本 節 旨 在 探 討 購 買 動 機 相 關 理 論 ， 透 過 相 關 文 獻 整 理 分 析 ， 並 瞭 解 購 買 動 機 之 定 義 與 應 用 ， 以 做 為 分 析 運 動 彩 券 消 費 者 之 依 據 。 故 本 節 首 先 探 討 購 買 動 機 之 定 義 與 理 論 ， 進 而 瞭 解 購 買 動 機 之 分 類 與 應 用 ， 其 後 說 明 彩 券 購 買 動 機 之 相 關 研 究 。
一、 購買動機
動機 (motivation) 是指引起個體活動，維持已引起的活動，並導 使該活動朝向某一目標進行的一種內在歷程（張春興，1980）。Mook (1987) 則 認 為 動 機 可 以 被 視 為 是 一 種 個 人內 在 的 驅 使 力 ， 這 種 驅 使 力，促使個人採取行動。榮泰生（1999）亦認為動機是一種導引個人 活動朝向需求滿足或目標達成的驅動力。Blackwell, Miniard & Engel (2001) 則認為行為是由動機所引發的，消費者動機是藉由產品購買來 滿足消費者心理及生理需求的驅動力。
二、 購買動機理論
對於消費者動機的產生與作用有各種不同的解釋，行為學派主張 動機是學習而來的，並依循「需要→驅力→行為」的模式；認知學派 強調動機所促成的行為是為個人所了解且有目標所引導的；至於心理 學派，則以潛意識動機 (unconscious motive) 來解釋人的行為，認為 人類行為皆導源於「性」（生之本能）與「攻擊」（死之本能）兩種 驅力，但此種原始性的動機所促成的行為並不能任意為之，故無法得 到滿足，使人焦慮緊張，於是個人將意識的動機 (conscious motive) 形 成潛意識動機（漆梅君，2001）。
人本心理學代表人Maslow (1954) 提出需求層級論 (Hierarchy of needs) ，將人類的需要歸納出五種層級，如圖2-1：第一層次為生理的 需求，也就是維持生活所需各種物質的需要，例如：食衣住行等；第
二層次為安全的需求，希望生活有保障，有工作可以維持收支，沒有 威脅人身安全因素等；第三層次為社群需求，主要為被接納的需求，
即指感情上和歸屬上的需求，包括社交需求，愛及交往友誼等；第四 層次為尊嚴的需求，需要被尊敬、也需要自尊以其地位和名譽的追求；
第五層次為自我實現的需求，為盡量發揮自己的潛能，使自己生活有 意義、有抱負、多采多姿。Maslow認為人們一般是按照這樣的層次依 序地追求需要，也就是前一層次獲得滿足後，再繼續追求下一個需求
（引自吳奇峰，2007，頁19）。
圖2-1 需求層級
資料來源：引自“Consumer behavior”. Engel, J., Blackwell, R., & Miniard, P., 1995.
New York：Dryden Press, p.422.
而Maslow的需求層級論在社會科學領域中深受重視，因為這五個 層級幾乎概括了人類的主要需求，有助於了解消費者動機（漆梅君，
2001）。
自我實現 受尊重 愛與歸屬
安全
生理
三、 購買動機的分類
Schiffman 與 Kanuk (2000) 指出動機就方向性而言，可區分成 兩 類 ， 分 別 為 正 向 動 機 (positive motivation) 與 負 向 動 機 (negative motivation) ，人們可能感受到一股驅力促使自己趨向或是避免某種物 品或情境。
Hahha 與 Wozniak (2001) 將動機區分成如下：
（一）有意識與無意識動機
動機是指意識的 (conscious) 包括明顯性與無意識 (unconscious) 有時是指隱藏性，在許多例子當中，消費者動機能夠意識到，代表每 個人的行為能夠清楚地被他人所了解，因為消費者自身可察覺到的動 機，而這些動機並不需要被激勵。但有時候消費者的動機則屬於無意 識的，人們自身無法了解為何會做出此種行為。
（二）高度迫切與低度迫切動機
高 度 迫 切 (high urgency) 指 需 求 須 立 即 獲 得 滿 足 ， 在 炎 熱 的 夏 天，消費者須要購買冷氣來消暑，所以消費者可能會喪失獲得最佳價 值的機會。低度迫切 (low urgency) 指需求的行動則可以較為遲緩，
消費者有充裕的時間選購，在購買前比較每個評估方案。在經濟衰退 時，消費者會傾向延緩購買一些耐久性的商品，例如：地毯、家具，
因為購買這些產品並不是迫切需要，可以延後購買。
Blackwell, et al (2001) 更進一步將需求作以下分類：
1.生理的需求 (physiological needs)
2.安全與健康需求 (safety and health needs)
3.愛與友誼的需求 (the need for love and companionship)
4.財務資源與保證的需求 (the need for financial resources and security) 5.娛樂的需求 (the need for pleasure)
6.社會形象需求 (social image need) 7.擁有的需求 (the need to possess) 8.給予需求 (the demand to give)
9.資訊的需求 (the need for information) 10.變化的需求 (the need for variety)
四、 彩券購買動機相關研究
表2-4 購 買 動 機 相 關 研 究 彙 整 表 （ 續 ） 學者
（年代） 研究對象 研究發現
陸南宇
（2010）
臺北市運動彩券男 性消費者購買動機 與滿意度之研究
不同年齡、職業、每月平均收入、購 買 次 數 及 每 次 購 買 金 額 的 臺 北 市 運 動彩券男性消費者在購買動機之「資 訊因素」、「休閒娛樂」、「公益心」
各因素上，皆有顯著差異。
資料來源：本研究整理 五、 小結
動 機 是 一 種 個 人 內 在 的 驅 使 力 ， 透 過 需 求 而 產 生 了 外 在 行 動 表 現。從定義中可以瞭解購買動機是受社會心理需求刺激下，所產生消 費者購買產品的驅動力；透過動機理論的說明，更清楚瞭解需求產生 的過程，再藉由消費者購買動機的分類，以及購買動機在消費者行為 相關研究之實證支持下，本研究將以Blackwell, et al (2001) 提出的需 求分類為基礎並參考相關文獻（吳奇峰，2008；施雅欣，2009；陸南 宇，2010；高維良，2009；康韶芸，2008）之衡量構面，針對臺灣運 動彩券之現況問題提出「體育發展」、「盈餘應用」、「經濟效益」、
「運動熱愛」、「休閒娛樂」及「通路服務」等構面來衡量新竹地區 運動彩券消費者之「購買動機」。