台商企業國際化契機

過去二十幾年來，台灣在國際經濟結構中一直扮演著「代工」的角色，從 非常低階的手工業代工開始，到輕工業代工，到科技產品的代工，使台灣成為 世界生產代工的中心。在當今面臨「知識經濟」以「策略」為競爭主力的時代 裡，陷入欲振乏力的困境，台灣企業本來缺乏「經營策略」的能力，一直把「管 理」及「生產」當成是企業的全部。台灣替許多知名的服飾、皮件代工，卻無 法打出屬於台灣創造的國際品牌，凡此種種代工的事實，都說明台灣的企業缺 乏「經營策略」，而僅只是替國際品牌作一個代工管理者。

台灣的人口只有兩千三百萬，是美國人口的 1/10，是日本的 1/6，是韓國 的 1/2，是中國大陸的 1/60。基於人口上的限制，市場太小，台灣企業只著眼 於台灣如此狹小的市場，就只能發展成「中小企業」(中小企業型態約占全部台 灣企業的 98.08%)。中小企業的特色是資金、技術、規模較小，切入市場快，

由於規模小，人員少，資金少，遇到經營困難和挫折時，改變經營型態或撤資、

解散，都比大型的企業來得容易，但在面臨國際化的挑戰時代，因規模小、預 算少而力不從心，研發費用相對地也不足。由經濟部統計數據顯示，2000 年台 灣GNP3,139 億美元，(2001 年降為 2883 億美元)，日本 48,141 億美元是台灣的 15.3 倍規模；而 1999 年研發費台灣 60.7 億美元，日本為 1,319.7 億美元，是台 灣的21.7 倍。以美國通用及福特汽車的營業額來看，通用汽車 2000 年的 1,833 億美元，福特為 1,700 億美元，二家企業加起來的營業額已超出台灣整個經濟 體的GNP，尤其福特公司的 R&D 費用為營業額的 11%，研發費為 68.3 億美元，

因此台灣的企業是先天不足，在研發的領域中根本無法與美國、日本比較。也 因為如此，所以台灣在國際經濟的分工上，一直是處於「代工」層次的較低技 術性工業。

香港、新加坡，同樣屬於「城市經濟」的規模，也一樣只能扮演代工、轉 運、仲介、代理的角色。台灣雖然面積與人口比例都較香港、新加坡多，不過 台灣的總人口數也只不過和日本的東京及中國的上海人口數不分軒輊，以全球

的眼光來看，台灣也不過是「一個大城市」而已。大陸龐大的市場和大城市急 增的國民所得水準(上海、深圳、北京等先進城市的年平均國民所得，亦已超過 3,000 美元)，正是台灣發展產業經濟規模最好的市場。產業經濟規模擴大也才 有足夠的研發經費與發展國際品牌的力量，因此，西進大陸是台灣展望世界舞 台的踏板之一。前進大陸不是最終目的，西進大陸也絕不能以大陸市場自限，

必須放眼未來的世界舞台，朝向企業國際化的長期策略規劃。

至於台商企業在藉由大陸龐大市場優勢踏入企業國際化期間，應特別注意 下列幾個問題與方向：

一、建立自有品牌：「品牌」建立（branding）一直是政府鼓勵台灣企業轉型、

升級的一條路線。品牌是一種「安慰劑」，品牌的高價位帶來一種連鎖效應，

使消費者得到心裡、身份、品味的認同與歸屬感。不過品牌的建立，除了要 有優良的品質之外，商品的「非實質面」的「品牌形象」及「品牌認同」也 是塑造品牌不可忽略的因素。「形象」和「認同」的建立，必須依靠不斷的廣 告與促銷。隱藏在高品質品牌背後的「努力」與「故事」才是品牌建立的基 礎。例如 L.V 的皮件有 300 年的歷史，其淵源於拿破崙的行李師，Benze 汽 車有百年的歷史，Chanel 則有七、八十年，在這些品牌背後的故事，和長期 經營理念的堅持自是其成功之處。然而台灣在世界舞台上的形象和定位，仍 然脫離不了 cheep 的印象，而銷售的物品也沒有「文化」、「品味」、「歷史背 景」及「故事性」可言。在消費者飽膩了「純物質慾望」的消費時代之後，

一個後物質文明的「文化與精神」的消費時代已來臨。文化、品味是未來商 品消費的最重要附加利益，台灣若無法體認這種精神文明的消費巨航，就永 遠無法建立自己的品牌，無法榮登國際舞台。

到過大陸的遊客與商人都知道，全世界對「台灣製」的商品唯一認同的 地方就是大陸；唯有在大陸尚有些商品會被認為是高價商品，因此也有在大 陸的台灣商品尚有些〞尊嚴〞可言，因此台灣的商品可以在大陸建立起品牌 的橋樑，爾後再進軍東南亞、亞洲或歐洲各市場，因此「大陸」是一個台灣 廠商建立國際品牌的試驗室與踏板。台灣企業應以台灣為基礎，並以上海、

