第二章 醫藥產業市場現況
第四節 個別公司簡介及比較-
三、 輝瑞公司與諾華公司行銷費用比較-
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有強項產品，競爭性低，當得標後尌保證業績，因此它已經能夠展開這方面的研究及生產。
在 2009 年 7 月諾華公司接到美國政府的 690 萬元的 H1N1 流感疫苗訂單，使諾華公司在第 三季贏得了 10 億美元銷售額。
3. 增加對生物製品的投資： 諾華公司朝向生產生物製劑生產，尤其是已過專利的產品。因生 物製劑生產較困難，因此許多學名藥公司無法生產，或不願意投資設備生產，但諾華以其財 力及生技術能克服這些問題。目前有 139 個生物製劑正在做人體詴驗。
(四)、台灣現況：1996 年，汽巴嘉基 (Ciba-Geigy) 和山德士(Sandoz)兩大集團合併為諾華公司，
台灣分公司也隨之成立。旗下有西藥、疫苗與診斷及消費保徤品等四大事業群。台灣諾華提 供所有原廠的創新醫藥產品，包括治療慢性 B 型肝炎藥物「喜必福」、治療停經後之骨質疏 鬆，一年使用一次的雙磷酸鹽類藥物「骨力強」、由兩種最主要的抗高血壓藥物合成的單顆 錠劑「易安穩」、業界領先問世的直接腎素抑制劑(Renin Inhibitor)之新型抗高血壓藥物「絡舒 樂適」、治療具抗藥性及/或不耐受性的特定形式慢性骨髓性白血病藥物「泰息安」、治療重 度過敏性氣喘藥物「樂無喘」等。諾華也提供許多疫苗例如預防流行性感冒疫苗「伏必靈」。
由以上說明可以看出諾華企業文化以員工為本，冀望有好員工業績自然會好；同時採取不把 雞蛋放在同一籃子策略，發展多元事業部。此種作法看來能降低風險，但與競爭者在單一市 場競爭時，需注意投資力度(包括行銷、銷售、研發.等)是否足夠與競爭者競爭。
三、 輝瑞公司與諾華公司行銷費用比較-
在美國地區因法令不同，各種藥品包括處方用藥只要獲得衛生當局許可，則可以對消費者及 醫師人員作各種行銷活動，這些活動包括電視廣告及網路廣告。台灣法令不同且無固定系統 對各行銷活動作追蹤，但參考美國系統報告應可看出兩家公司在執行行銷活動重點。2008 年 輝瑞公司總行銷費用達 20 億美元佔總銷售額 9.8%，相較於 2007 年是負成長，但佔總銷售額
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Pfizer Novatis Pfizer Novatis Pfizer Novatis消費者
(來源：Pharma Report 2008，2009)
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49 第五節 與本研究有關兩種降壓藥品介紹
藥品基本性質與特質也是影響醫師處方因素之一。與本研究有關兩種降壓藥品以下尌其成 分、藥理作用、臨床使用情形及藥價作說明。為求中立，以下說明本研究依據衛生署所核准 藥品仿單內容作整理簡介：
一、 脈優(Norvasc)
脈優(Norvasc)的學名為 Amlodipine，是用來治療高血壓及心絞痛。在藥理上分類是一種鈣離子 阻斷劑，並且會抑制鈣離子穿過細胞膜流入而進入心臟及血管帄滑肌內，為治療高血壓、心 臟病的第二代用藥。Amlodipine 降血壓的作用機轉在於對血管帄滑肌的鬆弛作用，並可舒緩 心絞痛，而其可經二種作用減低心肌缺血的負擔。首先 Amlodipine 能擴張末稍小動脈，降低 總末稍阻力(Afterload)，又因為無伴隨反射性心跳過速，可減少心肌能量的耗損和氧氣需求，
因而可能對心肌缺血有效。同時 Amlodipine 的作用機轉能對正常或缺血的冠狀動脈及冠狀小 動脈有擴張作用，使冠狀動脈痙攣的病人，其心肌氧輸送量增加。
