新竹地區運動彩券消費者購買動機、涉入程度與消費行為之研究
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(2) I.
(3) II.
(4) III. 新竹地區運動彩券消費者購買動機、涉入程度與 消費行為之研究 完成年月：2011 年 2 月 研 究 生：范盛傑 指導教授：張少熙. 中文摘要 「運動彩券發行條例」於 99 年 1 月 1 日正式上路，運動彩券盈餘 90 ％將專用於體育發展經費。因此本研究以購買動機、涉入程度與消費者行 為理論為基礎，目的旨在瞭解新竹地區運動彩券消費者特性及消費行為現 況，做為探討目前銷售現況及未來行銷之參考依據。研究者採用問卷調查 方式，針對新竹地區運動彩券消費者進行問卷調查，共計回收有效問卷 407 份。所得資料以描述性統計、因素分析、集群分析、區別分析、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析、卡方檢定及皮爾森積差相關分析等統計方式 進行分析處理，所得結果如下：一、運動彩券消費者以 21～40 歲男性為主， 女性消費者傾向於網路通路購買；二、消費者期待運動彩券盈餘能提供民 眾實質回饋；三、實體經銷商與網路投注者不重疊；四、男性較認同購買 運動彩券是一種休閒管道，且養成每天觀賞運動賽事及參與運動者具有高 涉入程度之特性；五、人口統計變項與不同消費行為確實有顯著差異存在； 六、涉入程度越高之消費者其購買動機會越明顯。根據以上研究結果，本 研究建議未來對於運動彩券行銷推廣時，應針對性別、年齡與通路等不同 特性提出有效行銷策略，並積極改善網路通路投注方式以及養成熱愛運動 相關事務之男性購買運動彩券習慣，同時呼籲相關單位在制定盈餘政策時 能以實質回饋民眾之方式為優先，將可成功發展臺灣運動彩券。. 關鍵詞：運動彩券、新竹地區、購買動機、涉入程度、消費者行為.
(5) IV. A study on purchase motivation, involvement, and consumer behavior: An investigation into consumers of Taiwan Sports Lottery in HsinChu Date: February, 2011 Student: Sheng-Chieh, FAN Adviser: Shao-Hsi, Chang Ph.D. Abstract Sports Lottery Act, issued on January 1st 2010, specifies that 90 percent of the profit grained from sports lottery deals will be preserved for sports and exercise development. The purpose of this study was to examine the present marketing of Taiwan Sports Lottery and to offer suggestions for future promotion. Based on theories of purchase motivation, involvement, and consumer behavior, the characteristics and consumer behavior of Taiwan Sports Lottery consumers in HsinChu were investigated via questionnaire. The valid 407 questionnaire samples were analyzed by descriptive statistics, factor analysis, cluster analysis, discriminate analysis, t-test, one-way ANOVA, chi-square test, and Pearson product-moment correlation. The results were (a) males ranging from 21 to 40 years old were the major consumers of Taiwan Sports Lottery, while females tended to buy the lotteries online; (b) the participants expected the profit gained from Taiwan Sports Lottery deals to be utilized to meet the practical needs of the public; (c) the participants bought the lotteries either through physical or virtual sales channels; (d) more males considered buying the lotteries a habit, and those who watched sports games daily as well as those who frequently participated in sports and exercise revealed deeper purchase involvement; (e) participants with different.
(6) V. characteristics. showed. significantly. different. consumer. behavior;. (f). participants with deeper involvement had stronger purchase motivation. The implications of the findings include (a) different marketing strategies applied to attract consumers with different characteristics; (b) actively improving virtual sales channels; (c) developing purchase habit of males who are fond of sports and exercise; (d) suggesting the authorities to frame profit policies that satisfy practical needs of the public.. Key words: sports lottery, HsinChu, purchase motivation, involvement, consumer behavior.
(7) VI. 謝誌 又是一個夜深人靜的夜晚，一個人獨自坐在電腦前打字，但此刻我的 心情卻是澎湃飛揚，因為當鍵盤按下最後一個句號的同時，也代表我又實 踐了一個夢想。回首一千二百多個日子，從我決定重拾書本的那一天，我 知道在職進修會因為學校工作而力不從心，我知道週末上課會擾亂家人期 待已久的休閒生活，但我更知道回師大讀研究所這段日子所帶給我的收 穫，絕對是滋潤我一生中重要的養份。 能順利完成學業，首先我最要感謝的就是指導教授張少熙老師，從大 學時期在老師指導的團隊中學習，讓我養成在學校工作敬業、認真的態度； 有幸能延續此份「革命情感」於研究所，老師不僅在學術上引領我探索浩 瀚的學海，其為人處事的嚴謹週到、幽默風趣更是我努力追尋的人生典範， 感謝有您，讓我的人生更加豐富、精彩。 另外在這三年的進修歷程中，感謝鄭志富教授與葉公鼎教授用心指 導，讓我能順利完成論文，感謝行政班的師長、同學以及熙門的夥伴們， 讓我的進修生活多采多姿。特別感謝萬錩、維良，引領我進入運動彩券的 世界，給予我許多寶貴的意見與回饋；感謝伊傑學長、怡堯學長、宏如學 姐、昌憲和林鴻，讓我在研究法及統計上少走了許多冤枉路；感謝品齊， 沒有妳溫暖的協助，口試將會是場噩夢。謝謝你們，有你們真好！ 最後，謹將我的碩士學位獻給我最愛的家人，老爸！老媽！老哥！這 愛玩的小弟終於實踐他的夢想，完成碩士學業，感你們的支持與鼓勵。親 愛的大寶貝、小寶貝－容合與博硯，感謝你們的體諒與一路上無怨無悔的 陪伴，讓我這個爸比能專心完成學業，三年來沒能完成的心願，讓我們從 現在開始圓夢吧！ 范盛傑 謹誌 中華民國 100 年 2 月.
(8) VII. 目次 論文通過簽名表…………………………………………...................... I 授權書…………………………………………………………………... II. 中文摘要……………………………………………………………….. III 英文摘要……………………………………………………………….. IV 謝誌……………………………………………………………………... VI. 目次……………………………………………………………………... VII. 表次……………………………………………………………………... X. 圖次……………………………………………………………………... XIII. 第壹章 緒論…………………………………………………………… 1 第一節 研究背景…………………………………………...... 1 第二節 研究目的…………………………………………...... 3 第三節 研究問題…………………………………………...... 4 第四節 研究重要性………………………………………...... 4 第五節 研究範圍…………………………………………...... 5 第六節 研究限制…………………………………………...... 6 第七節 名詞操作性定義…………………………………...... 6 第貳章 文獻探討………………………………………….................... 8 第一節 博弈與運動彩券…………………………………….. 8 第二節 各國運動彩券發展現況分析與探討……………….. 14 第三節 購買動機與相關研究……………………………….. 21 第四節 涉入程度與相關研究………………………….......... 26 第五節 消費者行為與彩券消費者相關研究……………….. 32 第六節 本章總結……………………………………….......... 39.
(9) VIII. 第參章 研究方法………………………………………….................... 41 第一節 研究架構…………………………………………...... 41 第二節 研究流程…………………………………………...... 42 第三節 研究對象與抽樣方式……………………………….. 43 第四節 研究工具…………………………………………...... 46 第五節 實施程序…………………………………………...... 55 第六節 資料處理…………………………………………...... 55 第肆章 結果與討論…………………………………………................ 57 第一節 新竹地區運動彩券消費者現況分析……………….. 57 第二節 購買動機、涉入程度與消費行為之現況分析…….. 64 第三節 人口統計變項在購買動機、涉入程度及消費行 為上之差異分析…………………………………….. 81 第四節 不同涉入程度在購買動機與消費行為上之差異 分析…………………................................................. 97 第五節 購買動機與涉入程度間之關係…………………….. 101. 第伍章 結論與建議…………………………………………................ 103. 第一節 結論………………………………………….............. 103. 第二節 建議………………………………………….............. 104. 參考文獻……………………………………………………………….. 106 中文部分……………………………………………………… 106 西文部分……………………………………………………… 112.
(10) IX. 附錄一. 運動彩券發行條例………………………………………….. 116. 附錄二. 運動發展基金收支保管及運用辦法……………………….. 123. 附錄三. 新竹地區運動彩券經銷商抽樣間數表…………………….. 125. 附錄四. 新竹地區運動彩券消費者購買動機、涉入程度與消費行為 調查預試問卷……………………………………………….. 126. 附錄五. 新竹地區運動彩券消費者購買動機、涉入程度與消費行為 調查正式問卷……………………………………………….. 130.
