’s α值為.939，具 有 良 好 信 度 ， 將 變 數 以 取 樣 適 切 性 量 數(Kaiser-Meyer-Olkin)檢 驗 其 KMO度量值為.933，經由巴萊特(Bartlett)球形檢定結果，其近似卡方 分配值為4470.60，自由度為120，達顯著水準，顯示本研究之涉入程 度量表共計16題適合進行因素分析。研究者利用因素分析中的「主成 份分析法」(principle component analysis)抽取因素，再利用「最大變 異法」(varimax rotation)進行正交轉軸處理，選取因素負荷量達.50以 上 的 變 數 ， 共 萃 取 出 的 二 個 主 成 份 因 素 ， 各 因 素 項 目 之 負 荷 量 如 表
本研究運動彩券消費者涉入程度量表之Cronbach’s α值為.939，具 有 良 好 信 度 ， 將 變 數 以 取 樣 適 切 性 量 數(Kaiser-Meyer-Olkin)檢 驗 其 KMO度量值為.933，經由巴萊特(Bartlett)球形檢定結果，其近似卡方 分配值為4470.60，自由度為120，達顯著水準，顯示本研究之涉入程 度量表共計16題適合進行因素分析。研究者利用因素分析中的「主成 份分析法」(principle component analysis)抽取因素，再利用「最大變 異法」(varimax rotation)進行正交轉軸處理，選取因素負荷量達.50以 上 的 變 數 ， 共 萃 取 出 的 二 個 主 成 份 因 素 ， 各 因 素 項 目 之 負 荷 量 如 表