本研究發現兩個涉入程度集群在六個的購買動機因素中皆達顯著 差異，「高涉入群」在所有的購買動機因素中皆高於「低涉入群」，
可知不同涉入程度集群在購買動機上確實存在顯著差異。
二、 涉入程度集群與消費行為之分析
本研究以「高涉入群」及「低涉入群」兩個涉入程度集群為自變 項，消費行為中「購買頻率」、「購買時段」、「購買金額」、「投 注賽事」、「媒體管道」及「投注通路」等六個變項為依變項，以卡 方檢定進行分析，結果如表4-35所示。
表4-35 不同涉入程度集群在消費行為之差異分析表
變項 項目 高涉入群 低涉入群 卡方值 購買頻率 每天 32.1％ 4.3％
3-6次/週 26.3％ 13.0％
1-3次/週 29.9％ 19.6％
1-3次/月 6.1％ 23.9％
少於1次/月 5.5％ 39.1％
80.57*
購買時段 07：30～12：00 8.9％ 13.0％
12：01～16：00 22.2％ 19.6％
16：01～20：00 39.3％ 43.5％
20：01～24：00 27.4％ 19.6％
24：00～02：00 2.2％ 4.3％
2.77
*p< .05 續下頁
表4-35 不同涉入程度集群在消費行為之差異分析表（續）
變項 項目 高涉入群 低涉入群 卡方值 購買金額 100～300 元 39.1％ 58.7％
301～500 元 25.5％ 15.2％
501～700 元 10.8％ 15.2％
701～1,000 元 10.5％ 4.3％
1,001 元以上 14.1％ 6.5％
9.65*
投注賽事 棒球 67.3％ 58.7％
籃球 23.5％ 17.4％
足球 9.1％ 23.9％
9.37*
媒體管道 電視 29.9％ 32.6％
報紙 18.3％ 23.9％
雜誌 .6％ 4.3％
網路 48.8％ 34.8％
廣播 .3％ .0％
其他 2.2％ 4.3％
9.33
投注通路 實體經銷商 91.1％ 84.8％
電話 1.9％ .0％
網路 6.9％ 15.2％
4.64
*p< .05
依據研究結果顯示，涉入程度集群在消費行為中達到顯著差異的 分別為「購買頻率」、「購買金額」及「投注賽事」。在購買頻率部 分，高涉入群以每天購買最多，而低涉入群以每月少於一次最多，此 結果與前述人口統計變項中觀賞運動賽事頻率及運動參與頻率兩特性
之消費者相同，因此研究者推估高涉入群消費者可能同時也具有經常 觀賞運動賽事及參與運動的習慣。在購買金額部分，低涉入群消費者 大多選擇300元以下的小額投注，而高涉入群在其他購買金額部份較為 平均。至於投注賽事部份，高涉入群對棒球賽事相當投入，籃球次之，
最低為足球；而低涉入群在足球項目中高於高涉入群的特殊現象，根 據勞倫斯（2010）在聯合報專欄曾提到足球項目因為球員人數多變數 少 以 及 比 分 低 容 易 掌 握 ， 在 三 個 投 注 項 目 中 以 足 球 較 容 易 獲 利 之 特 性，研究者認為足球項目適合推廣給認知程度較低的入門消費者，藉 以增加購買運動彩券人口與提高足球項目業績。
三、 小結
依據新竹地區運動彩券消費者之涉入程度集群與購買動機因素之 差異分析結果，發現不同涉入程度集群消費者在所有購買動機因素中 皆達顯著差異，且高涉入群皆高於低涉入群，可見不同涉入程度集群 在購買動機上確實存在顯著差異，且涉入程度越高之消費者其購買動 機也越明顯。另外涉入程度集群在消費行為之差異分析中，達到顯著 差異的分別為購買頻率、購買金額及投注賽事，同時在購買頻率中比 對觀賞運動賽事頻率及運動參與頻率兩特性之消費者，發現高涉入群 消費者可能同時也具有經常觀賞運動賽事及參與運動的習慣；而足球 賽事具有較容易預測及獲利之特性，在低涉入群投注項目比例高於高 涉入群，因此針對認知程度較低的運動彩券入門消費者，可積極行銷 推廣足球投注項目，以增加購買運動彩券人口與提高足球項目業績。