(11) X. 表次 表 2-1. 彩券類型差異比較……………………………………………........ 11. 表 2-2. 臺灣運動彩券發展現況彙整表…………………………………… 16. 表 2-3. 各國運動彩券發展經驗整理……………………………………… 17. 表 2-4. 購買動機相關研究彙整表………………………………………… 24. 表 2-5. 涉入程度應用相關研究彙整表…………………………………… 30. 表 2-6. 公益彩券消費者相關研究彙整表................................................... 36. 表 2-7. 運動彩券消費者相關研究彙整表................................................... 37. 表 3-1. 新竹地區臺灣運動彩券經銷商抽樣數量表…………………….... 表 3-2. 新竹地區實體經銷商抽樣數量及回收問卷數量整理表………... 46. 表 3-3. 調查問卷之構面一覽表………………………………………........ 表 3-4. 臺灣運動彩券消費者購買動機因素題項變數表………………... 47. 表 3-5. 臺灣運動彩券消費者涉入程度衡量題項變數表………………... 49. 表 3-6. 專家學者名單……………………………………………………… 51. 表 3-7. 回收問卷數整理表……………………………………………........ 51. 表 3-8. 購買動機量表項目分析摘要表…………………………………… 52. 表 3-9. 涉入程度量表項目分析摘要表…………………………………… 54. 表 4-1. 新竹地區運動彩券消費人口性別分配統計表………………….... 58. 表 4-2. 新竹地區運動彩券消費人口年齡分配統計表………………….... 58. 表 4-3. 新竹地區運動彩券消費人口教育程度分配統計表……………... 59. 表 4-4. 新竹地區運動彩券消費人口婚姻狀況分配統計表……………... 59. 表 4-5. 新竹地區運動彩券消費人口職業分配統計表………………….... 表 4-6. 新竹地區運動彩券消費人口平均每月收入分配統計表………... 61. 表 4-7. 新竹地區運動彩券消費人口觀賞賽事頻率分配統計表………... 62. 表 4-8. 新竹地區運動彩券消費人口運動參與頻率分配統計表………... 62. 44. 47. 60.
(12) XI. 表次（續） 表 4-9. 購買動機各題目之描述性統計表………………………………… 65. 表 4-10. 新竹地區運動彩券消費者購買動機題目因素負荷量表………... 66. 表 4-11. 購買動機主成分特徵值、解釋變異量及累積解釋變異量表…… 68. 表 4-12. 購買動機因素之描述統計表……………………………………… 70. 表 4-13. 新竹地區運動彩券消費者涉入程度項目因素負荷量表………... 71. 表 4-14. 涉入程度主成分特徵值、解釋變異量及累積解釋變異量表…… 71. 表 4-15. 涉入程度因素之描述統計表……………………………………… 72. 表 4-16. 區別分析判別結果分析表………………………………………… 73. 表 4-17. 涉入程度各集群因素構面特性表………………………………… 74. 表 4-18. 新竹地區運動彩券消費者購買頻率分配統計表………………... 75. 表 4-19. 新竹地區運動彩券消費者購買時段分配統計表………………... 76. 表 4-20. 新竹地區運動彩券消費者購買金額分配統計表………………... 76. 表 4-21. 新竹地區運動彩券消費者投注賽事種類分配統計表…………... 77. 表 4-22. 新竹地區運動彩券消費者之媒體管道分配統計表……………... 78. 表 4-23. 新竹地區運動彩券消費者之投注通路分配統計表……………... 79. 表 4-24. 不同性別消費者之購買動機t考驗摘要表……………………….. 82. 表 4-25. 不同年齡消費者之購買動機單因子變異數摘要表……………... 83. 表 4-26. 不同教育程度消費者之購買動機單因子變異數摘要表………... 84. 表 4-27. 不同婚姻狀況消費者之購買動機單因子變異數摘要表………... 85. 表 4-28. 不同職業消費者之購買動機單因子變異數摘要表……………... 86. 表 4-29. 不同平均每月收入消費者之購買動機單因子變異數摘要表…... 87. 表 4-30. 不同觀賞賽事頻率消費者之購買動機單因子變異數摘要表…... 88. 表 4-31. 不同運動參與頻率消費者之購買動機單因子變異數摘要表…... 89. 表 4-32. 不同人口統計變項在涉入程度集群之差異分析表……………... 90.
(13) XII. 表次（續） 表 4-33. 不同人口統計變項在消費行為題目之卡方檢定分析表………... 93. 表 4-34. 不同涉入程度集群之購買動機單因子變異數摘要表…………... 97. 表 4-35. 不同涉入程度集群在消費行為之差異分析表………………….... 98. 表 4-36. 購買動機因素與涉入程度因素之相關分析表………………….... 101.
(14) XIII. 圖次 圖 2-1. 需求層級………………………………………………............... 22. 圖 2-2. EKB 消費者行為模式…………………………………………... 圖 2-3. Kotler 消費者行為模式………………………………………… 35. 圖 3-1. 研究架構圖……………………………………………............... 41. 圖 3-2. 研究流程圖……………………………………………............... 42. 34.
(15) 新竹地區運動彩券消費者購買動機、涉入程度與消費行為之研究 1. 第壹章. 緒論. 本研究以購買動機、涉入程度與消費者行為理論為基礎，目的旨 在瞭解新竹地區運動彩券消費者特性及消費行為現況，做為探討目前 運動彩券銷售現況及未來行銷之參考依據。本章共分七節：第一節為 研究背景與動機；第二節為研究目的；第三節為研究問題；第四節為 研究重要性；第五節為研究範圍；第六節為研究限制；第七節為名詞 操作性定義。. 第一節. 研究背景與動機. 就全球運動產業而言，已有八十多國發行二十種以上的運動彩 券，每年發行總額在2000億美元以上，做為扶持體育事業的經費來源 （周錫洋，2006）。透過運 動 和 彩 券 連 結，能 讓 更 多 人 有 更 多 機 會 感 受 運 動 帶 來 健 康 活 力 的 氣 氛，也 讓 運 動 獲 得 必 要 的 財 務 和 社 會 資 源，去 紮 根 運 動 基 礎 建 設、推 廣 全 民 運 動、培 育 運 動 人 力 資 源、 爭 取 國 際 舞 台 佳 績 同 時 引 進 國 際 賽 會 行 銷 全 球 （行政院體育委員 會[體委會]，2009）。國內自1990年起開始醞釀，經過十餘年的倡議 與努力，終於在2008年5月2日正式發行臺灣運動彩券 (Taiwan Sports Lottery)，為臺灣運動相關產業注入嶄新的話題（高維良，2009）。 臺灣運動彩券在開賣初期，原本預估六年營業額目標1901億元， 首年營業額達107億元，實體通路營業額為65億元，每日平均需有至少 3000萬元營業額（蔡靜紋，2008） ，但研究者根據財政部國庫署（2009a） 統計結果整理，首年營業額約為52億元，每日平均營業額約為2100萬 元，與原先預估的營業額差距甚大；再加上備受外界關注的實體投注 通路不足、虛擬通路遲未開放、玩法規則複雜、標的物排除國內賽事 及相關法源定位不明等問題，皆同時影響相關銷售成績（高維良， 2009），使得臺灣運動彩券發行的銷售表現未如預期理想。.
(16) 新竹地區運動彩券消費者購買動機、涉入程度與消費行為之研究 2. 2009年6月6日，報紙上斗大的標題寫著： 「運動彩券發行條例」在 立法院院會三讀通過，未來90％運彩盈餘將可專款專用於國內體育運 動發展（許明禮、曾韋禎，2009） ，對於臺灣運動彩券而言，這真是振 奮人心的消息，也代表法源定位不明的問題即將迎刃而解。根據財政 部國庫署（2009b）截至2009年8月統計，2009年平均每月的營業額為 3800萬元，不但達到了預期的水準，更持續向上成長。但隨著「運動 彩券發行 條 例 」 正 式 上 路 ， 台 北富邦銀行原本估計第一年業績為 107 億元、第二年為233億元，首年實際業績卻只有52億元、第二年有139 億元，合計短少149億元（賴昭穎、孫中英，2010），雖然實際銷售額 成長快速，但卻與預估業績差距甚大，對於以運動彩券盈餘運作的「運 動發展基金」而言將是一大考驗。為了提高臺灣運動彩券的銷售額以 完成對運動發展經費扶助之使命，目前最迫切需要瞭解的就是運動彩 券消費者，透過研究消費者在消費行為過程中的個人內在心理決策與 外在物理實際行動（漆梅君，2001），來瞭解消費者之實際消費行為。 因此本研究將以購買動機、涉入程度與消費行為做為探討變項，期能 瞭解運動彩券消費者之內在心理決策與外在實際消費行動，以利未來 行銷策略之推展。 新竹地區，拜新竹科學園區所賜，早期不少科技新貴在此展現驚 人的消費能力，也間接帶動了整個新竹地區的消費市場與經濟流動。 根據行政院主計處（2010）統計，新竹市平均每人每月的消費支出高 居全國第二，僅次於首善之都臺北市，可見新竹市在消費市場上的獨 特性；從2004年開始，天下雜誌（2006）創新以「幸福縣市調查」來 評比國內各縣市，共分成等比重的五大面向：經濟力、環境力、廉能 力、教育力、社福力，共約四十個指標進行評比。研究者在連續三年 的「幸福縣市調查」（天下雜誌編輯部，2006；江逸之，2008；汪文.