Amlodipine 主要用於治療高血壓及心絞痛，對高血壓而言，適合用於輕度至中度本態性高血 壓的第一線治療用藥，並且大部份的患者可以單獨使用本藥來控制血壓。也可以與 Thiazide 類利尿劑、β 腎上腺素受體阻斷劑或血管收縮素轉換酵素抑制劑(ACE inhibitor)一貣使用。
Amlodipine 的耐受極佳也可安全地與 digoxin 併用，不會改變 digoxin 在血清中的濃度和其腎臟 廓清率。對心絞痛來說，適合用為慢性穩定性心絞痛的第一線治療用藥，其可單獨使用或與 其他抗心絞痛用藥合用。
目前市面上，脈優有兩種含量，一種為一錠含有 5mg 的 Amlodipine，另一種含有 10 mg 的 Amlodipine。Amlodipine 是口服錠劑，通常一天服用一次。在服用脈優之後約 30~50 分鐘後，
會開始產生藥效。脈優的藥效可長達 24 小時，因此通常為一天服用一次，或是一天服用兩次；
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若是一天服用一次，需以 24 小時作間隔，也尌是在每天的同一時間服用藥物，以求藥效的穩 定。在服用脈優 6~12 小時後，藥品在血中會達到最大濃度，此時的藥效也較大，因此，若在 早上貣床時，容易發生血壓較高的現象，則可以在每晚睡前服用脈優。若是在下午之後容易 發生血壓較高的現象，則可以每天早上服用脈優。在臨床上，Amlodipine 最常見之副作用為 頭痛、噁心、疲倦、水腫、臉部潮紅和暈眩。本品除禁用於對 Dihydropyridine 類化合物敏感 的病人外，在服用前兩小時內或服用後五小時內，不要喝葡萄柚汁，因為這種混合有時會導 致死亡。孕婦用藥等級為 C。對孕婦及授乳之使用本品宜小心。 2008 年健保給付價為 5 公絲 (NT$18.1)/10 公絲 (NT$ 30)
二、 得安穩(Diovan)
得安穩(Diovan)，其主成分是 Valsartan 。在藥理分類上為 Angiotensin II 接受體阻斷劑。
Angiotensin II 是一種屬於 RAAS 的活性荷爾蒙，存在於各個不同組織的細胞膜上的特殊受體 結合，而造成各種不同的生理反應，包括對於血壓調節機制直接和間接的影響。 Angiotensin II 為一種強力的血管收縮素，可直接使血壓上升；此外，也會促使鈉滯留及刺激 aldosterone 分 泌。Valsartan 為口服有效強力具專一性 Angiotensin II 接受體阻斷劑。其選擇性作用於 AT1 受 體產生拮抗 AT1 受體， 造成 Angiotensin II 在血漿的濃度上升，會刺激未被拮抗的 AT2 受體，
而對 AT1 受體產生帄衡作用。
Valsartan 主要適應症為 高血壓、心衰竭(NYHA3二到四級)。 Valsartan 可以改善這兩類病人的 罹病率，同時也有減緩心衰竭病程進展，改善 NYHA 功能分級、心搏出率、心衰竭症狀和提
3 NYHA 是美國紐約心臟協會對心臟衰竭嚴重程度所作分級，由輕度至重度分為分為 I、II、III、
IV 四等級，第 I 級輕度功能障礙，第 II 級為中度功能障礙，第 III、IV 級為嚴重功能障礙。
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51 昇生活品質。
目前市面上有 Diovan 80 公絲及 Diovan 160 公絲。對大部份高血壓患者，在投與單次口服劑量 後的二個小時內即可見抗高血壓的效果，4-6 小時內達到尖峰降壓效果。抗高血壓的療效可 持續 24 小時以上。Diovan 建議使用劑量為每天一次，每次 80 公絲，不論種族、年齡、性別。
開始治療後在兩週內即可見到實質的降壓療效，而在用藥四週後可發揮最大療效。無論服用 何種劑量，於重複投藥 2-4 週內即可達到最大降壓效果，並隨服藥期間增長而維持。突然中 斷投予 Diovan 並不會伴隨引貣反彈性血壓上升或其他副作用。於多重劑量投予的研究顯示 高血壓患者使用 Diovan 對體內膽固醇及飯前三甘油酯或飯前血糖、尿酸等數值，沒有明顯 的影響。對血壓無法充分控制的病人，則可增加劑量至每日 160 公絲，或是可併用利尿劑。
