本節旨在探討消費者行為理論與相關變項之研究，透過文獻整理 分析，以瞭解消費行為模式、影響變項及決策過程，並透過相關研究 實證，做為進行彩券消費者行為研究時之參考依據。
一、 消費者行為理論
對於消費者行為的研究，早期多以經濟學的理論，視消費者為理 性 決 策 者 ， 認 為 其 在 購 買 產 品 或 服 務 時 ， 總 是 追 求 利 益 極 大 化 (Robertson, Zielinski, & Ward, 1984)。另外Kotler (1984) 亦提出最終消 費者就是那些為了滿足個人需求，不是為了營利或滿足他人需求而直 接購買、消費、使用產品服務的人。然而在後續的研究則認為消費者 行為是一種牽涉個人及群體選擇、購買、使用或棄置產品、服務、觀 念、經驗以滿足需求的過程 (Solomon, 1996)。簡貞玉（1996）指出消 費者行為 (consumer behavior) 是人們進行取得、消費和處置產品與服 務的活動，簡單來說就是研究人們為何要買東西，可定義為「個人直 接參與獲取和使用經濟性財貨與勞務的行為，包括導引和決定相關行 為之決策程序」。Swarbrooke 與 Horner (1999) 更進一步把行銷概念 加入，提出消費者行為的定義是關於人們購買產品的原因及購買決策 之研究，而服務業應著重於研究消費者需求以及潛藏在需求背後的原 因，製造合乎行銷組合的產品和服務。漆梅君（2001）提到消費行為 學是研究消費者由評估、獲得、使用到止用某產品或服務的全部過程，
包括其個人內在的心理決策，與外在的物理實際行動。段維釗（2006）
認為消費者行為是一個動態的決策過程，其中包括需求認知、資訊蒐 集、方案評估、購後反應等一連串的決策過程。高維良（2009）則定 義 消 費 者 行 為 係 指 某 一 個 體 基 於 個 人 需 求 所 進 行 一 連 串 包 括 購 前 評 估、決策、使用、購後評估等過程，並且受個人內在因素、產品特性
因素與外在環境因素所影響。延續學者們對消費者行為的定義整理，
本 研 究 認 為 消 費 者 行 為 係 指 消 費 者 基 於 個 人 需 求 所 進 行 包 括 購 前 評 估、購買、使用、購後評估等決策過程，並且受個人內在心理因素、
產品或服務特性因素與外在環境因素所影響。
二、 消費者行為模式
基於消費者行為理論持續發展，為進一步說明消費者行為產生之 歷程，因此發展出諸多消費者行為模式，由於眾多研究學者意見不盡 相同，至今產生幾個較具代表性的模式，例如：Howard-Sheth Model (Howard & Sheth, 1969)、Nicosia Model (Nicosia, 1968)、EKB Model (Engel, Kollat, & Blackwell, 1978)、S→O→R (Reynolds & Wells, 1977) 以及Kotler購買行為模式 (Kotler, 1998) 等模式（引自黃仲良，2005，
頁21）。其中最廣為人知者為EKB模式，EKB分別代表著對消費者行 為研究貢獻卓越的三位學者－Engel, Kollat, 以及Blackwell（漆梅君，
2001）。
黃東政（2004）提到EKB模式包括訊息輸入、資訊處理、決策過程、
決策過程變數及外界影響五個階段，在這五個階段中，決策過程是此 模式最重要的部份。圖2-2為EKB消費者行為模式，本研究參照此消費 者行為模式，瞭解動機與涉入為影響購買決策過程之個人心理因素，
探討兩者與消費行為之關連性。
圖2-2 EKB消費者行為模式
資料來源：“Consumer Behavior, 6th ed”. Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard P. W., 1990. NY：Dryden Press, p536.
圖2-3 Kotler購買行為模式
資料來源：”Marketing management: Analysis, planning, implementation and control,
9th ed”. Kotler, P., 1998. New Jersey, Prentice-Hall Inc, p172.
綜合上述消費者行為模式，本研究期能將EKB消費者行為模式中
表2-6 公益彩券消費者相關研究彙整表
研究者整理目前國內針對運動彩券消費者行為之研究進行文獻整
表2-7 運動彩券消費者相關研究彙整表（續）
第六節 本章總結
一、 發行運動彩券是全球運動產業發展的趨勢
經濟全球化後，運動產業被視為極具發展潛力的新興勢力，而博 弈產業更是近年來最熱門的話題。透過博弈產業與運動產業的結合，
所衍生出的新興市場就是運動彩券，藉由運動彩券來推展體育發展與 籌措辦理體育賽事經費已是各國成功的策略經驗，而有效應用運動彩 券來推展體育事業發展，順應全球運動產業的發展趨勢，更是臺灣未 來積極發展的方向。
二、 臺灣運動彩券將面臨新的挑戰
臺灣在歷經十餘年的爭議下終於發行運動彩券，但由於初期法源 定位不明，以及民眾素養尚未培養健全，造成銷售不如預期的情況。
2010年1月1日「運動彩券發行條例」已正式上路，希望相關單位能夠 參照各國發展運動彩券的成功經驗，配合國人的文化與習慣，及早將 相關的配套作業完成；包括盈餘的運用、相關法制規範的研修以及嚴 格防範地下博弈猖獗，並透過教育與融入話題性議題，以求寓體育於 娛樂中，並促進體育發展、活動普及與培養民眾參與體育意識之宗旨。
三、 透過動機與涉入理論能更瞭解消費者購買決策過程
動 機 是 一 種 個 人 內 在 的 驅 使 力 ， 透 過 需 求 而 產 生 了 外 在 行 動 表 現，而「涉入」是指對某一事件所產生的一種無法察覺的動機、關注 及認同感。透過對動機與涉入理論的瞭解，讓我們更瞭解消費者的購 買 決 策 過 程 中 的 社 會 心 理 因 素 ， 可 進 一 步 分 析 瞭 解 消 費 者 的 市 場 區 隔，再透過量表及相關實證支持，將有助於未來對消費者的行銷策略 與服務之規劃參考。
四、 瞭解消費者行為特性有助於運動彩券之行銷
進行消費者行為研究能夠讓研究者更瞭解消費者在消費行為決策
過程中之影響因素，並透過消費者行為模式的作業過程分析，讓研究 者能更進一步貼近消費者的實際需求，進而提供消費者更多的資訊與 服務，再加上相關研究之實證支持，將有助於臺灣運動彩券的行銷。
希 望 藉 由 運 動 彩 券 來 推 動 體 育 相 關 事 業 的 發 展 ， 讓 全 民 運 動 素 養 提 升，再一次讓臺灣奇蹟在國際舞台上發光發熱。