(17) 新竹地區運動彩券消費者購買動機、涉入程度與消費行為之研究 3. 豪，2007）中發現，新竹市在三年中總排名都第二，僅次於臺北市， 年年超越高雄市與台中市。在教育力指標上也是連續三年排名第二， 更令人驚訝的是在經濟力指標上從2006年的第九名竄升至2007年的第 二名，並於2008年的調查中超越臺北市榮登榜首。ㄧ個省轄市的教育 力評比，居然能夠與直轄市並駕齊驅，甚至在經濟力評比更一舉超越 首善之都，顯示此地區的獨特性。體委會（2009）在運動彩券消費者 特質民意調查中發現，受訪者（在運動彩券實體經銷商中受訪）的教 育 程 度 在 大 專 以 上 占 61.90％ ， 個 人 收 入 在 三 萬 元 到 五 萬 元 者 人 數 最 多，其高教育程度與中上經濟收入特質正好與新竹市獨特的高教育力 及經濟力相似；另外，在97年運動城市排行榜調查（體委會，2008） 中顯示，新竹市民眾收看棒球比賽的比例為58.6％，居全國之冠，顯 示新竹市民眾對於棒球賽事的關注力極高，正好與高維良（2009）指 出棒球是目前最重要之投注標的，占所有消費者投注比率的六成以上 之結果有相同的消費群特性。因此本研究以新竹地區為研究範圍，透 過研究新竹地區運動彩券消費者之購買動機、涉入程度與消費行為來 瞭解臺灣運動彩券消費者之現況，並針對不同的消費族群加以分析比 較，進而更瞭解運動彩券消費者之特性。. 第二節 研究目的 本研究旨在探討新竹地區運動彩券消費者購買動機、涉入程度及 消費行為之現況及關連性。基於上述研究背景與動機，本研究之具體 研究目的如下： 一、 瞭解新竹地區運動彩券消費者的人口統計變項、購買動機、涉入 程度與消費行為之現況。 二、 比較新竹地區運動彩券消費者不同人口統計變項在購買動機、涉.
(18) 新竹地區運動彩券消費者購買動機、涉入程度與消費行為之研究 4. 入程度與消費行為之間的差異。 三、 比 較 新 竹 地 區 運 動 彩 券 消 費 者 不 同 涉 入 程 度 在 購 買 動 機 與 消 費 行為上之差異。 四、 探討新竹地區運動彩券消費者購買動機與涉入程度之相關情形。. 第三節 研究問題 依據上述之研究目的，本研究欲探討之問題如下： 一、 調查新竹地區運動彩券消費者的人口統計變項、購買動機、涉入 程度與消費行為之現況為何？ 二、 分析新竹地區運動彩券消費者不同人口統計變項在購買動機、涉 入程度與消費行為之差異為何？ 三、 比 較 新 竹 地 區 運 動 彩 券 消 費 者 不 同 涉 入 程 度 在 購 買 動 機 與 消 費 行為上之差異為何？ 四、 探 討 新 竹 地 區 運 動 彩 券 消 費 者 購 買 動 機 與 涉 入 程 度 之 間 的 關 係 為何？. 第四節 研究重要性 本研究希望透過分析新竹地區運動彩券消費者現況，在學術研究 及實務應用上提供相關貢獻： 一、 學術研究 臺灣運動彩券處於發行初期，現有相關研究多集中於國外相關發 行經驗評估比較、相關制度規劃、民眾購買意願等方向進行探討（金 兌妍，2002；劉代洋、張琬喻，2003；李宗哲，2001；康韶芸，2008； 賴建華，2004），以消費者為研究對象之相關文獻仍顯不足。因此本 研究藉由購買動機與涉入程度等社會心理層面之相關理論，針對實際 購買臺灣運動彩券消費者進行研究分析，以提供後續相關研究在既有.
(19) 新竹地區運動彩券消費者購買動機、涉入程度與消費行為之研究 5. 研究範疇外發展不同面向，充實國內相關論文之質量。 二、 實務應用 臺灣運動彩券是否能夠對臺灣體育經費提供挹注，一直是各界關 注之焦點。由於臺灣運動彩券發行至今未滿三年，其消費者行為及特 性皆有待觀察與瞭解，所以研究者透過本研究針對目前臺灣運動彩券 消費者在購買動機、涉入程度及消費行為上有更深入之瞭解，以便更 貼近消費者之實際需求，提供未來臺灣運動彩券在目標市場定位與行 銷策略上之參考依據。. 第五節 研究範圍 一、 研究時間： 問卷發放施測時間自2010年5月11日至6月11日止。 二、 研究地域： 以新竹地區做為研究範圍，包含新竹市各行政區以及新竹縣各鄉 鎮市，並參照「運動特種公益彩券經銷商遴選分區及數量表」及臺灣 運動彩券官方網站所公布之經銷商資訊，以新竹地區各運動彩券實體 經銷商為抽樣地點。。 三、 研究對象： 曾於新竹地區臺灣運動彩券實體經銷商購買運動彩券之消費者， 投注種類、玩法及金額不限，但不包含以虛擬通路服務（網路、電話） 進行投注者。 四、 研究主題： 本研究主題為瞭解運動彩券消費者購買動機、涉入程度與消費行 為之現況，並透過分析、比較及探討變項間之差異與關係，進而提出 有效之運動彩券行銷策略。.
(20) 新竹地區運動彩券消費者購買動機、涉入程度與消費行為之研究 6. 第六節 研究限制 一、 本研究之研究對象僅限於新竹地區之範圍，因此研究結果無法完 全推論至其他地區，為本研究限制之一。 二、 本研究之運動彩券消費者，僅限於透過運動彩券實體經銷商通路 購買者，不包含利用虛擬通路（網路或電話）進行投注之消費者， 因此研究結果無法完全推論至全體運動彩券消費者，為本研究限 制之二。 三、 本研究採問卷調查法，受限於受試者之認知與意願不同，僅能假 設受試者均詳實填答問卷，為本研究限制之三。 四、 本研究進行中發現各經銷商因地域環境不同，相關因素影響填答 意願，造成部份經銷商回收問卷率無法提高，為本研究限制之四。. 第七節 名詞操作性定義 一、 新竹地區 本研究所指新竹地區包含新竹市各行政區以及新竹縣各鄉鎮市。 二、 運動彩券 鮑明曉（2000）認為運動彩券可以補充政府財政不足的部份，並 可將收入用於體育事業，因此具有公益性目的且可滿足部分群眾的競 猜心理，進而提供民眾一種娛樂的方式。本研究所指之「運動彩券」， 是一種具有社會性、公益性及娛樂性的休閒活動，此活動乃透過政府 或民間為籌集發展體育事業基金所發行之競技型電子式彩券，並以運 動比賽為標的進行投注，其參與者為了提高中獎機率，在投注時不僅 需要靠運氣，更需要對比賽隊伍的各種資訊加以分析與瞭解。 三、 臺灣運動彩券 本研究所指之「臺灣運動彩券 (Taiwan Sports Lottery)」，為台北.