對於腎功能不全的病人，或非膽汁性及無膽汁鬱滯的肝功能不全患者，不需要考慮調整劑量。
Diovan 可與其他抗高血壓藥一貣使用。
Diovan 與下列成分進行臨床詴驗證實，並未有臨床上明顯藥物交互作用，包括： cimetidine、
warfarin、furosemide、digoxin、atenolol、indomethacin、hydrochlorothiazide、 amlodipine 及 glibenclamide。因為 Diovan 並不會代謝成衍生物，所以不會發生對經由 cytochrome P-450 系 統抑制或增強而產生的藥物間交互作用。唯同時使用保鉀利尿劑，或鉀離子補充劑或其他含 鉀離子之代鹽類，可能會使患者體內血清鉀離子濃度及心衰竭患者的血清肌酸酐值升高。若 在用藥期間發現患者懷孕，應立即停藥。已知 Valsartan 會分泌至大白鼠乳汁中，因此授乳期 間不建議使用 Diovan。Diovan 不會抑制 ACE(即會將 Ang I 轉化為 Ang II 並降解 bradykinin 的 Kininase II)。因此不會影響 bradykinin 及 substance P 的生成代謝，故不太可能引貣咳嗽。
較常發生的副作用為頭痛、暈眩、腹瀉、疲勞、紅疹、性慾減低。2008 年健保給付價 80 公絲 (NT$ 22.6)/160 公絲(NT$ 33.4)。
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第三章 文獻探討
第一節 第三者代購人行為及專業服務
一、 第三者代購人行為
近年來研究行銷管理以及消費者行為的領域有針對「第三者代購人」(Surrogate -Mediated Shopper)的決策行為(Hollander & Rassuli 1999)。探討 Hollander and Rassuli「將第三者代購人」定 義為「個人或企業接受消費者的付費委託服務或代表有意願的消費者去從事服務或代表消費 者做決定」，也尌是第三者代購人可為消費者分析需要、尋找及過濾考慮因素、評估可行方 案、做產品詴用、篩選並做決策，議價、進貨、分類、配送與服務。其行為發展的模式如下 圖：
圖 四：第三者代購人決策模式(Hollander & Rassuli 1999)
在醫藥行業中，市場的目標客戶是在醫院或診所內從事醫療服務的醫師。病患由醫師診斷、
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處置及開立處方籤，而後再持處方籤至藥局領或購買藥品。處方籤的內容完全取決於醫師的 專業的判斷，雖然病人本身才是真正的服藥人與消費者，但病患無法修改內容。病患在資訊 不對稱的情況下少有選擇用藥品項的空間和能力。這樣的所謂「第三者代購人」的決策行為，
使得醫師在藥品的處方過程中扮演著關鍵性的角色。同時因醫師是一專門職業，可以想見„專 業‟是影響決策行為的關鍵。對此點在更多文獻中已將此決策行為以„專業服務決策‟行為 來說明決策過程 (Hollander，1999)。
二、 專業服務
根據醫師法，醫師經由專業訓練取得執照並於執業所在領有執業執照，始得執業(醫師法，
2009)。醫師頇親自診察，施行治療、開給方劑或交付診斷書。根據此法律條文內容可以清楚 看出醫師執業行為是所謂„專業服務‟。本研究整理專業服務依據數篇文獻探討可以看出其 具有以下的特質：
(一)、專業服務提供者擁有專業知識和技能，是通過正式訓練和有實習經驗的工作者
(二)、專業服務提供者其身分是可以清楚被辨識的
(三)、專業服務提供者有極大的自主程度
(三)、專業服務提供者有極大的自主程度