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第四章 研究方法
第一節 研究架構
本研究根據研究目的、台灣醫藥市場狀況、相關文獻，包括第三代購者行為及品牌權益；及 專家訪談發展出研究架構如圖十四。主要參考 Keller (2008)「以顧客為基礎的品牌權益模型」
作為理論依據，探討不同購買者對該品牌的認識是透過品牌顯著的屬性來回想產品所呈現的 形象與績效；也尌是在顧客記憶中，任何與品牌有關聯的事物，包括產品特色、使用方式、
清楚的使用者形象、生活型態等，當品牌凸顯出產品特色或扮演清楚的角色定位時能產生和 其他競爭品牌的差異化，而消費者便可以輕易將產品與品牌作聯想。
圖 十二：本研究研究架構圖
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80 第二節 問卷設計及發放
本研究以問卷調查形式進行，參考 Kolter(2006)、Lasser (1995)及 Aaker (1996)有關問卷設計及品 牌權益評量要素，並拜訪醫師討論後修訂成問卷。問卷內容共分三部分：第一部分包括品牌 權益六大構面，每一構面包括四至五題問項，請有使用過本研究所要探索的兩種用藥的醫師，
對問卷陳述內容做衡量，以 Likert 五點尺度作為衡量標準 (非常同意、同意、普通、不同意、
非常不同意)。第二部分為品牌聯想，包括產品利益三大性質，請醫師對問項內容衡量。第三 部分為醫師基本資訊，包括醫師服務科別、服務醫院類別、執業年資、門診人數、處方本研 究相關的兩種用藥之用量。在問卷設計初稿時，拜訪三位醫師作前測調查，之後根據醫師建 議作題項內容修改並調整題數，以確保醫師能於二十分鐘內完成以增加受詴醫師填寫意願。
修改確認完成之問卷，透過八位醫師及藥業先進發放問卷給有使用過本研究用藥的各科醫師。
第三節 研究對象
針對台灣北部地區包括台北、桃園、新竹、苗栗等地區的醫院及診所的醫師曾使用過本研究 的兩種用藥的醫師，不限定科別、執業年資及門診人數，隨機拜訪。問卷發放不限制科別,只 需醫師有使用過經驗且願意填寫此問卷即可。這是因為在各科別都會遇到病人有高血壓症 狀，因此處方高血壓藥物是不受限某一科醫師才能處方。在發放問卷時醫師若使用經驗較少 如：耳鼻喉科，醫師都會自動拒絕填答。在做問卷前，先徵得受訪者之同意，填完問卷回收，
則視為一有效問卷。之後根據蒐集的資料進行分析與比較，並藉由研究結果，探討研究發現 於管理上的意涵後，完成整份報告。
第四節 資料分析方法
依據研究目的及檢定假設之需要，並考慮各問題構面與統計分析工具間的適用性，採用以下 統計分析方法：
(一)、信度分析
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本研究採用 Cronbach’s α 係數來檢定組成量表之問項間的同質性；也尌是這些問項間的內 在一致性，包括前測與最後有效問卷均以此一致性分析作信度檢定。一般來說，α 係數若大 於 0.7 則予以接受。
(二)
、敘述性統計分析
主要用於本研究各個品牌權益構面及品牌聯想產品利益性之資料分析，如：變項的帄均數、
中位數、標準差等，以對研究樣本做一概括性分析。
(三)、ANOVA 分析
主要用於本研究各個品牌權益構面及品牌聯想產品利益性與醫師特質等分析, 以瞭解哪些構 面與醫師特質有明顯交互作用，與醫師處方行為是否有差異。
(四)、配對 T 檢定
主要用於本研究兩種品牌的各品牌權益構面差異、品牌聯想產品利益性差異、使用比例及使 用趨勢差異等分析，以瞭解兩種品牌彼此間差異。
(五)、迴歸分析
主要用於兩種品牌的品牌權益與品牌聯想對使用比例、使用趨勢分析，以了解那些構面有顯 著影響醫師處方之互動關係。
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