(21) 新竹地區運動彩券消費者購買動機、涉入程度與消費行為之研究 7. 富邦商業銀行股份有限公司於2008年5月2日發行之運動彩券商品。 四、 臺灣運動彩券實體經銷商 本研究所指之「臺灣運動彩券實體經銷商」，為符合台北富邦商 業銀行股份有限公司所頒訂「運動特種公益彩券經銷商遴選及管理要 點」之條件，且具有實體店面及相關投注設備之經銷商。 五、 運動彩券消費者 本研究所指之「運動彩券消費者」，為曾於臺灣運動彩券實體經 銷商實際購買運動彩券之參與者，不限其投注種類、玩法及金額。 六、 購買動機 Blackwell, Miniard & Engel (2001) 認為行為是由動機所引發的， 消費者動機是藉由產品購買來滿足消費者心理及生理需求的驅動力。 本研究所指之購買動機係指臺灣運動彩券消費者受休閒管道、盈餘政 策、運動熱愛、體育發展、經濟利益及降低風險等六項因素所影響其 購買運動彩券之動機。 七、 涉入程度 Havitz 與 Dimanche (1997) 指 出 休 閒 涉 入 是 指 對 某 一 活 動 或 相 關產品所產生的一種無法察覺的動機、覺醒及重要性，是被特定的激 勵或情況所引發出的。本研究所指的涉入程度係指臺灣運動彩券消費 者參與運動彩券之休閒涉入程度，包含「價值認知」與「風險認知」 二個構面。 八、 消費行為 Swarbrooke 與 Horner (1999) 提 出 消 費 者 行 為 的 定 義 是 關 於 人 們購買產品的原因及購買決策。本研究所指之消費行為為消費者實際 購買臺灣運動彩券之購買頻率、購買時段、購買金額、投注項目、資 訊管道及投注通路等六個面向。.
(22) 新竹地區運動彩券消費者購買動機、涉入程度與消費行為之研究 8. 第貳章 文獻探討 本章旨在探討與本研究相關之文獻資料與學者研究，進行蒐集、 整理及文獻回顧。內容共分四節：第一節為博弈與運動彩券；第二節 為各國運動彩券發展現況分析與探討；第三節為購買動機與相關研 究；第四節為涉入程度與相關研究；第五節為消費者行為與彩券消費 者相關研究；第六節為本章總結。. 第一節. 博弈與運動彩券. 本節將由博弈與運動產業之發展關係出發，探討「博弈」與「賭 博」的異同，進一步瞭解運動彩券的意涵。 一、 博弈與運動產業 近年來博弈產業的發展成為全球熱門議題，環視亞洲各國，澳門 成功發展博弈事業之卓越成績受到全球矚目，新加坡也積極投入相關 產業發展（高維良，2009）。全球化的時代，從各國在博弈產業發展 趨勢可以瞭解，未來國內勢必也會跟進投入發展。所以首要課題是釐 清「博弈」與「賭博」有何異同之處，再進一步分析了解博弈與運動 產業之間的關聯性。 根據康韶芸（2008）的研究提到教育部國語推行委員會於1994年 釋義：「博弈」是賭博的雅稱，而人類總是無法克制「貪財」的慾望， 所以就藉由擲骰子、下棋等方式來「賭錢」，又因為政府法令禁止賭 博，於是在設置跟賭博有關的條款時，若出現賭博字眼，勢必使這個 被禁止的活動趨於正當化，所以必須避開賭博的字眼。 李美苓（2005）認為「賭博」一詞於普遍的認知上，指的是一種 不正當的娛樂活動，這種活動進行的目的為獲取經濟上的利益，其進.
(23) 新竹地區運動彩券消費者購買動機、涉入程度與消費行為之研究 9. 行的方式係藉由對不確定的事物進行預測而獲得。郭雙林與蕭梅花 （1996）則認為對於賭博之具體行為而言，主要應由（一）賭博者， 即賭博行為的主體；（二）賭具，形式各種各樣；（三）賭彩，凡有 價值之物做注者均可視為賭彩等三種因素構成。金兌妍（2002）將賭 博分為廣義和狹義兩種：以謀利為目的者，屬於狹義的賭博，這種賭 博構成賭博罪，屬於刑法禁止的；廣義的賭博是指除狹義賭博行為外， 還有包括不以營利為目的但是又有具備賭博三要素之各種活動。 綜觀上述說明，研究者認為「博弈」與「賭博」不同之處在於「博 弈」是除了具備「賭博」三大要素外，其目的還包括不以營利為目的 之公益性及社會性，並受政府法令規範許可之相關活動。 至於博弈活動的特性，高維良（2009）指出博弈活動的進行必須 具備「賭彩」及「投注標的」的存在，而此一標的物必須具有不確定 性以及可明確判斷輸贏之特性存在。而黃順顯與方怡堯（2005）亦說 明運動博弈活動與一般賭博不同之處，在於運動博弈是由具體運動競 賽結果決定輸贏的博弈活動。因此從博弈活動的特性來看，運動競賽 具備不確定性以及可明確判斷輸贏之特性，非常適合做為博弈活動之 標的物，實為博弈產業發展之重要方向。 全球運動產業早已蓬勃發展，根據程紹同、方信淵、洪嘉文、廖 俊儒與謝一睿(1991)指出，早在90年代美國運動產業已高居其國內第 六大型產業，產值高達2,130億美元。而在英國方面，該國在1987年的 運動產業產值就有68.5億英鎊，且投入運動產業的每1英鎊，平均就會 有1.5英鎊的產出，可見運動產業在英國整體經濟上扮演重要的角色； 而知名的美國《運動商業期刊》將美國運動產業分類成15個類別，其 中特別把博弈 (gambling) 區分為一個運動產業類別，可見其市場價值 規模之龐大。另外王相飛與趙鴿燕提到1984年第一次由民間舉辦的洛.
(24) 新竹地區運動彩券消費者購買動機、涉入程度與消費行為之研究 10. 杉磯奧運會，在發行運動彩券之後所籌得的資金占整個賽事經費的 25.75%；而中國也計畫在2008年北京奧運會時，發行彩券預估收入可 達7億美元（引自康韶芸，2008，頁25）。綜合上述可知，博弈活動與 運動產業一旦結合，其收益金額相當可觀且深具發展性，所以發行運 動彩券將是全球運動產業發展之重要趨勢。 二、 運動彩券的意涵 在瞭解運動彩券對全球運動產業的重要性後，接著探討運動彩券 之意涵，並藉由對彩券的定義與類型瞭解，進一步分析運動彩券的定 義、目的及特性。 （一） 彩券的定義與類型 根據文獻所記載，最早的彩券起源於古羅馬時期，當時古羅馬的 第一個皇帝Augustus為了籌募整修羅馬的經費，在宴會中販賣彩券， 以奴隸、房子或是船來當作獎賞（金兌妍，2002）。辭海釋義彩券又 名獎券，為賭博性質之票據，公營或是私營均有之。此種票據，均編 有號碼並以平均的價格發售，且會將售得之款項，提移出一部分做為 獎金，此獎金分為若干等級，於全數號碼中以偶然的法則抽中之；凡 是與抽中之號碼相同者，即可以按照中獎號碼數領取其等級之獎金（引 自康韶芸，2009，頁14）。謝瓊桓（2000）提到雖然彩券具有一定的 投機性也包含輕微的賭博因素，但彩券是一種娛樂性質、官方許可、 公益投入的方式，亦是一種向社會籌集資金的管道，其動機與效果和 賭博並不一樣，而且是有序的、公開的和受到政府部門批准的，所以 它的操作過程和利潤分配是受到權威性的部門監督。 一 般 來 說 可 將 彩 券 類 型 區 分 為 對 獎 型 (Draw Games) 、 即 時 型 (Instant Games) 、機率型 (Lotto) 及競技型 (Toto) 四類，其中對獎型 以及即時型為傳統印刷式彩券 (Ticket) ，而機率型及競技型兩類則為.
(25) 新竹地區運動彩券消費者購買動機、涉入程度與消費行為之研究 11. 電子式彩券 (On-line Lottery) （金兌妍、洪煌佳，2002）。其差異及 特色如表2-1所示。 表 2-1. 彩券類型差異比較. 種類 對獎型 Draw Games 即時型 Instant Games. 下注方式. 獎金額度. 中獎機率. 被動下注. 高. 低. 被動下注. 低. 高. 極高. 極低. 機率型. 主動下注. Lotto. （自行選號）. 競技型. 主動下注. Toto. （自行選擇比賽、玩法）. 視賠率而定. 以投注者自身相關知 識為重要依據之一. 資料來源：“ 臺北市運動彩券消費者生活型態與消費行為之研究＂。高維良，2009， 未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，臺北市，頁28。. （二） 運動彩券的定義 運動彩券包含了廣義及狹義的運動彩券（金兌妍2002）： 1. 廣義的運動彩券 所謂廣義的運動彩券，係指玩法或發行之目的與運動相關的各類 彩券，例如中國大陸現在發行的「體育彩票」和韓國發行的「體育福 券」、「世界盃福券」等。 2. 狹義的運動彩券 所謂狹義的運動彩券，係指以運動比賽為主而發行的彩券，這種 運動彩券的中獎不僅需要靠運氣，也需要消費者對比賽隊伍的各種資 訊做進一步的分析，例如日本以及韓國發行的「國民體育振興投票券」 以及臺灣運動彩券。 （三） 運動彩券發行目的與特性.