廣州、北京、東北，或東南亞為一個共同行銷區域，擴大市場空間與品牌經

營規模。

二、掌握大眾行銷與小眾行銷區別：如果以一個產業生命週期的曲線圖來解釋，

大陸的狀況就如同處在成長期的階段一般，市場上的需求大於供給，所以市 場還有許多的成長空間，亦是大眾行銷展示身手最好的階段。國民所得快速 增加，中產階層開始大量出現，一般人民的消費水準都有明顯的提高，大眾 行銷開始蓬勃發展，各種商業促銷活動熱絡，大陸這樣生機勃勃的情景，就 如同台灣 60、70 年代時期的景象。然而台灣目前的情形，則正處於生命週 期圖的右邊成熟期，也就是市場上的供給大於需求，各行各業都有眾多且強 勁的競爭對手，市場成長空間被瓜分掉，因此對台灣而言，大眾行銷已經無 用武之地，分眾或小眾行銷才是有效的行銷策略。在經濟高成長，國民所得 提高之後，台灣人民對於過度工業化、物質化的生活產生厭倦感，因此環保 意識抬頭、消費者運動及文化活動增加，消費者購買商品已經不僅是純粹為 了物質的享用，還要有心裡認同、成就感或找回失落的文化、心靈成長等目 的。

大陸和台灣目前是屬於二個不同的經濟型態，台灣商人目前仍可以把台 灣過去的優勢經營經驗移轉到大陸，然而大陸未來仍會變，就如同台灣過去 的變化一樣，台灣商人尤應注意兩者不同經濟型態的大眾行銷與小眾行銷方 式的區別，並要求自我提昇與變化，才能達到將企業帶入國際化的目標。

三、充分應用外部資源(outsourcing)：台灣企業的盲點一直是缺乏「經營策略」、

「商品創造力」、「國際行銷力」。一般全球知名的企業是把 70％的資金投注 在「競爭力的開發」上，而台灣的企業卻是把 70％的時間放在「生產效率」

管理之上，長久下來，台灣當然只能成為「精明的執行者」，只能是全球跨國 企業的下游廠商，因此，缺乏「經營策略」是造成台灣企業悲歌的關鍵。

所謂的「經營策略」在現在時代指的是「國際化的經營策略」，唯有將國 際間的資源整合在一起，充分的利用、發揮，才能創造及生產出最佳品質的 商品。以 NIKE 為例，美國的 NIKE 總部並不生產球鞋，主要是負責經營策 略的發展，商品概念的研發和資源整合、協調的工作，在訂定好經營策略之 後，再將球鞋交由台灣及東南亞地區的代裡商代工製造。

因此 Outsourcing 是國際化不可或缺的經營策略，如何整合全世界最經 濟、最有效益的資源，創造消費者最大利益的商品才是致勝的要素。大陸、

東南亞、歐洲、美國、日本，甚至印度等都是資源搜尋的目標。未來台灣的 商人已無權利也無機會只著眼於〞台灣〞，必須放眼大陸、亞洲及全世界。而

「西進大陸」絕不是「大陸化」，而是「國際化」的一個跳板，唯有兼持著這 個經營概念，台灣也才不會被「大陸化」或「邊緣化」。

四、台商國際化的共通特徵：依據經濟部工業局九十年研究「二十一世紀產業 競爭優勢之策略與規劃」指出－台商的國際化有許多共通性，例如台商普遍 追求產量的擴大、市場佔有率的提升，亦因廠商的屬性不同而異；台商也普 遍以中國大陸為主要的生產據點，並且追求產品的水平整合，以發揮研究發 展的範疇經濟的效益。但也有許多國際化的策略和廠商屬性有關，例如代工 廠追求全球供貨及服務（運籌）能力，品牌廠追求「以量養價」（以大量生產 奠定推展高價位商品的能力），零件（材料）廠追求接近客戶，全套（全系列 產品，一次購足）服務。另該報告指出如果把台灣當做大陸華南地區生產及 供貨基地，因台灣實在是一個很好的點，大陸內陸運輸的成本很高，假如利 用台灣做一個轉運點，這方面還可以得到一些利基。並且充分利用兩岸研發 優勢互補，以大陸的人力、物力做基礎研究，台灣則做上中下游的行銷或是 產品的設計，以提升產業競爭力，邁向國際化。

五、有效建構新經濟萬里長城：中國大陸經濟規模日益擴大，目前已是世界第 六大經濟體，又擁有全世界約 22%的人口，因此被視為二十一世紀最具潛力 的新興市場；加入 WTO 後大陸市場的開放，更成為各國企業競相爭逐的未 來商機。另一方面，中國大陸已成為世界工業產品製造重鎮，被稱為「世界 工廠」，對各國業者構成與日俱增的競爭壓力；大陸價廉物美的工業產品，也 被認為是許多國家通貨緊縮的根源；憂慮來自中國大陸經濟威脅的國家顯然 愈來愈多。正因為如此，對中國大陸經濟的認識、深入了解乃至有力掌握，

是各國企業、政府及人民在全球市場競爭中獲致成功不可或缺的要素。

現今台灣正經歷有史以來最快速的產業變革壓力，明顯地，中國大陸快 速擴張製造業，非常缺乏專業的支援性服務，台灣不需要與大陸競爭製造能

力，而應該思考如何建立可以提供支援的服務能力。台灣企業必須有能力變

力，而應該思考如何建立可以提供支援的服務能力。台灣企業必須有能力變