(26) 新竹地區運動彩券消費者購買動機、涉入程度與消費行為之研究 12. Forrest 與 Simmons (2003) 指 出 由 政 府 機 關 核 准 發 售 之 博 弈 事 業，皆是以提供相關回饋金予公益團體為目的。劉代洋與張琬喻（2003） 也提出發行彩票的目的是國家為支持社會公益事業而特許專門機構壟 斷發行。劉岳治、劉春宏與徐天發（1999）提出運動彩券六大特點： 1. 社會性：發行運動彩券是對體育事業的最大宣傳，它能培養群眾對 體育事業的奉獻精神，增強全民的健身意識。 2. 公益性：集資收益主要用於體育事業的發展，有利於形成群眾集資 扶植體育事業，體育事業為群眾服務的良性循環機制。 3. 娛樂性：做為一種載體，運動彩券可以大大豐富人民群眾的文化娛 樂生活。 4. 計畫性：發行運動彩券是國家給予體育事業的特殊政策，目的性明 確，額度控制嚴格。 5. 市場性：運動彩券要透過市場銷售就必須遵守市場經濟規律，保證 質量，遵守公開、公平、公正的市場運行規則。 6. 經濟性：運動彩券是落實體育事業從以往的「由國家辦體育」朝向 「由國家與社會共同辦體育」轉變的重要經費來源。 劉燕惠（2001）進一步解釋運動彩券是指政府為籌集發展體育事 業基金，配合運動賽會或運動項目而發行之彩券，依發行性質與發行 方式之不同，有不同的規則與中獎方式。運動彩券主要以分析比賽隊 伍的資訊，並以分析後的資訊進行投注；收益主要用來回饋體育發展 並具有專款專用的性質。另外鮑明曉（2000）認為運動彩券可以補充 政府財政不足的部份，並可將收入用於體育事業，因此具有公益性目 的且可滿足部分群眾的競猜心理，進而提供民眾一種娛樂的方式，以 減少社會上的賭博行為蔓延。 綜觀上述，運動彩券以籌集發展體育事業基金為發行目的，並以.
(27) 新竹地區運動彩券消費者購買動機、涉入程度與消費行為之研究 13. 競猜運動賽事結果為進行方式之娛樂活動，其特質與許義雄（1985） 認為休閒活動具有閒暇時之自由活動、有樂趣且具社會性及建設性等 特質相仿，因此本研究認為運動彩券是一種具有社會性、公益性及娛 樂性的休閒活動，此活動乃透過政府或民間為所發行之競技型電子式 彩券，並以運動比賽為標的進行投注，籌集發展體育事業基金其參與 者為了提高中獎機率，在投注時不僅需要靠運氣，更需要對比賽隊伍 的各種資訊加以分析與瞭解。 三、 小結 博弈產業的發展總是引起各方爭議不斷，追究其原因就是與「賭 博」的社會負面影響有關。經由「博弈」與「賭博」的名詞釋義，讓 我們導正「博弈活動」是具備社會性、公益性及娛樂性目的且受政府 法令規範之活動的觀念，再加上進一步瞭解運動彩券是一種具有社會 性、公益性及娛樂性的休閒活動，若能結合此休閒活動來籌集發展體 育事業基金，順應全球運動產業的發展趨勢，發行運動彩券確實是未 來勢在必行的重要工程。.
(28) 新竹地區運動彩券消費者購買動機、涉入程度與消費行為之研究 14. 第二節 各國運動彩券發展現況分析與探討 目前世界各國有許多運動彩券發展的成功經驗，而臺灣也在歷經 十 餘 年 的 爭 議 下 ， 終 於 在 2008 年 5 月 2 日 正 式 發 行 臺 灣 運 動 彩 券 (Taiwan Sports Lottery) 。雖然在發行初期銷售不如預期，但是在2009 年6月「運動彩券發行條例草案」三讀通過後，銷售情況的確有逐漸看 好的趨勢，面對已經上路的「運動彩券發行條例」，在盈餘分配政策 與國民素養提升等重大議題仍未解決的情形下，透過各國發行運動彩 券相關經驗之探討，相信能提供臺灣運動彩券未來發展方向之參考。 以下就臺灣運動彩券發展歷程與近況及各國運動彩券發展現況做分析 與探討。 一、 臺灣運動彩券發展歷程與近況 （一）發展歷程 回顧臺灣發行彩券的歷史始於1950年的愛國獎券，當時政府播遷 來台，為籌措財源，以發行愛國獎券的盈餘支應省政建設（劉燕惠， 2001）。到了1984年，「大家樂」在臺灣開始興起，其對獎方式是依 附愛國獎券號碼，以少量的金錢獲得高倍彩金（賴建華，1996），也 因為「愛國獎券」的中獎率低，而衍生出「大家樂」盛行，導致賭風 盛行，嚴重影響社會風氣。為了抑制賭風，政府被迫於1988年起停止 發行「愛國獎券」。而後行政院准許臺北市政府於1990年9月推出「臺 北市社會福利愛心彩券」，臺北市政府財政局原本預估愛心彩券能帶 來的財政幫助有限，但沒想到銷售情形出奇的好，臺北市政府獲益金 額共9億7000萬元（劉燕惠，2001），可惜最後在學者們一致認為會助 長賭風的社會壓力下，彩券熱潮因而銷聲匿跡。直到財政部（1999） 在1999年8月公布「公益彩券發行條例」，同年12月1日正式發行「中.
(29) 新竹地區運動彩券消費者購買動機、涉入程度與消費行為之研究 15. 華民國公益彩券」，臺灣正式進入彩券的巔峰期，動輒上億的樂透彩， 讓所有彩迷們都為之瘋狂，然而就在公益彩券成功之際，醞釀已久的 運動彩券話題又再度被炒熱。歷經十餘年討論，臺灣運動彩券終於順 利在2008年5月2日由台北富邦銀行正式發行，但在相關法源、盈餘分 配等議題仍未解決下，發行初期銷售成績並不如預期。2008年8月份， 正逢北京奧運期間，透過北京奧運賽事，讓運動彩券總銷售金額達到 新臺幣9億2036萬元，平均每日銷售金額接近新臺幣3000萬（高維良， 2009），顯示運動彩券整體銷售情況已有漸漸穩定成長的趨勢。只可 惜2009年中華職棒因地下賭盤爆發打假球事件，嚴重衝擊運動彩券的 公信力及彩迷信心，又再次影響運動彩券的發展（陶煥昌，2009）。 （二）發展近況 2009年6月5日，各界關注的「運動彩券發行條例草案」正式在立 法院三讀通過（陳亮諭，2009），隨後行政院（2010）在2009年7月1 日正式公布「運動彩券發行條例」，並且明定2010年1月1日正式施行， 在法源依據確定後，整體運動彩券銷售情況再次看漲，截至2010年11 月前平均每日營業額已逼近4000萬元（體委會，2010）。至於最受關 注的盈餘分配問題，當初立法院教育及文化委員會在審查「運動發展 基金收支保管及運用辦法」草案時，認為這項辦法的預算編列內容明 顯和公務經費高度重疊，沒有用在培訓和照顧運動人才上，不符合「運 動彩券發行條例」的精神，因此決議將草案退回行政院更正內容，擇 期再審（江昭倫，2009） ，也使得盈餘分配政策尚未定案，目前依據「運 動發展基金收支保管及運用辦法」第4條規定，未來運動發展基金之用 途必須符合辦法制定之精神，茲分述如下（行政院，2010）： 1.發掘、培訓及照顧體育運動人才支出。 2.輔導運動產業發展支出。.
(30) 新竹地區運動彩券消費者購買動機、涉入程度與消費行為之研究 16. 3.輔助運動訓練場館興建、整建及維護管理支出。 4.辦理大型國際體育運動交流活動支出。 5.基層運動紮根及弱勢族群有關運動支出。 6.管理及總務支出。 7.其他有關支出。 除了盈餘政策未明確外，在實體經銷商銷售通路上，依據運動彩 券發行條例第十條第一項規定，發行機構或受委託機構辦理運動彩券 經銷商之遴選，應以具體育運動專業知識人員或體育團體為優先，就 是考量要使盈餘最大化，並撥付一定比例盈餘的方式讓全體弱勢範圍 直接受惠（張芬芬，2009） 。當然為避免原經銷商突然失業，根據第十 條第三項規定，在條例施行前，依公益彩券發行條例第八條遴選之正 （備）取經銷商，得於經銷契約期間繼續銷售運動彩券（行政院， 2010）。因此目前宜持續加強對原經銷 商專業知識教育訓練，待 102 年 12 月 31 日方能注入體育運動專業知識人員，活化銷售市場。 綜合上述說明，從銷售數字來看，雖然目前臺灣運動彩券經營有 盈餘，但在整體制度上仍然有許多問題存在，例如盈餘政策未明確、 銷售通路受限及地下賭盤等問題仍待解決。因此本研究參考相關研究 與新聞（江昭倫，2009；行政院，2010；高維良，2009），針對臺灣 運動彩券目前發展近況整理、分析並提出看法如下表2-2： 表2-2. 臺灣運動彩券發展現況彙整表. 發行 國家. 主要投注 標的物. 臺灣. 棒球. 1. 銷售通路受法源限制. 籃球. 2. 主要投注標的以棒球為主. 足球. 3. 銷售成績容易受大型賽事或特殊賽事影響. 發展現況. 續下頁.
(31) 新竹地區運動彩券消費者購買動機、涉入程度與消費行為之研究 17. 表2-2. 臺灣運動彩券發展現況彙整表（續）. 發行 國家. 主要投注 標的物. 臺灣. 棒球. 4. 為求風險管控仍以國外賽事為主. 籃球. 5. 地下賭盤問題. 足球. 6. 盈餘分配政策尚未確定. 發展現況. 資料來源：本研究整理. 二、 各國運動彩券發展現況分析與探討 目前臺灣運動彩券仍處於發行初期階段，許多相關配套措施尚未 完善，透過世界各國對於運動彩券發展不同的發行內容與經驗，相信 能瞭解出運動彩券發展的方向與趨勢，以提供國內借鏡。 國內目前已有許多研究針對世界各國運動彩券發展作探討，所以 本研究將參考國內學者先進（李宗哲，2001；周錫洋，2006；柯秀娟、 戴龍輝，2006；高維良，2009）對歐洲、美洲及亞洲各國之研究，加 以整理並做簡單的分析說明如表2-3。 表2-3. 各國運動彩券發展經驗彙整表. 發行. 主要投注. 國家. 標的物. 英國. 足球. 發展經驗與問題 1. 足球彩券成為英國體育運動經費的主要來源。 2. 增加話題性投注方式使足球現場更熱絡。 3. 管理體制完善，賠率可從1賠1到1賠100或更多。. 瑞典. 足球. 1. 開放民間彩券公司經營。 2. 基本投注金額低，最高彩金又極高，具吸引力。 3. 投注站多達1900個，投注方便。 續下頁.
(32) 新竹地區運動彩券消費者購買動機、涉入程度與消費行為之研究 18. 表2-3. 各國運動彩券發展經驗彙整表（續）. 發行. 主要投注. 國家. 標的物. 義大利. 足球. 發展經驗與問題 1. 「低值多銷」和「小錢賺大錢」。 2. 彩金以彩池方式設定，中獎彩金平均難產生超 高額彩金，但同時也減少了社會負效應。 3. 民眾購買彩券普及，約占四分之ㄧ人口數。 4. 寓體育於娛樂之中，能促進體育發展與活動普 及並培養公眾參與體育的意識。. 美國. 美式足球. 1. 初期遭到許多反對聲浪。. 棒球. 2. 全世界最受歡迎的地下博弈型態。. 籃球. 3. 大眾傳播媒體帶動觀賞職業運動與大學聯賽收 視人口的成長使得運動彩券的成長驚人。 4. 美 國 聯 邦 投 注 執 照 稅 (Federal Betting Excise Tax) 陸續調降，大幅提高利潤帶動成長。. 加拿大. 足球. 1. 勝率由新聞媒體每天發佈。. 棒球. 2. 大多數購買者是體育愛好者。. 籃球. 3. 1992年最高彩金為140,148萬美元。. 冰球. 4. 1976年 蒙 特 婁 奧 運 會 的 運 動 彩 券 收 入 高 達 2.3 億美元，超過了該屆奧運會總收入的一半。. 韓國. 自由車 競艇 足球. 1. 為籌募體育發展資金而發行「體育福券」，與 運動競賽無關。 2. 委託民間機構統籌負責彩券發行事宜。 3. 2001年10月以網際網路方式開放發行，其市場 拓及全球。 4. 公益基金除了必要項目的彩金及稅賦支出外， 其餘的部份全數作為公益之用。 續下頁.
(33) 新竹地區運動彩券消費者購買動機、涉入程度與消費行為之研究 19. 表2-3. 各國運動彩券發展經驗彙整表（續）. 發行. 主要投注. 國家. 標的物. 日本. 競輪. 1. 最受歡迎的是棒球博彩。. 棒球. 2. 日本運動振興彩券原本委外銷售不佳，改成直. 足球. 發展經驗與問題. 營方式才轉好。 3. 有職業性的差點師提供勝率分析，多為原職棒 球隊退役下來的教練、球員及體育記者。 4. 日本的自由車及足球博彩活動增加了民眾對運 動的參與性。 5. 運動博彩解決了政府籌辦亞運會的資金困難。. 中國. 足球. 1. 足球彩票吸引了年輕人、白領階層加入消費。. 籃球. 2. 足球彩券賣得最好為廣州、上海、大連等城市。 3. 籃球單場競猜彩券，以第二節與終場比分尾數 為投注標的，玩法簡單但可以小博大。. 新加坡. 足球. 1. 為抑制日漸興盛之地下賭風，曾數次對相關法 規重行研修，以符實際需要。 2. 推出高獎金賠率商品。 3. 提供單場投注。 4. 提供虛擬投注通路。. 香港. 賽馬. 1. 全球平均每年每人投注金額最高之運動彩券。. 足球. 2. 全球最成功的運動彩券發行機構，每年約可回 饋10億港元之公益基金。 3. 是臺灣運動彩券發行時的主要合作伙伴。 4. 除經營成效佳外，在風險控管上的經驗亦佳。 5. 完善之法制規範。 6. 提供單場投注。 7. 提供虛擬投注通路。. 資料來源：本研究整理.
(34) 新竹地區運動彩券消費者購買動機、涉入程度與消費行為之研究 20. 三、 小結 發行運動彩券已成為各國推展體育發展的有效策略，如何運用適 切的政策制度與法制規範讓運動彩券產生最大的運動產值是各國不斷 努力追尋的目標，但伴隨而來的地下博弈型態猖獗亦是首要面對的課 題。針對各國運動彩券發展經驗，本研究整理出以下幾個發展方向與 趨勢： （一） 以發展體育或針對籌措某項運動活動經費為發行目的。 （二） 需具備完善之法制規範，並且視實際需要加以研修。 （三） 以該國或地區最受歡迎的運動項目為主要投注標的物。 （四） 透過玩法的變化及增加話題性來吸引民眾熱情參與。 （五） 以「玩法簡單」及「以小搏大」為投注概念。 （六） 強化網路虛擬通路服務，進而全球化經營。 （七） 提供賽事分析師職業訓練，增加資訊管道來源及就業機會。 （八） 妥善運用大眾傳播媒體，養成民眾運動觀賞的習慣。 （九） 強化法制單位功能，避免地下博弈型態猖獗。 （十） 以 寓 體 育 於 娛 樂 之 中，並促進 體育發展、活動普及與培養民 眾參與體育的意識為發行宗旨。 臺灣在「運動彩券發行條例」正式上路之際，應該參照各國運動 彩券發展方向與趨勢，結合在地民眾的文化與習慣，杜絕地下博弈型 態猖獗，最重要的是要秉持寓體育於娛樂之中，並促進體育發展、活 動普及與培養民眾參與體育意識之發行宗旨，讓臺灣運動彩券成為發 展體育事業與提昇全民利益的利器。.
(35) 新竹地區運動彩券消費者購買動機、涉入程度與消費行為之研究 21. 第三節. 購買動機與相關研究. 本節旨在探討購買動機相關理論，透過相關文獻整理分析， 並瞭解購買動機之定義與應用，以做為分析運動彩券消費者之依 據。故本節首先探討購買動機之定義與理論，進而瞭解購買動機 之分類與應用，其後說明彩券購買動機之相關研究。 一、 購買動機 動機 (motivation) 是指引起個體活動，維持已引起的活動，並導 使該活動朝向某一目標進行的一種內在歷程（張春興，1980）。Mook (1987) 則 認 為 動 機 可 以 被 視 為 是 一 種 個 人 內 在 的 驅 使 力 ， 這 種 驅 使 力，促使個人採取行動。榮泰生（1999）亦認為動機是一種導引個人 活動朝向需求滿足或目標達成的驅動力。Blackwell, Miniard & Engel (2001) 則認為行為是由動機所引發的，消費者動機是藉由產品購買來 滿足消費者心理及生理需求的驅動力。 二、 購買動機理論 對於消費者動機的產生與作用有各種不同的解釋，行為學派主張 動機是學習而來的，並依循「需要→驅力→行為」的模式；認知學派 強調動機所促成的行為是為個人所了解且有目標所引導的；至於心理 學派，則以潛意識動機 (unconscious motive) 來解釋人的行為，認為 人類行為皆導源於「性」（生之本能）與「攻擊」（死之本能）兩種 驅力，但此種原始性的動機所促成的行為並不能任意為之，故無法得 到滿足，使人焦慮緊張，於是個人將意識的動機 (conscious motive) 形 成潛意識動機（漆梅君，2001）。 人本心理學代表人Maslow (1954) 提出需求層級論 (Hierarchy of needs) ，將人類的需要歸納出五種層級，如圖2-1：第一層次為生理的 需求，也就是維持生活所需各種物質的需要，例如：食衣住行等；第.
(36) 新竹地區運動彩券消費者購買動機、涉入程度與消費行為之研究 22. 二層次為安全的需求，希望生活有保障，有工作可以維持收支，沒有 威脅人身安全因素等；第三層次為社群需求，主要為被接納的需求， 即指感情上和歸屬上的需求，包括社交需求，愛及交往友誼等；第四 層次為尊嚴的需求，需要被尊敬、也需要自尊以其地位和名譽的追求； 第五層次為自我實現的需求，為盡量發揮自己的潛能，使自己生活有 意義、有抱負、多采多姿。Maslow認為人們一般是按照這樣的層次依 序地追求需要，也就是前一層次獲得滿足後，再繼續追求下一個需求 （引自吳奇峰，2007，頁19）。. 自我實現 受尊重 愛與歸屬 安全 生理. 圖2-1. 需求層級. 資料來源：引自“Consumer behavior”. Engel, J., Blackwell, R., & Miniard, P., 1995. New York：Dryden Press, p.422.. 而Maslow的需求層級論在社會科學領域中深受重視，因為這五個 層級幾乎概括了人類的主要需求，有助於了解消費者動機（漆梅君， 2001）。.
(37) 新竹地區運動彩券消費者購買動機、涉入程度與消費行為之研究 23. 三、 購買動機的分類 Schiffman 與 Kanuk. (2000) 指出動機就方向性而言，可區分成. 兩 類 ， 分 別 為 正 向 動 機 (positive motivation) 與 負 向 動 機 (negative motivation) ，人們可能感受到一股驅力促使自己趨向或是避免某種物 品或情境。 Hahha 與 Wozniak (2001) 將動機區分成如下： （一）有意識與無意識動機 動機是指意識的 (conscious) 包括明顯性與無意識 (unconscious) 有時是指隱藏性，在許多例子當中，消費者動機能夠意識到，代表每 個人的行為能夠清楚地被他人所了解，因為消費者自身可察覺到的動 機，而這些動機並不需要被激勵。但有時候消費者的動機則屬於無意 識的，人們自身無法了解為何會做出此種行為。 （二）高度迫切與低度迫切動機 高 度 迫 切 (high urgency) 指 需 求 須 立 即 獲 得 滿 足 ， 在 炎 熱 的 夏 天，消費者須要購買冷氣來消暑，所以消費者可能會喪失獲得最佳價 值的機會。低度迫切 (low urgency) 指需求的行動則可以較為遲緩， 消費者有充裕的時間選購，在購買前比較每個評估方案。在經濟衰退 時，消費者會傾向延緩購買一些耐久性的商品，例如：地毯、家具， 因為購買這些產品並不是迫切需要，可以延後購買。 Blackwell, et al (2001) 更進一步將需求作以下分類： 1.生理的需求 (physiological needs) 2.安全與健康需求 (safety and health needs) 3.愛與友誼的需求 (the need for love and companionship) 4.財務資源與保證的需求 (the need for financial resources and security) 5.娛樂的需求 (the need for pleasure).
(38) 新竹地區運動彩券消費者購買動機、涉入程度與消費行為之研究 24. 6.社會形象需求 (social image need) 7.擁有的需求 (the need to possess) 8.給予需求 (the demand to give) 9.資訊的需求 (the need for information) 10.變化的需求 (the need for variety) 四、 彩券購買動機相關研究 以 下 整 理 購 買 動 機 應 用 在 彩 券 消 費 者 行 為 之 研 究 ， 如 表 2-4： 表 2-4. 購買動機相關研究彙整表. 學者 （年代）. 研究對象. 鹿元忠 （2003）. 臺北地區彩劵購買 行為之研究. 康韶芸 （2008）. 臺灣地區18歲以上 具行為能力者民眾. 吳奇峰 （2008）. 台北地區樂透彩券 與運動彩券消費者. 高維良 （2009）. 臺北市運動彩券 消費者. 施雅欣 （2009）. 台灣運動彩券購買 動機、購買動機與 購買行為之研究－ 以台中市為例. 研究發現 性別在購買彩券動機有顯著差異，女 性在響應政府做公益動機上顯著高 於男性，而男性則較重頭獎獎金吸引 力。 認知程度為公益盈餘、社會看法、個 人認知、政府政策；購買意願之可能 因素構面為：消費情境因素、內部因 素、外部因素、一般購買動機。 在運動彩券購買因素中，較重視的項 目包括對運動熱愛、對博弈的興趣、 休閒娛樂心態、生活帶來刺激與樂 趣、賽事資訊完整、買個希望、具有 以小搏大的機會。 運動彩券購買動機包括競技運動、全 民共享、經濟利益、運動狂熱、休閒 娛樂與通路服務。 男、女消費者在購買動機構面中， 「喜 愛體育」及「休閒娛樂」構面有顯著 差異。大專與高中(含以下)教育程度 消費者在購買動機構面中，「響應政 府做公益」構面上有顯著差異。 續下頁.
(39) 新竹地區運動彩券消費者購買動機、涉入程度與消費行為之研究 25. 表 2-4. 購買動機相關研究彙整表（續）. 學者 （年代）. 陸南宇 （2010）. 研究對象. 研究發現. 臺北市運動彩券男 性消費者購買動機 與滿意度之研究. 不同年齡、職業、每月平均收入、購 買次數及每次購買金額的臺北市運 動彩券男性消費者在購買動機之「資 訊因素」、「休閒娛樂」、「公益心」 各因素上，皆有顯著差異。. 資料來源：本研究整理. 五、 小結 動機是一種個人內在的驅使力，透過需求而產生了外在行動表 現。從定義中可以瞭解購買動機是受社會心理需求刺激下，所產生消 費者購買產品的驅動力；透過動機理論的說明，更清楚瞭解需求產生 的過程，再藉由消費者購買動機的分類，以及購買動機在消費者行為 相關研究之實證支持下，本研究將以Blackwell, et al (2001) 提出的需 求分類為基礎並參考相關文獻（吳奇峰，2008；施雅欣，2009；陸南 宇，2010；高維良，2009；康韶芸，2008）之衡量構面，針對臺灣運 動彩券之現況問題提出「體育發展」、「盈餘應用」、「經濟效益」、 「運動熱愛」、「休閒娛樂」及「通路服務」等構面來衡量新竹地區 運動彩券消費者之「購買動機」。.
(40) 新竹地區運動彩券消費者購買動機、涉入程度與消費行為之研究 26. 第四節 涉入程度與相關研究 本節旨在探討涉入相關理論，透過相關文獻整理分析，並瞭 解休閒涉入之定義、衡量方式與應用，以做為分析運動彩券消費 者之依據。故本節首先瞭解涉入之意涵，進而探討涉入之衡量與 應用，其後說明涉入程度之相關研究。 一、 涉入之意涵 「涉入」，是一種動機、激勵或興趣的狀態，這種狀態會一直持 續在於涉入的過程與情境中 (Rothschild, 1984) 。「涉入」一詞早期 是由Sherif 與 Cantril (1947) 在其有關「社會判斷理論」的研究中提 出，乃是一個人對某一事件之「自我涉入 (egoinvolvement)」愈深， 其將接受相反意見的空間越小；反之對於與自己相同的意見，則自我 涉入深的人不但接受，同時也會把它擴大解釋。Freedman (1964) 認為 「涉入」是對一事件在特定立場上的關注、興趣或認同感。國內學者 薛承甫（2000）提到國外學者Krugman於1965年對電視廣告效果的探 討，認為消費者在受到廣告影響時，會有兩種截然不同的反應：低涉 入 者 (low personal involvement) 較 不 會 聯 想 廣 告 內 容 ； 高 涉 入 者 (high personal involvement)，較易聯想廣告內容。 國內學者們對於涉入的類別區分整理茲分述如下： （一）以本質區分 楊家銘（2003）引用Rothschild於1984年提出涉入可分為情境涉入 (situation involvement)、持久涉入 (enduring involvement) 與反應涉入 (response involvement) 等三類 ： 1.情境涉入 (situation involvement) 情境涉入是說明消費者在特定的情境之下，個人對某一事物短暫 的關切，其起因是外在的。購買或使用該產品時所面對的社會心理環.
(41) 新竹地區運動彩券消費者購買動機、涉入程度與消費行為之研究 27. 境因素都可能是影響高低涉入的原因。 2.持久涉入 (enduring involvement) 持續涉入與消費者本身的特質有關，其原因來自於個人的內在因 素。其定義為個人對事或物相對持續性的關切。而所謂的持續涉入， 並不會因為情況的不同而有所改變。 3.反應涉入 (response involvement) 反應涉入是指情境涉入與持續涉入結合所產生對某一事物的心理 狀態。事實上，消費者的購買行為，即使僅是一件產品的購買，其所 可能牽涉到的決策層面是相當複雜的。從其認知的架構中，循其脈絡 往往還是無法區分究竟是「情境涉入」還是「持續涉入」，因為它可 能同時包含了上述的兩種涉入狀態。 （二）以型態區分 賴昇宏（2006）整理相關文獻，認為消費者由於涉入的型態不同， 亦 可 將 之 區 分 為 廣 告 涉 入 (advertising involvement) 、 產 品 涉 入 (product involvement) 與 購 買 決 策 涉 入. (purchasing decisions. involvement) 等三類。 1. 廣告涉入 (advertising involvement) 消費者對於接觸廣告訊息時，對廣告訊息給予的關心程度或是接 觸訊息時的心理狀態。而不同廣告的涉入水準，觀眾對訊息認知處理 也會不同。 2. 產品涉入 (product involvement) 消費者對產品的重視程度或個人對產品的主觀意識，其程度可由 對產品的完全投入到漠不關心，而這些變化是以個人的認知給予定義。 3. 購買決策涉入 (purchasing decisions involvement) 消費者對於一次購買行為的關心程度。包括個人對購買決策及注.
(42) 新竹地區運動彩券消費者購買動機、涉入程度與消費行為之研究 28. 意程度與選擇商品時可以反應個人價值及利益的程度。購買決策涉入 與產品涉入間互有相關性。當產品涉入程度高，購買決策涉入程度也 會相對提高。 二、 涉入程度之衡量方式 早期涉入程度研究大部分都與消費者及產品有關，研究者從國外 相關文獻發現，涉入在休閒領域是在1980年後逐漸引起注意與興趣， 並持續發展 (Havitz & Dimanche, 1999)。Ragheb (1980) 指出由涉入的 角度觀之，休閒活動的價值並非僅由行為層面的參與次數來顯現，亦 應考慮參與者的態度及心態。Ellis 與 Witt (1989) 定義休閒涉入是指 個體參與休閒活動時對行動與意識的感受程度，當人們投入喜好的休 閒活動時，會感受到興奮、狂熱、不易受干擾、自由及專注等心理狀 態。Havitz 與 Dimanche (1997) 的研究指出休閒涉入是指對某一活動 或相關產品所產生的一種無法察覺的動機、覺醒及重要性，是被特定 的激勵或情況所引發出的。 在休閒研究領域上，有學者指出涉入應同時包括行為與社會心理 層面來衡量 (Gunter & Gunter, 1980)。本研究期望從社會心理層面的 衡量為主，根據學者初昌樂（2009）研究指出休閒社會心理涉入的衡 量主要以個人涉入量表 (personal involvement inventory, PII)，及消費 者剖面量表 (consumer involvement profile, CIP) 兩種量表來測量；其 中PII量表為一單向構面的尺度量表，由Zaichkowsky (1985) 根據完整 的涉入建構基礎(包括個人因素、產品因素、情境因素)來衡量消費者 涉入程度。另外CIP量表是則是由Laurent 與 Kapferer (1985) 所主張 的涉入性具有多重構面 (multidimensions) 本質。兩位學者認為涉入的 概念是無法有效地利用過去單一向度的量表就能完整的描述之，必須 藉 由 多 元 向 度 的 概 念 ， 才 能 完 整 地 描 繪 出 涉 入 的 輪 廓 (involvement.
(43) 新竹地區運動彩券消費者購買動機、涉入程度與消費行為之研究 29. profile) 。 此 量 表 由 四 個 構 面 所 組 成 ， 各 構 面 說 明 如 下 (Havitz & Dimanche, 1990)（引自初昌樂，2009，頁23）： （一）重要性 (importance) 個人察覺到產品或活動對本身的重要性，而非從日常生活所必需 的實質面來考量。例如：網球拍對於網球活動的參與者而言是重要的 休閒工具，可為參與者帶來樂趣，但卻不是生活的必需品。 （二）愉悅價值 (pleasure value) Holbrook 與 Hirshman (1982) 認 為 多 數 的 遊 憩 和 觀 光 體 驗 皆 能 帶來樂趣、娛樂、幻想、刺激、享受等狀態。Gunter 與 Gunter (1980) 也指出透過休閒活動的參與，可滿足個人追求愉快或愉悅的需求，亦 是持續參與休閒活動及維持興趣的重要指標。 （三）象徵價值 (sign value) 個人透過休閒活動的參與，表示屬於團體中的一份子或是為了與 他人區分；其對某項休閒活動有愈高的投入程度，顯示此項活動愈能 代表個人的象徵價值。 （四）風險知覺 (perceived risk) 選擇從事休閒活動時產生的主觀風險與做出錯誤休閒決策的機 率，風險知覺有兩個構面：1.風險結果 (risk consequences)－錯誤選擇 下，所帶來的風險結果；2.風險可能性 (risk probability)－主觀認為選 擇錯誤的可能程度。 初 昌 樂 （ 2009） 指 出 在 休 閒 活 動 的 研 究 中 ， 以 CIP量 表 來 衡 量 社 會心理層面的涉入為佳，因為多構面量表較能提供詳細的資訊。.
(44) 新竹地區運動彩券消費者購買動機、涉入程度與消費行為之研究 30. 三、休閒涉入之相關研究 有關涉入程度應用在消費者行為及休閒活動之研究，研究者參考 國內外學者之相關文獻彙整如表2-5。 表2-5. 涉入程度應用相關研究彙整表. 學者 （年代）. 研究對象. 研究發現. Dimanche, Havitz, 與 Howard (1991). 參與滑雪、高爾 夫球、賽跑、參 觀博物館、拜訪 國家公園及外 出用餐等休閒 活動涉入. 經因素分析後所得結果為四個構面，第一 個構面為象徵價值、第二個構面將重要性 與愉悅價值結合、第三個構面為風險可 能、第四個構面為風險結果，經信效度檢 驗後，顯示量表適用於休閒活動之研究。. 劉盈足 （2005）. 公務員. 劉誌仁. 網路購物. （2006）. 消費者. 張慈凌 （2006）. 電視購物 消費者. 初昌樂 （2009）. 女性海外自助 旅遊者. 休閒涉入以重要性、愉悅性、象徵價值、 風險可能、風險結果五個衡量構面；性 別、婚姻狀況、家庭生命週期、教育程度、 個人所得在休閒涉入上有顯著差異。 消費者涉入程度會影響購買動機；消費者 購買動機的認知會影響購買行為；不同的 涉入程度在購買行為上有所差異。 以涉入程度為探討影響電視購物行為因 素，發現不同的涉入程度在購買行為上有 所差異。 休閒涉入以價值知覺、風險知覺兩個衡量 構面。不同婚姻狀況在涉入程度各構面有 顯著差異存在。. 資料來源：研究者整理. 四、 小結 「涉入」是指對某一活動或相關產品所產生的一種無法察覺的動 機、關注及認同感，是被特定的激勵或狀態所引發出的。本研究認為 運動彩券是一種休閒活動，針對其消費者涉入程度之衡量，若以產品.
(45) 新竹地區運動彩券消費者購買動機、涉入程度與消費行為之研究 31. 涉入或是購買決策涉入衡量，無法真正瞭解運動彩券消費者在參與運 動彩券這項休閒活動時之社會心理層面涉入；另外從休閒涉入的相關 研究發現，休閒涉入程度大多以CIP量表來衡量，而運動彩券之投注 方式亦具有風險評估之特性，因此本研究以CIP量表之「重要性」、 「愉悅性」、「象徵價值」、「風險知覺」等四個構面來衡量新竹地 區運動彩券消費者之涉入程度。.
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